Bài giảng Marketing căn bản - Chương IV: Chiến lược giá sản phẩm

CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM 1 NỘI DUNG Ý nghĩa – tầm quan trọng của giá cả Mục tiêu định giá Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá Phương pháp định giá Chiến lược giá của xí nghiệp Các chiến lược định giá sản phẩm mới Các chiến lược định giá sản phẩm phối hợp 2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ CẢ Doanh nghiệp Người tiêu dùng Chính sách của chính phủ 3 Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ Giá cả được hình thành dựa trên Giá cả Giá trị Giá trị sử dụng 4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Chi phí liên quan đến sản phẩm: chi phí sản xuất, chi phí bao bì, đóng gói Chi phí bán hàng, phân phối Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng Quan hệ cung cầu trên thị trường Áp lực cạnh tranh Chính sách giá can thiệp của chính phủ Yếu tố chủ quan Yếu tố khách quan Ấn định giá 5 MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ Doanh số - Tăng khối lượng bán - Thâm nhập thêm TT mới Lợi nhuận - Đạt LN mục tiêu - Tối đa hoá LN Hiện trạng - Định giá để tồn tại - Mục tiêu ổn định giá cả - Đối phó với cạnh tranh.  6 ĐỊNH GIÁ TỐI ĐA HÓA LỢI NHUẬN (MR = MC) Giá bán SL bán TFC TVC TC MC TR MR Lnhuận 20 0 20 0 20 0 -20 15 5 20 6 26 1,20 75 15,0 49 12 14 20 12 32 0,66 168 10,4 156 10 21 20 18 38 0,86 210 6,00 192 8 26 20 24 44 1,20 206 1,20 164 5 30 20 30 50 1,50 150 14,0 100 4 33 20 36 56 2,00 132 6,00 76 3 35 20 42 62 3,00 105 13,5 43 2 36 20 48 68 6,00 72 33,0 24 7 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ Nhu cầu sản phẩm của khách hàng Thị phần mục tiêu : giá thâm nhập (sản phẩm thông thường); giá cao chắt lọc thị trường (sản phẩm đặc biệt, độc quyền) Những phản ứng cạnh tranh do sức ép của đối thủ Yếu tố ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp 8 ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ CẢ Đo lường độ nhạy của cầu đối với thay đổi giá Độ co giãn % thay đổi của khối lượng cầu v ề giá % thay đổi của giá Trường hợp cầu co giãn nhiều: sản phẩm thời trang, xa xỉ, không thiết yếu  giảm giá để thu hút nhu cầu. Trường hợp cầu co giãn ít: sản phẩm thông dụng thiết yếu, cần thiết cho đời sống  giữ giá hay tăng giá, không nên giảm. 9 Định giá dựa vào phí tổn - Định giá cộng thêm vào chi phí - Định giá dựa vào phí tổn & LN mục tiêu Định giá hoà vốn Định giá dựa trên chi phí biên Định giá dựa vào nhu cầu người mua Định giá dựa vào cạnh tranh CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 10 11 ĐỊNH GIÁ THEO PHÍ TỔN VÀ LỢI NHUẬN MỤC TIÊU Định giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) Giá theo lợi nhuận mục tiêu Căn cứ vào khối lượng hòa vốn để xác định số lượng tiêu thụ ước tính. Nhược điểm : chưa căn cứ vào yếu tố cạnh tranh và thị hiếu của khách hàng Chi phí đơn vị ROI Số lượng tiêu thụ ước tính + = 12 ĐỊNH GIÁ HÒA VỐN Căn cứ vào sản lượng hòa vốn để định giá. ĐK hòa vốn (TR = TC) Sản lượng hòa vốn = Hạn chế : có rủi ro vì nếu tiêu thụ ít hơn sản lượng hòa vốn sẽ bị lỗ Tổng định phí Giá bán – Biến phí/đvsp 13 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ BIÊN P = MC Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp bị đối thủ tấn công bằng giảm giá để triệt tiêu. Doanh nghiệp chịu lỗ định phí để tồn tại, duy trì hoạt động kinh doanh, chỉ thu hồi biến phí Sử dụng trong ngắn hạn Trường hợp xuất khẩu , có thể phân bổ hết định phí cho sản phẩm tiêu thụ trong nước nhằm giảm giá thành SP xuất khẩu để cạnh tranh với đối thủ ở nước ngoài. 14 ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO NHU CẦU NGƯỜI MUA Là phương pháp định tính, quan tâm đến thị hiếu của người tiêu dùng: Khảo sát hành vi tiêu dùng Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng 15 ĐỊNH GIÁ ĐỐI PHÓ VỚI CẠNH TRANH Chỉ chú ý đến giá của đối thủ hiện tại và thời giá Ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của khách hàng Nhà quản trị tài năng ít dùng định giá cạnh tranh 16 Chiến lược giá của xí nghiệp NHỮNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ  17 Doanh nghiệp Thị trường Khu vực FOB CIF phân phối giống nhau CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI Định giá cao chắt lọc thị trường Tạo hình ảnh về sản phẩm hảo hạng Giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ Lượng KH mục tiêu đủ lớn để có thể bù đắp CPSX Định giá thâm nhập thị trường Giá thấp để dễ thâm nhập chiếm lĩnh thị phần lớn. Sau đó cải tiến SX hạ giá thành, có lợi nhuận hơn Thị trường rất nhạy cảm với giá cả (hệ số co giãn cao)  giảm giá để kích cầu Có khả năng giảm chi phí sản xuất Giá thấp sẽ giảm bớt đối thủ cạnh tranh 18 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI MÔ PHỎNG 19 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỐI HỢP Định giá mặt hàng Định giá khác biệt giữa các mặt hàng khác nhau trong cùng một tuyến sản phẩm 20 40.000 đồng 12.000 đồng 4.000 đồng 3.500 đồng ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỐI HỢP Định giá sản phẩm tùy chọn Đưa ra SP chính và sản phẩm tùy khách chọn Định giá sản phẩm kèm theo Sản phẩm chính định giá thấp, lời ít; sản phẩm kèm theo định giá cao có lời nhiều. Định giá sản phẩm phụ Tăng khả năng tiêu thụ SP phụ, làm giảm chi phí cho SP chính, tạo sức cạnh tranh cao hơn 21 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM PHỐI HỢP Các hình thức định giá khác Định giá phân biệt đối tượng khách hàng Định giá tâm lý Định giá quảng cáo, hồi khấu Một số hình thức chiết khấu cơ bản Chiết khấu số lượng: không tích lũy và có tích lũy Chiết khấu thương mại: theo từng đối tượng sĩ, lẻ Chiết khấu tiền mặt: “2/10 net 30” + % chiết khấu + Thời hạn chiết khấu + Thời hạn thanh toán Chiết khấu theo mùa: giảm giá SP nghịch mùa 22 Thank you! 23