Bài giảng Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm và chiến lược sản phẩm Sản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàng Vật chất và phi vật chất Xem hình 47 trang 207 Lợi ích cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm mở rộng ( dịch vụ cộng thêm ) Sản phẩm tiềm năng “ Năm Tầng ” của sản phẩm : PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Hàng hóa theo nhu cầu thụ động Không hay biết hay không nghĩ đến Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân Bảo hiểm tính mạng , hiến máu , bia mộ Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm Giá cao Tính năng đặc biệt Có thương hiệu Ít chỗ bán i.e Lamborghini, Rolex Hàng hóa mua có lựa chọn Mua ít thừơng xuyên , Có cân nhắc và so sánh Giá cao Ít bán nhiều nơi Quần áo , xe hơi , đồ điện gia dụng Hàng hóa sử dụng thường ngày Mua thường xuyên hay khẩn cấp ngẫu hứng Giá thấp Mass advertising Bán nhiều nơi Báo chí , kẹo , thuốc lá Quyết định của cá nhân về sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Thương hiệu (brand) Bao bì Nhãn hiệu (label) Dịch vụ hỗ trợ Chất lượng Tính năng Phong cách Khả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính chính xác, độ tin cậy Giúp phân biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Tạo sự khác biệt , cảm nhận riêng Thuộc tính sản phẩm Thương hiệu Chức năng : Cá thể hoá , sự vui thích , chuyên biệt , dễ phân biệt Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm Nhãn hiệu (Label) Thông tin được in trên sản phẩm và trên bao bì . Chức năng : Xác định sản phẩm hay thương hiệu Mô tả một vài điều về sản phẩm Kích thích sự mua sản phẩm qua hình thức những biểu tượng hấp dẫn , màu sắc Bao Bì – Sự Đóng Gói Bảo vệ sản phẩm Thuận lợi cho chuyên chở Thuận lợi cho bán hàng Tạo sự thích ứng của sản phẩm đ/v nhu cầu của người tiêu thụ Thuận lợi cho tiêu dùng Dễ dàng bảo quản Dịch vụ hỗ trợ Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và tăng lợi thế cạnh tranh . Cách nào? Bước 1 . Điều tra xem khách hàng thẩm định thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và xây dựng những ý tưởng mới cho dịch vụ mới . Bước 2 . Xem xét chi phí cho dịch vụ mới . Bước 3 . Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng , tăng lợi nhuận cho công ty và giành lợi thế cạnh tranh . Khái niệm Sản Phẩm Món hàng (product item) Dòng sản phẩm (product line) Tập hợp sản phẩm (product mix) Chiều rộng (width) Chiều dài (length) Chiều sâu (depth) Tính đồng nhất (consistency) PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS Product mix - width Product line length Bột giặt Kem đánh răng Xà phòng Tã lót em bé Giấy vệ sinh Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Banner Tide Crest Lava Luvs Summit Cheer Camay Charmin Dash Safeguard Era Coast Chiến lược sản phẩm Tổng thể các định hướng , các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau cho chu kì sống của sản phẩm đó Chiến lược sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm Chiến lược mở rộng Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm Chiến lược tăng chiều sâu Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất Chiến lược sản phẩm Chiến lược dòng sản phẩm Chiến lược thiết lập Chiến lược phát triển Dãn xuống Dãn lên Dãn ra cả hai phiá Chiến lược hạn chế Chiến lược biến cải Chiến lược hiện đại hoá Chiến lược sản phẩm Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể Chiến lược đổi mới Phản ứng Chủ động Chiến lược bắt chước Chiến lược thích ứng Chiến lược định vị Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Characteristics Introduction Growth Maturity Decline Marketing Objective Tạo sự hiểu biết về sản phẩm Khuyến khích sử dụng thử Mở rộng tối đa thị trường Tăng tối đa lợi nhuận , đồng thời bảo vệ thị phần Giảm chi phí và duy trì nhãn hiệu Sales Lượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm Costs Chi phí cao ( tính trên từng khách hàng ) Trung bình Thấp Thấp Profits Lỗ Lợi nhuận tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm Customers Tiên phong 2.5% Tiêu thụ ban đầu 13.5% Đa số 68% Muộn màng  16% Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn định , bắt đầu đi xuống Giảm Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Strategies Introduction Growth Maturity Decline Product Sản phẩm cốt lõi Mở rộng & tăng cường dịch vụ bảo hành Đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng Loại bỏ các mặt hàng kém hiệu quả Price Hớt váng thị trường Thâm nhập thị trường Bằng/thấp hơn đối thủ cạnh tranh Giảm giá Distribution Chọn lọc có giới hạn Mở rộng mạnh Rộng & mạnh hơn Chọn lọc , loại bỏ những nhà phân phối không hiệu quả Advertising Tạo sự hiểu biết về sản phẩm nhắm tới người tiên phong & tiêu thụ ban đầu Tạo sự hiểu biết về sản phẩm trên toàn bộ thị trường Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu & các lợi ích Giảm tới mức đủ để giữ lại những khách hàng trung thành Sales promotion Xúc tiến mạnh , khuyến khích sử dụng thử Giảm ( vì nhu cầu thị trường đang tăng ) Củng cố lòng trung thành Chiêu dụ khách hàng của đối thủ Giảm đến mức tối thiểu Chiến lược phát triển sản phẩm mới Tìm ra những ý tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Hoạch định chiến lược marketing Phát triển sản phẩm Thử nghiệm trên thị trường Thương mại hóa sản phẩm Phát triển và thử nghiệm khái niệm Phân tích về mặt kinh doanh Bài tập : phân tích chiến lược phát triển sản phẩm mới ?