Bài giảng Marketing Thương mại - Chương 3: Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại

Chương 3 Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại Commercial Marketing 47 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 3.1 3.2 3.3 Cơ sở lý thuyết của marketing mặt hàng kinh doanh thương mại Nội dung và quy trình các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới theo chu kỳ sống Commercial Marketing 48 DHTM_TMU Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại, mặt hàng hỗn hợp Phân loại các mặt hàng thương mại Mô hình Q.T.C trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm của CTTM 3.1 Cơ sở lý thuyết của marketing mặt hàng kinh doanh thương mại Commercial Marketing 49 DHTM_TMU 3.1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại, mặt hàng hỗn hợp ƒ Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại ƒ Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm dịch vụ ƒ Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp Commercial Marketing 50 DHTM_TMU Thị trường mục tiêu, Tập khách hàng trọng điểm Mặt hàng thương mại Phối thức sản phẩm hỗn hợp Mức giá khả thích Giao tiếp mục tiêu+ + + Tiếp cận phân phối tương hợp 3.1.1-1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng thương mại Là một phối thức SP hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở DNTM đối với một thị trường mục tiêu và cho các tập KH trọng điểm xác định Commercial Marketing 51 DHTM_TMU Không có chuyển sở hữu Tính dễ hỏng Tính bất khả phân Tính vô định hình Tính không đồng nhất 3.1.1-2 Khái niệm và đặc trưng của SP dịch vụ Là SP của việc sản xuất và cung ứng những “Hiệu năng ích dụng” của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập/hoặc gắn liền với việc thương mại hóa một SP vật chất nào đó có thể thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức/hoặc cá nhân xác định Commercial Marketing 52 DHTM_TMU Rộng - số lượng nhóm MH khác nhau mà công ty kinh doanh để thỏa mãn những loại nhu cầu khác nhau Dài - tổng số tên hàng trong tổng danh mục MHKD của công ty/cơ sở DNTM Sâu - tổng số các loại và phương án MH cùng thỏa mãn 1 loại nhu cầu như nhau, khác nhau về pha trộn phối thức SP và mức giá Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu MH và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà 1 công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập KH trọng điểm trên 1 KV thị trường mục tiêu xác định Đ ộ đ ặ c / t í n h l i ê n k ế t 3.1.1-3 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp Commercial Marketing 53 DHTM_TMU 3.1.2 Phân loại các mặt hàng thương mại Xem giáo trình p.187-190 Commercial Marketing 54 DHTM_TMU Just in Time Quan trọng & nhiều tình thế mang tính chất quyết định - cơ chế thị trường chuẩn mực và đồng bộ, cường độ cạnh tranh lớn, tính văn hóa tiêu thụ cao Quality Tương quan giữa chất lượng - giá - mẫu mã - tính khả ứng của SP với môi trường tiêu dùng cá biệt, hệ dịch vụ sản phẩm - Quality-mix Costs Là phương tiện đạt tới mục tiêu tài chính, thông qua sự thỏa mãn nhu cầu 3.1.3 Mô hình QTC trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm của CTTM Commercial Marketing 55 DHTM_TMU 3.2 Nội dung và quy trình các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh của CTTM Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng MH Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược lược bao phủ thị trường mục tiêu Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Nghiên cứu và phân tích marketing Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở DNTM Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của CTTM Commercial Marketing 56 DHTM_TMU ƒ Mục đích. Tạo lập dữ liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định MKT chức năng chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng MHKD của CTTM ƒ Nội dung. o Nghiên cứu marketing mục tiêu o Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh o Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập MHKD của công ty 3.2.1 Nghiên cứu và phân tích marketing Commercial Marketing 57 DHTM_TMU ƒ Xác định rõ o Thời cơ sản phẩm o Chọn lĩnh vực thương mại và phân định sức bán, công suất bán trong mỗi lĩnh vực o Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với loại hình cơ sở DNTM trực thuộc 3.2.2 Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu Commercial Marketing 58 DHTM_TMU ƒ Hoạch định sơ bộ phương thức phối thuộc giữa SP và các biến số giá, phân phối, giao tiếp và mua bán ƒ Lượng định mục tiêu định vị, tăng trưởng MH và quyết định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và phát triển của công ty ở mức độ nào và kiểu phát triển nào? 3.2.3 Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng Commercial Marketing 59 DHTM_TMU ƒ Hình thành khung các kích thước cơ bản của phổ MH ƒ Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệ giữa các nhóm hàng, loại MH đối với một đoạn thị trường đích, một tập KH trọng điểm với một tập loại nhu cầu thị trường của công ty 3.2.4 Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại Commercial Marketing 60 DHTM_TMU ƒ Phân tích nhóm mặt hàng ƒ Quyết định chọn nhóm MH cung ứng của công ty ƒ Quyết định chọn gamme MH thuộc nhóm của công ty 3.2.5 Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm Commercial Marketing 61 DHTM_TMU ƒ Quyết định thuộc tính công năng mặt hàng ƒ Quyết định chọn nhãn hiệu mặt hàng ƒ Quyết định về bao bì ƒ Quyết định về dịch vụ thương mại với mặt hàng 3.2.6 Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Commercial Marketing 62 DHTM_TMU ƒ Xác định tính thời điểm và tình thế thị trường ƒ Xác định thuộc tính “Sẵn sàng để bán” ƒ Đảm bảo “Độ chín tới” của mặt hàng thương mại 3.2.7 Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng cho các cơ sở DNTM Commercial Marketing 63 DHTM_TMU ƒ Thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của CTTM ƒ Hoạch định kế hoạch marketing MHKD xác lập một tổng phổ mặt hàng của toàn công ty (theo thị phần, vị thế, tỷ trọng và pha trộn khác nhau) 3.2.8 Thiết lập và triển khai cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thương mại Commercial Marketing 64 DHTM_TMU 3.3 Quản trị marketing mặt hàng thương mại mới theo chu kỳ sống Commercial Marketing 65 Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới Khái niệm và mô hình quản trị marketing mặt hàng mới DHTM_TMU ƒ 6 phạm trù mặt hàng sản phẩm mới o Nhóm mới so với thế giới o Nhóm mặt hàng mới của công ty o Nhóm mới do bổ sung so với hiện hữu o Nhóm mới do biến thể cải tiến so với hiện hữu o Nhóm mới do tái định vị o Nhóm mới do hạ giá phí 3.3.1 Khái niệm và mô hình quản trị marketing mặt hàng mới Commercial Marketing 66 DHTM_TMU Hình thành ý niệm và định hướng tìm tòi Thu thập thông tin chào hàng sản phẩm mới Phân tích thời cơ và hoạch định chọn SP mới Thử nghiệm và XTB sản phẩm mới Phân tích sự chấp nhận KH và thông tin ngược Quản trị mktg chu kỳ sống mặt hàng Hoạch định mktg mục tiêu và quyết định chọn MH mới Triển khai thương mại hóa sản phẩm mới 3.3.2 Các giai đoạn phát triển mặt hàng mới Commercial Marketing 67 DHTM_TMU