Bài giảng Marketing - Phân phối

* NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG KHÁI NIỆM VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Chương 7PHÂN PHỐI * KHÁI NIỆM Phân phối là gì? Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Kênh phân phối bao gồm các tổ chức nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự chuyên môn hóa * Tại sao cần nhà phân phối? Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng; Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp mang lại sẽ không cao; Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao hơn do qui mô và tính chuyên nghiệp; Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà sản xuất và khách hàng tiêu dùng về số lượng, chủng loại, không gian và thời gian. VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI * Nhà phân phối giải quyết được những vấn đề gì? Mâu thuẫn về mặt không gian và thời gian trong quá trình cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng * 2. Giải quyết mâu thuẫn về số lượng, chủng loại: * Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là bán sản phẩm. Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, tuy nhiên lại hành động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn. Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa các thành viên. * Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng cáo, … * Mâu thuẫn dọc: cạnh tranh giữa các cấp trong kênh HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI * CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐIHÀNG TIÊU DÙNG * CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP * HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HỔN HỢP * Phân tích nhu cầu phục vụ khách hàng: * Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi ở kênh * Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng, thanh toán,… * Qui mô mua * Phân cấp thị trường * Thời gian chờ để được giao hàng * Dịch vụ đi kèm: Khách hàng cần dịch vụ gì khi mua hàng * Chi phí phụ trội: Khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí để được phân phối tốt hơn không? THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI * 2. Xác định mục tiêu và ràng buộc của kênh: * Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với kênh * Xác định những ảnh hưởng và ràng buộc có thể có của các yếu tố: - Công ty - Sản phẩm - Nhà phân phối - Đối thủ cạnh tranh - Tác động của môi trường THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) * 3. Xây dựng các phương án phân phối: * Loại hình kênh có thể chọn: - Marketing trực tiếp - Nhà phân phối: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,… * Số lượng, mật độ phân phối: - Phân phối đại trà - Phân phối chọn lọc - Phân phối độc quyền * Trách nhiệm đảm nhiệm: - Xác định trách nhiệm về các chức năng - Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) * 4. Đánh giá và lựa chọn kênh: * Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận * Tiêu chí linh hoạt: với sự thay đổi của thị trường và chiến lược của công ty * Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) * 1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối: Căn cứ vào: * Các yêu cầu * Các tiêu chí để lựa chọn 2. Động viên thành viên kênh: * Động viên bằng lợi nhuận, chiết khấu * Hỗ trợ chức năng kinh doanh * Xây dựng quan hệ hợp tác, tin cậy, uy tín và lâu dài QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI * 3. Đánh giá và kiểm soát thành viên kênh: * Mức doanh số * Tồn kho trung bình * Nguồn lực * Hiệu quả xử lý việc phân phối * Thời gian giao hàng * Chất lượng dịch vụ đi kèm * Chất lượng đội ngũ bán hàng QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI * Mọi hệ thống phân phối luôn luôn tồn tại mâu thuẫn giữa các thành viên của kênh Loại mâu thuẫn: * Giữa các thành viên trong cùng 1 kênh ( dọc ) * Giữa các thành viên cùng cấp nhưng khác kênh (ngang) * Giữa các loại kênh khác nhau Nguyên nhân mâu thuẫn: * Mục tiêu khác biệt * Không phân định rõ: vai trò, quyền hạn, quyền lợi * Khác biệt về quan điểm, nhận thức * Mức phụ thuộc hay độc lập của nhà phân phối vào nhà sản xuất MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI * Giải quyết mâu thuẫn như thế nào? * Nên duy trì những tác động tích cực của mâu thuẫn * Xây dựng và chia sẻ 1 mục tiêu tổng quát * Hoán đổi công tác theo phương dọc hoặc ngang * Các biện pháp khác như thương thảo, trung gian hòa giải, trọng tài * 10 NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ VÀ TRÁNH XUNG ĐỘT KÊNH