Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 3: Phân tích sản phẩm - Nguyễn Khánh Trung

LOGO 1 LOGO MỤC ĐÍCH PHÂN TÍCH SẢN PHẨM Phân tích sản phẩm là kết tinh các nguồn lực tài chính và các yếu tố khác sẽ là cần thiết để mang lại một ý tưởng sản phẩm. Ngoài ra, nó còn cung cấp thêm cơ sở cho các ý tưởng của sản phẩm thành những đề xuất chi tiết bằng văn bản, đó là nòng cốt cho quản lý quá trình ra quyết định về sản phẩm. 2 LOGO Ý NGHĨA PHÂN TÍCH SẢN PHẨM  Việc phân tích sản phẩm tuy không thể là chi tiết, là cụ thể nhưng một phần nào đó cung cấp những thông tin như chất lượng sản phẩm ở một mức độ nhất định, thương hiệu, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng dịch vụ của sản phẩm để người bán hàng- có thể hiểu một cách tổng quan và truyền đạt lại cho khách hàng, thuyết phục họ mua hàng. Hay chính khách hàng, sẽ là người tiếp nhận trực tiếp những thông tin cần thiết cho sản phẩm để ra quyết định mua hợp lý. 3 LOGO NỘI DUNG PHÂN TÍCH SẢN PHẨM I. Khái niệm sản phẩm II. Các cấp độ của sản phẩm III. Phân loại sản phẩm IV. Các thành phần cấu thành nên sản phẩm V. Ma trận danh mục kinh doanh BCG 4 LOGO I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 1. Khái niệm truyền thống Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng hay hỗn hợp của những thực thể đó. Trong đó: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà bên này có thể cống hiến cho bên kia. Một cống hiến mà cơ bản mang tính chất vô hình và không là kết quả của việc sở hữu thứ gì. 5 LOGO I. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 2. Khái niệm mới về sản phẩm Sản phẩm bao gồm hai yếu tố: “Lực” và “Thế” 6 Lực Thế SP LOGO II. CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM Lợi ích cốt lõi (Core benefit) Sản phẩm cơ bản ( Basic product) Sản phẩm kỳ vọng ( Expected product) Sản phẩm cộng thêm ( Augmented Product) Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) 7 LOGO III. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 8 Theo thời gian sử dụng Sản phẩm tiêu dùng Theo tư liệu sản xuất Theo hình thức tồn tại LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM 9 Sản phẩm Thuộc tính Thương hiệu Dịch vụ Bao bì LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM 1. Các thuộc tính của sản phẩm 10 Chất lượng Tính năng Thiết kế Bao gồm độ bền, độ đáng tin cậy, sự chính xác, sự dễ vận hành và sửa chữa Là một công cụ cạnh tranh, làm phân biệt giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty đối thủ. Đây là một cách để làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM 2. Thương hiệu của sản phẩm Người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần rất quan trọng của sản phẩm. Việc lập thương hiệu có thể làm tăng giá trị sản phẩm. Bao gồm thành phần nhìn thấy được là nhãn hiệu và các giá trị vô hình khác như: văn hóa công ty, uy tín với khách hàng, sự cam kết..v..v.. 11 LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM 3. Bao bì sản phẩm Bao bì ngày càng trở thành một công cụ Marketing quan trọng vì nó mang lại lợi thế đáng kể so với đối thủ cạnh tranh. Bao bì được gọi là P thứ 5 đồng thời song song với 4 P kia ( product, price, place, promotion). Nó làm cho sản phẩm trông nổi bật hơn, sang trọng, lịch sự hơn so với các sản phẩm khác. Đồng thời nó còn thể hiện được xuất xứ của sản phẩm, công dụng, hướng dẫn trước khi dùng và cách bảo quản Các yếu tố này đã tạo nên lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và làm họ quyết định mua nhanh chóng hơn. 12 LOGO IV. CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM 4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Trong chính sách dịch vụ khách hàng đồng nghĩa với việc duy trì và giữ khách hàng. Việc này cho phép công ty phát triển mối quan hệ, khuyến khích và gia tăng các hoạt động mua lặp lại thường xuyên hơn. 13 LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH DOANH BCG 1. Danh mục sản phẩm kinh doanh Một tổ chức kinh doanh sẽ sắp xếp và phân loại sản phẩm của mình thành các danh mục sản phẩm. Với mỗi danh mục sẽ là một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm với những đặc tính, lợi ích riêng nhằm phân biệt với các danh mục khác. Sự phân loại này dựa vào SBU. Vậy SBU là gì? 14 LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH DOANH BCG 2. Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU- Strategic business unit) Đơn vị kinh doanh chiến lược là một đơn vị kinh doanh thuộc một tổ chức kinh doanh, nhưng phân biệt với các đơn vị khác bởi vì đơn vị này phục vụ một thị trường bên ngoài xác định vì vậy SBU có sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng Một SBU có thể là một bộ phận, một sản phẩm riêng biệt, hoặc trọn một dây chuyền sản xuất 15 LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH DOANH BCG 3. Thiết lập ma trận kinh doanh BCG Ma trận BCG được xây dựng vào cuối thập kỷ 60 bởi công ty tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới BCG (Boston Consulting Group). Nguyên tắc cơ bản của ma trận này chính là đề cập đến khả năng tạo ra lợi nhuận thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm của 1 công ty và đặt nó vào trong 1 ma trận dựa trên quan hệ giữa tăng trưởng và thị phần của các sản phẩm 16 LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH DOANH BCG 3. Thiết lập ma trận kinh doanh BCG Danh mục sản phẩm được phân loại thành 4 nhóm và mỗi nhóm thì được hình tượng hóa một cách dễ hiểu rồi đặt trên bốn phần trên mặt phẳng ma trận . Mỗi nhóm được đặt ở một góc phần tư riêng tùy thuộc vào thị phần và tốc độ tăng trưởng trong thị trường của chúng . 17 LOGOV. MA TRẬN DANH MỤC KINH DOANH BCG 18