Quản trị marketing - Chương 13: Truyền thông marketing: Marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân

CHƯƠNG 13 TRUYỀN THÔNG MARKETING: MARKETING TRỰC TIẾP VÀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: Các nội dung chính 1. Marketing trực tiếp 2. Hoạt động bán hàng cá nhân 3. Quản trị bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. MARKETING TRỰC TIẾP ●Bản chất của MKTTrT ●Cơ sở dữ liệu và MKTTrT ●Các hình thức MKTTrT ●Thiết kế chương trình MKTTrT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Đặc điểm của marketing trực tiếp ●Là hệ thống marketing tương tác mà sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông không mang tính cá nhân để tạo ra những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. ●P3 & P4 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Ưu nhược điểm của MKTTrT đối với bên bán ● Tính chọn lọc khán giả ● Thông điệp có thể điều chỉnh theo từng KH ● Bất kỳ thời điểm và địa điểm nào ● Đối thủ cạnh tranh không biết ● Dễ đo lường phản ứng đáp lại ● Giúp xây dựng quan hệ với KH ● Chi phí thấp ● Khả năng tạo hình ảnh TH bị hạn chế ● Dễ bị KH bỏ qua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Ưu nhược điểm của MKTTrT với người tiêu dùng ● Có thêm hiểu biết về SP ● Dễ so sánh thông tin ● Tiết kiệm thời gian mua hàng ● Ít bị thúc ép phải mua hàng ● Gây phiền nhiễu ● Gian lận ● Xâm phạm đời tư (privacy) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Cơ sở dữ liệu và MKTTrT ●Cơ sở dữ liệu tốt là nền tảng của các chương trình MKTTrT có hiệu quả ●Cơ sở dữ liệu gồm ● Tên KH ● Các thông tin nhân khẩu: số đt, email, địa chỉ, ngày sinh ● Thói quen mua sắm ● Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông: đọc, nghe, xem gì ● Phong cách sống và cá tính: mạng XH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Cơ sở dữ liệu và MKTTrT (tiếp) ●Mục đích của việc sử dụng CSDL về KH ● Nhận dạng KH tiềm năng ● Quyết định đối tượng sẽ tiếp cận ● Quyết định về hình thức, công cụ, chương trình sẽ sử dụng để tiếp cận ●Những sai lầm về CSDL ● Xây dựng một lần  bị lạc hậu ● Kỳ vọng quá nhiều vào CSDL ● Không được khai thác hiệu quả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Các công cụ (hình thức) MKTTrT ●Marketing gửi thư trực tiếp (direct-mail marketing) ●Marketing qua email (direct-email marketing) ●Marketing qua catalog ●Marketing qua điện thoại (telemarketing) ●Marketing qua truyền hình (TV marketing) ●Marketing qua kiosk ●Marketing tương tác qua Internet: website tương tác, mạng xã hội © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 Marketing trực tiếp tích hợp (Integrated Direct Marketing) Tổ chức sự kiện tạo mối quan tâm Quảng cáo Gửi thư chào hàng Marketing qua điện thoại Chào hàng trực tiếp Truyền thông tiếp tục © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 10 cách giúp chiến dịch email marketing trở nên hiệu quả hơn 1. Tạo ra câu lạc bộ đặc biệt 2. Giữ chân người đọc bằng tính định kỳ 3. Đi cùng nhịp độ của thời đại với thông tin cập nhật 4. Giúp khách hàng cảm thấy hứng khởi 5. Sử dụng cùng một tựa đề email cho các lần gửi email khác nhau 6. Tỏ ra thân thiện và gần gũi nhất có thể 7. Sử dụng nút nhấn thay vì đường link 8. Game hóa chương trình tặng thưởng 9. Sử dụng mã giới thiệu cho cả người giới thiệu và người được giới thiệu 10. Tận dụng giá trị thương hiệu của đối tác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 2. HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN ●Đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân ●Quá trình chào hàng cá nhân © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân ●Bán hàng cá nhân là hình thức giới thiệu và bán sản phẩm mang tính cá nhân, do một nhân viên hoặc một nhóm nhân viên thực hiện trước các khách hàng mục tiêu với mục đích bán được sản phẩm và thu được tiền về. © Nguyễn Tiến Dũng 13 Quản trị marketing Ưu nhược điểm của bán hàng cá nhân ●Kênh thông tin hai chiều. ●Tính linh hoạt trong truyền thông ●Tính chọn lọc đối tượng ●Tính thuyết phục cao hơn các công cụ truyền thông marketing khác ●Tạo nên doanh số ●Chi phí cao ●Độ bao phủ về địa lý thấp © Nguyễn Tiến Dũng 14 Quản trị marketing Các loại công việc bán hàng cá nhân ● Theo tính chất nhiệm vụ ● Tìm kiếm đơn hàng ● Tiếp nhận đơn hàng: lái xe giao hàng, tại văn phòng, tại nơi của khách hàng ● Hỗ trợ bán hàng: người bán hàng theo sứ mệnh (xúc tiến bán), NV kỹ thuật ● Theo số lượng cá nhân tham gia ● Chào hàng một mình ● Chào hàng theo đội ● Theo địa điểm thực hiện hoạt động chào hàng ● Bán hàng trong DN ● Bán hàng ngoài thực địa: chào hàng tại nhà; tại VP của KH; tại điểm mua sắm © Nguyễn Tiến Dũng 15 Quản trị marketing Đặc điểm riêng của NVBH ngoài thực địa ●Chịu trách nhiệm lớn về việc triển khai các chương trình marketing của DN ●Đại diện cho DN, góp phần tạo dựng HATH DN ● Ít chịu sự giám sát trực tiếp ●Thường xuyên phải di chuyển và xa nhà © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Những thay đổi trong cách thức BHCN ●Bán hàng theo đội (sales teams): ● hoạt động theo nhóm ●Bán hệ thống (system selling): ● giải pháp tổng thể ●Bán hàng cùng với phát triển quan hệ ●Bán hàng qua điện thoại nhiều hơn © Nguyễn Tiến Dũng 17 Quản trị marketing Quá trình chào bán hàng cá nhân Thăm dò và sàng lọc Chuẩn bị tiếp xúc Tiếp xúc Thuyết trình và trình diễn Xử lý phản đối Kết thúc chào hàng Theo dõi và duy trì quan hệ © Nguyễn Tiến Dũng 18 Quản trị marketing 3. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ●Thiết kế lực lượng bán hàng ●Quản trị nhân viên bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Thiết kế lực lượng bán hàng Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của lực lượng bán hàng Xác định chiến lược bán hàng Xác định cách tổ chức lực lượng bán hàng Xác định quy mô của lực lượng bán hàng Xác định phương pháp trả lương lực lượng bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng 20 Quản trị marketing Xác định quy mô của lực lượng bán hàng ●Theo khả năng chi trả ● Tổng chi phí có thể chi / Lương bq 1 người ●Theo khối lượng công việc ● Với cửa hàng của DN: số ca làm việc x số NVBH mỗi ca ● Với đại lý: Số NVBH = Số giờ cần chăm sóc 1 KH x Số KH cần chăm sóc / Số giờ làm việc định mức 1 NVBH © Nguyễn Tiến Dũng 21 Quản trị marketing Quản trị nhân viên bán hàng Tuyển chọn Hòa nhập Đào tạo Động viên Giám sát Đánh giá thành tích © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Trả lương cho nhân viên bán hàng ●Lương tháng cố định ●Chỉ có lương theo doanh thu: thù lao theo hoa hồng ●Lương cố định cộng với lương theo doanh thu ● Lương CĐ + hoa hồng cá nhân ● Lương CĐ + hoa hồng tổ bán hàng ● Lương CĐ + hoa hồng cá nhân + thưởng cá nhân ● Lương CĐ + hoa hồng tổ + thưởng tổ bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng 23 Quản trị marketing Đánh giá thành tích của nhân viên bán hàng Tiêu chí về tiêu thụ sản phẩm • Doanh số • Số lượng KH mới thu hút thêm trong tháng • Số lần chào hàng trong tháng Nhóm tiêu chí khác • Trang phục và hình thức • Kiến thức chuyên môn về sản phẩm • Kỹ năng giao tiếp và bán hàng • Tinh thần hái độ phục vụ khách hàng • Tiêu chí khác © Nguyễn Tiến Dũng 24 Quản trị marketing