Bài giảng Markering căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG 6CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMMỤC TIÊU CHƯƠNG1. Khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing2. Vai trò của chiến lược sản phẩm trong họat động Marketing 3. Nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệpNỘI DUNG CHƯƠNGKhái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩmNội dung chínhNội dung chiến lược sản phẩmKhái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm1.1.1Khái niệm sản phẩm1.2Phân loại sản phẩm1.3Khái niệm chiến lược sản phẩmKhái niệm sản phẩmSản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng1.1Theo quan điểm cổ điển: 1.1 Khái niệm sản phẩmTheo quan điểm Marketing: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường để thỏa mãn một nhu cầu hay một ước muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng 3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨMSẢN PHẨM CỤ THỂCỐT LÕI SẢN PHẨMSẢN PHẨM BỔ TRỢGiao hàngBao bìNhãn hiệu Đặc tínhChất lượng Lợi ích cốt lõi Bảo hànhSửa chữaVận chuyểnTư vấnLắp đặtSản phẩm là tập hợp tất cả các giá trị có thể thỏa mãn mong muốn của khách hàngSẢN PHẨM CỐT LÕI1.1.1Khách hàng thật sự muốn mua cái gìNhà sản xuất bán cái gìLà giá trị sử dụng của sản phẩm hay lợi ích của sản phẩm.Khách hàng thật sự muốn mua .Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọngLợi ích sản phẩmCốt lõi sản phẩm trả lời cho câu hỏi khách hàng tìm kiếm lợi ích gì ở sản phẩm Lợi ích sản phẩm Lợi ích lý tính (lợi ích chức năng) Lợi ích cảm tínhVd: X- men+ Hương thơm đặc biệt+ Phong cách đàn ông đích thựcBài học lớn nhất: “ Không bao giờ bỏ qua những chi tiết nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của người tiêu dùng”SẢN PHẨM CỤ THỂ1.1.2Là những sản phẩm mà khách hàng mua về sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mìnhBao gồm: chất lượng, đặc điểm sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã), thiết kế, thương hiệu, bao bìSẢN PHẨM TĂNG THÊMSảm phẩn tăng thêmBảo hànhTư vấnVận chuyểnLắp đặtSửa chữaCuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mìnhPhân Loại Sản Phẩm1.2Lưu ý: Việc phân loại sản phẩm chỉ mang ý nghĩa tương đối1234Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩmPhân loại theo thói quen mua hàngPhân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩmPhân loại theo đặc tính mục đích sử dụngSản phẩn hữu hìnhTrưng bày trước khi muaCó thể cất giữ, lưu khoSản xuất và tiêu dùng được tiến hàng ở địa điểm khácCó thể vận chuyểnChất lượng đồng nhấtKhách hàng là thành viên chỉ trong quá trình tiêu dùngSản phẩm vô hìnhKhông thể trưng bàyKhông thể cất giữ, lưu khoSản xuất và tiêu dùng gắn liền về mặt không gianKhông thể vận chuyểnKhông đồng nhất về chất lượngKhách hàng là thành viên trong quá trình sản xuất và tiêu dùngPhân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩmChiến lược sản phẩm1.31.3.1Khái niệm Chiến lược sản phẩm là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàngVai trò của chiến lược sản phẩm1.3.2Thông qua chiến lược sản phẩm, công ty có những phát triển định hướng rõ ràngCó sự phân bổ nguồn lực hợp lýLà yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketingNâng cao lợi thế cạnh tranhThỏa mãn nhu cầu của khách hàngNếu không có chiến lược sản phẩm đúng đắn thì các chiến lược bộ phận khác không có cơ sở để tồn tạiNỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM2.Quyết định về kích thước tập hợp của SPQuyết định về nhãn hiệu Quyết định về chất lượng Quyết định về đặc tínhQuyết định về thiết kế bao bì Quyết định về dịch vụ hỗ trợQuyết định phát triển sản phẩm mớiQuyết định liên quan đến chu kỳ sống SPQuyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm2.1Chiều dàiLà tập hợp tất cả các thương hiệu của một công tyChiều rộngSố lượng các chủng loại sản phẩm của một công ty đang kinh doanhChiều sâuSố lượng các thương hiệu trong mỗi dãy sản phẩm hay hệ sản phẩm Quyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm2.1Chất tẩy rửaKem đánh răngXà bôngTã lót em béGiấy vệ sinhIvory SnowGleemIvoryPampersBannerTideCrestLavaLuvsSummitCheerCamayCharminDashSafeguardEraCoastVí dụ về kích thước tập hợp sản phẩm của công ty Proctor & GambleChiều rộng: 5Chiều sâu của sản phẩm chất tẩy rửa: 5Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm: 17Chiến lược sản phẩmQuyết định về kích thước tập hợp của sản phẩm2.1Chiến lược sản phẩm cho toàn công tyChiến lược sản phẩm cho ngành hàngChiến lược cho dòng sản phẩm Chiến lược cho dòng sản phẩm Kéo dài dòng sản phẩm Bổ sung các mặt hàng và món hàng vào dòng sản phẩm hiện có nhằm mục đích khai thác cơ hội thị trường, đối phó với cạnh tranhHiện đại hóa sản phẩm Thay đổi sản phẩm trong dòng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng: bao bì, mẫu mã, tái định vị Loại bỏ sản phẩm Lọai bỏ những sản phẩm không còn mang lại lợi nhuận, giúp doanh nghiệp tập trung vào những sản phẩm mớiKéo dài dòng sản phẩm Dòng sản phẩm dàiƯu điểmNhược điểmBao phủ phần lớn các phân đoạn thị trường, tạo cảm giác đáp ứng nhiều nhu cầuÍt nắm rõ về sản phẩm Hiệu quả bổ sung giữa các sản phẩm để hỗ trợ sản phẩm chủ lựcNguy cơ phân tán tài lựcPhản ứng nhanh nhạy trước thay đổi của thị trường và đối thủKhó quản lý bán hàng, chi phí cao, bộ máy nặng nềPhân bổ rủi ro trên nhiều sản phẩm Các sản phẩm lấn sân nhau trong cùng dòng sản phẩm Dòng sản phẩm ngắnKéo dài dòng sản phẩm Dòng sản phẩm dàiƯu điểmNhược điểmDễ định vi dẫn đầu trong khúc thị trường mà doanh nghiệp tập trung khai thácNgười tiêu dùng ít lựa chọnLực lượng bán hàng am hiểu về sản phẩm Mức độ rủi ro cao khi cạnh tranh gay gắtTiết kiệm chi phí sản xuấtChi phí cơ hội cho lực lượng bán hàngDễ quản lý: theo dõi bán hàng, tồn kho . . . Dòng sản phẩm ngắn2.2.1. Khái niệm Tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm / dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Các thành phần của nhãn hiệu Những yếu tố hữu hìnhNhững yếu tố vô hìnhNhãn hiệu sản phẩm2.2SloganNhững quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Quyết định cách đặt tênQuyết định người đứng tênQuyết định mở rộng nhãnQuyết định đa hiệu Quyết định tái định vị nhãn2.2.22.3Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm Là công cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêuChất lượng sản phẩm cho thấy chúng thực hiện được các chức năng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm bao gồm: Độ bền: Durability Độ tin cậy: Reliability Độ chính xác: precision Dễ vận hành và sửa chữa: Ease of operationChất lượng tuyệt hảoChất lượng caoChất lượng trung bìnhChất lượng thấpDoanh nghiệp cần lựa chọn mức chất lượng cho sản phẩm tùy theo mục tiêu và định hướng đã đề ra. 2.3Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm Cải tiến, nâng cao chất lượngDuy trì chất lượngGiảm chất lượngDoanh nghiệp thường có những định hướng2.3Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm2.4Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm.Một sản phẩm có thể được cung cấp với những đặc tính khác nhau.Quyết định liên quan đến bao bì2.5Gồm các thành phần:Bao bì trong, ngoài, vận chuyểnNhãn mác gắn trên bao bìThông tin trên bao bì Chọn nguyên liệu Thiết kế bao bìQuyết định gắn nhãn và thông tin trên bao bìCác quyết định dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm 1. Nội dung dịch vụ2. Mức độ dịch vụ3. Cách thực hiện dịch vụDịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm 2.6Một số dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Hướng dẫn sử dụngBảo trìBảo hànhChuyên chở; Giao hàng theo ý khách hàngBán trả gópLắp đặt sản phẩmTư vấn tiêu dùng . . . . Phát triển sản phẩm mới2.7Theo anh/ chị sản phẩm mới là gì? Tại sao các doanh nghiệp lại thường có những chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớiSản phẩm mớiMới đối với thị trườngMới đối với công ty Các dạng sản phẩm mới theo Booz, Allen & Hamilton:Sản phẩm hòan tòan mới trên thị trường (10%)Thêm dòng sản phẩm mới(20%)Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có (26%)Cải tiến từ sản phẩm hiện có (26%)Định vị lại dạng sản phẩm (7%)Thiết kế mới (11%)Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổiCông nghệ mớiÁp lực cạnh tranh tăng dầnYêu cầu phát triển của doanh nghiệpLý do phát triển sản phẩm mới2.7Phát triển sản phẩm mới2.7 Hình thành ý tưởngLựa chọn ý tưởng Soạn thảo chiến lược marketingPhân tích khả năng sản xuất và tiêu thụThiết kế sản phẩm Thử nghiệm thị trường Triển khai sản xuất đại tràLý do sản phẩm mới thất bạiĐánh giá sai tiềm năng thị trườngXác định sai nhu cầu, lợi ích khách hàng mong đợiCác phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranhĐiều kiện chất lượng không phù hợpThông tin giới thiệu sản phẩm kémSản phẩm không đến được với người tiêu dùngThời điểm tung sản phẩm không thích hợpThực hiện các hoạt động phối hợp Marketing mix không tốt.Case studyChiến lược chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm bắt đầu từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi thị trường không còn chấp nhận nữa. 2.8 Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn:Giai đoạn giới thiệuGiai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồiGiai đoạn suy thoáiThời gianChín muồiGiới thiệuPhát triển Suy thoáiDoanh số - Lợi nhuậnChiến lược chu kỳ sống sản phẩm 2.8Giai đoạnĐặc điểm Chi phí/ khách hàng Doanh số Lợi nhuậnGiới thiệuCaoThấpÂmPhát triểnTrung bìnhTăng nhanhBắt đầu tăngChín muồiThấpĐạt tối đaĐạt tối đaSuy thoáiThấp Giảm nhanhGiảm nhanhĐặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩmGiai đoạnĐặc điểm Mục tiêu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Giới thiệuTạo nhận biết - Khuyến khích dùng thửNgười cách tânÍtPhát triểnTối đa hóa thị phần Người chấp nhận sớm TăngChín muồiTối đa hóa lợi nhuận – Bảo vệ thị phần Người chấp nhận muộnMạnh Suy thoáiGiảm chi phí – Tận thuNgười bảo thủGiảmĐặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩmGiai đoạnChiến lược marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị Giới thiệuCơ bảnThâm nhập –Hớt vángXây dựng hệ thống phân phối Tạo nhận biết, khuyến mại Phát triểnMở rộng, Điều chỉnh giáMở rộngTạo ưa thích, khuyến mại Chín muồiĐa dạng hóa Giá cạnh tranh Cải tổ, củng cố,Nhấn mạnh sự khác biệt, lợi ích Suy thoáiLoại trừ SP không hiệu quả Giảm gíaLoại bỏ kênh không hiệu quả Tăng khuyến mạiChiến lược marketing trong từng giai đoạn