Bài giảng Marketing dịch vụ

c vấn đề sau: • Chúng ta có tin vào lợi ích ở phương hướng mục tiêu đúng về thời gian & đạt tới sự hiệu quả chưa? • Chúng ta thực sự tin rằng có một số nội dung nói về mục tiêu kinh doanh trong tương lai sẽ làm cho nó khác hiện nay? Slide 56 Xây dựng mục tiêu dịch vụ ƒ Và, • Chúng ta có thể đầu tư thời gian hiện nay để làm những công việc cần thiết để chuẩn bị cho phương hướng mục tiêu đạt hiệu quả? • Chúng ta sẽ đưa ra & nhận lại các phản ứng từ phía khách hàng, từ các đối thủ cạnh tranh và một số đối tượng khác, điều này sẽ giúp ta hiểu hơn nhu cầu tự thỏa mãn & làm thế nào để thực hiện được điều đó. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 29 Slide 57 Xây dựng mục tiêu dịch vụ ƒ Và, • Chúng ta có hài lòng về lập trường kinh doanh & giá trị kinh doanh của DN chưa? Ta có cam kết điều gì không? • Chúng ta có nghĩ rằng có thể phát triển mục tiêu mà nó đủ sức hướng dẫn toàn bộ DN, mang đầy đủ ý nghĩa cho việc lập kế hoạch & ra quyết định. • Ai là người đưa công ty tới vị trí hàng đầu khi xây dựng phương hướng mục tiêu? Slide 58 Các căn cứ quan trọng để xác định mục tiêu ƒ Mục tiêu sứ mệnh: Tại sao công ty tồn tại ƒ Chiến lược: Vị trí cạnh tranh và năng lực lõi ƒ Các giá trị: Công ty tin vào điều gì (điều gì là quan trọng) ƒ Tiêu chuẩn hành vi: Thiết kế các chính sách và hành vi là nền tảng cho năng lực lõi & hệ thống giá trị. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 30 Slide 59 Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu ƒ Tạo ra mục tiêu dài hạn từ một năm trở lên ƒ Tạo được sự nhất trí trong ban lãnh đạo ƒ Thực hiện hoạt động truyền thông tốt ƒ Cần thiết phải có tầm nhìn chiến lược của ban lãnh đạo ƒ Tiếp tục là top dẫn đầu ƒ Phương hướng mục tiêu nên bao hàm yếu tố cá nhân Slide 60 Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu ƒ Chiến lược & các giá trị nên phù hợp nhau. ƒ Lãnh đạo nên tập trung liên kết giữa hành vi & các giá trị. Các nhân viên sẽ cảm thấy mục tiêu có ý nghĩa khi họ tin tưởng việc mình đang làm. Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 31 Slide 61 Bài tập về nhà ƒ Tìm hiểu & vẽ lại cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ở một doanh nghiệp dịch vụ mà bạn biết. ƒ Mô tả công việc của từng vị trí thuộc bộ phận Marketing đó. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 1 Chương 3 Giao tiếp cá nhân dịch vụ & Chất lượng dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Nắm được vai trò, tầm quan trọng & những nguyên tắc trong giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Biết cách xây dựng chất lượng dịch vụ Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân (chuyển giao) dịch vụ ƒ Chất lượng dịch vụ Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 3 Slide 5 Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Giao tiếp cá nhân dịch vụ chiếm vị trí trung tâm trong nhiều hoạt động Marketing dịch vụ. Nó tác động mạnh vào sự khác biệt hóa dịch vụ, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa mãn của khách hàng. ƒ Mỗi hành vi của giao tiếp đều nằm trong trật tự tập hợp các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm những yếu tố không hiện hữu. Slide 6 Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động hai mặt ƒ Hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ là hoạt động sản xuất, phân phối & bán dịch vụ cho NTD. ƒ Hoạt động này thực sự là bán hàng cá nhân nên hàm chứa sự tác động hai mặt & sự tác động này ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của việc thực hiện thương vụ. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 4 Slide 7 Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động giữa con người ƒ Tính nhân bản, tính cộng đồng của người cung cấp dịch vụ & khách hàng có sự ảnh hưởng lẫn nhau, là quá trình tương hỗ hai bên hơn là đơn phương. ƒ Kinh nghiệm dịch vụ, đặc điểm khác biệt của dịch vụ sẽ chi phối sự tác động qua lại duy nhất đối với những người giao tiếp. Slide 8 Kịch bản dịch vụ ƒ Là một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với nhau được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đó có thể là người tham gia và là người quan sát. ƒ Các kịch bản dịch vụ là sự nhận thức có kiểm soát thay vì giao tiếp dịch vụ là sự hoạt động vô thức. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 5 Slide 9 Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vô thức ƒ Phần lớn các hoạt động chuyển giao dịch vụ diễn ra theo một kiểu cách tự nhiên với một lượng tối thiểu hành động có nhận thức. ƒ Cá nhân hóa dịch vụ là nhân viên cung ứng dự đoán nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch vụ. Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này đã thoát ly kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc riêng phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Slide 10 Những vấn đề gắn với Marketing ƒ Những giao tiếp dịch vụ có thể được coi đó là hành động hóa vai trò, một sự trưng diễn vai trò. ƒ Hành vi vai trò được nghi thức hóa, hành vi trí tuệ. Hành vi đó được người cung cấp dịch vụ thể hiện một cách vô thức. ƒ Mức độ giống nhau của các vai là một căn cứ phân loại các dịch vụ. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 6 Slide 11 Những vấn đề gắn với Marketing ƒ Các hành vi vai trò phụ thuộc lẫn nhau. Tính hợp lý của hành vi này bị các hành vi khác chi phối. ƒ Những chờ mong vai thích hợp làm cho hoạt động chuyển giao dễ dàng hơn. ƒ Những mong đợi vai trò không nhất quán làm giảm hiệu quả. Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 7 Slide 13 Khái niệm ƒ Chuyển giao dịch vụ là quá trình mà người cung cấp dịch vụ hoạt động sáng tạo dịch vụ & cung ứng cho người tiêu dùng. Bao gồm việc sản xuất, phân phối & tổ chức chuyển giao. Slide 14 Các dạng kiểm soát ƒ Kiểm soát hành vi ƒ Kiểm soát nhận thức ƒ Kiểm soát quyết định Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 8 Slide 15 Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ ƒ Khách hàng kiểm soát dịch vụ ƒ Nhân viên kiểm soát dịch vụ Slide 16 Giao tiếp cá nhân dịch vụ, cuộc chiến từ ba phía Doanh nghiệp Quy chế & môi trường i i tr Nhân viên cung cấp i Khách hàng Tự ch ủ/ kiể m so át Ng hịc h đả o vớ i hiệ u qu ả Hài lòng/kiểm soát Nghịch đảo với hiệu quả Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 9 Slide 17 7 nguyên tắc giao tiếp quan trọng ƒ Luôn tôn trọng người khác & đánh giá cao ý kiến của họ ƒ Luôn thành thật quan tâm & nhạy cảm với nhu cầu của người khác ƒ Luôn đặt mình vào vị trí của người khác ƒ Nhớ tên và các tình huống giao tiếp ƒ Luôn giữ nụ cười trên môi ƒ Biết lắng nghe và khuyến khích người khác nói ƒ Luôn sử dụng từ “cám ơn”, “xin lỗi”, “chị vui lòng”, … Slide 18 Kỹ năng lắng nghe thấu cảm Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 10 Slide 19 4 bước lắng nghe thấu cảm ƒ Tập trung lắng nghe (bằng tai, mắt, tâm trí & cảm xúc) ƒ Diễn dịch ý người nói ƒ Thấu hiểu ý người nói ƒ Phản hồi & kiểm tra Slide 20 Giao tiếp bằng lời nói ƒ Luôn giữ tiếp xúc bằng mắt ƒ Thường xuyên sử dụng tên người đối thoại khi nói chuyện ƒ Không cắt lời trước khi người khác nói hết ý ƒ Khen người khác một cách chân thành ƒ Tránh phê bình, chỉ trích hay tranh cãi không cần thiết ƒ Biết nhận lỗi khi mình sai ƒ Luôn ôn tồn, nhẹ nhàng trong lời nói Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 11 Slide 21 Giao tiếp bằng cử chỉ ƒ “Trăm nghe không bằng một thấy!” ƒ Người đối diện có khuynh hướng tin vào những gì bạn thể hiện hơn là những gì bạn nói. ƒ Giao tiếp bằng cử chỉ có tác dụng truyền cảm xúc lớn hơn giao tiếp bằng ngôn ngữ rất nhiều ÆNếu bạn có kỹ năng sử dụng tốt, bạn sẽ thành công trong giao tiếp. Slide 22 Giao tiếp bằng cử chỉ ƒ Luôn tỏ ra thân thiện ƒ Nhìn khách hàng một cách quan tâm ƒ Nghiên người về phía khách hàng ƒ Sử dụng những cử chỉ cởi mở Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 12 Slide 23 Thảo luận mở rộng – Kỹ thuật nói “Không” với khách hàng Slide 24 Kỹ thuật sandwich ƒ Đánh giá cao đề nghị của khách hàng ƒ Nêu lý do mà mình không thể thực hiện được đề nghị đó ƒ Nêu giải pháp thay thế mà bạn có thể làm cho khách hàng Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 13 Chất lượng dịch vụ Slide 26 Khái niệm ƒ Chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. ƒ Là chuỗi lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất giá trị mong đợi của khách hàng với một mức phí tổn hợp lý, tối thiểu. Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 14 Slide 27 Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ ƒ Dịch vụ có đặc tính vô hình nên rất khó quán xuyến đến chất lượng đồng bộ. Vì dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi bán được. ƒ Các dịch vụ có hàm lượng lao động cao thường không đồng nhất. Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Slide 28 Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ ƒ Sản xuất & tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, không chia tách, kết quả là chất lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối trọn vẹn cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ xuất hiện khi phân phối dịch vụ. ƒ Doanh nghiệp chỉ kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có mật độ khách hàng tham gia lớn (như cắt tóc, khám bệnh, đào tạo,…) Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 15 Slide 29 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ ƒ Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. Do đó chất lượng dịch vụ gồm 2 thành phần: chất lượng kỹ thuật (giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ nhà cung cấp) và chất lượng chức năng (cách thức & phương cách phân phối dịch vụ). ƒ Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi & giá trị thực tế nhận được của khách hàng. Slide 30 Chất lượng dịch vụ Dịch vụ nhận được So sánh Sự mong đợi Chất lượng Giá trị nhận được > ≥ < Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị nhận được Giá trị mong đợi Cao Giá trị nhận được Giá trị mong đợi Thấp Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 16 Slide 31 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ Thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi Dịch vụ kỳ vọng /mong đợi Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được Dịch vụ nhận thức, cảm nhận được Phân phối dịch vụ Phân phối dịch vụ Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH Tiêu chuẩn, mong muốn theo KH Nhận thức của cty về mong đợi của KH Nhận thức của cty về mong đợi của KH Truyền thông bên ngoài đến khách hàng Truyền thông bên ngoài đến khách hàng Khách hàng Công ty Gap 1 Gap 2 Gap 3 Gap 4 Gap 5 Slide 32 Service-Quality Model Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 17 Slide 33 Các khoảng cách về chất lượng dịch vụ ƒ Không hiểu sự mong đợi của khách hàng ƒ Không có tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng hoặc tiêu chuẩn không đáp ứng được mong đợi của khách hàng ƒ Không thực hiện đúng tiêu chuẩn đề ra ƒ Không thông báo đầy đủ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đến khách hàng Slide 34 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Kinh nghiệm quá khứ 1. Tiếp cận 2. Giao tiếp 3. Tính tin cậy được 4. Tính sẵn sàng 5. Năng lực, kỹ năng 6. Cư xử lịch sự 7. Uy tín 8. Sự an toàn 9. Tính hữu hình hóa 10. Sự hiểu biết KH . i . i ti . í ti . í . l , . lị . tí . t . í ì . i i t Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ t t ị t l ị Dịch vụ mong đợi Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận được Dịch vụ nhận được Chất lượng DV nhận được Chất lượng DV nhận được Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 18 Slide 35 Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ 1. EXPECTATIONS 2. STANDARDS 3. PERFORMANCE 4. COMMUNICATION Slide 36 Bài tập nhóm ƒ Tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến 4 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ? Đề xuất các giải pháp để san bằng các khoảng cách đó? Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 1 Chương 4 Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ. Mô hình phát triển dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Hiểu được sự tác động của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. ƒ Biết cách nâng cao chất lượng dịch vụ. Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ ƒ Định hướng mô hình phát triển dịch vụ Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 3 Slide 5 Khách hàng với năng suất dịch vụ ƒ Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ. ƒ Nói tới tăng năng suất dịch vụ chúng ta thường chú ý tới 3 giải pháp cơ bản là: • Cải thiện chất lượng của lực lượng lao động • Đầu tư nhiều hơn vào công nghệ & thiết bị • Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân viên Slide 6 Khách hàng với năng suất dịch vụ ƒ Tuy nhiên, để tăng năng suất dịch vụ ta cần thêm một giải pháp nữa là: • Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng với người cung cấp dịch vụ. ƒ Hành vi của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất dịch vụ. Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 4 Slide 7 Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng ƒ Tăng lòng tin của khách hàng; ƒ Hiểu rõ các tập quán của khách hàng; ƒ Thử nghiệm trước thiết bị & qui chế mới; ƒ Hiểu được yếu tố chi phối hành vi của khách hàng; ƒ Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức áp dụng các đổi mới; ƒ Khuếch trương các lợi ích & khuyến khích sử dụng; ƒ Giám sát & đánh giá hoạt động. Slide 8 Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ ƒ Để tận dụng những cơ hội tăng năng suất dịch vụ, các nhà quản trị cần phải làm rõ những vấn đề sau: • Yếu tố nào giúp khách hàng tăng tốc độ phân phối dịch vụ? • Những gặp gỡ không cần thiết giữa nhân viên & khách hàng có thể thay thế bằng thư, điện thoại hoặc e-mail không? • Những nguyên nhân dẫn đến sự chệnh lệch nhu cầu ở thời gian cao điểm & thấp điểm? Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 5 Slide 9 Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ ƒ Và, • Các nhân viên có làm những việc lặp đi lặp lại mà khách hàng hay máy móc có thể thay thế không? • Khách hàng có tự làm các công việc mà nhân viên có trách nhiệm làm không? • Khách hàng có hỏi các nhân viên về những thông tin đã được cung cấp ở một nơi nào đó không? Slide 10 Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ ƒ Và, • Khách hàng có phải điền vào những mẫu theo quy định nhưng không cần thiết không? • Yếu tố nào làm tăng khả năng của bạn? • … Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 6 Slide 11 Hướng tới dịch vụ chất lượng cao ƒ Ngày nay một dịch vụ tốt hơn có nghĩa là tốc độ & hiệu quả hơn. ƒ Những mục tiêu vươn tới: • Dịch vụ được mua ở bất kỳ nơi nào trên toàn quốc đều giống nhau. • Loại trừ lỗi lầm không đáng có. • Kiểm tra, kiểm soát chất lượng một cách hợp lý. • Luôn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới. Slide 12 Bài tập liên hệ ƒ Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt tại TP.HCM? Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 7 Định hướng mô hình phát triển dịch vụ Slide 14 Những vấn đề tăng lợi nhuận ƒ Những khó khăn trong vấn đề tăng lợi nhuận đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ: • Giới hạn về thời gian • Giới hạn về vị trí Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 8 Slide 15 Những chiến lược có thể sử dụng để tăng lợi nhuận Đa ngành Đa khu vực Đa dịch vụ Slide 16 Bài tập về nhà ƒ Tìm hiểu quy trình hoạt động & cách thức nhượng quyền của hệ thống cửa hàng KFC tại Việt Nam? ƒ Nêu những lợi ích & bất lợi của những mua nhượng quyền? Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 1 Chương 5 Chiến lược phát triển dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Nắm được những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh dịch vụ ƒ Biết cách xây dựng các chiến lược phát triển dịch vụ Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận ƒ Chiến lược phát triển dịch vụ Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 3 Slide 5 Chu kỳ sống của dịch vụ ƒ Chu kỳ sống của một loại sản phẩm dịch vụ trải qua 5 giai đoạn: • Khởi xướng • Triển khai • Tăng trưởng • Bảo hoà • Suy thoái Slide 6 Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 4 Slide 7 Chu kỳ sống của dịch vụ ƒ Mỗi giai đoạn của chu kỳ dịch vụ, nhu cầu về dịch vụ có những đặc điểm khác nhau. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần dựa trên cơ sở nhận thức chu kỳ sống để xây dựng một kế hoạch chi tiết dịch vụ cung cấp cho các giai đoạn. ƒ Để thỏa mãn nhu cầu cần có sự năng động điều chỉnh & cân đối việc thay đổi cấu trúc dựa trên cấu trúc của dịch vụ cơ bản mà công ty cung cấp. Slide 8 Chu kỳ sống của dịch vụ ƒ Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, sự cạnh tranh & nhu cầu của người tiêu dùng, thời gian tồn tại của một đời sống của sản phẩm dịch vụ ngày càng ngắn đi. Điều đó càng làm tăng mức độ ảnh hưởng của chu kỳ sống tới khả năng thu lợi nhuận của các doanh nghiệp dịch vụ. ƒ Do đó, vấn đề đặt ra cho DN phải làm thế nào phát triển được liên tục sản phẩm mới & tạo ra những Marketing hỗn hợp nhằm kéo dài giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm càng lâu càng tốt. Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 5 Slide 9 Thị phần ƒ Một thị phần rộng lớn là nhân tố quan trọng & hữu ích cho doanh nghiệp vì hiệu quả kinh tế theo quy mô của dịch vụ. ƒ Tuy nhiên, trên thực tế các công ty dịch vụ rất khó đạt ưu thế về thị phần. Bởi do đặc điểm sản xuất & tiêu dùng đồng thời của dịch vụ nên hầu hết các thị trường dịch vụ đều gắn liền với khu vực địa lý. Slide 10 Thị phần ƒ Muốn mở rộng địa bàn kinh doanh buộc phải mở rộng quy mô bằng việc mở các chi nhánh, các đại lý. Song việc tăng quy mô chưa hẳn đã làm tăng thị phần theo tỷ lệ tương ứng. Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 6 Slide 11 Mối quan hệ giữa quy mô đầu tư & lợi nhuận 100 Vốn đầu tư (triệu USD) % lợ i n hu ận Slide 12 Kinh nghiệm ƒ Kinh nghiệm sẽ góp phần tạo ra tính hiệu quả trong quản lý & phát triển đa khu vực. ƒ Tuy nhiên, kinh nghiệm cũng tạo ra sự thiếu linh động trong hệ thống, dẫn đến sự phức tạp trong quản lý. Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 7 Chiến lược phát triển dịch vụ Slide 14 Tình huống mở đầu – 2 con heo Neáu baïn laø con heo nhoû, baïn seõ laøm gì? Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 8 Slide 15 Thực tiễn cạnh tranh “Moãi buoåi saùng khi con Sôn döông thöùc daäy, noù bieát raèng noù phaûi chaïy nhanh hôn con Sö töû chaïy nhanh nhaát neáu khoâng noù seõ bò gieát. Moãi buoåi saùng khi con Sö töû thöùc daäy, noù bieát raèng noù phaûi chaïy nhanh hôn con Sôn döông chaïy chaäm nhaát neáu khoâng noù seõ bò cheát ñoùi. Duø baïn laø con Sôn döông hay Sö töû, khi maët trôøi moïc, baïn phaûi chaïy!” Old Ugandan Proverb Slide 16 Thảo luận nhóm ƒ Thảo luận nhóm trong 10’ ƒ Viết xuống định nghĩa của nhóm về Chiến lược ƒ Trình bày ý kiến của nhóm Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 9 Slide 17 Chiến lược là … … cách mà một đối thủ chọn để cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Slide 18 Thảo luận nhóm ƒ Thảo luận nhóm trong 10’ ƒ Tầm quan trọng của Chiến lược trong kinh doanh. Liệu các công ty cần phải có chiến lược? ƒ Trình bày ý kiến của nhóm Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 10 Slide 19 Tầm quan trọng của Chiến lược Identify goals & directions Response promptly to changes Achieve better results Plan activities effectively Slide 20 Chiến lược là yếu tố tiên quyết để doanh nghiệp tồn tại & phát triển trong dài hạn Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 11 Slide 21 Tư duy chiến lược Players are NOT equal Different Competitive Positions Competitive Advantages Strategy Slide 22 4 chiến lược tổng quát Cost Leadership Differentiation Overall Focusing $$ Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 12 Slide 23 3 định hướng chiến lược Operational Excellence Customer Intimacy Technology Innovation Slide 24 Tứ giác chiến lược Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 13 Slide 25 Các chiến lược Marketing Ma trận Ansoff Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 1 Chương 6 Marketing hỗn hợp dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Sau khi học xong chương này, sinh viên phải: • Hiểu được tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ. • Biết cách xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 2 Slide 3 Nội dung ƒ 7Ps ƒ Dịch vụ khách hàng ƒ Quy trình hoạch định chiến lược Marketing Sản phẩm dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 3 Slide 5 Khái niệm ƒ Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng. ƒ Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính. ƒ Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích. Slide 6 Các nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụ Lợi ích cốt lõi SP cốt lõi SP mong đợi SP gia tăng SP tiềm năng Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 4 Slide 7 Thực thể dịch vụ ƒ Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết thường chiếm khoảng 30%. ƒ Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng. Dịch vụ cốt lõi Dịch vụ bao quanh Slide 8 Ví dụ về các khái niệm dịch vụ Dịch vụ cốt lõi Dịch vụ mong đợi Dịch vụ gia tăng Cung ứng thức ăn -Phương tiện sạch sẽ -Thức ăn lựa chọn -Phục vụ nhanh -Có thể mang về -Trang hoàng đẹp -Thực đơn đẹp, hấp dẫn -Giao hàng miễn phí -Rượu ngon -Nhạc sống Cắt/uốn tóc -Kinh doanh lâu năm -Thợ giỏi -Sắp xếp luồng sản phẩm hợp lý -Bàn ghế sang trọng -Thợ nổi tiếng -Cách thức phục vụ chuyên nghiệp -Có trị liệu sắc đẹp Tư vấn doanh nghiệp -Tư vấn chuyên nghiệp -Dịch vụ đáng tin cậy -Dịch vụ đa dạng -Chất lượng chuyên nghiệp -Nhân sự chuyên nghiệp -Các lĩnh vực chuyên sâu Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 5 Slide 9 Quy trình phát triển dịch vụ mới Slide 10 Chiến lược phát triển dịch vụ mới ƒ Tạo ý tưởng • Nguồn nội bộ • Khách hàng • Đối thủ cạnh tranh • Nhà phân phối • Nhà cung cấp • … Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 6 Slide 11 Thu thập ý tưởng ƒ Thu thập ý tưởng bao gồm việc khai triển các ý tưởng tạm cho sản phẩm dịch vụ. Ý tưởng về sản phẩm mới có thể từ: • Đề nghị của khách hàng • Đề nghị của nhân viên & đồng sự • Sự đột phá qua R&D • Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Slide 12 Sàn lọc & đánh giá ƒ Sàn lọc & đánh giá liên quan đến việc đánh giá ý tưởng về Sản phẩm mới, để loại bỏ những ý tưởng không cần thiết. ƒ Tiến trình cần nghiêm chỉnh, gồm các tiêu chí lấy từ các nguồn lực bên trong & bên ngoài. Những ý tưởng có giá trị nhất được xem xét ở bước tiếp của giai đoạn triển khai. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 7 Slide 13 Phát triển sản phẩm ƒ Triển khai chuyển ý tưởng trên lý thuyết thành bản nguyên mẫu (prototype). Việc này tạo ra một sản phẩm dịch vụ có thể cung ứng trên thực tế. ƒ Trong giai đoạn triển khai này, bản nguyên mẫu tùy thuộc vào thử nghiệm nghiêm ngặt từ kỹ thuật/thử nghiệm & qua NTD. Người ta sẽ thực hiện những điều chỉnh thích hợp về chất lượng & cấu trúc. Lúc này prototype trở thành sản phẩm dịch vụ thực sự, sẵn sàng cho Marketing testing hoặc ngay cả cho Commercialistation (tiêu thụ). Slide 14 Thương mại hóa ƒ Thương mại hóa là định vị trí và tung sản phẩm dịch vụ mới trên quy mô toàn diện, liên hệ đến việc cung ứng & Marketing. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 8 Slide 15 Ma trận chiến lược dịch vụ mới Thâm nhập Thị trường ị tr Phát triển Thị trường t tri ị tr Phát triển Dịch vụ t tri ị Đa dạng hóa Cũ Dịch vụ Mới Cũ Thị trường Mới Ma trận Ansoff Slide 16 Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 9 Slide 17 Thực hiện sự khác biết dịch vụ ƒ Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ. Nhờ đó người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ cạnh tranh. ƒ Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ & mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. ƒ Khi doanh nghiệp thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ là DN đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường. Xác định giá dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 10 Slide 19 Giá sản phẩm (dịch vụ) ƒ Giá: Khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc là tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng sản phẩm. ƒ Giá trị của sản phẩm: Là những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho người sử dụng. Slide 20 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 11 Slide 21 Slide 22 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 12 Slide 23 Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ ƒ Phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí & cộng thêm một mức lợi nhuận thích hợp. ƒ Quá trình định giá trong dịch vụ được xem xét từ 3 gốc độ: • Chi phí dịch vụ • Tình trạng cạnh tranh • Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà NTD nhận được Slide 24 Nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá ƒ Việc định giá thường được xác định căn cứ vào nhiều thông tin từ nhiều biến số khác nhau, bao gồm: • Vị trí của dịch vụ trên thị trường • Mục tiêu của việc định giá • Tính linh hoạt của giá • Chi phí • Chu kỳ sống của dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 13 Slide 25 Nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá ƒ Và, • Lượng cầu & độ co giãn của cầu • Hiện trạng của nền kinh tế • Cạnh tranh • Giá của những sản phẩm trong cùng một dãy • Khả năng cung ứng dịch vụ • … Slide 26 Các phương pháp định giá ƒ Việc xác định giá thường được tiếp cận thông qua nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này có thể phân ra làm 3 nhóm căn bản: • Định giá dựa vào chi phí • Định giá dựa vào lượng cầu • Định giá dựa vào cạnh tranh Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 14 Slide 27 Định giá dựa vào chi phí ƒ Định giá cộng chi phí ƒ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận ƒ Phân tích cận biên Slide 28 Định giá cộng chi phí ƒ Định giá cộng chi phí (Cost plus pricing) – Cộng thêm (mark – up) là việc xác định giá bán bằng cách cộng thêm một phần nhất định nào đó vào chi phí của sản phẩm, thường được xác định bằng %. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 15 Slide 29 Định giá cộng chi phí ƒ Khi định giá dựa vào chi phí cần phải phân biệt các loại chi phí khác nhau & chúng sẽ thay đổi khác nhau khi kết quả đầu ra thay đổi: • Tổng chi phí cố định (TFC) • Tổng chi phí biến đổi (TVC) • Tổng chi phí (TC) • Chi phí trung bình (AC) • Chi phí cố định trung bình (AFC) • Chi phí biến đổi trung bình (AVC) Slide 30 Định giá cộng chi phí ƒ Định giá căn cứ vào chi phí trung bình (Average – cost pricing) là việc cộng thêm phần trăm (%) hợp lý vào chi phí trung bình của sản phẩm. ƒ Định giá trên cở sở mức hoàn vốn (Target return pricing) là định giá bằng cách bồi hoàn % vốn đầu tư (Return on investment – ROI) hoặc tổng vốn đầu tư bỏ ra. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 16 Slide 31 Định giá theo mục tiêu lợi nhuận ƒ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận là cách định giá dựa trên việc phân tích điểm hòa vốn nhằm xác định điểm hòa vốn (Break – even point – BEI) là mức giá bán mà công ty có được tổng chi phí bằng tổng doanh thu. Slide 32 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 17 Slide 33 Phân tích cận biên ƒ Đây là cách tiếp cận được đánh giá tốt do dựa vào 2 yếu tố chi phí & lượng cầu trong cùng một lúc. ƒ Phân tích cận biên là đánh giá sự thay đổi của tổng doanh thu & tổng chi phí từ việc bán một đơn vị sản phẩm tăng thêm, nhằm tìm kiếm mức giá & sản lượng tiêu thụ có mức lợi nhuận cao nhất. Slide 34 Phân tích cận biên ƒ Nhà quản trị cần phân tích tác động của các mức giá khác nhau đến lượng cầu, đến tổng doanh thu & lợi nhuận. ƒ Phân tích doanh thu cận biên (MR – Marginal revenue) & chi phí biên (MC – Marginal cost) ƒ Nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận thể hiện ở lợi nhuận cao nhất có được ở mức giá mà MC = MR, là mức mà cty đạt được lợi nhuận biên (lợi nhuận cao nhất ở đơn vị sản phẩm cuối cùng bán được). Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 18 Slide 35 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Định giá dựa vào lượng cầu quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến độ nhạy giá cả (Price sensitivity) & cho phép nhà quản trị ước đoán tốt hơn đường cong cầu. ƒ Độ nhạy giá cả dựa trên cơ sở đo lường độ co dãn giá cả của cầu Slide 36 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến độ nhạy của giá cả: • Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (Perceived substitutes effect) • Hiệu ứng giá trị - giá cả (Price – value effect) • Chi phí chuyển đổi (Swiching cost effect) • Hiệu ứng chi tiêu (Expediture effect) • Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (End – benefit effect) Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 19 Slide 37 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Các phương án định giá dựa vào khách hàng: • Định giá dựa vào giá trị đang sử dụng • Đấu giá trên mạng • Giá tham khảo khách hàng • Định giá dẫn dắt • Định giá tâm lý • Định giá bằng số lẻ Slide 38 Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng ƒ Các phương án định giá dựa vào khách hàng (tt): • Định giá tạo uy tín • Giá theo dãy sản phẩm/gói sản phẩm (dịch vụ) • Định giá theo hướng về phía sau Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 20 Slide 39 Định giá dựa vào cạnh tranh ƒ Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường, có 2 cách tiếp cận chính: • Định giá theo cạnh tranh hiện hành • Định giá đấu thầu kín Slide 40 Định giá theo dãy sản phẩm đầy đủ ƒ Định giá theo dãy sản phẩm đầy đủ là ấn định giá cho toàn bộ dãy sản phẩm. ƒ Thông thường cách tiếp cận được thể hiện: • Định giá hướng vào thị trường • Định giá hướng vào công ty • Tính toán chi phí cho dãy sản phẩm • Định giá sản phẩm thay thế & bổ sung • Định giá gói sản phẩm Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 21 Slide 41Pag 1 Quy trình định giá Objectives pricing Competitors indentify and analysis Final pricing Demand/Customer indentify & analysis Costs analysis Pricing policies & pricing methods Hệ thống phân phối Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 22 Slide 43 Kênh phân phối trong dịch vụ ƒ Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau: • Kênh phân phối trực tiếp (loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ) • Kênh phân phối gián tiếp Slide 44 Kênh phân phối trong dịch vụ Người cung cấp dịch vụ Đại lý & môi giới Người tiêu dùng Người cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 23 Slide 45 Những lưu ý khi thiết kế kênh phân phối ƒ Nhà quản trị marketing cần đặc biệt chú ý đến 3 câu hỏi khi lựa chọn kênh phân phối và các môi giới: • Kênh phân phối và các môi giới nào sẽ cung ứng bao quát tốt nhất đối với thị trường mục tiêu? • Kênh phân phối và các môi giới nào sẽ thỏa mãn được yêu cầu về sức mua đối với thị trường mục tiêu? • Kênh phân phối và các môi giới nào có lợi nhất? Slide 46 Các nhân tố tác động đến việc quyết định kênh phân phối ƒ Tính không chia tách được của dịch vụ ƒ Tính mau hỏng ƒ Vai trò của khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ ƒ Nhu cầu khách hàng ƒ Tầm quan trọng của vị trí địa lý Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 24 Slide 47 Một số lý do phải điều chỉnh kênh phân phối ƒ Kênh phân phối không làm việc theo đúng kế hoạch ƒ Người tiêu dùng: Thay đổi về mua ƒ Mở rộng thị trường ƒ Đối thủ cạnh tranh mới ƒ Kênh phân phối mới/hiện đại xuất hiện ƒ Chu kỳ sống sản phẩm Slide 48 Mâu thuẫn & cạnh tranh trong kênh ƒ Kênh phân phối được thiết kế và quản lý tốt đến đâu vẫn có mâu thuẫn vì các thành viên có lợi ích khác nhau ƒ Các loại mâu thuẫn • Mâu thuẫn theo kênh phân phối chiều dọc • Mâu thuẫn theo kênh phân phối chiều ngang • Mâu thuẫn theo nhiều chiều phức tạp Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 25 Chiêu thị & truyền thông dịch vụ Slide 50 Chiêu thị (Promotion) ƒ Chiêu thị là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những người này. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 26 Slide 51 Slide 52 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 27 Slide 53 Slide 54 Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 28 Slide 55 Quy trình truyền thông ƒ Nguồn xuất phát (Source): người truyền dẫn thông điệp phải đáng tin cậy. ƒ Mã hóa (Encoding): nguồn xuất phát quyết định nói cái gì và chuyển dịch thông điệp thành ngôn ngữ hoặc ký hiệu có ý nghĩa đến người nhận (Receivers). ƒ Kênh phân phối thông điệp (Message channel): là những phương pháp truyền dẫn thông điệp. Slide 56 Quy trình truyền thông ƒ Giải mã (Decoding): người nhận chuyển dịch ngôn ngữ và ký hiệu thành thông điệp. ƒ Người nhận (Receiver): có thể là khách hàng tiềm năng. ƒ Phản hồi (Feedback): có thể là thông điệp thành công – thể hiện doanh số tăng hoặc gia tăng sự nhận biết sản phẩm,… ƒ Nhiễu loạn (Noise): bất cứ ảnh hưởng nào dẫn đến việc giảm hiệu quả của quy trình truyền thông. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 29 Slide 57Pag 7 Các bước của quy trình truyền thông Nhận dạng công chúng mục tiêu Lựa chọn kênh truyền thông Quyết định hỗn hợp truyền thông Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Xây dựng ngân sách truyền thông Slide 58 Các nhân tố tác động đến mục tiêu chiêu thị ƒ Tình hình cạnh tranh ƒ Định vị dịch vụ ƒ Giai đoạn vòng đời của dịch vụ ƒ Các mục tiêu Marketing & mục tiêu tổ chức Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 30 Slide 59 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập phức hợp chiêu thị ƒ Bản chất của tổ chức ƒ Dịch vụ cung ứng ƒ Vòng đời của dịch vụ ƒ Loại thị trường mà tổ chức hoạt động ƒ Các đặc tính khách hàng ƒ Động thái khách hàng & các tiến trình ra quyết định ƒ Các kênh phân phối Yếu tố con người trong dịch vụ Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 31 Slide 61 Con người trong kinh doanh dịch vụ ƒ Yếu tố con người chiếm giữ một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ & trong marketing dịch vụ. ƒ Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty kinh doanh sẽ tạo ra thành công trong kinh doanh dịch vụ. ƒ Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian & toàn bộ nhân viên trong công ty. ƒ Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ phần lớn do lực lượng cung ứng tạo ra. Slide 62 Vai trò của nhân viên trong Marketing dịch vụ ƒ Vai trò căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện (như: nha sĩ, giảng viên, ca sĩ,…) ƒ Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ (như: NV ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch,…) ƒ Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó (như: đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm,…) Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 32 Slide 63 Tuyển mộ nhân viên ƒ Các giai đoạn tuyển mộ: • Giai đoạn đầu: • Nhận diện chỗ trống • Mô tả công việc • Cân nhắc nguồn nội bộ • Cân nhắc các đại lý tuyển dụng • Quảng cáo • Tiến trình xin việc • Sàng lọc các ứng viên Slide 64 Tuyển mộ nhân viên (tt) ƒ Các giai đoạn tuyển mộ (tt): • Giai đoạn chọn lựa: • Chuẩn bị phỏng vấn • Xác định quy trình tuyển mộ • Phỏng vấn • Kiểm tra • Chấp nhận • Phân công chính thức Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 33 Slide 65 Tuyển mộ nhân viên (tt) ƒ Các giai đoạn tuyển mộ (tt): • Giai đoạn theo dõi: • Hướng dẫn ban đầu • Huấn luyện • Phát triển & đánh giá Slide 66 Tuyển mộ nhân viên (tt) ƒ Các yêu cầu của công việc: • Tính cách & quan điểm cá nhân • Kỹ năng (kinh nghiệm) • Kiến thức kỹ thuật • Các đặc tính thể hình (nếu có) Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 34 Slide 67 Các vấn đề tuyển mộ trong lĩnh vực dịch vụ ƒ Tính chuyên nghiệp cao ƒ Khả năng chịu đựng & tính uyển chuyển ƒ Thu nhập không cao trong một số lãnh vực ƒ Các ràng buộc luật lệ ƒ Các điều kiện dịch vụ Slide 68 Huấn luyện & phát triển ƒ Huấn luyện: • Nhận diện nhu cầu huấn luyện • Vận dụng các chương trình huấn luyện • Đánh giá hiệu quả huấn luyện ƒ Phát triển: • Huấn luyện chức năng • Phát triển cá nhân • Phát triển tổ chức (đa chức năng) • Các hệ thống đánh gá Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 35 Quy trình dịch vụ Slide 70 Khái niệm ƒ Tiến trình (quy trình) là cách thức mà dịch vụ được làm ra & các bước nhằm đạt đến những kết quả mong đợi. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 36 Slide 71 Các đặc trưng của việc thiết lập & vận dụng tiến trình dịch vụ ƒ Khách hàng tham gia vào tiến trình ƒ Vị trí giao dịch vụ ƒ Bản thân dịch vụ ƒ Dịch vụ tương tác nhiều hay ít ƒ Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ ƒ Mức độ phức tạp của dịch vụ Slide 72 Mục đích của việc đặt ra tiến trình dịch vụ ƒ Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể. ƒ Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được dịch vụ cả về chất lượng & năng suất. ƒ Huấn luyện nhân viên & cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ. ƒ Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác & kế hoạch hóa nhân sự. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 37 Slide 73 Thiết kế quy trình dịch vụ Ý tưởng dịch vụ t ị Kịch bản dịch vụ ị ị Mô hình hóa ì Hoàn thiện mô hình t i ì Slide 74 Mô hình ban đầu quá trình dịch vụ nhà hàng Quầy SL Chi phí Thời gian thiết kế (s) Thời gian thực tế (s) Công suất tối đa (ng/h) Giữ xe 1 20.000 80 80 45** Đồ uống 1 10.000 40 40 90 Thức ăn nguội 1 10.000 60 60 60 Thức ăn nóng 1 10.000 90 90 40** Trái cây 1 10.000 45 45 80 Thanh toán 1 20.000 120 120 30* Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 38 Slide 75 Mô hình tối ưu quá trình dịch vụ nhà hàng Quầy SL Chi phí Thời gian thiết kế (s) Thời gian thực tế (s) Công suất tối đa (ng/h) Giữ xe 2 40.000 80 40 90 Đồ uống 1 10.000 40 40 90 Thức ăn nguội 2 20.000 60 30 120 Thức ăn nóng 2 20.000 90 45 80 Trái cây 1 10.000 45 45 80 Thanh toán 3 60.000 120 40 90 Slide 76 Mô hình tối ưu quá trình dịch vụ nhà hàng ƒ Với mô hình tối ưu trên, ta sẽ tính được tổng chi phí của hệ thống là 160.000 đồng, năng suất tối đa của hệ thống là 90 người/giờ. ƒ Khi đó, chi phí phục vụ cho một khách hàng trong một giờ là khoảng 1.800 đồng. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 39 Minh chứng vật chất Slide 78 Các thành phần của minh chứng vật chất ƒ Tính hữu hình của dịch vụ: • Phương tiện bên ngoài • Thiết kế bên ngoài • Các chỉ dẫn (signare) • Bãi đậu xe • Phong cảnh • Môi trường xung quanh Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 40 Slide 79 Các thành phần của minh chứng vật chất (tt) ƒ Tính hữu hình của dịch vụ: • Phương tiện bên trong • Thiết kế bên trong • Máy móc • Các chỉ dẫn (signare) • Cách bài trí (Layout) • Nhiệt độ/ánh sáng Slide 80 Các thành phần của minh chứng vật chất (tt) ƒ Các minh chứng hữu hình khác: • Danh thiếp • Văn phòng phẩm • Hóa đơn • Báo cáo • Trang phục nhân viên, đồng phục • Brochures • Website Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 41 Slide 81 Ví dụ về minh chứng vật chất nhà hàng ƒ Thức ăn: khẩu vị, mùi, cách trưng bày, nhiệt độ ƒ Bao gói: kiểu cách, màu sắc, sự thuận tiện ƒ Chỗ ngồi: tiên nghi, sẵn có, cách bố trí ƒ Bối cảnh: thuần khiết, trong sạch, sáng sủa, trang trí nội thất, độ hấp dẫn,… ƒ Tính dễ tiếp cận: nơi để xe, cửa vào/ra, lối đi cho người tàn tật, vị trí địa lý. ƒ Phương tiện: nhà vệ sinh, trò chơi trẻ em, điện thoại công cộng, thông tin khách hàng. Slide 82 Ví dụ về minh chứng vật chất nhà hàng (tt) ƒ Nhân viên: hình thức, trang phục, cung cách, tính hiệu quả. ƒ Hình ảnh công ty: biểu tượng, quảng cáo, độ trung thành thương hiệu, các hoạt động của tổ chức,… ƒ Giao dịch vụ: nhanh chóng, chậm chạp, cẩu thả, hiệu quả. ƒ Không khí: nồng nhiệt chào đón, thân thiện, lạnh lẽo. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 42 Dịch vụ khách hàng Slide 84 Dịch vụ khách hàng ƒ Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. ƒ Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu & giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức & khách hàng mục tiêu. ƒ Ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn, do đó các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 43 Slide 85 Vai trò của khách hàng ƒ Khách hàng là đối tượng quan trọng nhất đối với bất kỳ kinh doanh nào. ƒ Chúng ta lệ thuộc vào khách hàng (chứ không phải ngược lại!) ƒ Làm ơn cho chúng ta khi họ giao dịch với chúng ta (chứ không phải chúng ta làm ơn cho họ khi phục vụ họ). ƒ Họ đến với chúng ta với những nhu cầu & mong đợi. Nhiệm vụ của chúng ta là phải thoả mãn các nhu cầu & mong đợi của họ. Slide 86 Vai trò của khách hàng (tt) ƒ Họ xứng đáng được nhận sự đối xử lịch sự & tôn trọng nhất. ƒ Khách hàng là máu của doanh nghiệp. Không có họ thì doanh nghiệp sẽ đóng cửa. Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 44 Slide 87 Khách hàng là người … … Trả lương cho bạn! Ñöøng bao giôø queân ñieàu naøy! Slide 88 Dịch vụ khách hàng tốt bắt đầu từ … … ngay bên trong doanh nghiệp! Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 45 Slide 89 96% khách hàng không hài lòng sẽ … ƒ Không bao giờ than phiền Nhưng ƒ 90% không bao giờ quay lại Và ƒ Mỗi khách hàng sẽ nói với 9 người khác về sự bất mãn của mình Slide 90 Sẽ tốn kém hơn gấp 5 lần … về thời gian, công sức và tiền bạc để tìm một khách hàng mới so với giữ một khách hàng hiện có Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 46 Slide 91 Chuỗi dịch vụ – lợi nhuận External Service Quality Profit Customer Satisfaction Revenue Growth Customer Retention Internal Service Quality Employee Satisfaction Employee Retention Slide 92 Dịch vụ khách hàng là vai trò của … … tất cả mọi người trong doanh nghiệp! Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 47 Slide 93 Strategy Marketing Planning Process Marketing Research Marketing Environment Analyses Integrated Marketing Planning Marketing Implementation Set Marketing Targets Strategic Marketing Analyses Corporate Strategy Resource & Budget Allocation Slide 94 Bài tập nhóm ƒ Giả sử nhóm bạn đang có kế hoạch thành lập một cửa hàng kinh doanh dịch vụ (café, quán ăn, tiệm internet, photocopy, quà lưu niệm hay công ty du lịch,…) ƒ Hãy lập kế hoạch marketing cho dịch vụ đó? Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 1 Chương 7 Tổ chức thực hiện Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ Th.s Nguyễn Văn Tâm Slide 2 Mục tiêu ƒ Nắm được tầm quan trọng của công tác tổ chức marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. ƒ Biết cách tổ chức thực hiện các hoạt động marketing một cách hiệu quả. Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 2 Slide 3 Nội dung ƒ Những vấn đề về cấu trúc tổ chức ƒ Những căn cứ xây dựng tổ chức Marketing trong dịch vụ ƒ Những cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng Những vấn đề về cấu trúc tổ chức Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 3 Slide 5 Khái niệm ƒ Để hoạch định chiến lược, xây dựng các chính sách công cụ marketing & tổ chức thực hiện marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, việc hình thành cơ quan chức năng marketing và thiết lập cơ chế định hướng kinh doanh theo marketing là cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công. ƒ Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rằng giữa marketing hàng hóa hữu hình & marketing dịch vụ có sự khác nhau rất lớn. Slide 6 Tổ chức hoạt động Marketing ƒ Một công ty có bộ phận Marketing riêng chưa phải là một công ty hiện đại. Vấn đề còn tùy thuộc vào chỗ những người lãnh đạo công ty nhìn nhận chức năng thật sự của marketing như thế nào. ƒ Marketing không chỉ là nhiệm vụ, là triết lý của riêng bộ phận marketing, mà là của toàn công ty. ƒ Tất cả các bộ phận làm việc trong công ty là vì khách hàng, là hướng vào khách hàng. Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 4 Slide 7 Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác ƒ Theo quan điểm của marketing hiện đại thì “Marketing không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận marketing mà là nhiệm vụ của toàn công ty”. ƒ Marketing là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Slide 8 Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác ƒ Giữa bộ phận marketing và các bộ phận chức năng khác trong công ty phải đồng thuận theo quan điểm định hướng vào marketing và cùng hợp tác với nhau (marketing nội bộ - internal marketing) để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 5 Slide 9 Các biện pháp định hướng marketing hiện đại ƒ Thuyết phục mọi người trong công ty về sự cần thiết phải nhắm vào khách hàng. ƒ Đề cử một quan chức marketing cấp cao và một lực lượng đặc nhiệm marketing. ƒ Tìm kiếm sự giúp đỡ và hướng dẫn tư vấn chuyên môn ở bên ngoài. ƒ Tuyển dụng nhân tài giỏi về marketing. ƒ Xây dựng những chương trình huấn luyện marketing. ƒ Thiết lập một hệ thống kế hoạch marketing hiện đại. Những căn cứ xây dựng tổ chức marketing trong dịch vụ Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 6 Slide 11 Đặc điểm của dịch vụ & Marketing dịch vụ ƒ Dịch vụ phi hiện hữu. Khách hàng không thể nhìn thấy hoặc cần nắm một dịch vụ. ƒ Vì vậy việc đánh giá, lựa chọn và nhận thức dịch vụ phải được bắt đầu từ những dấu hiện vật chất. ƒ Dịch vụ được sản xuất & tiêu dùng đồng thời, dịch vụ không tách rời. Do đó, toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng & tiêu dùng dịch vụ được thực hiện trong khoảng không gian & thời gian cụ thể. Slide 12 Các bước thỏa mãn nhu cầu & những nổ lực Marketing Đánh giá i Sử dụng Mua bán Thực hiện dịch vụ i ị Đánh giá i Sử dụng Mua bán Sản xuất hàng t Thời gian Thời gian Nổ lực maketing Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 7 Slide 13 Ba giai đoạn lập kế hoạch marketing hàng hóa & dịch vụ Thông tin marketing ti r ti Chiến lược marketingi l r ti Chiến thuật marketingi t t r ti Thực hiện Marketing i r ti Thực hiện Sản phẩm i Mua Tiêu dùng Hài lòng i i l Thông tin phản hồi ti i Điều chỉnhi ỉ Thông tin marketing ti r ti Chiến lược marketingi l r ti Chiến thuật Marketing i t t r ti NTD mua Tiêu dùngi Cung ứng Chuyển giao i Hài lòngi l Thông tin phản hồi ti i Điều chỉnhi ỉ Trước tiêu dùng Tiêu dùng Sau tiêu dùng Trước tiêu dùng Tiêu dùng Sau tiêu dùng Slide 14 Hệ thống sản xuất định hướng khách hàng cho dịch vụ Khách hàng A: Phong cách tiêu dùng : ti Khách hàng B: Phong cách tiêu dùng : ti Các nguồn lực vật chất l t t Nhân viên cung ứng: Phong cách làm việc i : l i Dịch vụ A ị Dịch vụ B ị Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 8 Slide 15 Những vấn đề cơ bản của tổ chức marketing trong hoạt động dịch vụ ƒ Trong dịch vụ, marketing không chỉ bao gồm các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, định giá & tổ chức tiêu thụ mà còn bao gồm cả yếu tố con người, tổ chức quá trình cung ứng dịch vụ & dịch vụ khách hàng… ƒ Trong đó, yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra dịch vụ & chuyển giao dịch vụ. Slide 16 Thực hiện marketing ƒ Thực hiện marketing là một quá trình cụ thể hóa các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành động nhằm hoàn thành những mục tiêu của kế hoạch. ƒ Các quyết định và hành động thực hiện marketing cần phải phù hợp với mục tiêu của chiến lược marketing và với những nội dung cụ thể của kế hoạch marketing. Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 9 Slide 17 Mục tiêu của thực hiện marketing ƒ Vượt trội so với kế hoạch về giá trị khách hàng. ƒ Phản ứng nhanh trước những than phiền / vần đề của khách hàng. ƒ Thực hiện với chi phí thấp nhất, tránh lãng phí đối với những hoạt động không làm tăng giá trị cho khách hàng. Slide 18 Các kỹ năng cần thiết trong thực hiện marketing ƒ Kỹ năng phân bổ (được sử dụng trong dự toán nguồn tài nguyên). ƒ Kỹ năng theo dõi (được sử dụng trong kiểm tra, đánh giá kết quả các hoạt động marketing). ƒ Kỹ năng tổ chức (được sử dụng để tổ chức, phân công làm việc). ƒ Kỹ năng tác động (được sử dụng để tạo ảnh hưởng trong việc hoàn thành những công việc). Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 10 Slide 19 Phân tích Pareto (80:20) Số lượng công việc Hiệu quả Những cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 11 Slide 21 Cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng Quản trị cấp cao, Người định hướng thị trường trị , i ị t ị tr Các hoạt động Marketing truyền thống ở cấp độ liên kết t r ti tr t li t Các chức năng phi quan hệ: Tài chính, kế toán,… i : i í , t , Marketing quan hệr ti Kịch bản dịch vụị ị Khách hàng Nhân viên i Vật chất kỹ thuậtt t t t Sản xuất/điều hành Nhân sự Công nghệ Các hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ Dịch vụ cảm nhận