Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 2: Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ Chương 2 Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 2 Mục tiêu: Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau: 1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ? 2. Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ? 3. Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng của họ. 4. Những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ? 5. Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng? 6. Hệ thống cung cấp dịch vụ. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 3 2.1. SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ Nội dung thứ nhất CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 4 BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ  Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và các dịch vụ bổ sung.  4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 5 1. Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con người) Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 6 2. Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên hàng hóa) Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 7 3. Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con người) Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ là các hành động không trông thấy được và người khách hàng đóng vai trò khá thụ động. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 8 4. Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hướng tới thông tin) Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 9 2.2. Quá trình dịch vụ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 10 CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Nhận thức về nhu cầu Tìm kiếm thông tin • Xác định nhu cầu • Tìm kiếm các giải pháp • Xác định các phương án Đánh giá các phương án • Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website...) • Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình...) • Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng Nói chuyện với các nhân viên Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ Chuyển giao dịch vụ Đánh giá kết quả thực hiện Những dự định trong tương lai GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA GIAI ĐOẠN GIAO TIẾP DỊCH VỤ GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 11 Giai đoạn trước khi mua: Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu dùng dịch vụ là khác nhau đối với:  Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro  Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro cao  Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần niềm tin Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 12 Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng Từ phía khách hàng:  Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè,...)  Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt  Xem xét sự bảo đảm và bảo hành  Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua  Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh  Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình khác  Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán Từ phía nhà cung cấp:  Đưa ra các bảo đảm và bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật chất  Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ngại của họ trước khi thử thuyết phục họ một giải pháp cụ thể.  Cần hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, miêu tả những khách hàng đã sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích nhiều nhất từ dịch vụ  Đưa ra các lời tư vấn về làm thế nào để sử dụng dịch vụ có hiệu quả nhất. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 13 Giai đoạn sau khi mua:  Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh kỳ vọng >< cảm nhận  Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng  khách hàng cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng trung thành với nhà cung cấp.  Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng, khách hàng có thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 14 2.3. NHU CẦU VÀ SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 15 Kỳ vọng được hình thành như thế nào?  Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu chuẩn của bản thân đã có từ trước.  Sự kỳ vọng của khách hàng là khác nhau đối với các ngành kinh doanh khác nhau.  Trong cùng một ngành dịch vụ, sự kỳ vọng đối với các nhà cung cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau.  Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của: Kinh nghiệm bản thân Lời truyền miệng Nỗ lực mkt của DN Xu hướng xã hội Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet. CHƯƠNG 2 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 16 NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ NHẬN THỨC VỀ SỰ BIẾN ĐỘNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ CHẤP NHẬN ĐƯỢC NIỀM TIN VÀO CÁI GÌ LÀ CÓ THỂ KHOẢNG DUNG SAI NHU CẦU CÁ NHÂN DỊCH VỤ MONG MUỐN + YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG + LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ + SỰ TRUYỀN MIỆNG + KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ DỊCH VỤ DỰ KIẾN Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 17  Dịch vụ mong muốn: là cái mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được. Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là có thể và sẽ được cung cấp thỏa mãn nhu cầu của họ.  Dịch vụ chấp nhận được: là mức độ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận để không bị thất vọng. Mức độ này được tạo nên bởi:  các yếu tố tình huống  mức độ của dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ khác.  Dịch vụ dự kiến: là mức độ dịch vụ chấp nhận được mà khách hàng tiên đoán trong một tình huống cụ thể. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 18  Khoảng dung sai phản ánh các lời hứa rõ ràng và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời bình luận truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng dung sai có thể rộng hoặc hẹp đối với các khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào:  Sự cạnh tranh  Giá cả  Tầm quan trọng của dịch vụ. Các yếu tố trên thường làm thay đổi mức dịch vụ chấp nhận được tùy theo hoàn cảnh cụ thể. Trong khi mức dịch vụ mong muốn thay đổi rất chậm tùy theo kinh nghiệm của khách hàng. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 19  Trải nghiệm > kỳ vọng  Khách hàng vui sướng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tích cực.  Trải nghiệm = kỳ vọng  Khách hàng hài lòng và giữ nguyên kỳ vọng  Trải nghiệm < kỳ vọng  Khách hàng thất vọng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực.  Theo nghiên cứu của trường ĐH Michigan chỉ ra rằng: Mỗi 1% tăng lên về độ thỏa mãn của khách hàng thì tỷ lệ lãi trên đầu tư (ROI) tăng 2.37% Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 20 NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Nội dung thứ ba CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 21 CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG  Thuộc tính cảm quan: kiểu dáng, mùi vị, màu sắc...  Thuộc tính trải nghiệm: khách hàng cần dùng thử (trải nghiệm trước) để đánh giá dịch vụ trước khi mua.  Thuộc tính tín nhiệm: khách hàng bị bắt buộc phải tin vào các lợi ích cụ thể được cung cấp vì họ không thể đánh giá ngay cả sau khi mua và sử dụng dịch vụ. CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 22 Sơ đồ 2-5 Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến sự đánh giá Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 23 ĐỐI SÁCH CỦA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ  Cung cấp thêm nhiều thuộc tính cảm quan  Quảng cáo  Bằng chứng hữu hình CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 24 HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ Nội dung thứ tư CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 25  Doanh nghiệp dịch vụ có thể chia ra làm 3 hệ thống chéo lên nhau: 1. Hệ thống sản xuất: bao gồm nhân lực, cơ sở vật chất và trang thiết bị để sản xuất dịch vụ 2. Hệ thống chuyển giao: kết hợp các yếu tố hữu hình và bản thân khách hàng 3. Hệ thống marketing: bao gồm không chỉ hệ thống chuyển giao mà còn có các yếu tố như: hệ thống lập hóa đơn và thanh toán, quảng cáo, nhận xét truyền miệng từ người khác. Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 26 HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP THẤP KHÁCH HÀNG • QUẢNG CÁO • KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG • HÓA ĐƠN /BÁO CÁO TÀI CHÍNH • TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, CON NGƯỜI • TRUYỀN MIỆNG THƯ TÍN THIẾT BỊ TỰ CUNG CẤP DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI, FAX... CỐT LÕI KỸ THUẬT CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ Phía sau (vô hình) Phía trước (hữu hình) Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 27 HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP CAO CƠ SỞ VẬTCHẤT BÊN TRONG VÀ NGOÀI THIẾT BỊ NGƯỜI CUNG CẤP DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỐT LÕI KỸ THUẬT KHÁCH HÀNG KHÁC KHÁCH HÀNG KHÁC • QUẢNG CÁO • BÁN HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI • KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG • THƯ, ĐIỆN THOẠI,FAX,... • HÓA ĐƠN/ BẢN KÊ • TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, CON NGƯỜI • GIAO TIẾP VỚI NGƯỜI CUNG CẤP DỊCH VỤ • TRUYỀN MIỆNG CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ PHÍA SAU (VÔ HÌNH) PHÍA TRƯỚC (HỮU HÌNH) Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội 28 KẾT LUẬN Chương 2