Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 1: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần

Banking Marketing 1 DHTM_TMU Bắt buộc [1] Trịnh Quốc Trung (2014), Marketing ngân hàng, NXB Lao động-Xã hội [2] Koch, Mcdonald (2015), Bank Management, 8th Edition, Cengage Learning [3] Christine Ennew and Nigel Waite (2013), Financial Services Marketing: An international guide to principles and practice, Elsevier Tài liệu tham khảo 2Banking Marketing DHTM_TMU Khuyến khích [4] Hooman Estelami (2012), Marketing Financial Services, 2th Edition, Pearson. [5] Võ Tường Oanh (2014), Marketing ngân hàng, Hutech. [6] Journal of Marketing [7] Harvard Business Review Tài liệu tham khảo 3Banking Marketing DHTM_TMU Kết cấu chương trình Đối tượng và phương pháp nghiên cứu1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM2 Các quyết định về sản phẩm của NHTM3 Các quyết định về XTTM của NHTM4 4Banking Marketing DHTM_TMU Các quyết định về định giá của NHTM5 Các quyết định về phân phối của NHTM6 Các quyết định về con người, bằng chứng vật chất và quy trình cung ứng dịch vụ của NHTM 7 Thực thi và kiểm soát marketing của NHTM8 Kết cấu chương trình 5Banking Marketing DHTM_TMU Chương 1 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu học phần 6Banking Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Khái luận về marketing NHTM Quá trình quản trị marketing NHTM Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần 7Banking Marketing 1.1 1.2 1.3 DHTM_TMU Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng Đặc điểm của marketing ngân hàng 1.1 Khái luận về marketing NHTM 8Banking Marketing DHTM_TMU 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàng Banking Marketing 9 Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của KH và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của NH 1 DHTM_TMU Banking Marketing 10 2 Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàngDHTM_TMU 11Banking Marketing Kết luận. ƒ Dựa trên những nguyên lý của marketing hiện đại ƒ Nhiệm vụ then chốt - Xác định và Đáp ứng nhu cầu bằng những biện pháp tốt hơn so với đối thủ ƒ Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong NH ƒ LN là mục tiêu cuối cùng và là thước đo quan trọng đánh giá trình độ marketing 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàngDHTM_TMU 12Banking Marketing Vai trò. ƒ Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của NH với thị trường ƒ Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của NH ƒ Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng và vai trò của marketing đối với ngân hàngDHTM_TMU Banking Marketing 13 Đặc điểm marketing dịch vụ Đặc điểm riêng của ngành ngân hàng Trách nhiệm được ủy thác Có tính vô hình Tính không tách rời Không lữu trữ được Không đồng nhất Dòng thông tin 2 chiều Cơ hội tiêu thụ bất ngờ 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng DHTM_TMU Banking Marketing 14 Marketing đối nội Ngân hàng Khách hàng Marketing đối ngoại Nhân viên Marketing tương tác 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng DHTM_TMU ƒ Là trách nhiệm ngầm ẩn của các nguồn cung ứng DVNH trong việc quản lý các nguồn vốn và cung ứng các dịch vụ tài chính đảm bảo chất lượng, độ tin cậy và an toàn của dịch vụ 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Trách nhiệm ủy thác Banking Marketing 15 DHTM_TMU ƒ Dịch vụ NH không đơn thuần là sự mua sắm 1 lần, mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Dòng thông tin 2 chiều Banking Marketing 16 DHTM_TMU ƒ Không mang lợi ích tiêu thụ trực tiếp - một số trường hợp - tạo cơ hội tiêu thụ trong tương lai/không tạo ra sự tiêu thụ hữu hình cho người mua 1.1.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Cơ hội tiêu thụ bất ngờ Banking Marketing 17 DHTM_TMU 1.2 Quá trình quản trị marketing NHTM Banking Marketing 18 STP. Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, và Định vị thị trường MM. Xác lập marketing-mix I. Thực hiện marketing C. Kiểm soát marketing R. Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 19Banking Marketing 1. Môi trường vĩ mô. ƒ Chính trị pháp luật. Tạo ra những cơ hội/thách thức ƒ Kinh tế. Ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, gửi tiền của KH ƒ Nhân khẩu học. Là mối quan tâm lớn và ảnh hưởng đến việc xây dựng các chương trình marketing NH 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 20Banking Marketing 1. Môi trường vĩ mô. ƒ Văn hóa, tâm lý-xã hội. Giá trị văn hóa và các đặc điểm tôn giáo. Giá trị, lối sống, các vấn đề và các nhóm xã hội ƒ Tự nhiên, công nghệ. Làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương thức trao đổi của xã hội và NH nói riêng. Hoạt động NH không thể tách khỏi sự phát triển của kỹ thuật công nghệ 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 21Banking Marketing 2. Môi trường tác nghiệp (Task Enviroment). Là những lực lượng chính mà các NH phải giao dịch trên thị trường ƒ Khách hàng (Customers) ƒ Đối thủ cạnh tranh (Competitors) ƒ Cộng sự (Collaborators) 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 22Banking Marketing 3. Môi trường doanh nghiệp (ngân hàng). Xác định các nguồn lực và năng lực của ngân hàng ƒ Nguồn lực. Là yếu tố đầu vào sử dụng để sản xuất và cung ứng các SPDV ngân hàng trên thị trường (Hữu hình và Vô hình) ƒ Năng lực. Kỹ năng và tính chất cần thiết để có thể thực hiện kinh doanh ở một ngành nào đó 1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing DHTM_TMU 23Banking Marketing ƒ Phân đoạn thị trường – đáp ứng và tuân thủ theo các yêu cầu ƒ Lựa chọn thị trường mục tiêu – Đoạn mà NH có những tài lực vượt trội – Đối sánh nguồn lực của NH với những đòi hỏi để có thể thành công trên từng đoạn ƒ Định vị thị trường. – Làm KH thấy rõ lợi ích chính của SPDV – Cố gắng in sâu vào tiềm thức của KH lợi ích chủ đạo của SPDV và khác biệt với SPDV khác 1.2.2 Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu, và Định vị thị trườngDHTM_TMU 24Banking Marketing ƒ Sản phẩm – Sự chào hàng của NH mà khách sẽ được hưởng nếu mua hàng ƒ Xúc tiến - PTTT xúc tiến với thị trường mục tiêu ƒ Giá cả - Giá trong ngành NH (được quy định từ rất lâu) chủ yếu cạnh tranh trên cơ sở phi giá ƒ Phân phối (địa điểm) – Sự sắp đặt SP dịch vụ luôn có sẵn và có thể mua được dễ dàng trên thị trường mục tiêu 1.2.3 Xác lập marketing-mix DHTM_TMU 25Banking Marketing ƒ Quá trình (Process) – Các bước, công đoạn cung ứng, các điều kiện ở từng bước và công đoạn cung ứng cho KH dịch vụ của NH ƒ Con người (People) – Người cung ứng và người nhận dịch vụ ƒ Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) – Các dấu hiệu vật chất để giúp cảm nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ 1.2.3 Xác lập marketing-mix DHTM_TMU Chiến lược Marketing Hiệu suất Marketing Thực thi Bầu không khí & Văn hóa Chương trình hành động Phần thưởng & Quyết định Cấu trúc tổ chức Nhân lực 1.2.4 Thực hiện marketing 26Banking Marketing DHTM_TMU Thiết lập mục tiêu Đo lường hiệu suất Đánh giá hiệu suất Hành động điều chỉnh 1.2.5 Kiểm soát marketing 27Banking Marketing DHTM_TMU Đối tượng nghiên cứu học phần Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần 28Banking Marketing 1.3 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phầnDHTM_TMU Banking Marketing 29 ƒ Khách thể ƒ Chủ thể 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu học phần DHTM_TMU Banking Marketing 30 ƒ Nội dung học phần ƒ Phương pháp nghiên cứu học phần • Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử • Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận • Hiệu quả tối ưu 1.3.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần DHTM_TMU