Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng phân khúc thị trường -Định vị sản phẩm

Chương 7: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  Những cơ sở phân khúc thị trường  Những chiến lược định vị và các chiến thuật xây dựng một hình ảnh khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng MỤC TIÊU CHƯƠNG 1. Phân khúc thị trường 2. Định vị sản phẩm NỘI DUNG CHƯƠNG 7 : 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG  Khi nào nên theo đuổi chiến lược phân khúc?  Bao nhiêu phân khúc là đủ?  Cần xem xét vấn đề :  Tính không đồng nhất về sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng  Sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các nhãn hiệu trong một dịng sản phẩm  Cĩ mối quan hệ qui mô thị trường-lợi nhuận? Các cơ sở phân khúc thị trường 1. ÑÒA LYÙ Quoác gia (Vieät Nam, Thaùi Lan…) Mieàn (Baéc, Nam,Trung) Vuøng (thaønh thò, noâng thoân) Tænh, thaønh phoá Khu vöïc (noäi thaønh, ngoaïi thaønh) Vuøng khí haäu ( nhieät ñôùi, oân ñôùi) 2.NHAÂN KHAÅU HOÏC Giôùi tính, tuoåi taùc, toân giaùo, daân toäc, taàng lôùp xaõ hoäi, ngheà nghieäp, thu nhaäp… 3. TAÂM LYÙ Caù tính, phong caùch, quan ñieåm 4. HAØNH VI Tình huoáng söû duïng Möùc ñoä söû duïng Lyù do mua (duøng, laøm quaø, kinh 2. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Là cách thức sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm theo mong muốn của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu nhằm chiếm được vị trí có giá trị so với đối thủ cạnh tranh. NHÀ TIẾP THỊ CẦN: Tìm cách làm cho người tiêu dùng nhận thức hình ảnh và vị trí của nhãn hiệu theo mong muốn của doanh nghiệp Hình ảnh nhãn hiệu doanh nghiệp xây dựng phải quan trọng đối với người tiêu dùng và khác biệt với đối thủ cạnh tranh Một chiến lược định vị thành công:  Phân tích đặc điểm, sức mạnh, vị trí của nhãn hiệu cạnh tranh. Nhà tiếp thị phải hiểu sân sắc nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu.  Triển khai marketing –mix phù hợp nhằm tạo sự khác biệt nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng  Có thể tìm một vị trí “ngách” chưa được đối thủ cạnh tranh quan tâm để định vị tạo vị trí khác biệt 2.1. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH VỊ MỤC ĐÍCHCÁCH ĐỊNH VỊ Phát minh, kinh nghiệm về sản phẩm, phục vụ khách hàng tốt nhất Thuộc tính, lợi ích đem đến cho khách hàng đặc biệt, khác và hơn nhãn hiệu cạnh tranh Cho khách hàng thấy chất lượng đặc biệt của sản phẩm Khi tình huống sử dụng xảy ra NTD nghĩ ngay đến nhãn hiệu Sản phẩm với tính năng, lợi ích chỉ phục vụ riêng cho khách hàng Nhãn hiệu dẫn đầu Thuộc tính, lợi ích sản phẩm Giá cả Tình huống sử dụng Người sử dụng So sánh với đối thủ cạnh tranh Thuyết phục khách hàng, sản phẩm có ưu điểm hơn đối thủ cạnh tranh 2.2. CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ  Sự cạnh tranh  Những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng tiềm năng cho là quan trọng  Thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu  Nguồn lực của công ty  Khả năng marketing của công ty hỗ trợ cho chiến lược định vị. BÀI THỰC HÀNH 1 Chọn một sản phẩm để kinh doanh. Điều tra 20 khách hàng để thu thập những thông tin cần thiết về người tiêu dùng của sản phẩm (Người tiêu dùng mua sản phẩm vì các tính năng, lợi ích gì của sản phẩm? Những yếu tố nào họ quan tâm nhất khi chọn mua sản phẩm? Thói quen mua hàng: mua ở đâu, khi nào, số lượng mua, những dịch vụ hỗ trợ mong muốn hoặc thói quen tiêu dùng: dùng ở đâu, khi nào, mức độ dùng)  Đặt tên cho sản phẩm kinh doanh - logo - slogan  Nêu một vài nhãn hiệu cạnh tranh  Giới thiệu sản phẩm của nhóm (sản phẩm được thiết kế với lợi ích, thuộc tính, chất lượng, kiểu dáng, bao bì …dựa trên thông tin đã điều tra )  Trên cơ sở tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh và những đặc điểm khách hàng quan tâm khi chọn mua sản phẩm, tiến hành định vị sản phẩm của nhóm.  Dựa trên phân tích chuỗi lợi ích, xác định động cơ mua sản phẩm của khách hàng, phân thành hai loại động cơ lý tính và động cơ cảm tính. Đối với sản phẩm của nhóm loại động cơ nào quan trọng nhất kích thích mạnh mẽ khách hàng chọn mua nhãn hiệu?  Tạo mẫu quảng cáo giới thiệu sản phẩm lần đầu tiên.  Xây dựng một chương trình marketing thúc đẩy nhu cầu của khách hàng mục tiêu thành động cơ mua hàng.  Xây dựng một chương trình marketing tạo sự hiểu biết cho khách hàng mục tiêu.  Định giá cho sản phẩm của nhóm. So sánh với giá của đối thủ cạnh tranh. Giá của nhóm cao hơn, bằng hoặc thấp hơn ? (Giải thích dựa trên nhận thức về giá của khách hàng mục tiêu)  Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm  Gởi cho giám đốc công ty một bản tường trình nói lên vai trò quan trọng của hình ảnh cửa hàng và đưa ra một vài biện pháp để xây dựng hình ảnh và bầu không khí cửa hàng.