Bài giảng Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân

Chương 3 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Importance of Consumer Behavior 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm của người tiêu dùng cá nhân Influences to Consumer Buying 3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Buying Decision-Making Process 4. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 2 1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân  Hành vi mua của người tiêu dùng  Quá trình ra quyết định mua, sử dụng và sau sử dụng sản phẩm  Kiến thức về hành vi mua của người tiêu dùng sẽ quyết định sự thành công của marketing  Hành vi mua của người tiêu dùng rất phức tạp, cần được giải thích bằng nhiều lý thuyết khác nhau để giải thích. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 3 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình mua sắm của người tiêu dùng cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 4 Nhân tố xã hội Nhân tố marketing Nhân tố hoàn cảnh mua Nhân tố tâm lý Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 2.1 Nhân tố xã hội  Bao gồm:  Văn hoá quốc gia (national culture)  Tiểu văn hoá (subculture)  Tầng lớp xã hội (social class)  Nhóm tham khảo (reference group)  Gia đình (families) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 5 Những giá trị văn hóa của người Mỹ (1) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 6 Giá trị Đặc điểm Hàm ý marketing Sự thành đạt và thành công Lao động chăm chỉ là điều tốt; thành công là do lao động chăm chỉ. Luôn duy trì sự bận rộn là lành mạnh và tự nhiên. Việc mua hàng hoá thể hiện sự thành đạt (“Bạn xứng đáng có nó). Kích thích sự quan tâm tới những sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian làm việc và làm tăng thời gian giải trí. Hiệu quả và tính thực dụng Thích những thứ giúp giải quyết được vấn đề (ví như tiết kiệm được thời gian và công sức). Con người có thể tự hoàn thiện mình; ngày mai sẽ tốt hơn hôm nay. Kích thích mua sắm những sản phẩm có tính năng hữu dụng và giúp tiết kiệm thời gian. Kích thích mong muốn về sản phẩm mới sẽ đáp ứng được những nhu cầu chưa được thỏa mãn; Sẵn lòng chấp nhận những sản phẩm được cho là "mới" hoặc "được cải tiến." Sự sung túc vật chất Cuộc sống tươi đẹp là cuộc sống sung túc về vật chất Thúc đẩy sự mua sắm những sản phẩm tiện nghi và sang trọng làm cho cuộc sống trở nên vui thú hơn. Những giá trị văn hóa của người Mỹ (2) Gía trị Đặc điểm Ứng dụng marketing Chủ nghĩa cá nhân Luôn là chính mình (ví như tự lực cánh sinh, tính vị kỷ, lòng tự trọng). Kích thích việc mua những sản phẩm độc đáo hoặc được làm theo yêu cầu riêng mà có thể giúp thể hiện được cá tính của người đó Sự hoà hợp với cộng đồng bên ngoài Tính giống nhau của những hành vi có thể quan sát được; Mong muốn được người khác chấp nhận Kích thích sự quan tâm tới những sản phẩm được sử dụng hoặc được sở hữu bởi những người khác trong cùng tầng lớp xã hội. Chủ nghĩa nhân văn Quan tâm tới người khác, nhất là những nạn nhân của sự bất công. Kích thích sự hỗ trợ, bảo trợ cho những doanh nghiệp đang phải cạnh tranh với những doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường. Tính trẻ trung Tư duy nhấn mạnh tới sự trẻ trung về tâm hồn và và vẻ ngoài. Kích thích việc mua sắm những sản phẩm mang lại ảo tưởng về việc duy trì hoặc nuôi dưỡng sự trẻ trung. Sung sức và khỏe mạnh Quan tâm chăm sóc bản thân, gồm cả mong muốn có thân thể khỏe mạnh và cường tráng. Kích thích việc mua sắm những thực phẩm, những hoạt động và những loại thiết bị được cho là duy trì hoặc gia tăng sức khỏe cho cơ thể. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 7 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá tới hành vi người tiêu dùng  Nền văn hóa – một trong những sự ảnh hưởng cơ bản nhất tới nhu cầu của cá nhân người tiêu dùng  Các giá trị văn hóa được truyền tải thông qua ba tổ chức cơ bản  Gia đình  Các tổ chức tôn giáo  Các tổ chức giáo dục  Nhà quản trị marketing cần phải  Làm cho marketing-mix thích ứng với các giá trị văn hóa  Không ngừng giám sát những sự thay đổi và khác biệt của giá trị trong cả thị trường trong nước lẫn toàn cầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 8 Các tầng lớp xã hội ở Mỹ  Tầng lớp thượng lưu  14 % dân số  Thu nhập cao – Tìm kiếm những mặt hàng có chất lượng cao, có uy tín cao  Tầng lớp trung lưu  34 % dân số  Quan tâm đến việc tuân theo những khuyến cáo của các phương tiện truyền thông đại chúng và những gì mà những người đồng trang lứa ưa chuộng  Thu nhập tăng lên đã tạo ra sự quan tâm đến “những trải nghiệm đáng giá”  Ganh đua với những người Mỹ thượng lưu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 9  Tầng lớp lao động  38 % dân số  “Những người theo truyền thống gia đình” – chủ yếu phụ thuộc vào những người thân thuộc để được hỗ trợ về mặt kinh tế và tình cảm  Mưu cầu sự thanh thản trong lao động và nghỉ ngơi  Tầng lớp hạ lưu  16 % dân số  Rất đa dạng, từ căn cơ tiết kiệm đến hoang phí trong chốc lát © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 10 Văn hoá Việt Nam và các tiểu văn hoá  Các đặc điểm của văn hoá Việt Nam:  Trọng tình  Trọng đức  Trọng phụ nữ  Tính cá nhân và tính tập thể  Coi trọng gia đình và con cái  Tiểu văn hoá: Bắc, Trung và Nam. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 11 Nhóm tham khảo  Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành viên  Bạn bè, họ hàng, đồng nghiệp …  Marketing truyền miệng: word-of-mouth marketing, viral marketing, social network marketing  Nhóm tham khảo gián tiếp  Người tiêu dùng không là thành viên  Bao gồm: Nhóm ngưỡng mộ và Nhóm xa lánh  Đại sứ thương hiệu và Nhân vật nổi tiếng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 12 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sự lựa chọn loại sản phẩm (có mua hay không) và nhãn hiệu sản phẩm (nên mua nhãn hiệu gì) Ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn nhãn hiệu sẽ mua Mạnh Yếu Ảnh hưởng của nhóm tới việc có mua hay không mua loại sản phẩm Mạnh Hàng xa xỉ dùng ở nơi công cộng Chơi gôn Trượt tuyết Thuyền buồm Hàng xa xỉ dùng ở chốn riêng tư Máy rửa bát Máy hút bụi Yếu Hàng thiết yếu dùng ở nơi công cộng Đồng hồ đeo tay Xe máy Quần áo Hàng thiết yếu dùng ở chốn riêng tư Đồ nội thất Đồ điện gia dụng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 13 Gia đình  Nhóm tham khảo đặc biệt  Hai loại gia đình  Gia đình tạo sinh: người tiêu dùng và bố mẹ của người tiêu dùng. Muốn nói tới hành vi mua của trẻ em và tác động qua lại giữa con cái và bố mẹ khi ra quyết định mua sắm.  Gia đình riêng: người tiêu dùng và vợ (hoặc chồng) của người tiêu dùng  Vòng đời gia đình (chu kỳ đời sống gia đình):  Người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn, mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng về tài chính và nhu cầu mua sắm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 14 9 giai đoạn trong vòng đời gia đình 1. Người độc thân trưởng thành 2. Vợ chồng son 3. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn 1 (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi) 4. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn 2 (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn) 5. Tổ ấm đầy đủ giai đoạn 3 (con nhỏ nhất hơn 18, sống chung) 6. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn 1 (con sống riêng, chủ gia đình đi làm) 7. Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn 2 (con sống riêng, chủ gia đình nghỉ hưu) 8. Người goá bụa làm việc 9. Người goá bụa nghỉ hưu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 15 2.2. Nhân tố marketing  P1 (Product – Sản phẩm hữu hình và dịch vụ): kiểu dáng và thiết kế, tính năng và đặc điểm, chất lượng, bao bì.  P2 (Price – Giá bán): mức giá rẻ; chiết khấu, điều kiện thanh toán và giao hàng  P3 (Place – Phân phối): tính thuận tiện; địa điểm và cửa hàng  P4 (Promotion – Xúc tiến bán): thông tin; quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 16 2.3. Nhân tố hoàn cảnh mua  Môi trường vật thể tại nơi mua: nội ngoại thất cửa hàng, cách trưng bày hàng …  Môi trường xã hội tại nơi mua: đám đông, hoạt động mua sắm, hoạt động xúc tiến bán tại nơi mua sắm ….  Thời gian: gây áp lực cho việc ra quyết định  Tâm trạng hiện tại – Là những tâm trạng hay những trạng thái nhất thời chứ không phải là những đặc điểm cá nhân thâm căn cố đế  Đặc điểm của nhiệm vụ mua: mua cho mình, mua để tặng … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 17 2.4. Nhân tố tâm lý …  Động cơ  Nhận thức  Niềm tin  Thái độ  Sự học hỏi  Kiến thức về sản phẩm:  Lượng thông tin mà người tiêu dùng đã lưu giữ trong trí nhớ của họ về một loại sản phẩm nào đó  Những sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, của marketing và của hoàn cảnh sẽ tác động tới kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 18  Mức độ quan tâm tới sản phẩm:  Sự nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của sản phẩm hoặc hoặc về sự liên quan của sản phẩm tới cá nhân người tiêu dùng  Ảnh hưởng tới người tiêu dùng theo 2 cách:  Với SP mua quan tâm nhiều, NTD có xu hướng tìm hiểu kỹ SP (mức kiến thức về SP là cao), nhờ đó mà họ tự tin rằng SP họ mua là phù hợp với họ. Mức độ quan tâm nhiều tới SP sẽ dẫn đến việc ra quyết định mua kiểu mở rộng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 19 3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 20 Ba kiểu ra quyết định mua Tiêu chí so sánh Ra quyết định mở rộng (mua với sự cân nhắc kỹ) Ra quyết định mua hạn chế (sự cân nhắc vừa phải) Ra quyết định mua theo thông lệ (quan tâm ít) Thời gian và công sức bỏ ra để mua SP Nhiều Vừa phải Ít Tìm kiếm thông tin Rộng (so sánh nhiều thương hiệu) và chi tiết Hẹp (so sánh ít thường hiệu) và không chi tiết Hầu như không Mức độ quan tâm khi mua sắm Nhiều Vừa phải Ít Thí dụ Mua xe máy, ô-tô, nhà, TV đắt tiền Mua đồ điện gia dụng Đồ uống, thực phẩm thông thường Hàm ý marketing Cung cấp thông tin chi tiết và chào hàng thuyết phục Cung cấp thông tin chi tiết, chào hàng thuyết phục phối hợp với QC bắt mắt và trình diễn, trưng bày trong cửa hàng Sử dụng nhân vật nổi tiếng, được ưa thích và các liên tưởng không gắn với đặc điểm SP để kích thích việc mua sắm Trưng bày và trình diễn trong cửa hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 21 Ý thức nhu cầu  Kích hoạt và nhận ra nhu cầu và sự mong muốn có thể là do những tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngoài  Lý thuyết Các thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow  Nhu cầu sinh học: ăn, ngủ, nghỉ ngơi, đi lại, sinh hoạt tình dục  Nhu cầu an toàn: chống lại sự tổn hại sức khỏe, tinh thần, vật chất, tài chính; được che chở, bảo vệ  Nhu cầu xã hội: chia sẻ, yêu thương, kết bạn, hoà nhập với những người xung quanh  Nhu cầu được tôn trọng: muốn người khác tôn trọng mình, lòng tự trọng, địa vị xã hội  Nhu cầu tự khẳng định: muốn hiện thực hoá khả năng tiềm tàng của bản thân  Lý thuyết Động cơ vô thức của Sigmund Freud © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 22 Tìm kiếm thông tin: Các nguồn thông tin của người tiêu dùng  Nguồn thông tin nội tại: bản thân người tiêu dùng, do đã có kinh nghiệm hay kiến thức về SP.  Nguồn thông tin từ nhóm tham khảo: thông tin từ những người khác  Nguồn thông tin từ hoạt động marketing: quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao bì và sự trưng bày hàng hóa  Nguồn thông tin công cộng: những thông tin được công bố công khai trên các báo, tạp chí; bài viết, báo cáo nghiên cứu từ những tổ chức đánh giá xếp hạng độc lập  Nguồn thông tin từ sự thử nghiệm: người tiêu dùng xem xét, đánh giá và dùng thử SP trước khi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 23 Những yếu tố tác động đến mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng cá nhân  Đặc điểm thị trường  Số lượng các phương án lựa chọn, Khoảng giá, Mật độ cửa hàng, Tính sẵn có của thông tin  Đặc điểm sản phẩm  Giá bán, Tính khác biệt, Lợi điểm của SP  Đặc điểm của bản thân người tiêu dùng  Sự trải nghiệm và học hỏi, Địa vị XH, Tuổi tác và vòng đời gia đình, Mức độ quan tâm tới SP, Rủi ro cảm nhận  Đặc điểm của hoàn cảnh mua: ảnh hưởng phức tạp  Tính sẵn có của thời gian, Mua cho bản thân, Môi trường vật chất dễ chịu tại nơi mua, Môi trường xã hội tại nơi mua, Sức khoẻ thể chất và tinh thần © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 24 Đánh giá các phương án lựa chọn  NTD biết một số thương hiệu trong loại SP cần mua (tập thương hiệu được biết đến)  NTD loại bỏ sơ bộ và chỉ giữ lại một số thương hiệu mà họ cho rằng có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ (tập thương hiệu được đưa vào đánh giá).  Tìm hiểu về các thuộc tính của loại sản phẩm cần mua và đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính đó: tính năng, chất lượng, kiểu dáng và thiết kế, màu sắc, dịch vụ …  Đánh giá và cho điểm các thương hiệu theo từng thuộc tính  Đánh giá chung các thương hiệu: tổng hợp các đánh giá về từng thuộc tính cụ thể.  Người tiêu dùng sẽ có ý định mua mặt hàng mà có điểm số đánh giá chung là cao nhất. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 25 Quyết định mua  Khoảng cách thời gian giữa Giai đoạn đánh giá và Quyết định mua tạo ra những thay đổi.  Quyết định mua giống với Kết quả của giai đoạn đánh giá: bình thường  Quyết định mua khác với Kết quả của giai đoạn đánh giá: Mua thương hiệu khác, hoãn lại hoặc huỷ bỏ việc mua sắm  Người tiêu dùng cập nhật thông tin và đánh giá lại  Ảnh hưởng của môi trường xã hội: ý kiến của người khác  Yếu tố hoàn cảnh: môi trường vật thể và xã hội tại cửa hàng, tại nơi mua sắm … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 26 Lý thuyết Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)  Người tiêu dùng có xu hướng muốn giảm thiểu rủi ro gặp phải khi ra quyết định mua  Rủi ro chức năng: về tài chính, kết quả hoạt động của SP  Rủi ro tâm lý: SP làm giảm địa vị, hình ảnh tích cực của người mua; bị người khác chê cười …  Mức độ cảm nhận về rủi ro (rủi ro cảm nhận) phụ thuộc vào:  Giá của SP  Việc người khác có nhìn thấy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay không: SP sử dụng nơi công cộng hay chốn riêng tư. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 27 Đánh giá sau khi mua: Sự bất ổn trong nhận thức (Cognitive Dissonance)  Sự khác nhau hoặc sự không hòa hợp giữa những đánh giá, thái độ và niềm tin sau khi mua so với trước khi mua.  Mức độ bất ổn sẽ lớn hơn khi  Quyết định mua là một quyết định quan trọng về mặt tâm lý hoặc tài chính, hoặc là cả hai  Có một số phương án lựa chọn đã bị bỏ qua khi đánh giá  Một số phương án lựa chọn bị bỏ qua lại có những lợi điểm hơn là các phương án được đưa vào đánh giá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 28 Mô hình Xác nhận/Phủ nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation/Disconfirmation Model)  Sự thoả mãn (hài lòng) đối với sản phẩm là kết quả của sự so sánh giữa những đánh giá thực tế về sản phẩm (Vtt) sau khi mua so với những kỳ vọng trước khi mua (Vkv).  Nếu  Vtt = Vkv: hài lòng, bình thường  Vtt < Vkv: không hài lòng, hạ thấp kỳ vọng  Vtt > Vkv: rất hài lòng, vui thích, nâng cao kỳ vọng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 29 Ứng xử có đạo đức với khách hàng (1)  Nghề nghiệp marketing lâu nay đã nhận ra nhu cầu phải giữ vững tính chính trực, sự kính trọng, và phẩm giá của mình. Một phần trong nghĩa vụ đó là phải đói xử với khách hàng công bằng và trung thực. Theo Qui chế Đạo đức của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, nghĩa vụ đó có liên quan tới một số vấn đề.  Dưới đây là một danh sách về một số trách nhiệm được Qui chế Đạo đức qui định có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới những sự trao đổi mua bán với người tiêu dùng và người mua là các tổ chức.  Lĩnh vực phát triển và quản lý sản phẩm  Sản phẩm và dịch vụ được chào bán cần phải an toàn và phù hợp với mục đich sử dụng của chúng.  Mọi sự rủi ro đáng kể gắn liền với việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cần phải được mô tả. Những sự thay thế thành phần của sản phẩm mà có thể làm thay đổi sản phẩm một cách đáng kể hoặc có tác động đến quyết định của người mua thì cũng phải được thông báo rõ ràng.  Những tính năng làm phát sinh thêm chi phí cũng phải được xác định rõ. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 30 Ứng xử có đạo đức với khách hàng (2)  Lĩnh vực xúc tiến bán  Hoạt động truyền thông về sản phẩm và dịch vụ được chào bán không được giả dối. Cần phải tránh không được đưa ra những quảng cáo gian dối và lừa gạt.  Cũng cần phải tránh những sự lôi kéo vận động tạo ra áp lực mua hàng và những chiến thuật bán hàng sai lạc.  Cũng cần phải tránh những hoạt động xúc tiến bán hàng sử dụng sự lừa gạt hoặc thao túng.  Lĩnh vực phân phối  Nhất thiết không được thao túng nhằm mục đích khai thác mức độ sẵn có của sản phẩm .  Không được sử dụng sự ép buộc trong kênh marketing.  Cần phải tránh gây ảnh hưởng quá mức đến sự lựa chọn buôn bán hàng hóa của những người bán lại.  Lĩnh vực định giá  Không được ấn định giá.  Không được tiến hành việc định giá với mục đích trấn lột khách hàng.  Mức giá đầy đủ gắn liền với bất kỳ một sự mua sắm nào cũng cần phải được thông báo công khai  Nguồn: Trích từ Qui chế Đạo đức của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 31 4. Những khái niệm chính  Văn hóa, Tiểu văn hóa, Tầng lớp xã hội, Nhóm tham khảo và Gia đình,  Những ảnh hưởng của xã hội, marketing, tâm lý và hoàn cảnh mua  Kiến thức về sản phẩm, Mức độ quan tâm tới sản phẩm  Ra quyết định mua với sự cân nhắc nhiều, Ra quyết định mua với sự cân nhắc hạn chế, Ra quyết định mua theo thông lệ  Quá trình ra quyết định mua: Ý thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau khi mua  Nguồn thông tin: Bản thân, Marketing, Nhóm tham khảo, Đại chúng và Thử nghiệm  Rủi ro cảm nhận, Sự bất ổn trong nhận thức,  Mô hình Xác nhận/Phủ nhận kỳ vọng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân 32