Bài giảng Marketing căn bản - Chương VI: Chính sách sản phẩm

CH ƯƠ NG VI:  CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh 4/1/2025 3:58:46 PM I. Giới thiệu chung Định nghĩa sản phẩm Các cấp của sản phẩm Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing Những thứ được đem ra thị trường/chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu Phương tiện để thoả mãn một nhu cầu Bao gồm tất cả những đặc điểm hữu hình và vô hình 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 2 1. Định nghĩa sản phẩm 2. Các cấp của sản phẩm Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ vọng của khách hàng Theo sự phát triển của các đặc điểm cung cấp Theo mối liên hệ với nhu cầu Theo phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 3 Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ vọng của khách hàng: 5 cấp Lợi ích cốt lõi (core benefits) Sản phẩm cơ bản (basic product) Sản phẩm kỳ vọng (expected product) Sản phẩm bổ sung (augmented product) Sản phẩm tiềm năng (potential product) 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 4 5 cấp của sản phẩm 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 5 Theo sự phát triển của các đặc điểm cung cấp: 3 cấp Lợi ích cốt lõi (core benefit level) Đặc điểm hữu hình (tangible level): đặc điểm chức năng, chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, bao bì, nhãn hàng hoá Dịch vụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, đào tạo, tư vấn 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 6 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 7 Sản phẩm cốt lõi ở đâ là vô hình, không thể sờ được, bởi vì nó là LỢI ÍCH của sản phẩm mà đem lại GIÁ TRỊ cho người sử dụng. Dịch vụ đi kèm : thường đem lại những giá trị thêm mà khách hàng có thể trả hoặc không phải trả tiền. VD: Khi bạn mua xe ô tô , một phần của dịch vụ đi kèm là sự bảo hàng và các dịch vụ sau khi bán . - Lợi ích cốt lõi : Tính tiện lợi giúp người sử dụng có thể đi lại bất cứ đâu họ muốn. - Đặc điểm hữu hình : là sản phẩm có thể sờ được và người tiêu dùng có thể sử dụng nó. Vd: chiếc ô tô trên là 1 phương tiện mà bạn có thể lái thử, sau đó mua hoặc sưu tầm. Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm : Khách Sạn 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 8 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 9 Core benefit : Khách hàng mua “chỗ ngủ và chỗ để nghỉ ngơi” Basic product : có phòng, giường, khăn tắm, nước gội đầu, nước uống Expected product : người sử dụng mong muốn có phòng sạch, khăn tắm thơm, đèn làm việc, wifi, hay có view đẹp. Augmented product : (là những thứ vượt quá sự mong đợi của khách hàng) ví dụ như cung cấp thêm các dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng như massage, bể bơi. Potential Product : (cung cấp các dịch vụ mới nhằm thỏa mãn KH và có tính đặc biệt) Theo mối liên hệ với nhu cầu (phạm vi ) Họ nhu cầu (need family): an ninh, đi lại, Họ sản phẩm (product family): nhóm sản phẩm thoả mãn một nhu cầu cốt lõi: đi lại, thu nhập Lớp sản phẩm (product class): nhóm sản phẩm có sự liên hệ nhất định về chức năng: xe máy Dòng sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm liên hệ gần gũi vì chúng có tính năng tương tự, nhắm tới cùng một nhóm khách hàng, được đưa ra thị trường qua cùng một kiểu điểm bán, có giá bán gần nhau: xe máy bánh nhỏ (scooter ), bảo hiểm Thương hiệu (brand): tên gắn với một/một số mặt hàng trong một/nhiều dòng sản phẩm: Spacy, SH, Dylan Mặt hàng/Mục sản phẩm (Item): một kiểu sản phẩm riêng trong một thương hiệu: Spacy 125, Spacy 150 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 10 3. Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại sản phẩm công nghiệp 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 11 Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình Hàng lâu bền (durable goods) - Là những sản phẩm hữu hình được dùng nhiều lần, VD: tủ lạnh, quần áo. Loại sản phẩm này thường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ của cá nhân (personal selling) Hàng không lâu bền (non-durable goods) - Cũng là những sản phẩm hữu hình nhưng được sử dụng một hoặc vài lần. VD: Bia, xà phòng. Vì những sp này được sử dụng thường xuyên. Dịch vụ (services) 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 12 Phân loại sản phẩm tiêu dùng Theo mức độ quan tâm khi mua sắm: Sản phẩm tiện dụng (convenience goods) + là những SP mà khách hàng thường xuyên sử dụng Trong SP tiện dụng, có thể chia nhỏ thành các sp có nhu cầu khác nhau, ví dụ như: 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 13 Sản phẩm chủ yếu Sản phẩm theo ý thích (không lên kế hoạch trước) Sản phẩm cấp cứu Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods) + Là những SP mà KH có khả năng mua sau quá trình chọn lựa dựa vào những đặc điểm như giá cả, chất lượng, kiểu dáng SP này được chia làm 2 nhóm nhỏ hơn Nhóm sản phẩm đồng nhất Nhóm sản phẩm không đồng nhất 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 14 Phân loại sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (specialty goods) 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 15 Phân loại sản phẩm tiêu dùng 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 16 Sản phẩm mua thụ động (unsought goods): Là những sản phẩm mà người tiêu dùng không biết hoặc thường không nghĩ tới khi mua hàng. VD: bộ cảm biến khói. Phân loại sản phẩm tiêu dùng Đối với những sản phẩm thụ động này, thì yêu cầu phải có nhiều quảng cáo hơn và sự hỗ trợ của người bán hàng. Phân loại sản phẩm công nghiệp Nguyên vật liệu và phụ tùng (materials and parts): là những SP được sản xuất của các nhà máy SX. Có 2 loại SP đó là nguyên vật liệu thô và nguyên vật liệu và phụ tùng của nhà máy. 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 17 Nguyên vật liệu thô SP nông trang SP tự nhiên Tư liệu lao động (capital items): thiết bị, dụng cụ Là những SP dùng lâu dài mang lại sự đơn giản hóa trong quá trình SX để đưa ra SP cuối cùng. VD như: Sự lắp đặt của tòa nhà (Nhà máy, văn phòng) và các trang thiết bị (Máy nén đá, thang máy) Là những SP hay dịch vụ ngắn hạn để làm đơn giản hóa sự phát triển hay quản lý SP cuối cùng. VD: lau cửa kính, dịch vụ photo copy. 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 18 Vật tư phụ và Dịch vụ công nghiệp (supplies and business services) Phân loại sản phẩm công nghiệp Hỗn hợp sản phẩm (Product mix): là toàn bộ các SP mà một công ty cung cấp ra thị trường. Các đặc trưng của một hỗn hợp SP là chiều rộng, chiều dài và chiều sâu, sự gắn kết giữa các dòng SP. 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 19 II. Các quyết định đối với hỗn hợp sản phẩm (Product-Mix Decisions) II. Các quyết định đối với hỗn hợp sản phẩm (Product-Mix Decisions) Một cách tổng quát, gồm các loại quyết định: Quyết định về chiều rộng (width decisions): thêm/bớt (các) dòng sản phẩm. VD: Coca, Cocazero Quyết định về chiều dài (length decisions): thêm/bớt thương hiệu trong các dòng sản phẩm. VD: GAP, GAPkids Quyết định về chiều sâu (depth decision): +/- phương án thiết kế đối với các thương hiệu Trong cách hiểu thông thường và cách hiểu ở đây, bao gồm những quyết định về chiều rộng 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 20 III. Các quyết định đối với dòng sản phẩm (Product-Line Decisions) Phân tích dòng sản phẩm Quyết định về chiều dài của dòng sản phẩm Quyết định hiện đại hoá dòng sản phẩm 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 21 1. Phân tích dòng sản phẩm (Product-Line Analysis) Phân tích lượng bán, doanh thu và lợi nhuận (sales and profit analysis) Phân tích đặc điểm thị trường (market profile analysis): bản đồ cạnh tranh 2. Quyết định về chiều dài của dòng sản phẩm (Product-Line Length Decisions) Kéo dài dòng sản phẩm (Line Stretching): Đưa thêm những thương hiệu mới ở phía trên và phía dưới những thương hiệu đang có trên bản đồ giá/chất lượng VD: Hãng xe BMW lúc nhắm tới thị trường dành cho dòng xe cao cấp, nhưng sau đó họ đi mở rộng dòng sản phẩm cho các dòng xe thấp hơn. Điền đầy dòng sản phẩm (Line Filling) Đưa thêm những thương hiệu mới nằm giữa những sản phẩm có giá/chất lượng cao nhất và thấp nhất hiện có. Rút gọn dòng sản phẩm (Line Pruning) 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 22 IV. Các quyết định đối với thương hiệu ( Brand Decisions) Lợi ích của thương hiệu Thuật ngữ “Thương hiệu” Đặt tên thương hiệu Các quyết định về chiến lược thương hiệu Sử dụng tên thương hiệu Tái định vị thương hiệu 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 23 1. Thuật ngữ “Thương hiệu” (Brand) Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với những hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Các thành phần của thương hiệu Tên (brand name) Dấu hiệu đặc trưng: phát âm được và không phát âm được. (Logo vs. Slogan) Chứng nhận pháp luật (registered trademarks) 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 24 2. Đặt tên thương hiệu Các cách đặt tên trong sự liên hệ với hỗn hợp sản phẩm và tên công ty: Tên riêng rẽ (individual brand names): Tide, Camay, Safeguard, Tên chung cho cả hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp (blanket family names): Samsung, LG Tên cho từng họ sản phẩm (separate family namés): Panasonic, Technics Tên kết hợp với tên doanh nghiệp (company-product combined names): Compaq Presario 2100, IBM ThinkPad T40 Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 25 3. Các quyết định về chiến lược thương hiệu ( Brand-Strategy Decisions) Dầu gội đầu và dầu xả của DOVE Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage) Mở rộng trong dòng (Line Extensions): dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho những sản phẩm mới trong cùng dòng 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 26 Trà xanh 100 nay có thêm hương vị mới. 3. Các quyết định về chiến lược thương hiệu ( Brand-Strategy Decisions) Thương hiệu quần áo thời trang hàng đầu thế giới Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage) Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions): dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho một dòng sản phẩm mới 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 27 3. Các quyết định về chiến lược thương hiệu ( Brand-Strategy Decisions) Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage) Đa thương hiệu (Multibrands): đưa thêm những tên thương hiệu mới vào dòng sản phẩm hiện có 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 28 3. Các quyết định về chiến lược thương hiệu ( Brand-Strategy Decisions) Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage) Thương hiệu mới (New Brands): sáng tạo những tên hiệu mới cho dòng sản phẩm mới 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 29 3. Các quyết định về chiến lược thương hiệu ( Brand-Strategy Decisions) Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage) Thương hiệu kết hợp (Co-Brands): kết hợp hai hay nhiều thương hiệu nổi tiếng của cùng một công ty hoặc những công ty khác nhau thành một cái tên Tái định vị thương hiệu (Brand-Repositioning) 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 30 V. Các quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá (Packaging and Labeling Decisions) Bao bì (Packages) Nhãn hàng hoá (Labels) 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 31 WHAT IS A TRADEMARK? A trademark is any word (Poison), name (Giorgio Armani), symbol or device (the Pillsbury Doughboy), slogan (Got Milk?), package design (Coca-Cola bottle) or combination of these that serves to identify and distinguishes a specific product from others in the market place or in trade. Even a sound (NBC chimes) color combination, smell or hologram can be a trademark under some circumstances. The term trademark is often used interchangeably to identify a trademark or service mark. WHAT IS A SERVICE MARK? A service mark (Harrods) is similar to a trademark, but it is used in the sale or advertising of services to identify and distinguish the services of one company from those of others. 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 32 VI. Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ (Ancillary Service Decisions) Các loại dịch vụ hỗ trợ Các chiến lược cung cấp dịch vụ sau bán hàng Nhà sản xuất cung cấp những dịch vụ này thông qua phòng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nhà sản xuất có thể dàn xếp với nhà phân phối và những người bán buôn để họ cung cấp các dịch vụ này. Nhà sản xuất có thể giao việc cung cấp những dịch vụ này cho một hãng chuyên môn độc lập để hãng đó cung cấp dịch vụ này. Nhà sản xuất có thể để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ. 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 33 VII. Phát triển sản phẩm mới Những khó khăn khi phát triển sản phẩm mới Quá trình phát triển sản phẩm mới Khởi tạo ý tưởng (Idea Generation) Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening) Phát triển và kiểm tra khái niệm (Concept Development and Test) Phát triển chiến lược marketing (Marketing Strategy Development) Phân tích kinh doanh (Business Analysis) Phát triển sản phẩm (Product Development) Thử nghiệm thị trường (Market Testing) Thương mại hoá/Tung ra thị trường (Commercialization) 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 34 VIII. Chu kỳ sống của sản phẩm và các hàm ý marketing Thuật ngữ “Chu kỳ sống của sản phẩm” Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 35 1. Thuật ngữ “Chu kỳ sống của sản phẩm” (Product Life Cycle) Định nghĩa: Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường tới khi nó rút lui của khỏi thị trường Hàm ý của khái niệm này: Mỗi sản phẩm có cuộc đời hữu hạn Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác khau Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 36 Từ “sản phẩm” trong Chu kỳ sống của sản phẩm có thể diễn tả: Một chủng loại sản phẩm (product category): TV Một dạng sản phẩm trong một chủng loại (product form): TV đen trắng Một thương hiệu: GoldStar Dạng sản phẩm (product form) thể hiện rõ nét nhất tính chất chu kỳ sống 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 37 Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn Giới thiệu (Introduction) Tăng trưởng (Growth) Bão hoà (Maturity) Suy thoái (Decline) Có những dạng chu kỳ sống khác 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 38 Đường chu kỳ sống sản phẩm dạng tiêu chuẩn 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 39 Thoi gian Doanh thu Tang Truong Bao hoa Suy thoai Gioi thieu 2. Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà Các chiến lược trong giai đoạn suy thoái 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 40 Unilever VN Xà phòng bánh: Lifebuoy, Lux Bột giặt Dầu gội Sunsilk: trị gàu, nhân sâm, đen óng ả, ... Clear Organics 4/1/2025 3:58:46 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm 41