Bài giảng Marketing Management - Môi trường marketing

Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 1 1 CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Hiểu được các yếu tố môi trường  marketing Mô tả được sự thay đổi của các yếu tố môi  trường marketing Phân tích được ảnh hưởng của các yếu tố  môi trường marketing đến doanh nghiệp Nhận diện được các cơ hội thị trường cho  doanh nghiệp qua phân tích môi trường 2 3 NỘI DUNG CHƯƠNG Khái niệm  môi  trường  marketing Môi  trường vĩ  mô trong  marketing  (PEST) Môi  trường vi  mô trong  marketing 21 3 Môi  trường nội  vi 4 4 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING  Khái niệmmôi trường Marketing: “Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàngmục tiêu” ‐ Philip Kotler 5 Môi trường văn hóa – Xã hội Đối thủ Trung gian Công chúng Nhà cung cấp Khách hàng Mtiêu Sản phẩm Phân phối Giá Chiêu thị Môi trường kỹ thuật - Tự nhiên Môi trường Chính trị - Pháp luật Môi trường kinh tế - Dân số Nghiên cứu marketing Kế hoạch marketing Tổ chức thực hiện Các yếu tố môi trường Marketing Môi trường chính trị và pháp luật Regional Groupings Nationalism Consumerism Characteristics of the Political Environment 6 Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 2 7 Bao gồm luật pháp, cơ quan nhà nước và các  nhóm áp lực đang ảnh hưởng, gây hạn chế cho  các tổ chức cùng cá nhân trong xã hội  Pháp qui điều tiết kinh doanh  Pháp qui đang gia tăng: để bảo vệ doanh nghiệp,  bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xã hội  Việc chấp pháp của cơ quan NN đang thay đổi  Nhấn mạnh đạo đức và trách nhiệm xã hội Môi trường chính trị pháp luật 8 Môi trường chính trị pháp luật 9 Qui định của pháp luật trong kinh doanh Các luật về kinh doanh có 3 mục đích:  a) Bảo vệ các doanh nghiệp khỏi bị cạnh tranh  thiếu công bằng b) Bảo vệ người tiêu dùng, đảm bảo kinh doanh  công bằng c) Bảo vệ lợi ích của xã hội từ những hành vi kinh  doanh không kiểm soát được Môi trường chính trị pháp luật 10  Qui định chi phí marketing Môi trường chính trị pháp luật 11 Gồm những nhân tố ảnh hưởng đến sức mua và  kết cấu tiêu dùng  Xu hướng phát triển GDP, GNP: Các biến số này  cho biết thu nhập nên có ảnh hưởng đến quyết  định mua sắm của người dân  Tốc độ tăng trưởng GDP  Thu nhập của dân cư, sự chênh lệch giàu nghèo  Tỷ lệ lạm phát  Cơ cấu chi tiêu Môi trường Kinh tế 12 Môi trường Kinh tế Interest Rates Global Economy Rapid Change Key Economic Forces Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 3 13 Môi trường Kinh tế 14 Thay đổi về thu nhập • Các Marketer nên chú ý đến phân phối thu nhập  cũng như thu nhập trung bình • Ở trên cùng (upper‐class) là người tiêu dùng tầng  lớp thượng lưu có mô hình chi tiêu không bị ảnh  hưởng bởi các sự kiện kinh tế hiện nay và họ là  những người tạo một thị trường lớn cho hàng hóa  cao cấp 15 Thay đổi về thu nhập • Có một tầng lớp trung lưu (upper‐class)thoải mái,  hơi cẩn thận về chi tiêu của mình nhưng vẫn có khả  năng sống tốt một số thời gian • Giai cấp công nhân (working class)phải bám sát  những điều cơ bản của thực phẩm, quần áo và nơi  ở và phải cố gắng hết sức để tiết kiệm • Tầng lớp dưới cùng, (underclass) phải đếm từng  đồng xu của họ để mua sắm hàng thiết yếu nhất 16 Gồm những tài nguyên thiên nhiên ảnh hưởng  đến các hoạt động marketing  Điều kiện tự nhiên  Sự khan hiếm nguyên liệu  Chi phí năng lượng đang gia tăng  Ô nhiễm môi trường gia tăng  Sự can thiệp của C.phủ trong quản lý tài nguyên Môi trường tự nhiên 17 Là những yếu tố quan trọng tác động đến các  hoạt động marketing  Tốc độ thay đổi nhanh chóng  Kinh phí nghiên cứu phát triển (R&D) cao  Tập trung vào các cải tiến nhỏ  Luật định nhiều hơn Môi trường công nghệ 18 Môi trường văn hóa xã hội Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 4 19 Bao gồm những định chế và lực lượng đang tác động đến các giá trị cơ bản, nhận thức, thị hiếu cùng cách xử thế của xã hội  Sự bền vững của các giá trị văn hóa  Thay đổi trong giá trị văn hóa thứ cấp  Cách nhìn của người ta về chính mình  Cách nhìn của người ta về người khác  Cách nhìn của người ta về các tổ chức  Cách nhìn của người ta về xã hội  Cách nhìn của người ta về thiên nhiên, vũ trụ… Môi trường văn hóa xã hội 20  Cấu trúc tuổi dân số thay đổi  Bùng nổ thế hệ X và Y  Cấu trúc gia đình thay đổi  Thay đổi trong địa dân số  Dân số có học vấn cao tăng  Đa dạng dân tộc và chủng tộc gia tăng Môi trường dân số 21 Môi trường dân số 22 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 23 MÔI TRƯỜNG VI MÔ Các nhà cung cấp Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Trung gian Khách hàng Các giới liên quan 24 The Competitive Environment Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M E. Porter Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 5 25 The Competitive Environment Information on Competitors Competitive Barriers Competitive Rivals Competitor Analysis Kinds of Markets Key Concepts in the Competitive Environment 26 1. Sự đe dọa của các đối  thủ Ɵềm năng: các đối  thủ  Ɵềm năng phải vượt qua: • Sự tiết kiệm kinh tế hay lợi thế theo quy mô • Sự khác biệt về SP và tính nhất quán về nhãn hiệu • Nhu cầu về vốn: phải đảm bảo nhu cầu vốn cho quảng cáo chiêu thị, tín dụng KH và tồn kho • Các khoản chi phí cho việc tạo lập kênh PP • Các chính sách của chính phủ • Sự phản công lại của các doanh nghiệp hiện tại Nhân tố tác động đến cạnh tranh 27 Nhân tố tác động đến cạnh tranh 2. Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế: các SP thay thế có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi 3. Quyền lực của khách hàng: những khách hàng mua công nghiệp hay mua sỉ luôn mong đợi giá thấp 4. Quyền lực của nhà cung cấp: họ có thể chủ động trong việc làm giá 5. Cạnh tranh trong nội bộ ngành: cải thiện mức lợi nhuận nhưng có thể làm giảm giá, giảm lợi nhuận 28 Nhà cung cấp Nhà máy giấy Cà phê chồn 29 Types of Marketing Intermediaries Resellers Physical distribution firms Marketing services  agencies Financial  intermediaries Các trung gian marketing 30 Kho vận Dịch vụ quảng cáo Trung gian tài chính Các trung gian marketing Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 6 31 Khách hàng Thị trường tiêu dùng Thị trường mua đi bán lại Thị trường doanh thương Thị trường công quyền Thị trường quốc tế C ô n g T y 32 Các giới khác Giới tài chính Giới công quyền Giới truyền thông Giới hoạt động xã hội Giới địa phương C ô n g T y Giới công chúng Giới nội bộ Cộng đồng mạng Công chúng (Publics) 33  A public is any group that has an actual or  potential interest in or impact on an  organization’s ability to achieve its objectives.  Financial publics influence the company’s ability  to obtain funds  Media publics carry news, features, and editorial  opinions.   Government publics. Management must take  government developments into account Công chúng (Publics) 34  Local publics include neighborhood residents  and community organizations  Citizen‐action publics include consumer  organizations, environment groups, and minority  groups  General public. The general public’s image of the  company affects its buying.   Internal publics include workers, managers,  volunteers, and the board of directors 35 Ảnh hưởng của các mạng xã hội B us in es s S tr en gt h Industry Attractiveness H ig h M ed iu m Lo w High Medium Low No Growth Borderline Growth Evaluating Opportunities 36 Marketing Management ‐ Chapter 3 11/8/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 7 Insensitive Sensitive Basic commodity‐type consumer products Industrial products Consumer products that are linked to cultural variables Continuum of Environmental Sensitivity 37 38  Yếu tố nguồn nhân lực  Yếu tố nghiên cứu phát triển  Yếu tố công nghệ sản xuất  Yếu tố tài chính  Yếu tố cung ứng vật tư  Yếu tố văn hóa của tổ chức MÔI TRƯỜNG NỘI VI 39 MÔI TRƯỜNG NỘI VI  Top management  Finance  R&D  Purchasing  Operations  Accounting All the interrelated  groups form the internal  environment. All groups  should work in harmony  to provide superior  customer value and  relationships