Bài giảng Nghiên cứu tiếp thị (Marketing research) - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu tiếp thị - Huỳnh Quang Minh

1MARKETING RESEARCH Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Chương 1 Tổng Quan Về Nghiên Cứu Tiếp Thị 1.1 Khái niệm nghiên cứu tiếp thị 1.2 Qui trình nghiên cứu tiếp thị 1.3 Người nghiên cứu và Người sử dụng kết quả nghiên cứu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 21.1 Khái Niệm Nghiên Cứu Tiếp Thị Nghiên cứu tiếp thị là “một nỗ lực có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập số liệu, phân tích và báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”. Tiến sĩ Philip Kotler Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 1.1 Khái Niệm Nghiên Cứu Tiếp Thị Nghiên cứu tiếp thị “gắn liền người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với người tiếp thị thông qua thông tin – các thông tin này được sử dụng để nhận diện và xác định các cơ hội và các vấn đề tiếp thị; để làm phát sinh, hoàn thiện và đánh giá các hoạt động tiếp thị; để theo dõi thành quả tiếp thị; và để cải tiến việc nhận thức về tiếp thị xét như một quá trình đang diễn biến. Nghiên cứu tiếp thị xác định cụ thể các thông tin cần phải có để giải quyết các vấn đề tiếp thị nói trên; thiết kế phương pháp để thu thập thông tin; quản trị và thực hiện quá trình thu thập thông tin; phân tích các kết quả; và thông báo các khám phá cùng các ý Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn nghĩa bao hàm trong đó.” Theo đó, “nghiên cứu tiếp thị là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động tiếp thị về hàng hóa và dịch vụ.” Hiệp Hội Nghiên Cứu Tiếp Thị Mỹ (AMA) 31.1 Khái Niệm Nghiên Cứu Tiếp Thị Nghiên cứu tiếp thị là “một phương thức có tổ chức có tính khách quan và rất phổ biến nhằm thu thập những dữ liệu tiếp thị. Thông thường (nhưng không nhất thiết) dữ liệu này mang hình thức số liệu. Những thông tin này sau khi lên bảng biểu phân tích diễn giải và báo cáo có thể giúp cho giám đốc tiếp thị nắm vững tình huống để ra quyết định cũng như làm giảm những rủi ro trong quyết định ấy. Do đó, nghiên cứu tiếp thị là quá trình thu thập và sử dụng thông tin để Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn giải quyết những vấn đề tiếp thị.” Tiến sĩ Mark W. Speece 1.2 Qui Trình Nghiên Cứu Tiếp Thị Bước 1 Bước 7 Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu Xác định thông tin cần thiết Xử lý và phân tích dữ liệu Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu Bước 2 Bước 6 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Nhận dạng nguồn dữ liệu Thu thập dữ liệuXác định kỹ thuật thu thập dữ liệu Bước 3 Bước 4 Bước 5 4Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu • Nhà quản trị tiếp thị đang gặp phải vấn đề gì? Để giải q ết ấn đề q ản trị nà nhà q ản trị cần có những thông tin gì?• uy v u y, u • Thường có sự nhầm lẫn giữa vấn đề thực và triệu chứng ⇒ Thông qua thảo luận với nhà quản trị, nhà nghiên cứu sẽ dễ dàng trong việc xác định vấn đề nghiên cứu. Vấn đề tiếp thị có thể thuộc về việc: phân khúc thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối hoặc công tác khuyến mãi Vấn đề tiếp thị Vấn đề nghiên cứu tiếp thị Chiến lược giá gì cho sản phẩm mới? Xác định độ nhạy của giá/giá cạnh tranh Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Có nên tăng ngân sách quảng cáo? Đánh giá hiệu quả quảng cáo Có nên mở rộng nhà kho của công ty? Đánh giá thỏa mãn của khách hàng đối với việc giao hàng/ ước đoán nhu cầu trong tương lai Nghiên cứu phân khúc thị trường Xá đị h ở để hâ khú thị t ờ Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu • c n cơ s p n c rư ng • Dự báo lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị trường khác nhau. • Khảo sát và chọn lựa thị trường mục tiêu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 5Nghiên cứu sản phẩm Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu • Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm • Cải tiến, phát triển sản phẩm mới • Kiểm tra bao bì • Làm nổi bật nhãn hiệu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Kiểm tra hoạt động tiếp thị s.phẩm mới Nghiên cứu định giá • Tầm quan trọng của giá khi chọn lựa Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu nhãn hiệu sản phẩm • Các chính sách định giá • Định giá cho từng tuyến sản phẩm • Phản ứng khi thay đổi giá Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 6Nghiên cứu mạng lưới phân phối • Xác định hình thức phân phối Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu • Thái độ hợp tác của các thành viên thuộc kênh phân phối • Mức độ bán sỉ, bán lẻ • Ranh giới kênh phân phối Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Vị trí, bố trí các đại lý bán sỉ và lẻ • Chọn lựa kênh phân phối hiệu quả Nghiên cứu Chiêu thị • Xác định ngân quỹ chiêu thị Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu • Quan hệ chiêu thị - doanh số bán hàng • Kết hợp các hình thức chiêu thị tối ưu • Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị Ch lự hươ tiệ ả á Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • ọn a p ng n qu ng c o • Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo 7Bước 2: Xác định thông tin cần thiết • Xác định cần thông tin gì để giúp giám đốc tiếp thị giải quyết vấn đề? => Liệt kê danh mục những thông tin cần thiết một cách cụ thể Câ hỏi “ h hế à ” à “ở đâ ” l ô đ â hắ kh ô khổ â ĩ để Cụ thể Độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Khả năng ghi nhớ một thông điệp quảng cáo Chung chung Thông tin nhân khẩu Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông Ví dụ: Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn u n ư t n o v u u n ược c n n c trong u n ng n qu bảo đảm sự cân đối giữa tầm quan trọng và chi phí thu thập của từng mảng thông tin. Bước 3: Nhận dạng nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp Nội bộ Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu Bộ phận tiếp thị + bộ phận khác: chi phí, doanh thu, phân phối, chiêu thị, Thư viện: sách, báo, tạp chí, đặc iê iá thố kê Dữ liệu sơ cấp Bên ngoài Định tính Thảo luận nhóm Thảo luận tay đôi san, n n g m ng , Các công ty nghiên cứu: thông tin người tiêu dùng, bán buôn, bán lẻ, các kênh truyền thông đại chúng, Nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó, nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mính. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Định lượng Nhân quả Thử nghiệm Mô tả Quan sát Phỏng vấn Dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. 8So sánh đặc tính của dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Đặc tính Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Tính hiện hữu Mức độ tin cậy của dữ liệu Tính cập nhật của dữ liệu Thấp Thấp Thấp Thấp Cao Cao Cao Cao Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Tốc độ thu thập Tính kinh tế trong thu thập Nhanh Cao Chậm Thấp Bước 5: Thu thập dữ liệu • Nhân sự và phương tiện thực hiện • Lập kế hoạch thu dữ liệu: cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu • Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp • Các biện pháp kiểm tra, giám sát nhằm tối ể Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn thi u hóa sai sót trong thu dữ liệu 9Bước 6: Xử lý, phân tích dữ liệu • Kiểm tra, hiệu chỉnh dữ liệu trên bảng â hỏi khi hỏ ấc u sau p ng v n • Mã hóa dữ liệu • Nhập số liệu vào máy tính • Sử dụng các phần mềm để xử lý và Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn phân tích số liệu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu Diễ iải kết ả hâ tí h bằ ă• n g qu p n c ng v n bản, biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng cường sự rõ ràng, rành mạch và gây ấn tượng. Bá á tổ h à hệ thố Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • o c o ng ợp v ng • Trình bày kết quả và trả lời chất vấn 10 1.3 Người nghiên cứu – Người sử dụng kết quả nghiên cứu Người sử dụng Người sử dụng và người thực hiện Người thực hiện (1) Giám đốc tiếp thị (3) Chi (5) Dịch vụ cung cấp dữ liệu Giám đốc quảng cáo (2) Ban nghiên cứu tiếp thị nhánh nghiên cứu tiếp thị (4) Chi (7) Dịch vụ hỗ trợ (dịch vụ phỏng vấn chuyên nghiệp,) Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Giám đốc sản phẩm ngành hàng B nhánh quảng cáo (6) Chi nhánh thuộc bộ máy chính quyền (cơ quan thuế, cấp phép thương mại,) Nghiên cứu marketing DN tự tổ chức nghiên cứu Thuê các tổ chức dịch vụ Cách thức tổ chức nghiên cứu marketing bên ngoài Có một ban nghiên cứu marketing độc lập Không có ban nghiên cứu độc lập; chỉ định nhân iê là Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn v n m theo yêu cầu công việc