Bài giảng Marketing - Chiến lược sản phẩm

* NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. Khái niệm sản phẩm 2. Giá trị sản phẩm và phân loại sản phẩm 3. Chất lượng và tính năng của sản phẩm 4. Kiểu dáng, thiết kế 5. Các quyết định về nhãn hiệu 6. Họ và nhóm sản phẩm 7. Phát triển sản phẩm mới 8. Các chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm 9. Những nguyên nhân thành công và thất bại của sản phẩm 10. Dị biệt hóa sản phẩm Chương 5 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM * 1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. * 2. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI Sản phẩm bao gồm những loại giá trị nào? Giá trị vật chất: * Các thuộc tính do cấu tạo vật chất của sản phẩm mang lại * Do sản xuất tạo ra Giá trị phi vật chất: * Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm * Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra * PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Sản phẩm tiêu dùng: Hàng thuận tiện: * Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua * Giá trị thường thấp * Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng Ví dụ: báo, thuốc lá,… Hàng mua sắm: * Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình. * Không mua thường xuyên * Khi mua có sự so sánh và xem xét về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,… Ví dụ: quần áo,… * Hàng chuyên biệt: * Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt * Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh chọn lựa Ví dụ: Xe hơi,… Hàng ít nghĩ đến: * Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua. * Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn Ví dụ: Bảo hiểm * Ý nghĩa tiếp thị đối với các sản phẩm tiêu dùng:  * Sản phẩm công nghiệp: Nguyên liệu, phụ tùng: * Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp * Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng * Thường ít quảng cáo và khuyến mãi Hàng dịch vụ hỗ trợ: * Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm * Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng * Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết Ví dụ: Dịch vụ tư vấn * Chất lượng sản phẩm là gì? Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của nhà sản xuất và khách hàng, xác định bởi các yếu tố: * Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà sản xuất; * Đặc tính sản phẩm; * Giá bán; * Truyền thông; * Hình thức; * Độ bền và độ dễ ử dụng. 3. CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM * TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính năng. Tính năng sản phẩm là công cụ marketing để khác biệt hóa sản phẩm. Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh. * Kiểu dáng chỉ là hình thức, là mẫu mã bên ngoài Thiết kế bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong Một phương thức marketing để khác biệt hóa sản phẩm Là yếu tố tạo sự cảm nhận về chất lượng 4. KIỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ * Thương hiệu: (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán với các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu phải: dễ đọc, ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt, dễ truyền thông Thương hiệu bao gồm: * Tên hiệu (brand name): phần phát âm được của brand * Dấu hiệu (brand mark): Không phát âm được nhưng có thể nhận dạng được * Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): một phần của brand được đăng ký bảo hộ bởi luật pháp * Bản quyền (copyright) 5. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU * Ý nghĩa của thương hiệu: * Thuộc tính; * Ích lợi; * Giá trị; * Văn hóa; * Nhân cách; * Người sử dụng. Lợi thế khi dùng thương hiệu: * Thuận tiện hơn trong kinh doanh; * Là dấu hiệu thương mại của người bán; * Thu hút nhóm khách hàng trung thành; * Giúp phân khúc thị trường; * Tạo dựng hình ảnh công ty. * TÊN SẢN PHẨM Yêu cầu khi đặt tên: * Ngắn gọn, đơn giản * Dễ phát âm và viết * Được phát âm 1 cách duy nhất * Dễ nhận dạng và ghi nhớ * Gợi lên 1 lợi ích hoặc 1 đặc tính nào đó của sản phẩm * Không khiếm nhã * Không bị lạc hậu theo thời gian * Dễ quảng cáo * Không vi phạm pháp luật Các chiến lược đặt tên: * Chung cho tất cả sản phẩm * Riêng cho từng sản phẩm * Kết hợp * BAO BÌ Dùng để chứa đựng, bảo vệ, vận chuyển sản phẩm; Bao bì là công cụ marketing: * Tự phục vụ: (self-service) bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện các chức năng bán hàng. * Nó phải có khả năng thu hút sự chú ý, mô tả các tính năng của sản phẩm, tạo ra niềm tin và ấn tượng tốt cho khách hàng. * Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: các bao bì được thiết kế tốt sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện được công ty hay nhãn hiệu. * Nhóm sản phẩm : Bao gồm nhiều sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do: * Chức năng tương tự; * Cùng nhóm đối tượng khách hàng; * Cùng nhà phân phối; * Nhóm mức giá như nhau. Họ sản phẩm: Bao gồm nhiều nhóm sản phẩm 6. HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM * Nên tăng chiều dài nhóm sản phẩm khi: * Tăng lợi thế cạnh tranh tổng thể; * Tăng doanh thu – lợi nhuận; * Giảm chi phí đơn vị do sản xuất, phân phối; * Thị trường còn trống. Nên tăng chiều dài họ sản phẩm khi: * Muốn mở rộng kinh doanh trên cùng 1địa bàn; * Tăng hiệu quả sản xuất và phân phối chung; * Lợi dụng uy tín – danh tiếng của sản phẩm đang có; * Giảm rủi ro kinh doanh. * 7. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI * Mới đối với thế giới * Họ sản phẩm mới * Bổ sung cho họ sản phẩm hiện tại * Cải tiến các sản phẩm hiện tại * Tái định vị (repositioning): giới thiệu các sản phẩm hiện có cho các phân khúc thị trường mới. * Giảm giá: giới thiệu sản phẩm có cùng công năng nhưng giá thấp hơn * Mua lại công ty khác * Mua lại các bằng phát minh sáng chế * Thực hiện chiến lược liên minh * Tự đầu tư cho R&D * QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI * Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm. * Sản phẩm có đời sống hữu hạn. * Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn khác nhau, ở mỗi giai đoạn doanh nghiệp sẽ phải đối phó với những thách thức khác nhau. * Lợi nhuận tăng giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn của vòng đời sản phẩm. * Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp thị, tài chính, sản xuất, nhân sự khác nhau. 8. CÁC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM * VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM * * Sản phẩm ưu việt, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó; Thuận lợi về kinh tế: Giá trị của sản phẩm phù hợp với sức trả của khách hàng mục tiêu; Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp thị, quản trị, loại hình kinh doanh; Quen thuộc với doanh nghiệp: Càng quen thuộc thì càng có nhiều cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới; 5. Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho sản phẩm mới tương thích với công nghệ sẵn có; 6 Nhu cầu, tăng trưởng, kích thước của thị trường: Đó là cơ hội của sản phẩm mới; 7. Tình trạng cạnh tranh: Mức độ thuận lợi và khó khăn khi đưa sản phẩm mới vào thị trường; 8. Cơ hội được xác định: Thị trường cần được xác định kỹ lưỡng; 9. Sản phẩm được chuẩn bị chu đáo; 10. Có sự am tường về sản phẩm mới. 9. CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM * Ước lượng sai về thị trường tiềm năng Không đoán trước được phản ứng của đối thủ cạnh tranh Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường Thay đổi thị trường xả ra quá nhanh sau khi sản phẩm được tung ra Kiểm tra chất lượng kém Ước đoán chi phí sản xuất sai Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thị Chọn kênh phân phối khôngthích hợp Kiểm tra thị trường sai Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm NHỮNG NGHUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI * Là làm cho sản phẩm của ta khác biệt hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt đó làm cho khách hàng hài lòng hơn. Khách hàng nhận ra rằng sự khác biệt đó có giá trị hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 10. DỊ BIỆT HÓA SẢN PHẨM * Sản phẩm: Tính năng, công dụng, tiện ích, bền vững, an toàn, cơ động, kiểu dáng, thiết kế. Dịch vụ: Phân phối, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn, sửa chữa. Nhân sự: Độc đáo, tử tế, tin cậy, trách nhiệm, thông đạt. Hình ảnh: Biểu tượng, truyền thông, bối cảnh, sự kiện. NHỮNG YẾU TỐ DỊ BIỆT HÓA