Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 1, 2

12/22/2012 Trần Anh Quang 1 1 TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG MARKETING NGÂN HÀNG • NCS.Trần Anh Quang • E : aq1904@yahoo.com • Mob.: 09 07 03 76 02 – 09 12 45 09 13 2 THÔNG BÁO 1. Lên lớp: 30-45 tiết (Lý thuyết + thực hành) 2. Tự học: 15 tiết 3. Dự lớp trên: 80 % 4. Bài tập: trên lớp và ở nhà 5. Kiểm tra + thi cử gồm:  01 bài kiểm tra giữa học phần (không báo trước)  01 bài tiểu luận  01 bài thi kết thúc học phần (thi tự luận-TN) 6. Điểm khuyến khích:  Thảo luận nhóm  Phát biểu ý kiến 12/22/2012 Trần Anh Quang 2 3 TÀI LIỆU THAM KHẢO • Marketing ngân hàng Tác giả: Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thơng Kê • Marketing ngân hàng Tác giả: Trịnh Quốc Trung, NXB Thống Kê - 2009 • Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện Tác giả: Nguyễn Đình Thọ, ĐHKT Tp.HCM • 4. SPSS Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc Nội dung • Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Mkt NH • Chương 2: Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc Xác định Khách hàng mục tiêu của NH • Chương 3: Chất lượng Dịch vụ Ngân hàng • Chương 4: Giới thiệu các SP của Ngân hàng • Chương 5: Kênh phân phối của NH (hiện đại-truyền thống) • Chương 6: Mkt Mix &Xây dựng chiến lược MKT cho NH • GS TS Google 12/22/2012 Trần Anh Quang 3 5 MỤC ĐÍCH CỦA MÔN HỌC • Trang bị những kiến thức cơ bản để sinh viên ngân hàng cĩ khả năng nghiên cứu, phân tích mơi trường kinh doanh. Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định nhu cầu KH, cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp và cách thức ứng dụng Marketing nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường 6 Chương1 Tổng Quan Marketing Ngân Hàng 12/22/2012 Trần Anh Quang 4 7 1.1Khái niệm về marketing ngân hàng *Marketing là gì ? *Marketing ngân hàng? - Việc ứng dụng Mkt trong lĩnh vực NH - quá trình hoạch định & thực hiện chiến lược 07p nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng & đạt mục tiêu lợi nhuận của tổ chức 8 Khái niệm về marketing ngân hàng Quản trị marketing ngân hàng: *Hoạch định chiến lược Mkt *Tổ chức, thực hiện chiến lược: 1.Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 2.Đạt mục tiêu của tổ chức *Kiểm tra chiến lược 12/22/2012 Trần Anh Quang 5 NH – Lĩnh vực Dịch vụ • Nhạy cảm • Dịch vụ • Xương sống của nền Kinh tế • Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hàng hố đặc biệt. • Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho “khách hàng (cá nhân, tổ chức, NH khác, …) nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. 9 Câu hỏi • Cĩ cần bộ phận Mkt trong NH ? Vì sao ? • Người làm việc trong bộ phận mkt tại NH phải làm gì ? 10 12/22/2012 Trần Anh Quang 6 NTD nhìn nhận, đánh giá và cảm nhận NH ntn? • Trước đây: Nơi ban phát, ban ơn - Giúp đỡ, chờ đợi !!!! • Hiện nay: Cĩ thêm các DV mới, làm KH hài lịng hơn -> Cạnh tranh, giành giật KH • NH CP, Nhà nước vs. Nước ngồi: độc quyền ? Thiếu cạnh tranh ? Gây phiền tối ??? -> Ít quan tâm lắm tới mong muốn, nhu cầu của KH vs. Các DN SX, KD khác Các giai đoạn Ứng dụng Mkt trong NH • GĐ 1: Khuyến mãi, tặng quà cho KH, Quảng cáo -> Tuyên truyền+ Thu hút sự chú ý • GĐ 2: Niềm nở, hớn hở và tươi cười ->Gia tăng giao tiếp, tương tác , cải thiện hình ảnh NH -> Gia tăng sự hài lịng • GĐ 3: Thấu hiểu KH, quan tâm KH hơn -> SP chuyên biệt, phù hợp từng nhĩm đối tượng – Phân khúc cụ thể • G Đ 4: COPY -> Tạo vị thế riêng, rõ nét và tập trung vào Định vị khẳng định vị thế • G Đ 5: Mkt chuyên nghiệp (Kế hoạch, NCTT, kiểm tra và giám sát và đánh giá – Xây dựng Thg hiệu…) 12/22/2012 Trần Anh Quang 7 Đặc trưng hoạt động lĩnh vực TC - NHTM Những đặc điểm này bắt nguồn từ: • Đặc điểm của marketing dịch vụ • Đặc điểm riêng cĩ của ngành ngân hàng 14 Đặc điểm của marketing dịch vụ: DỊCH VỤ ko hiện hữu ko ổn định Ko lưu trữ Ko tách rời 12/22/2012 Trần Anh Quang 8 15 Dịch vụ khơng hiện hữu (vơ hình – phi vật chất) Các dịch vụ đều vơ hình. -> Kơ chắc chắn -> Rủi ro cao Làm thế nào để giảm bớt sự khơng chắc chắn đĩ? Phải cĩ các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đĩ là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thơng tin, giá cả… (cịn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical Evidences). 16 Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ cĩ thể: - Tăng tính hữu hình của dịch vụ - Khơng chỉ mơ tả dịch vụ mà cịn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích cĩ liên quan đến dịch vụ đĩ - Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ - Mời người nổi tiếng nào đĩ tuyên truyền cho dịch vụ… 12/22/2012 Trần Anh Quang 9 17 Dịch vụ khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc - Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; vì vậy dịch vụ khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc của nĩ cho dù đĩ là con người hay máy mĩc - Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. - Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi/ Hiểu KH… 18 Để khắc phục tình trạng này, các cơng ty dịch vụ cĩ thể cĩ những hướng khắc phục sau đây: - Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi - Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhĩm đơng khách hàng - Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ - Chăm sĩc KH / Dịch vụ… 12/22/2012 Trần Anh Quang 10 19 Dịch vụ khơng dự trữ được - Biến mất…. 20 - Phân phối đĩng vai trị quan trọng hàng đầu - Khĩ khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn - Rủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng - Các nhĩm khách hàng chuyên biệt cĩ những nhu cầu và mong đợi khác nhau - Các chương trình marketing ngân hàng thường khơng cĩ nhiều sự khác biệt Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng 12/22/2012 Trần Anh Quang 11 Dịch vụ TC- NH • Quan hệ tương tác • Quan hệ trực tiếp giữa các đối tượng 22 CHIẾN LƯỢC 07P TRONG MARKETING 1. Sản phẩm (Product) 2. Giá cả (Price) 3. Phân phối (Place) 4. Chiêu thị (Promotion)-Xúc tiến bán hàng 4.1. Quảng cáo (loại hình quảng cáo nào? vì sao?) 4.2. Khuyến mãi/ khuyến mại 4.3. Bán hàng trực tiếp 4.4. Marketing trực tiếp 4.5. Quan hệ công chúng (Public Relation= P.R) 5. Cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị (Physical Evidence) 6. Quy trình sản xuất, qtrình phục vụ (Progress=process) = Operations & Services Management 7. Con người (Person/ People) = HRM-RM 12/22/2012 Trần Anh Quang 12 • Cơng việc của người làm Marketing tại NH là gì ? • Vai trị và vị trí của họ ? • Những kỹ năng và tính cách cần cĩ ? 23 24 ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG 1. Bạn có khả năng phân tích & đưa ra giải pháp? 2. Bạn có khả năng truyền đạt không? 12/22/2012 Trần Anh Quang 13 25 ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG 3. Bạn có kỹ năng làm việc nhóm? 4.Bạn có khả năng hiểu biết về tác động của thị trường? 26 ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT MARKETER HIỆN ĐẠI VÀ THÀNH CÔNG 5. Bạn có khả năng ứng dụng công nghệ vào công việc? 6. Bạn có tầm nhìn chiến lược? 7. Bạn có khả năng tìm kiếm và theo đuổi thông tin, KH? 12/22/2012 Trần Anh Quang 14 YES !!! 27 • Hãy suy nghĩ và định hướng CV liên quan tới Marketing tại các NH • Vì sao ? – Người làm việc tại các NH cĩ hiểu sâu về MKT ? – Người làm về Mkt cĩ hiểu về sâu về NH ? » MIXed 28 12/22/2012 Trần Anh Quang 15 29 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động ngân hàng Phải xác định Product mà ngân hàng cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này như sau: Information Behavior (Individual / Org ) 30 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Provide Product & Services  Với sự tham gia của 3 yếu tố cơ bản sau:  People Facilities => Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. 12/22/2012 Trần Anh Quang 16 31 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Relationship – Customer – Staff - Org. 32 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.2. cầu nối  NTD – NH  Cash Flow 12/22/2012 Trần Anh Quang 17 33 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.3. tạo vị thế cạnh tranh  Phải tạo tính độc đáo của sản phẩm / dịch vụ  Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. 34 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Marketing ngân hàng  vừa là khoa học,  vừa là nghệ thuật,  vừa là một nghề. 12/22/2012 Trần Anh Quang 18 35 1.3. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.3.1. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ tài chính  Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm dịch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, việc tổ chức hoạt động của ngân hàng.  Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình nên khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, khó đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau khi mua. Khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ qua: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, uy tín, hình ảnh của ngân hàng. 36 1.3.1. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ tài chính • Để củng cố niềm tin khách hàng, ngân hàng đã làm gì ? Giảm tính vơ hình ? Gia tăng niềm tin Tạo lợi thế cạnh tranh ? 12/22/2012 Trần Anh Quang 19 37 NGÂN HÀNG NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG MARKETING ĐỐI NỘI MARKETING BÊN NGỒI MARKETING QUAN HỆ 3 hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ NH 38 - Vai trị Nhân viên ngân hàng ? - Tầm quan trọng ? - Vai trị của đào tạo ? 1.3.2 Marketing hướng nội 12/22/2012 Trần Anh Quang 20 39 1.3.3- Là loại hình Marketing quan hệ • Mối quan hệ ? • KH hiện tại & tương lai ? 40 - Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau và cĩ lợi cả 2 bên, cụ thể: + Đảm bảo sự hài lịng cho khách hàng + Luơn giữ đúng cam kết với khách hàng + Cung cấp sản phẩm cĩ chất lượng với giá cả phù hợp + Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật - Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới - Phát triển các mối quan hệ mới - Quản lý và duy trì các mối quan hệ Marketing quan hệ 12/22/2012 Trần Anh Quang 21 41 1.4. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.4.1- Làm cho sản phẩm dịch vụ NH thích ứng với nhu cầu của thị trường Làm sao và làm như thế nào NCTT Cung ứng SP phù hợp 42 1.4.2. Chức năng phân phối  Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn.  Cụ thể làm gì ? 12/22/2012 Trần Anh Quang 22 43 1.4.3. Chức năng tiêu thụ Get a DEAL !  Làm sao 44 1.4.4. Chức năng yểm trợ Bao gồm những việc gì ? 12/22/2012 Trần Anh Quang 23 45 1.5-NỘI DUNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Mơi trường vị mơ ah ntn tới hoạt đồng của NH Mơi trường vi mơ ah ntn đến hoạt động của NH? Thách thức của của NH VN trong tương lai • Cạnh tranh gay gắt • COPY SP lẫn nhau • Lợi thế sân nhà bị mất • Lấn sân của NH ngoại • Tập đồn tài chính lấn sân • Nhu cầu / Thị hiếu / Địi hỏi NTD thay đổi nhanh – Rủi ro và lợi nhuận – Lịng trung thành thấp • Khủng hoảng , M&A • Phát triển và ứng dụng của KHCN cao • Chính sách 12/22/2012 Trần Anh Quang 24 47 • Chương 2 • Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của Ngân Hàng NH cạnh tranh với nhau ntn ? • Quy mơ – vốn-liên kết & M&A – bao phủ: điểm giao dịch / chi nhánh • Chất lượng DV: – DV chuyên nghiệp • SP chuyên biệt: – LS cạnh tranh – SP đặc thù • Cạnh tranh về các hoạt động Marketing - Hình ảnh / niềm tin • … 12/22/2012 Trần Anh Quang 25 Làm gì đây …? • Xây dựng hình ảnh riêng và chuyên biệt • Cung cấp SP riêng • Xây dựng mối quan hệ mật thiết và hợp tác với KH Nghiên cứu – Phân tích • Thị trường – Đối thủ cạnh tranh – KH – Ngành – Xu hướng • Mơi trơờng Vi mơ AH ntn ? • Mơi tươờng vĩ mơ tác động ntn? 50 12/22/2012 Trần Anh Quang 26 Phân tích • KH: – Nhu cầu – Thị hiếu – Mong muốn – Thu nhập – Chi tiêu – Văn hĩa – Lối sống – Phong cách và tuổi tác – Cơng việc/ngành nghề và đặc thù… 51 Đối thủ cạnh tranh • Họ đang làm gì ? Chương trình gì • Cĩ những SP gì ? Đặc điểm / tính SP cĩ gì nổi trội • KH đánh giá SP của đối thủ ra sao ? • Ưu điểm / nhược điểm • Liên kết giữa các NH, liên minh thẻ… • NH khác thu hút KH, các thị trường khác (chứng khốn…) thu hút tiền của NH • DN vay của các nhân, NV, tổ chức tín dụng khác… • …? 52 12/22/2012 Trần Anh Quang 27 • KH mục tiêu – Họ là ai ? – Cĩ những đặc điểm gì ? – Đang mong muốn gì ? – Lợi ích gì ? • Tạo cho KH những nhận thức rõ nét về SP KH của NH • tầng lớp dân cư • các tổ chức kinh tế, chính trị , tài chính khác • ngân hàng khác (liên NH) • Cá nhân • Doanh nghiệp / Tổ chức 12/22/2012 Trần Anh Quang 28 • Khách hàng lớn tuổi • Vai trị của KH nữ • KH cĩ nguồn thu nhập rất khác nhau • KH dễ thay đổi • … 56 2.1.2.4.Khách hàng của ngân hàng *Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó. Khách hàng cá nhân: Các cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ) Khách hàng công ty: các doanh nghiệp hay công ty (thị trường bán buôn) 12/22/2012 Trần Anh Quang 29 57 Khách hàng của ngân hàng *Các khách hàng dù tổ chức hay cá nhân đều mong muốn thỏa mãn các nhu cầu cơ bản sau: 1. Tìm kiếm thu nhập (Sinh lợi các thặng dư tài chính) 2. Quản lý rủi ro (Cất giữ an toàn một khoản tiền) 3. Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng) 4. Tư vấn chuyên môn 5. Di chuyển tiền tệ 6. Thông tin 7. … 58 *Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng cá nhân bao gồm: • Đặc điểm về gia đình: • Đặc điểm hơn nhân gia đình: • Vai trị và địa vị xã hội • Tầng lớp xã hội 12/22/2012 Trần Anh Quang 30 59 * Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng cá nhân bao gồm:  Độ tuổi:  Đặc điểm nghề nghiệp:  Điều kiện kinh tế + thu nhập cá nhân: 60 *.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng công ty. Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh: Quy mô hoạt động của doanh nghiệp: Phạm vi và thị trường 12/22/2012 Trần Anh Quang 31 61 *Nghiên cứu hành vi của khách hàng Hầu hết khách hàng thường dựa vào kinh nghiệm sự tin tưởng để quyết định lựa chọn sản phẩm và ngân hàng. mối quan hệ cá nhân, qua giới thiệu, sự hiểu biết lẫn nhau … 62 2.1.2.5.Công chúng (Nhà nước, giới truyền thông…) +Chính phủ +Địa phương +Giới truyền thông +Cổ đông 12/22/2012 Trần Anh Quang 32 63 2.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG 2.2.1 Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường Là gì ? Vì sao? 64 2.2.1 Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường • Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm mấy bước/ giai đoạn? 12/22/2012 Trần Anh Quang 33 65 2.2.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường 2.2.3.1. Theo nhóm khách hàng Cá nhân Tổ chức 66 2.2.3.2. Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ Các dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dịch vụ thường đa dạng, chia làm 3 nhóm như sau: Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ: 12/22/2012 Trần Anh Quang 34 67 2.2.3. 2. Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ Nhóm dịch vụ gắn liền với thanh toán: Nhóm dịch vụ ngân quỹ: 68 2.2.4. Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng *Các bước xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng: Bước 1: Đánh giá các đoạn thị trường Bước 2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 12/22/2012 Trần Anh Quang 35 69 Marketing cho dịch vụ các ngân hàng Make a CALL Interactive via Internet Door-2-Door Services 70 Marketing cho dịch vụ các ngân hàng Đã thay đổi … ? Đang thay đổi…? và sẽ thay đổi mạnh mẽ …? 12/22/2012 Trần Anh Quang 36 71 Marketing cho dịch vụ các ngân hàng Thơng tin bùng nổ Cạnh tranh gay gắt Cơng nghệ hiện đại NV chuyên nghiệp / nhiệt tình / năng nổ… 72 Marketing cho dịch vụ các ngân hàng Xây dựng thương hiệu ? Cuộc chiến mới bắt đầu? 12/22/2012 Trần Anh Quang 37