Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Quá trình quyết định mua

Chương 6: QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CHƯƠNG  Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng  Phân biệt các loại quyết định mua  Những yếu tố ảnh hưởng xuất hiện và tác động như thế nào trong từng giai đoạn của quá trình mua hàng  Một số biện pháp các nhà tiếp thị thường làm để thúc đẩy người tiêu dùng trải qua các giai đoạn của quá trình và đi đến quyết định mua. NỘI DUNG CHƯƠNG 1. Quá trình quyết định mua 2. Các dạng của quá trình quyết định mua 3. Quá trình quyết định mua sản phẩm mới 1. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA Nhận thức nhu cầu Quyết định mua Hành vi sau khi mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn 1.1 NHẬN THỨC NHU CẦU  Xem xét ảnh hưởng của văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý đối với nhu cầu.  Kích thích người tiêu dùng nhận ra nhu cầu  Tạo hiểu biết sản phẩm  Thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để người tiêu dùng ra quyết định mua ngay 1.2. TÌM KIẾM THÔNG TIN  Biết nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng  Nắm được mức độ tìm kiếm thông tin  Hướng tìm kiếm thông tin CÁC NGUỒN THÔNG TIN Nguồn cá nhân Nguồn thương mại Nguồn kinh nghiệm MỨC ĐỘ TÌM KIẾM THÔNG TIN Mức độ tìm kiếm cao khi xem xét :  Nhiều nhãn hiệu  Nhiều đặc tính của sản phẩm  Nhiều cửa hàng  Nhiều nguồn thông tin HƯỚNG TÌM KIẾM THÔNG TIN  Thường cân nhắc, đánh giá các đặc tính nào của sản phẩm?  Các cửa hàng hay lui tới để xem xét  Tìm kiếm sản phẩm qua các nguồn thông tin nào? NGUỒN THÔNG TIN THAM KHẢO CHÍNH KHI MUA SẮM (SGTT năm 2006)  Khi đi mua thường đi với vợ chồng, con cái hay người thân, người độc thân đi một mình hay đi với bạn bè.  Người tiêu dùng tham khảo những nguồn thông tin khác nhau. Mua quần áo, mỹ phẩm, 60% dựa vào kinh nghiệm cá nhân, 43% do tư vấn của bạn bè và người thân. Mua xe máy, xe hơi, 47% dựa vào bạn bè, người thân, 32% dựa vào thông tin trên quảng cáo.  Tham khảo thông tin trên internet ít, ngoài một số sản phẩm có giá trị cao. Giới trẻ, trình độ văn hóa cao thì internet là một kênh tham khảo quan trọng.  Ca sĩ, người nổi tiếng không phải là nguồn tham khảo thông tin quan trọng, riêng với nhóm quần áo mỹ phẩm cũng chỉ 5% cho đây là kênh tham khảo chính. NGUỒN THÔNG TIN THAM KHẢO KHI MUA Mặt hàng Người bán (%) Quảng cáo (%) Kinh nghiệm cá nhân (%) Bạn bè, người thân (%) Ca sĩ, người mẫu diễn viên điện ảnh (%) Hội chợ (%) Internet (%) Thực phẩm 28.00 9.70 71.40 39.10 1.10 4.20 2.10 Nhu yếu phẩm 13.30 36.70 54.20 35.90 0.60 4.80 2.10 Quần áo, mỹ phẩm 13.50 22.90 60.20 42.60 4.70 5.90 3.60 Nội thất 14.10 26.20 22.40 37.90 0.80 9.50 7.90 Điện máy 13.30 33.20 27.10 42.10 0.60 8.90 11.20 Thiết bị tin học 14.70 23.50 19.20 36.40 0.60 6.50 14.40 Xe máy, xe hơi 12.30 32.40 25.30 47.30 1.20 5.20 8.20 NGUỒN THÔNG TIN THAM KHẢO KHI MUA PHÂN THEO KHU VỰC Tp.Hồ Chí Minh Mặt hàng Người bán (%) Quảng cáo (%) Kinh nghiệm cá nhân (%) Bạn bè, người thân (%) Ca sĩ, người mẫu, DV điện ảnh (%) Hội chợ (%) Internet (%) Thực phẩm 28.90 11.40 71.10 35.60 2.20 4.40 1.90 Nhu yếu phẩm 15.20 36.80 56.80 30.20 1.00 3.20 1.30 Quần áo, mỹ phẩm 13.30 22.50 65.70 40.00 3.80 2.90 1.90 Nội thất 10.80 23.20 23.80 30.80 1.00 7.60 7.60 Điện máy 12.40 38.40 31.10 34.30 0.60 7.00 11.10 Thiết bị tin học 13.00 24.40 18.40 29.50 0.60 5.10 10.20 Xe máy, xe hơi 11.10 34.30 30.50 39.00 1.30 2.20 7.30 NGUỒN THÔNG TIN NÀO ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG?  Kết qủa cuộc điều tra HVNCLC 2006 Quaûng caùo 38.44% Kinh nghieäm 23.31% Ngöôøi quen giôùi thieäu 19.04% Ngöôøi baùn haøng 10.23% Nguoàn khaùc 2.35% Hoäi chôï 1.3. ĐÁNH GIÁ, LỰA CHỌN Biết xu hướng lựa chọn của khách hàng mục tiêu Honda Suzuki Honda Suzuki Yamaha SYM Evoked set: Các nhãn hiệu được chọn để đánh giá lần cuối trước khi đi đến quyết định mua NGƯỜI TIÊU DÙNG THƯỜNG LỰA CHỌN NHÃN HIỆU THÔNG QUA THUỘC TÍNH, LỢI ÍCH CỦA SẢN PHẨM Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu. Họ sẽ chọn nhãn hiệu đáp ứng mong muốn của họ. Các xu hướng lựa chọn Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những đặc tính mà họ đang quan tâm. Các xu hướng lựa chọn Mục đích tìm hiểu:  Thiết kế các thông điệp quảng cáo làm người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa  Thiết kế lại sản phẩm có những đặc tính người tiêu dùng quan tâm  Thuyết phục người tiêu dùng quan tâm hơn đến những đặc tính mà nhãn hiệu của doanh nghiệp đang có ưu thế.  Tìm cách thay đổi niềm tin, thái độ của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của nhãn hiệu mà họ đánh giá sai. 1.4. QUYẾT ĐỊNH MUA Từ lúc có ý định mua một nhãn hiệu đến khi thực hiện hành vi mua, người tiêu dùng có thể thay đổi quyết định. Những vấn đề cĩ thể làm thay đổi quyết định của người mua  Ý kiến, quan ñieåm cuûa gia ñình, baïn beø  Thu nhập, hoaøn caûnh  Hoaït ñoäng marketing của các doanh nghiệp Ngöôøi tieâu duøng thöôøng ra quyeát ñònh taïi ñieåm baùn. Nhöõng quyeát ñònh naøy ñoâi khi traùi ngöôïc vôùi nhöõng quyeát ñònh tröôùc maøn hình. Đối với sản phẩm có giá trị nhỏ Những biện pháp thúc đẩy quyết định mua / giúp khách hàng không thay đổi ý định  Khuyến mãi, giảm giá, tặng quà  Cách sắp xếp, trưng bày hàng hoá  Tính chuyên nghiệp của người bán (niềm nở, thông tin, giải đáp)  Những điều kiện tại chỗ để phục vụ khách (hướng dẫn sử dụng, dùng thử, bao gói…)  Điều kiện về thanh toán  Điều kiện thời gian để cân nhắc, quyết định  Dịch vụ sau bán hàng. 1.5 . HÀNH VI SAU KHI MUA Hành vi sau khi mua  Thỏa mãn, hài lòng  Không hài lòng  Phân vân, nghi ngờ  Khiếu nại  Truyền thông tin cho người quen, bạn bè  Khiếu kiện Tại sao phải quan tâm đến khách hàng sau khi mua ?  Sau khi mua vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh.  Biết được mức độ thỏa mãn của khách hàng đến nhằm gia tăng sự hài lịng  Tạo lòng tin, sự trung thành  Mong muốn thông tin tốt được truyền miệng  Duy trì và giữ khách hàng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới. Những biện pháp marketing xóa tan sự nghi ngờ, phân vân của khách hàng sau khi mua  Hướng dẫn sử dụng, bảo quản.  Bảo hành, bảo dưỡng  Khuyến khích phản hồi, giải quyết ngay.  Xây dựng mối quan hệ với khách hàng (gởi thư cám ơn, thăm hỏi sản phẩm)  Quảng cáo trung thực đúng với giá trị sử dụng thực tế của sản phẩm để tạo sự kỳ vọng có tính khả thi. 2. CÁC DẠNG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA  Mua hàng giá trị nhỏ và thường xuyên  Mua hàng quen thuộc nhưng nhãn hiệu mới (giá trị lớn)  Mua sản phẩm mới lạ (giá trị lớn)  Mua do ngẫu hứng Mỗi dạng có sự khác nhau về:  Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua  Số người tham gia vào các vai trò  Nỗ lực tìm thông tin  Sự cân nhắc, đánh giá  Thời gian đi đến quyết định mua 3. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MỚI Là quá trình tâm lý  Biết sản phẩm, nhãn hiệu  Để ý và tìm kiếm thông tin  Cân nhắc dùng thử ?  Sau khi dùng thử đánh giá giá trị, lợi ích  Chấp nhận dùng Những yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận sản phẩm mới - Đặc tính người tiêu dùng - Đặc điểm của sản phẩm 3.1. Đặc tính của người tiêu dùng Có thể phân biệt ba nhóm :  Những người cách tân  Những người chậm chấp nhận cái mới  Những người bảo thủ, lạc hậu  Sản phẩm mới muốn thành công phải tìm cách gia tăng những người tiêu dùng cách tân. Những người khác sẽ học hỏi người cách tân sử dụng.  Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm phải tìm hiểu người tiêu dùng để xây dựng nội dung truyền thông phù hợp với những loại người tiêu dùng khác nhau . 3.2. Những đặc tính của sản phẩm giúp người tiêu dùng chấp nhận nhanh  Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện có  Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng trong cộng đồng.  Dễ sử dụng, cĩ thể dùng thử  Dễ nhận thấy những hiệu qủa của sản phẩm.  Giá cả  Uy tín và danh tiếng của công ty  Biểu tượng của sản phẩm.