Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3 Nghiên cứu marketing

MARKETING CĂN BẢN Chương 3: NGHIÊN CỨU MARKETING Biên soạn: Huỳnh Phước Nghĩa Chương 3: Nghiên cứu Marketing Nội dung:   Bản chất nghiên cứu Marketing   Giới thiệu các phương pháp nghiên cứu marketing   Phát triển một kế hoạch nghiên cứu marketing   Thảo luận tình huống Chương 3: Nghiên cứu Marketing 1./ Bản chất của nghiên cứu marketing   Là công việc để tìm hiểu (biết)   Các “thông tin” từ bên trong và bên ngoài công ty   Nhằm hiểu thị trường   Để ra quyết định marketing Chương 3: Nghiên cứu Marketing 1./ Bản chất của nghiên cứu marketing   Hiểu biết thị trường   Khách hàng   Cạnh tranh   Nhu cầu mới   Hoạch định Marketing   Đánh giá kết quả   Dự báo Chương 3: Nghiên cứu Marketing Dữ liệu Marketing Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu nội bộ Dữ liệu bên ngoài Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu các tài liệu có sẵn và các nghiên cứu trước Nghiên cứu khách hàng theo điều tra và những n/c khác 1./ Bản chất của nghiên cứu marketing Chương 3: Nghiên cứu Marketing 1./ Bản chất của nghiên cứu marketing   Là quá trình tổ chức   Thu thập và phân tích   Dữ liệu thị trường   Nhằm phục vụ ra quyết định Marketing Chương 3: Nghiên cứu Marketing 1./ Bản chất của nghiên cứu marketing Suy nghĩ gì khi chuẩn bị nghiên cứu marketing:   Vì sao phải tiến hành nghiên cứu này   Kết quả đạt được cần gì (mục tiêu)   Các câu hỏi mà “kết quả” nghiên cứu trả lời   Các thông tin cần tham khảo/cần giả định/thu thập   Đối tượng nghiên cứu/phỏng vấn   Ngân sách và thời gian thực hiện Chương 3: Nghiên cứu Marketing 2./ Nghiên cứu định tính  Định tính: là nghiên cứu các nguyên do ẩn bên trong;   Thông qua cảm nhận  Động cơ   Hành vi   Thái độ Chương 3: Nghiên cứu Marketing 2./ Nghiên cứu định tính 1. phương pháp phỏng vấn nhóm (focus group)   8 đến 12 người (có người dẫn dắt)   Thảo luận xung quanh chủ đề N/c   Thảo luận từ rộng chủ đề rồi cụ thể   Một vấn đề có tối thiểu 2 nhóm trở lên mới rõ vấn đề Chương 3: Nghiên cứu Marketing 2./ Nghiên cứu định tính Đặc thù phương pháp phỏng vấn nhóm (focus group)   Có chi phí thấp   Kinh nghiệm người được phỏng vấn   Tương tác quá trình phỏng vấn   Kết quả cho ra những chờ đợi thị trường   Kiểm tra những giải pháp tiếp thị và giúp loại bỏ những ko hiệu quả. Chương 3: Nghiên cứu Marketing 2./ Nghiên cứu định tính  Điểm yếu phương pháp phỏng vấn nhóm   Chung chung   Sự ảnh hưởng của cá nhân khi p/v   Theo đại đa số   Bức tranh chung của phỏng vấn quan trọng cho kết quả p/v   Phỏng vấn cá nhân cũng là giải pháp thay thế hay cho p/v nhóm. Chương 3: Nghiên cứu Marketing 2./ Nghiên cứu định tính 2. phương pháp in-depth (phỏng vấn chuyên sâu)   Chuẩn bị một tài liệu hướng dẫn trước   Chọn người phỏng vấn   Mẫu nghiên cứu nhỏ (~ 15)   Tùy vào lĩnh vực muốn   Chất lượng mẫu quyết định thành công Chương 3: Nghiên cứu Marketing 2./ Nghiên cứu định tính Một số chú ý khi thực hiện định tính   Ghi chép toàn bộ nội dung phỏng vấn   Chia nội dung thành chủ đề chính-phụ   Tại sao-cái gì-ở đâu-khi nào   Tổng hợp thành nhóm (đồng ý hay bất đồng)   Diễn dịch lại kết quả và đưa ra quan điểm Chương 3: Nghiên cứu Marketing 3./ Nghiên cứu định lượng  Định lượng: thu thập mới dữ liệu lượng hóa và khả năng thống kê. Nghiên cứu các khía cạnh tiêu dùng và cũng dùng cho dự báo.  Điều tra bảng câu hỏi   Mẫu lớn   Lượng hóa (độ tương đối) Chương 3: Nghiên cứu Marketing 3./ Nghiên cứu định lượng 1. phương pháp phỏng vấn trực tiếp (face-2-face)   Người cần trả lời (đúng đối tượng)   Người hỏi gặp trực tiếp người trả lời   Có thể phỏng vấn tại nhà, nơi làm việc, công cộng   Chi phí cao Chương 3: Nghiên cứu Marketing 3./ Nghiên cứu định lượng 2. phương pháp phỏng vấn qua điện thoại   Phụ thuộc vào dữ liệu   Nội dung cũng đơn giản hóa   Mẫu phỏng vấn lớn   Thường là phỏng vấn người đã trải nghiệm sản phẩm, hay có mục tiêu cụ thể   Chi phí thấp hơn (trực tiếp) Chương 3: Nghiên cứu Marketing 3./ Nghiên cứu định lượng 3. phương pháp phỏng vấn qua thư tín (mail)   Là phương pháp mới, hiện đại và đa dụng   Dùng cho thử nghiệm sản phẩm mới, thăm dò và đánh giá   Quy mô lớn, dễ làm và độ tin cậy ko cao   Câu hỏi ngắn, ít, trả lời đơn giản thì dễ làm hơn   Chú ý tỷ lệ phản hồi Chương 3: Nghiên cứu Marketing 4./ Phương pháp nghiên cứu tài liệu   Tập hợp thông tin trên các nguồn khác nhau, có sẵn   Thứ nhất là Xác định rõ thông tin cần tìm kiếm, và tập hợp từ nguồn trong công ty   Thứ 2 là tìm kiếm thông tin bên ngoài: báo cáo, bài báo, tài liệu thư viện, các tài liệu chuyên gia khác   Thứ 3 là tổng hợp thông tin và sắp xếp lại theo mục tiêu mong muốn   Thống nhất hóa dữ liệu và nhận định chủ quan Chương 3: Nghiên cứu Marketing 5./ Nghiên cứu panel (thường xuyên)   Nhóm panel cung cấp thông tin định kỳ và thường xuyên   Dựa trên một nhóm người cố định/thay đổi ít   Panel cung cấp thông tin thường xuyên trên 1 vấn đề cố định: bán hàng phân phối, hành vi mua sắm, đánh giá hiệu quả xem quảng cáo   Panel dùng phương pháp định lượng   Bản chất thông tin panel cung cấp: mô tả hiện tại, diễn tiến, so sánh quá khứ (thông tin cũ) và giải thích các thay đổi biến động Chương 3: Nghiên cứu Marketing 6./ Thảo luận ví dụ  Đọc và hiểu một báo cáo nghiên cứu marketing MARKETING CĂN BẢN CHÚC THÀNH CÔNG Công việc kinh doanh chỉ có 2 chức năng chủ yếu; Marketing và đột phá sáng tạo! Peter F. Drucker