Bài giảng Phát triển hệ thống quản lý và đo lường giá trị thương hiệu

Chương 8: Phát triển hệ thống quản lý và đo lường giá trị thương hiệu Chuỗi giá trị thương hiệu Phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của giá trị thương hiệu, cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động marketing Đầu tư chương trình marketing Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với phát triển giá trị thương hiệu: Sản phẩm Truyền thông Thương mại Nhân viên Khác Số nhân chương trình: Chất lượng chương trình Khả năng gây ảnh hưởng của chương trình marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chất lượng chương trình: Sự rõ ràng Sự phù hợp với người tiêu dùng Sự khác biệt so với đối thủ Sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trình Tâm trí khách hàng (Customer mind-set)  Chương trình marketing tác động khác nhau đến những khách hàng khác nhau  Theo CBBE, có 5 tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng:  Nhận thức thương hiệu  Liên tưởng thương hiệu  Thái độ đối với thương hiệu  Sự gắn bó với thương hiệu (Attachment: adherence, addiction)  Hành động đối với thương hiệu Số nhân khách hàng: Điều kiện thị trường Mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố: Những hành động phản ứng lại với cạnh tranh Sự hỗ trợ của kênh phân phối Đặc điểm và qui mô khách hàng Hiệu năng thị trường (Market performance)  Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị trường theo nhiều cách khác nhau  Có 6 kết quả của phản ứng:  - Mức giá tăng thêm  - Độ co giãn của giá  - Thị phần  - Thành công của tang trưởng  - Cơ cấu chi phí  - Khả năng sinh lợi Số nhân thị trường Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của thương hiệu phụ thuộc vào các biến số : Động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, nguồn cung ứng vốn) Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu Đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu công ty Giá trị cổ đông Đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu: Giá chứng khoán Số nhân giá/thu nhập (P/E) Vốn hoá thị trường tổng thể đối với công ty Hệ thống quản trị giá trị thương hiệu  Thủ tục nghiên cứu được thiết kế cung cấp kịp thời, chính xác và thông tin hành động cho người làm công tác thị trường để ra quyết định chiến thuật tốt nhất trong ngắn hạn và quyết định chiến lược trong dài hạn 8.11 Hệ thống quản trị giá trị thương hiệu. Thực hiện đánh giá thương hiệu (brand audit) Phát triển thủ tục theo dõi (tracking) Phát triển hệ thống quản lý giá trị thương hiệu 8.12 Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu (brand tracking)  Theo dõi thương hiệu sản phẩm (product-brand tracking): đo lường nhận biết và hình ảnh thương hiệu: Nhận biết thương hiệu: đo lường sự hồi tưởng (recall) và sự thừa nhận (Recognition) Hình ảnh thương hiệu: đo lường liên tưởng thương hiệu: Mức độ thấp hơn: đo lường lợi ích và thuộc tinh hình tượng (Imagery) và hiệu năng (performance) Mức độ cao hơn: đo lường sự phán đoán (judgments) và cảm xúc (feelings) 4 biện pháp chính tiên đoán hành vi của Patrick LaPointe: Hiệu năng chức năng của sản phẩm và dịch vụ cơ bản Sự thuận lợi và dễ tiếp cận sản phẩm và dịch vụ Cá tính thương hiệu Định giá và thành phần giá trị Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu  Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu gia đình hay công ty: Công ty quản trị tốt như thế nào?  Làm thế nào thiết lập quan hệ kinh doanh với công ty? Công ty quan tâm như thế nào đến Khách hàng? Khả năng tiệm cận (approachable) với công ty như thế nào? Khả năng truy cập (accessible) với công ty như thế nào? Bạn thích mức độ bao nhiêu khi thiết lập quan hệ kinh doanh với công ty? Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu  Theo dõi toàn cầu: liên quan đến các biến số bối cảnh thị trường địa lý:  Kinh tế  Truyền thông  Bán lẻ  Công nghệ  Nhân khẩu học  Sản phẩm và dịch vụ khác  Hành vi ứng xử của người tiêu dùng Thiết lập hệ thống quản trị giá trị thương hiệu  Tập hợp tiến trình của tổ chức được thiết kế để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng giá trị thương hiệu trong công ty.  Các bước chính của thiết lập hệ thống quản trị thương hiệu: Xây dựng bản hiến chương giá trị thương hiệu Xây dựng bản báo cáo giá trị thương hiệu  Trách nhiệm đối với giá trị thương hiệu Xây dựng bản hiến chương giá trị thương hiệu (Brand equity charter)  Cung cấp những hướng dẫn về giá trị thương hiệu cho nhà quản trị marketing cũng như cho các đối tác marketing bên ngoài:  Quan điểm của công ty về giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của nó  Mô tả những thương hiệu then chốt, cách thức được gắn thương hiệu và được tiếp thị  Giá trị thương hiệu mong mốn và thực tại cho thương hiệu ở các cấp độ thích ứng  Cách thức đo lường giá trị thương hiệu  Cách thức quản trị giá trị thương hiệu trên góc độ chiến lược  Phác họa chương trình marketing  Cụ thể việc xử lý chính xác thương hiệu về sử dụng bản quyền, bao bì và truyền thông Báo cáo giá trị thương hiệu Kết nối kết quả theo dõi và các biện pháp thực hiện có liên quan khác Thực hiện hàng tháng, quý và năm Cung cấp thông tin mô tả điều gì đang xảy ra với thương hiệu và thông tin chẩn đoán tại sao điều đó diễn ra. Xác định trách nhiệm liên quan đến giá trị thương hiệu Giám sát giá trị thương hiệu (Overseeing brand equity) Cơ cấu và thiết kế tổ chức: có lãnh đạo theo dõi việc thực hiện đúng hiến chương và báo cáo giám sát Quản trị các đối tác marketing đảm bảo đúng tinh thần của hiến chương