Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 3: Các quyết định về sản phẩm của ngân hàng thương mại

Chương 3 Các quyết định về sản phẩm của ngân hàng thương mại Banking Marketing 61 DHTM_TMU Nội dung cơ bản Banking Marketing 62 Khái quát về sản phẩm của NHTM Các quyết định về sản phẩm NHTM Quyết định phát triển SP mới cho NHTM 3.1 3.2 3.3 DHTM_TMU Bản chất sản phẩm của NHTM Hệ thống sản phẩm của NHTM 63Banking Marketing 3.1 Khái quát về sản phẩm của NHTM DHTM_TMU ƒ Khái niệm SP ngân hàng khó hiểu so với các loại SP khác vì nó liên quan đến một hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người... 3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM Banking Marketing 64 Là tập hợp những đặc điểm, tính năng và công dụng mà ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của KH trên thị trường tài chính Khái niệm sản phẩm ngân hàngDHTM_TMU SP cơ bản SP hiện thực SP gia tăng SP kỳ vọng SP tiềm năng Các cấp độ cấu thành sản phẩm ngân hàng 3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM 65Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Hiểu rõ lợi ích cốt lõi SPDV, bản chất của nhu cầu ƒ Nhận dạng thành tố hữu hình KH mong muốn ƒ Nhận dạng đặc điểm SPDV gia tăng khác biệt hóa ƒ Xác định đặc điểm SPDV sẽ bổ sung Banking Marketing 66 3.1.1 Bản chất sản phẩm của NHTM DHTM_TMU ƒ SPDV của NH có thể coi là – hệ thống sản phẩm ƒ Một hệ thống bao gồm các thành tố có một số đặc điểm quan trọng – Các thành tố của hệ thống thường tương tác với nhau – Hệ thống quan trọng hơn so với thành tố riêng lẻ – Sự cộng hưởng giữa các thành tố 3.1.2 Hệ thống sản phẩm của NHTM 67Banking Marketing DHTM_TMU Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sản phẩm của NHTM 68Banking Marketing Quyết định quản trị sản phẩm của NH theo chu kỳ sống sản phẩm 3.2 Các quyết định về sản phẩm NHTM DHTM_TMU ƒ Lựa chọn cặp sản phẩm-thị trường ƒ Quyết định các tính chất của SPDV – Chất lượng kỹ thuật – Chất lượng chức năng – Các đặc tính nổi trội – Thương hiệu 3.2.1 Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường 69Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Xác định mức độ phát triển/cải biến sản phẩm – Cải biến sản phẩm – Phát triển sản phẩm ƒ Bổ sung hay loại bớt khỏi tuyến – Thận trọng khi bổ sung – Loạt bớt khi thực sự nhu cầu suy giảm, hoặc không có khả năng duy trì 3.2.1 Quyết định về cặp sản phẩm-thị trường 70Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Khách hàng – Ảnh hưởng đến các quyết định có liên quan đến SP như: Phát triển SP mới, thay đổi SP hiện tại, loại bỏ SP lỗi thời ƒ Các đối thủ cạnh tranh – Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của NH và là nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị sử dụng 3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM 71Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Môi trường bên ngoài – Bao gồm yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Đặc biệt, các yếu tố của môi trường công nghệ và luật pháp ƒ Môi trường bên trong – Khả năng đạt được những gì? – Khả năng đáp ứng có hội/nguy cơ 72Banking Marketing 3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định SP của NHTM DHTM_TMU 3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm Banking Marketing 73 Suy thoái Thời gian Doanh số Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) Tăng trưởng Bão hòa Lợi nhuận Triển khai 0 Phát triển SP DHTM_TMU ƒ Mọi SP đều có thời điểm ra đời và thời điểm kết thúc ƒ Doanh thu, lợi nhuận biến thiên theo từng giai đoạn khác nhau ƒ Chiến lược marketing cũng cần được thay đổi cho phù hợp với từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống 3.2.3 Quyết định quản trị sản phẩm của ngân hàng theo chu kỳ sống sản phẩm 74Banking Marketing DHTM_TMU Cơ sở đánh giá, ý tưởng sản phẩm mới Phát triển sản phẩm dịch vụ mới 75Banking Marketing 3.3 Quyết định phát triển SP mới cho NHTM Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới DHTM_TMU ƒ Các quan tâm chung ƒ Xác định các chuẩn mực kinh tế 3.3.1 Cơ sở đánh giá ý tưởng sản phẩm mới 76Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Sản phẩm dịch vụ đổi mới cơ bản ƒ Tuyến sản phẩm dịch vụ mới 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Xác định loại sản phẩm dịch vụ mới 77Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 1. Chiến lược phát triển SPDV mới – Nhiệm vụ tham gia nhận thức • Tầm quan trọng SPDV mới • Mục tiêu ngân hàng 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 78Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 2. Hình thành ý tưởng – Tạo lập ý tưởng từ trong và ngoài ngân hàng • Từ kết quả của nghiên cứu thị trường, các thông tin thu thập từ KH • Từ nhân viên của ngân hàng • Từ các ngân hàng khác • 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 79Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 3. Sàng lọc ý tưởng – Đánh giá ý tưởng cần đáp ứng các yêu cầu • Chiến lược và mục tiêu • Phù hợp với năng lực • Có sức thu hút phân đoạn thị trường • Khả thi chi phí-lợi nhuận 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 80Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 4. Phát triển và thử nghiệm SPDV mới – Xây dựng sản phẩm dịch vụ cụ thể – Thử nghiệm 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 81Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Bước 5. Tung sản phẩm dịch vụ mới – Gồm 4 quyết định • Thời điểm? • Cho ai? • Khu vực địa lý? • Chương trình marketing như thế nào? 3.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 82Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Tiến bộ của công nghệ bán hàng ƒ Thay đổi nhu cầu của khách hàng ƒ Gia tăng cạnh tranh 3.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự thành công của sản phẩm dịch vụ mới Banking Marketing 83 DHTM_TMU