Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9 chiến lược xúc tiến

* CHƯƠNG 9 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotion strategy) * MỤC TIÊU CHƯƠNG 9 Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing mix. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp. * 9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN Khái niệm về xúc tiến: “Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”. * - Quảng cáo - Bán hàng trực tiếp - Khuyến mãi - Tuyên truyền/ QHCC - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến Thị trường mục tiêu Hỗn hợp xúc tiến Hỗn hợp marketing Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing-mix * DN QCKM Tuyên truyền Bán trực tiếp Trung gian QC,KM Tuyên truyền Bán trực tiếp N T D Truyền miệng Công chúng Hệ thống truyền thông Marketing của một công ty hiện đại Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing * ª Mục tiêu của xúc tiến: Bàng quan Chưa biết Biết về SP Hiểu về SP Tin vào SP Khuếch trương Thông tin Tạo sự tin cậy Nhận thức về lợi ích Mua Nghi ngờ Không hiểu Quên Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương SP. *  Khơi dậy mối quan tâm đối với SP, ngay khi KH chưa biết tới sự tồn tại của SP .  Thông báo cho khách hàng về SP và các lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về SP. Tạo lòng tin đối với SP và DN khi khách hàng đã biết về SP nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của SP.  Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của SP lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để họ quyết định phải mua SP. * ª Tầm quan trọng của xúc tiến: Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… đều cần xúc tiến. Đối với những SP mới, cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của KH đối với chúng. Đối với những SP đã được KH nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua. * ª Những lợi ích của xúc tiến: Quảng bá SP hiện có. Xây dựng nhận thức về SP mới. Tái định vị những SP bán chậm Xây dựng hình ảnh cho DN và SP. Tạo sự hăng hái cho các trung gian. Giới thiệu các điểm bán. Thuyết phục KH thay đổi SP. * ª Những lợi ích của xúc tiến (tt): Thúc đẩy KH mua. Chứng minh sự hợp lý của giá bán. Giải đáp thắc mắc của KH. Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH . Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho KH. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. Tạo lợi thế cho DN so với đối thủ. Thông tin về những đặc trưng của SP. * 9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HH xúc tiến Loại SP/ thị trường: Tùy theo SP là tư liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất. Chiến lược đẩy hay kéo: Đẩy hàng qua trung gian hay KH kéo SP . Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Biết, hiểu, tin, mua. Giai đoạn của chu kỳ sống SP: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái. * a. Loại sản phẩm/thị trường Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP * b. Chiến lược đẩy hay kéo * c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi Các giai đoạn sẵn sàng của người mua Mua tiếp Biết Tin Mua Hiểu Tính hiệu quả * d. Các giai đoạn của chu kỳ sống SP Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống SP Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Trưởng thành Tăng trưởng Giới thiệu Suy thoái Tính hiệu quả * 9.3 Các thành phần trong HH xúc tiến 9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising) ª Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của SP đến KH nhằm để bán được nhanh, nhiều SP. Để thực hiện việc này, các DN phải chi ra một khoản tiền nhất định. * ª Đặc tính:  Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation).  Giới thiệu có tính lan truyền ( có thể lặp lại nhiều lần - Pervasiveness).  Sự diễn đạt khuyếch đại (Amplified expressiveness).  Tính vô cảm (không có tính thúc ép - Impersionality). * ª Một số phương tiện quảng cáo chính:  Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại.  Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu.  Nhóm phương tiện ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu... * * * ª Tổ chức thực hiện một chương trình QC: Xác định mục tiêu của quảng cáo Quyết định về ngân sách Qđịnh về nội dung: AIDA Qđịnh về phương tiện TT Đánh giá hiệu qủa quảng cáo Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương trình quảng cáo * B2: Quyết định ngân sách Phương pháp tùy vào khả năng tài chính. Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ. Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh tranh. Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc đòi hỏi. *  B3A: Xây dựng nội dung ° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau: - Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention ) - Tạo sự quan tâm ( hold Interest ) - Tạo sự ham muốn ( create Desire ) - Dẫn đến hành động ( lead to Action ) ° Nội dung quảng cáo thường gồm: Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán... Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành cho khách hàng mà SP khác không có được. *  B3B: Quyết định về phương tiện truyền thông ° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường mục tiêu... các nhà quản trị marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo. * B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo ° Việc đánh giá hiệu quả QC không có phương pháp tính toán chính xác. Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC là rất lớn nhưng không thể tính được số tiền đó đạt hiệu quả về doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu. Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quả QC là xem những mục tiêu đề ra của QC có thể đạt được hay không. * 9.3.2. KHUYẾN MÃI (Sales Promotion) ª Khái niệm: Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một SP hay dịch vụ. ª Đặc tính: Sư ïtruyền thông (communication).  Sự khích lệ (Incentive).  Sự mời chào (Invitation). * ª Mục tiêu:  Khuyến mãi đến trung gian phân phối Tăng mức bán và dự trữ SP của nhà phân phối. Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách. Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn. Gia tăng nhiệt tình bán hàng. Tăng cường phân phối SP. Khuyến khích ủng hộ SP mới, kiểu dáng mới. *  Khuyến mãi đến người sử dụng (Consumer promotion): Khuyến khích mua nhiều SP. Động viên sử dụng thử SP. Lôi kéo KH từ nhãn hiệu cạnh tranh. Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu SP Khuyến khích mua lại SP. Thôi thúc mua sắm bốc đồng. * ª Công cụ: * 9.3.3. TUYÊN TRUYỀN/ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (Public relations) ª Khái niệm: Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về doanh nghiệp hoặc về SP. Đặc điểm của tuyên truyền  Kịp thời.  Ít tốn kém.  Độ tin cậy cao.  Nhiều độc giả hơn.  Nhiều thông tin hơn.  Khó điều khiển.  Số lần phát giới hạn * Tuyên truyền là một phần của một khái niệm rộng lớn hơn, đó là Quan hệ công chúng ( QHCC ). QHCC là chức năng của quản trị nhằm đánh giá thái độ của công chúng đối với SP đồng thời hoạch định, điều hành những chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết của công chúng dành cho SP. * +Nội dung của QHCC : Quan hệ với giới truyền thông. Tuyên truyền cho SP. Tuyên truyền cho doanh nghiệp. Vận động hành lang. Cố vấn. +Đặc điểm của QHCC. Đối tượng cụ thể. Dễ điều khiển. Chi phí cao * ª Các công cụ tuyên truyền/ QHCC:  Các tin tức trên báo chí (TT/QHCC ).  Bài phát biểu của Giám đốc tại các cuộc hội thảo hay hội nghị KH.  Xuất bản phẩm.  Các hoạt động xã hội.  Tổ chức các sự kiện.  Các phương tiện nhận dạng.  Truyền hình, truyền thanh, báo chí đưa tin về DN khi có các cuộc viếng thăm của các vị VIP ( TT ). * 9.3.4. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục KH tiềm năng mua những SP hay dịch vụ của công ty. ª Nhiệm vụ của người bán hàng:  Giải thích về những lợi ích của SP.  Hướng dẫn và giải thích những tính năng, đặc điểm của SP.  Dịch vụ sau bán để làm hài lòng khách.  Thu thập những thông tin về thị trường và đối thủ nhằm cải tiến chiến lược marketing. * ª Ưu điểm:  Linh động.  Tập trung đối với người mua tiềm năng.  Dẫn đến hành động mua hàng. ª Nhược điểm:  Chi phí cao.  Có khả năng công ty không tìm được những nhân viên đủ phẩm chất cho việc chào hàng. * 9.3.5 MARKETING TRỰC TIẾP (Direct marketing) Khái niệm:  Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những KH riêng biệt hoặc tiềm năng. * Mục tiêu của Marketing trực tiếp Làm KH tiềm năng mua ngay. Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của KH. Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng. Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty. Thông tin và hướng dẫn KH để chuẩn bị cho lần mua sau. * Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalogue. Marketing qua thư điện tử trực tiếp. Marketing từ xa qua điện thoại, thư. Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí. * Câu hỏi ôn tập Tầm quan trọng của X/Tiến trong M.mix? Sự khác biệt giữa các hoạt động X/Tiến. Giải thích: “ QC là phải trả tiền để được nhận biết”. Phân tích tầm quan trọng của QHCC đối với DN nước ngoài. Tại sao có thể đo lường sự thành công hay thất bại của nhiều công cụ khuyến mãi? Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng như có nhiều tiếng xấu? Nguyên nhân phát triển M. trực tiếp?