Bài giảng Marketing Quốc tế - Tuần 10: Chiến lược sản phẩm
Sự bí mật trí tuệ
Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số
khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và
đóng gói.
DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần áo
Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke
Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại
học giả mạo (SEIMI)
Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền
thông chống lại công ty nước ngoài.
Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa
cho trẻ sơ sinh.
Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu
khách hàng không nhận thức giả mạo.
Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng
tư/sao chép.
Ảnh hưởng của sự riêng tư
Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản
ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh
tiếng?
Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở
Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng
hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay –
chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên
phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả
những ám hiệu thương hiệu.
Chống lại sự riêng tư
• Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải
quan.
• Hành động luật pháp (WTO)
• Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những
lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán
hàng
38 trang |
Chia sẻ: HoaNT3298 | Lượt xem: 617 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Marketing Quốc tế - Tuần 10: Chiến lược sản phẩm, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
BUS 505
MARKETING QUỐC TẾ
TUẦN 10
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Mục tiêu
Hiểu được những quyết định tiêu chuẩn hóa hay
khách hàng hóa sản phẩm
Phân tích được 3 thành phần của một sản phẩm
Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm quốc tế
Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới
quốc tế
Hiểu được những quyết định thương hiệu
Ứng dụng được cách quản trị thương hiệu toàn
cầu
Ứng dụng được các chiến lược marketing xanh
Tiêu chuẩn hóa (standardization)
Vs
khách hàng hóa (customization)
Những vấn đề chung
Đánh giá nét tương đồng hay dị biệt của thị
trường để quyết định khách hàng hóa hay
tiêu chuẩn hóa
Lợi
ích
Chi
phí
Mục tiêu
Tiêu chuẩn
hóa
Khách
hàng hóa
Môi
trường
Các khái niệm
Tiêu chuẩn hóa: là việc sử dụng chiến lược
marketing mix giống nhau cho một vùng hoặc
khắp thế giới.
Khách hàng hóa: thay đổi chiến lược marketing
mix để làm cho hợp sự khác nhau giữa các biên
giới về nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu.
Địa phương hóa: tìm kiếm sự cân bằng thông qua
việc tiêu chuẩn hóa ở những cấp độ vùng nơi nhu
cầu khách hàng vẫn tương tự nhau.
Toàn cầu hóa: cố gắng tìm kiếm sự cân đối tốt
nhất giữa tiêu chuẩn hóa và khách hàng hóa. Ví
dụ, tiêu chuẩn hóa định vị những khác biệt đóng
gói.
Các nhân tố khuyến khích
Tiêu chuẩn hóa
Tính kinh tế từ sản
lượng
Sản xuất
Marketing
Sự hội tụ về sở thích và
thị hiếu
Khách hàng toàn cầu
Hội nhập kinh tế
Vắng cạnh tranh
Khách hàng hóa
Sự khác nhau về nhu
cầu và sở thích
Khác nhau về điều kiện
sử dụng
Khác nhau về khả năng
tài chính
Ảnh hưởng của chính
phủ
Yêu cầu của pháp luật
Môi trường vật chất
Hệ thống cấp bậc hỗ trợ
Những điều kiện phát triển sản phẩm toàn
cầu
Để tận dụng lợi thế nhu cầu và khao
khát giống nhau.
Có thể là nhiều mục đích để bao phủ
sự khác nhau của môi trường
Có thể sự thích nghi sẵn sàng (TV
classis)
Chi phí sản xuất đáng kể và những lợi
ích tồn kho
Tiêu chuẩn hóa Khách hàng hóa
Chất lượng sản phẩm 78% Văn hóa 92%
Tên hiệu 72% Phát triển thị trường 87%
Hình ảnh 71% Cạnh tranh 84%
Hoạt động 67% Luật pháp 82%
Kích thước và màu sắc 54% Sự khác nhau về kinh tế 78%
Đóng gói và tạo dáng 52% Những lý do xã hội 74%
Thiết kế và đặc điểm 48% Nhận thức của khách hàng 71%
Dịch vụ trước bán
hàng
45% Những lý do công nghệ 60%
Dịch vụ và bảo hành
sau bán hàng
43% Môi trường chính trị 53%
Phân phối và lắp đặt 42% Sự tương đồng của khách
hàng
49%
Cơ sở hạ tầng marketing 44%
Những điều kiện vật chất 39%
Các thành phần sản phẩm
Phân phối
Lắp đặt Bảo hành
Dịch vụ sau bán
hàng
Sữa chửa
Bảo trì
Phụ tùng thay
thế
Tên hiệu
Chất lượng Bao bì
Thiết kế
Kích cỡ
màu sắc
Nước sản
xuất
Giá cả
Hành vi nhân
viên
Đặc tính chức
năng
Giá trị cảm
nhận
Công nghệ
Hoạt động
HÌnh ảnh
Những dịch
vụ hỗ trợ
Những thuộc
tính sản
phẩm
Lợi ích cốt lõi
của sản
phẩm
Thấp
Cao
Những nhân
tố tiêu chuẩn
hóa có thể của
sản phẩm
Khách hàng hóa thuộc tính vật chất
Sự thay đổi mang tính chất bắt buộc
Khác nhau trong hành vi tiêu dùng và trong
môi trường kinh doanh quốc tế
EU
12 loại
AVon
Thuộc tính dịch vụ
Khó tiêu chuẩn hóa vì liên quan đến khách
hàng địa phương
Nhiều nhà phân phối địa phương
Phân phối khác nhau trên phạm vi rộng từ nước này
sang nước khác
Phụ thuộc nhiều vào văn hóa
• Giá trị thời gian
• Bản chất
• Chủ nghĩa cá nhân
• Khả năng không chắc chắn cao
Thuộc tính biểu tượng
Biểu tượng có thể chấp nhận ở
nước này nhưng không chấp nhận ở nước kia
Hiệu ứng nước sản xuất
Cố gắng chọn những biểu tượng toàn cầu
Màu sắc
Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế
Chiến lược phát triển sản phẩm
mới
Công ty Sản phẩm
Số năm phát
triển
1980 1990
Rank Xerox Máy photocopy 5 3
Brother Máy in 4 2
HP Máy in 4.5 2
Apple Máy tính 3.5 1
Honda Xe ô tô 8 3
Volvo Xe tải 7 5.5
AT&T Hệ thống điện
thoại
2 1
Sony TV 2 0.75
Mức độ mới của sản phẩm
Phát minh mới (mới đổi với thế giới)
Cải tiến từ sản phẩm đang tồn tại
Rủi ro tăng theo tính chất mới lạ của sản phẩm
Phân tích kỹ môi trường bên ngoài và nội bộ
doanh nghiệp
Quyết định thương hiệu
10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013
1. +28%
98,316 $m
2. +24%
93,291$m
3. +2%
79,213 $m
4. +4%
78,808 $m
5. +3%
59,546 $m
6. +7%
46,947 $m
7. +5%
41,992 $m
8. +20%
39,610 $m
9. -5%
37,257 $m
10. +17%
35,346 $m
Brands-2013.aspx
10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2014
1. +21%
118,863$m
2. +15%
107,439$m
3. +3%
81,563 $m
4. -8%
72,244 $m
5. +3%
61,154 $m
6. -3%
45,480 $m
9. +1%
42,254 $m
7. +15%
45,462 $m
10. + 8%
34,338 $m
8. + 20%
42,392 $m
Kết hợp
toàn cầu
và quốc
gia
Sử dụng
nhãn hiệu
địa
phương.
Một thương
hiệu cho
toàn cầu
Liên tưởng
thương hiệu
+
Khó khăn
mở rộng
thương hiệu
Toàn
cầu
Quốc
gia
COE
Thương
hiệu
riêng
Được
người bán
lẻ sử
dụng
Giá thấp
Lợi nhuận
biên cao
Đối thủ
của nhà
sản xuất
Liên tưởng
đến chất
lượng của
sản phẩm.
Thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu quốc gia
7000 thương
hiệu địa
phương
Hiệu ứng nước sản xuất (COE)
Trà Anh Pháp Trung Quốc
Da Ý Điện tử Nhật
Thương hiệu riêng
Quản trị thương hiệu toàn cầu
Những quyết định chiến lược thương hiệu
Thương hiệu tập đoàn (corporate branding)
(e.g., Virgin; Heinz)
Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều
dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)
Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong
dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble)
Các nhân tố khuyến khích
Tiêu chuẩn hóa thương
hiệu
Tính kinh tế từ sản
lượng
Sản xuất
Marketing
Sự hội tụ về sở thích và
thị hiếu
Khách hàng toàn cầu
Hội nhập kinh tế
Vắng cạnh tranh
Khách hàng hóa thương
hiệu
Lịch sử thương hiệu trên
thị trường
Môi trường cạnh tranh
Tính cảm thụ văn hóa
đối với những thương
hiệu không biết
Tên tương tự đã được
sử dụng
Rào cản văn hóa và
ngôn ngữ
Lòng yêu nước lôi cuốn
Sự bí mật trí tuệ
Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số
khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và
đóng gói.
DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần áo
Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke
Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại
học giả mạo (SEIMI)
Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền
thông chống lại công ty nước ngoài.
Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa
cho trẻ sơ sinh.
Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu
khách hàng không nhận thức giả mạo.
Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng
tư/sao chép.
Ảnh hưởng của sự riêng tư
Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản
ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh
tiếng?
Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở
Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng
hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay –
chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên
phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả
những ám hiệu thương hiệu.
Chống lại sự riêng tư
• Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải
quan.
• Hành động luật pháp (WTO)
• Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những
lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán
hàng.
Chiến lược marketing xanh
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- tuan_10_chi_n_l_c_s_n_ph_m_3885_2023675.pdf