Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu Marketing - Trường Đại học mở Thành phố Hồ Chí Minh

chươngPHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONGNGHIÊN CỨU MARKETING3 2MỤC TIÊU CHƯƠNG 3Hiểu được các khái niệm cơ bản về chọn mẫuGiải thích được vì sao phải chọn mẫu trong nghiên cứuPhân biệt được các phương pháp chọn mẫuBiết quy trình lấy mẫu gồm các bước gìCó thể thực hành việc lấy mẫu cho cuộc nghiên cứu3Nội dung chương 3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu3.2 Lợi ích của việc chọn mẫu3.3 Hạn chế của việc chọn mẫu3.4 Các phương pháp chọn mẫu3.5 Quy trình chọn mẫu4Tổng thể ( Population)Là tập hợp các phần tử mà nhà nghiên cứu cần nghiên cứu để thỏa mãn mục đích và phạm vi của đề tài nghiên cứu Một tổng thể được định nghĩa rõ ràng theo các phần tử, đơn vị lấy mẫu, quy mô và thời gian3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu5Ví dụ: Nhà nghiên cứu xác định đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại TpHCM có độ tuổi từ 18 đến 40Vậy tổng thể là toàn bộ những người sinh sống tại TpHCM trong độ tuổi từ 18-40 3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)6Tổng thể bộc lộ (vd: doanh nghiệp, người tiêu dùng 1 sp/dv)Tổng thể tiềm ẩn(vd: nhóm người ưa du lịch mạo hiểm, nhóm ủng hộ một chính sách)Tổng thể đồng chất (các doanh nghiệp trong ngành dệt may)Tổng thể không đồng chất (vd toàn bộ doanh nghiệp tại TpHCM)3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)7Mẫu ( Sample)Là một tập hợp những phần tử lấy ra từ một tổng thể Nghiên cứu trên mẫu nhằm tìm ra những tính chất, những phản ứng với một xử lý thử nghiệmKết quả nghiên cứu của mẫu dùng suy diễn cho cả tổng thể3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)8Lấy mẫu hay chọn mẫu (sampling) Lấy mẫu hay chọn mẫu là một công việc được tiến hành một cách khoa học để mẫu được chọn có đủ những tính chất điển hình của tổng thểViệc lấy mẫu sai sẽ dẫn đến những nhận định sai về tổng thể mà ta nghiên cứuViệc lấy mẫu giúp nhà nghiên cứu rút ra những chẩn đoán thông qua mô tả những đặc điểm chung của tổng thể3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)93.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)10Khung chọn mẫu ( Sample Flame)Là danh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của tất cả các đơn vị hay phần tử của tổng thểXác định khung chọn mẫu là một công việc khó khănXác định khung chọn mẫu thông qua dữ liệu thứ cấp hoặc tiến hành phỏng vấn3.1 Các khái niệm cơ bản về chọn mẫu(tt)113.2 Lợi ích của việc chọn mẫuVì sao phảichọn mẫuTiết kiệm được thời gian và chi phí so với tổng điểu tra Tiến hành nhanh gọn, bảo đảm tính kịp thời của số liệu thống kêCho phép thu thập nhiều chỉ tiêu thống kê hơn so với tổng điều traTổng thể nghiên cứu quá rộng, phân bố rải rác,  và khó tiếp cận Làm giảm sai số phi chọn mẫu (sai số do cân, đo, khai báo, ghi chép 12Tồn tại "Sai số chọn mẫu“Kết quả cuộc nghiên cứu không thể tiến hành phân nhỏ theo mọi phạm vi và tiêu thức nghiên cứu như điều tra toàn bộ3.3 Hạn chế của chọn mẫu13Sai số do chọn mẫu và sai số không do chọn mẫuSai số do chọn mẫu (SE)Sai số không do chọn mẫu (NE)SESai số không do chọn mẫu (NE)SESai số không do chọn mẫu (NE)SE  0Sai số không do chọn mẫu (NE)  maxTăng KíchCỡ Mẫun  N14Ngẫu nhiên đơn giảnHệ thốngPhân tầngTheo cụm3.4 Các phương pháp chọn mẫuHai phương pháp chọn mẫuChọn mẫu theo xác suấtChọn mẫu phi xác suấtThuận tiệnTheo phán đoánĐịnh mứcTích lũy 15So sánh chọn mẫu theo xác suất và phi xác suấtTheo xác suấtPhi xác suấtƯu điểmTính đại diện caoKhái quát hóa cho tổng thểTính đại diện thấpNhược điểmTốn kém thời gian và chi phíTiết kiệm thời gian và chi phíPhạm viáp dụngNghiên cứu mô tảNC định lượngNghiên cứu thăm dòNghiên cứu định tính16Chọn mẫu theo xác suấtPhải có danh sách đơn vị tổng thểRút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên nếu tổng thể lớnDùng máy tính để chọn- Ví dụ: kiểm tra chất lượng sản phẩm trong dây chuyền sản xuất hàng loạtChọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản17Chọn mẫu theo xác suất (tt)Chuẩn bị danh sách đơn vị lấy mẫuTính bước nhảy (khoảng cách) k dựa vào N và n (k= N/n)Chọn ngẫu nhiên mẫu đầu tiênLần lượt lấy các mẫu tiếp theo dựa vào bước nhảyChọn mẫu hệ thống18Chọn mẫu theo xác suất (tt)Ví dụ: Nhà nghiên cứu cần chọn 2000 hộ gia đình tại TpHCM để nghiên cứu về chi tiêu của hộCó danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộVậy khoảng cách chọn là : k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn một hộ vào mẫuChọn mẫu hệ thống19Chọn mẫu theo xác suất (tt)Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại diện caoChia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu thức nào đó (thu nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa,...)Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong từng nhóm phân tầng theo tỉ lệ với độ lớn của nhómChọn mẫu phân tầng20Chọn mẫu theo xác suất (tt)Ví dụ:Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báoToà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức: vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứuChọn mẫu phân tầng21Chọn mẫu theo xác suất (tt)Lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như quận-huyện, xã-phường, lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian)Áp dụng phương pháp này khi không có sẵn danh sách đầy đủ các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu Chọn mẫu theo khối/theo cụm22Chọn mẫu theo xác suất (tt)Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên đơn giản hay phương pháp hệ thống để chọn mẫuMẫu có thể được lấy ra từ 1 nhóm, (one- stage cluster sampling)Mẫu có thể được lấy ra từ các nhóm (two - stage cluster sampling) Chọn mẫu theo khối/theo cụm23Chọn mẫu theo xác suất (tt)Ví dụ:Tổng thể chung là sinh viên của một trường đại học. Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, tiếp theo chọn ra các lớp điều tra.Chọn mẫu theo khối/theo cụm24Chọn mẫu phi xác suấtDựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ hội thuận tiện” để chọn mẫuChỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò, trắc nghiệm, Không dùng cho nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì tính đại diện không caoChọn mẫu thuận tiện25Chọn mẫu phi xác suất(tt)Ví dụ: Nhân viên điều tra có thể hỏi bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấnNếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khácChọn mẫu thuận tiện26Chọn mẫu phi xác suất(tt)Phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫuTính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu.Chọn mẫu theo phán đoán27Chọn mẫu phi xác suất(tt)Ví dụNhân viên phỏng vấn được yêu cầu đến các trung tâm thương mại chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để phỏng vấnNhư vậy phỏng vấn viên không có tiêu chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng” mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấnChọn mẫu theo phán đoán2829Chọn mẫu phi xác suất(tt)Tổng thể rộng, sự khác biệt (biến động) giữa các phần tử không lớnTổng thể đã được phân tổ nhóm trước (đồng nhất) 􀃆 Chỉ chọn cho đủ số lượng không cần ngẫu nhiênDựa vào đặc tính kiểm soát (tiêu thức phân tổ) của từng nhóm để chọnChọn mẫu theo định mức30Chọn mẫu phi xác suất(tt)Ví dụ:Nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố.Ta có chọn dựa theo 2 tiêu thức phân tổ như sau:Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40Chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên.Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc.Chọn mẫu theo định mức31Chọn mẫu phi xác suất(tt)Chọn một mẫu đầu tiênCác mẫu tiếp theo được chọn ra từ việc nhờ giới thiệuÁp dụng cho các nghiên cứu khá đặc biệt, mẫu khó tìm hoặc khó tiếp cậnChọn mẫu tích lũy/phát triển mầm32Chọn mẫu phi xác suất(tt)Ví dụ:Chúng ta cần nghiên cứu thị trường dụng cụ chơi golf tại TP.HCM và đối tượng để thu thập dữ liệu là những người chơi golfChúng ta có thể chọn được một vài người chơi golf (chọn mầm) và nhờ những người này giới thiệu những người khác (phát triển mầm) tham gia vào mẫuChọn mẫu tích lũy/phát triển mầm333.5 Quy trình chọn mẫu1. Xác định tổng thể NC (N)2. Xác định khung tổng thể 4. Chọn phương pháp lấy mẫu3. Xác định kích thước mẫu(n)5. Viết ra các chỉ dẫn để nhận ra và chọn các phần tử của mẫu34Xác định kích thước mẫu (qui mô mẫu hay cỡ mẫu) là xác định số lượng đơn vị điều tra trong tổng thể mẫu để tiến hành thu thập số liệu Xác định kích thước mẫu35Việc xác định cỡ mẫu phụ thuộc vào:Mục tiêu nghiên cứuYêu cầu của dữ liệu phân tíchHạn chế về thời gianHạn chế về chi phíCỡ mẫu tương quan với lớn của tổng thểCỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suấtXác định kích thước mẫu(tt)36Các phương pháp xác định cỡ mẫuDựa theo kinh nghiệm điều tra thực tếDựa theo cỡ mẫu của một cuộc điều tra tương tựDựa theo kinh phí của cuộc nghiên cứu: Xác định kích thước mẫu(tt) Trong đó: C: Tổng kinh phí được cấp; Co: Kinh phí chi cho các khâu chuẩn bị, tập huấn nghiệp vụ thu thập, xử lý và các chi phí chung khác; Z: Chi phí cần thiết cho tất cả các khâu điều tra tính cho  một đơn vị điều tra.37Xác định kích thước mẫu(tt) Các bước xác định  quy mô mẫu khi  ước lượng tham số trên tổng thể1. Xác định sai số cho phép 2. Xác định độ tin cậy 4. Ước tính độ lệch chuẩn 3. Xác định giá trị Z 5. Sử dụng công thức thống kê 6. Lấy mẫu thích hợp38Sai số cho phép/Dung sai E (Allowable Error)Ví dụ 1: Điều tra thu nhập trung bình trên một địa bàn dân cư, ta muốn rằng ước lượng về thu nhập trung bình của mẫu sẽ nằm trong khoảng trên dưới 50.000 đồng so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó E= ± 50.000.Ví dụ 2: Điều tra mức tiêu thụ trung bình về bia, ta muốn rằng ước lượng về mức tiêu thụ trung bình về bia của mẫu nằm trong khỏang trên dưới 5% hay 0,05 so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó: E = ± 0,05Xác định sai số cho phép 39Trị số Z gắn với mức độ tin cậy- Ví dụ: Chọn độ tin cậy (1- α) = 95%(Mức độ ý nghĩa α =5% = 0,05) Z = 1,96- Vài trị số Z thường dùng (trích từ giáo trình thống kê)Xác định độ tin cậy và Z(1-α)Zα90%1.6595%1.9697%2.1798%2.3399%2.5840Thông thường ta không biết được phương sai tổng thể , do đó ta dùng 1 trong 3 cách sau:- Dựa vào kết quả nghiên cứu tương tự trước đây- Dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể nghiên cứu để suy đoán.- Điều tra thử một mẫu có cỡ mẫu 30 đơn vị để tính phương sai mẫu theo công thức: Xác định độ lệch chuẩn41Trường hợp giá trị tham số của tổng thể là một số tuyệt đốiCông thức tính cỡ mẫu42Khi các số đo là các số tỉ lệ hay bách phân (%)Công thức tính cỡ mẫu43CÂU HỎI THẢO LUẬNSo sánh ưu nhược điểm của các phương pháp chọn mẫu theo xác suất. Cho ví dụ minh họaTrường hợp nào nhà nghiên cứu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi xác suất? Cho ví dụ minh họa.Giả sử một nhà nghiên cứu tiến hành dự án nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Tài chính-Marketing. Theo bạn, nhà nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu nào? Giải thích câu trả lời của bạn.Với đề tài nghiên cứu nhóm bạn đã chọn ở chương 1, hãy hoạch định phương án chọn mẫu cho dự án nghiên cứu đó.Thảo luận tại lớpXác định đối tượng nghiên cứu của đề tài nhómTrình bày phương pháp chọn mẫuCác khó khăn trong việc tiếp cận đối tượng phỏng vấn và cách khắc phục?4445Bài tậpCông ty BAVIMILK chuyên về sản xuất các sản phẩm sữa. Công ty muốn xâm nhập thị trường sữa TPHCM. Họ yêu cầu phòng nghiên cứu thị trường thực hiện nghiên cứu về thị hiếu người tiêu dùng sữa tại TPHCM.Giả sử anh (chị) là nhân viên NCTT của công ty. Hãy lập kế hoạch nghiên cứu cho dự án trên46Tên đề tàiMục tiêu nghiên cứuDữ liệu cần thu thậpNguồn dữ liệuPhương pháp chọn mẫuPhương pháp thu thập dữ liệu474849505152THẢO LUẬNĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU?PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU?CÁCH THỨC TIẾP CẬN?NHỮNG KHÓ KHĂN? Khắc phục?