Bài giảng Chương 1 Nhập môn Marketing

2/26/2010 1 Chương 1: Nhập môn Marketing Biên soạn: Trần Hồng Hải Email: haihong.tran@gmail.com 2 Mục tiêu chương n Giới thiệu sự hình thành và phát triển của Marketing n Các khái niệm cốt lõi trong Marketing bản chất của Marketing n Vai trò của Marketing đối với các tổ chức và cá nhân n Các chức năng cơ bản của Marketing n Phân loại Marketing 3 Sự ra đời của Marketing n Sản xuất hàng hóa sự trao đổi mục tiêu lợi nhuận n Mâu thuẫn khách quan gây khó khăn trong quá trình trao đổi hàng hóa: n Người bán và người mua n Người bán và người bán Marketing là các hoạt động nhằm để giải quyết các mâu thuẫn nói trên 4 Định nghĩa mang tính xã hội n Định nghĩa mang tính xã hội về marketing: “..là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và nhóm, nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đổi” – Philip Kotler. n Hàm ý: n Tính chất hoạt động: xã hội n Người thực hiện: cá nhân và tổ chức n Mục đích: thỏa mãn nhu cầu của các bên n Phương tiện: Trao đổi 5 Một số quan điểm chưa đúng về Marketing n Marketing là hoạt động quảng cáo, khuyến mại.. n Marketing là những hoạt động nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Các quan điểm trên không hẳn là sai, song chỉ là một phần các hoạt động của marketing 6 Sự ra đời của Marketing n Marketing = Market + ing n Các khái niệm Marketing đương đại bắt đầu hình thành từ đầu thế kỷ 20 n Được ứng dụng rộng rãi trên thế giới n Không ngừng hoàn thiện và phát triển 2/26/2010 2 7 Các giai đoạn phát triển của Marketing n Các quan điểm kinh doanh trước Marketing: n Giai đoạn hướng theo sản xuất n Giai đoạn hướng theo sản phẩm n Giai đoạn hướng theo việc bán hàng n Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing- Orientation Stage) n Marketing hướng theo xã hội (Societal Marketing Concept) 8 n Bốn yếu tố quan trọng trong quan điểm kinh doanh (tầm nhìn) hướng theo marketing: n Xác định đúng khách hàng mục tiêu n Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu n Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng mục tiêu n Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh Giai đoạn hướng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage) 9 Marketing xã hội (Societal Marketing Concept) n Quan niệm marketing chỉ làm lợi cho công ty mà chưa đóng góp xứng đáng cho xã hội (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR) n Ba vấn đề cần cân đối khi hoạch định chính sách marketing: n Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng n Đáp ứng những lợi ích chung lâu dài cho xã hội n Mục tiêu hoạt động vì lợi nhuận của công ty n The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) – Slogan: Nature’s way to beautiful 10 Các thuật ngữ Marketing n Nhu cầu (Needs) n Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm, quần áo, nơi ở..) n Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người, không do marketing tạo ra n Ăn, học.. n Mong muốn (Wants) n Nhu cầu ở mức độ cao hơn, cụ thể hơn, đa dạng hơn nhiều so với nhu cầu n Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống.. và có thể bị marketing chi phối n Ăn phở, học ngoại ngữ.. 11 Các thuật ngữ Marketing n Số cầu (Demands) n Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tính tới khả năng và sự sẵn sàng để mua của người tiêu dùng n Phải được đo lường một cách thận trọng n Marketing không tạo ra nhu cầu (needs) nhưng có thể tác động đến mong muốn (wants) Kích thích số cầu bằng các sản phẩm tiện dụng, phong phú, đa dạng, hấp dẫn.. thích hợp cho khách hàng mục tiêu Dòng sản phẩm xe BMW vs. Toyota 12 Các thuật ngữ Marketing n Sản phẩm (Products) n Bất cứ những gì được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng n Hữu hình n Vô hình (dịch vụ) n Trao đổi (Exchanges) n Phương thức để có được sản phẩm, bằng cách nhận vật phẩm này và trao lại cho người kia vật phẩm khác 2/26/2010 3 13 Các thuật ngữ Marketing n Thị trường (Market): n Nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi sản phẩm, hàng hóa n Người mua có nhu cầu (needs) hoặc mong muốn (wants) chưa được thỏa mãn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi n Khách hàng (Customer): cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào vì họ có điều kiện ra quyết định mua sắm 14 Các thuật ngữ Marketing n Người tiêu dùng (Consumer): n Cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức tiêu thụ sản phẩm Người tiêu dùng (consumer) và khách hàng (customer) khác nhau như thế nào? n Sữa bột cho trẻ em 15 Khái niệm và bản chất Marketing n “Marketing” được gọi là “Tiếp thị” trong tiếng Việt n Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, tổ chức và của xã hội (AMA, 1985) 16 Khái niệm và bản chất Marketing n Marketing là tiến trình quản trị: n Bộ phận chức năng trong một tổ chức, tuy nhiên cần sự hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác trong quy trình kinh doanh n Cần các kỹ năng quản trị: n Hoạch định n Phân tích n Kiểm soát n Đầu tư nguồn lực vật chất và nhân sự n Thực hiện n Động viên n Đánh giá n .. 17 n Các hoạt động của Marketing hiện đại luôn hướng theo khách hàng (Customer-oriented) n Nhận biết và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng n Khách hàng là vua n Khách hàng luôn luôn đúng n Khách hàng là ông chủ n Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi n Không dừng lại sau khi thực hiện việc trao đổi mà vẫn tiếp tục n Dịch vụ, chính sách hậu mãi Khái niệm và bản chất Marketing 18 n Marketing phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả n Tập trung vào Khách hàng mục tiêu vì không thể thỏa mãn tất cả các đối tượng khách hàng cùng một lúc n Hiệu quả: các hoạt động phải phù hợp với nguồn lực và khả năng của tổ chức (đạt mục tiêu kinh doanh trong ngân sách và năng lực marketing cho phép) Khái niệm và bản chất Marketing 2/26/2010 4 19 n Marketing phải mang lại và duy trì lợi nhuận cho công ty (với thời gian chiến lược phù hợp) n Công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có lợi nhuận (trừ các tổ chức phi lợi nhuận) n Có thể chịu lỗ trong ngắn hạn (theo chiến lược đã hoạch định) n Coca-Cola trong những năm đầu tại VN Khái niệm và bản chất Marketing 20 Khái niệm và bản chất Marketing n Marketing là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường: n Nội dung hoạt động bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm n Có thể gia tăng mức bán nhờ vào sự thực hiện tốt các hoạt động này (thiết kế đẹp, chất lượng tốt, giá hợp lý, truyền đạt nhận thức về sản phẩm tốt, gây được sự ưa thích và đảm bảo khả năng cung ứng sản phẩm tới tay khách hàng) 21 Vai trò của Marketing đối với tổ chức và cá nhân n Vai trò của marketing đối với các tổ chức kinh doanh n Vai trò của marketing đối với các tổ chức phi lợi nhuận n Vai trò của marketing đối với các cá nhân 22 Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh n Cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp n Cập nhật thông tin về khách hàng, những ý tưởng của khách hàng vào các chương trình hành động của doanh nghiệp n Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ và thông tin của về doanh nghiệp 23 Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh Khách hàng Marketing Bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự 24 Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh Chuẩn bị sản xuất Sản xuất Tiêu thụ sản phẩm Dịch vụ sau khi bán hàng Marketing gắn với giai đoạn nào trong quy trình kinh doanh nói trên? Giai đoạn nào mang ý nghĩa quan trọng nhất? 2/26/2010 5 25 Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh n Xây dựng quan niệm “khách hàng là trung tâm” và phối hợp hoạt động của các bộ phận khác theo định hướng lấy sự thỏa mãn của khách hàng là trọng tâm phát triển kinh doanh n Củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng như hiệu quả kinh doanh: uy tín thương hiệu, hình ảnh công ty, thị phần và lợi nhuận 26 Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh n Các chức năng của marketing: n Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu n Phân tích cơ hội – nguy cơ từ các xu hướng của môi trường vĩ mô và vi mô n Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp so với các đối thủ (theo khu vực, ngành hàng, nhóm khách hàng..) n Dự tính nhu cầu hiện tại và tương lai đối với các loại sản phẩm mà doanh nghiệp chú trọng tại các khu vực và theo nhóm khách hàng 27 Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh n Chức năng xây dựng chính sách marketing mix (chiến lược và chương trình hành động marketing mix cho doanh nghiệp) n Tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn n Bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) 28 Marketing Mix (4P) n Marketing mix có thể được chọn từ một tập hợp có rất nhiều khả năng n Tại thời điểm t – marketing mix cho sản phẩm A có dạng tập hợp (q,m,y,z) n q: chất lượng n m: giá bán n y: chi phí phân phối n z: chi phí xúc tiến n Yếu tố nào thay đổi được trong ngắn hạn và dài hạn? 29 Các thành phần của Marketing Mix n 4Ps: n Product (Sản phẩm): hữu hình hay vô hình (dịch vụ), bao gồm chất lượng, hình dáng thiết kế, bao bì, đặc tính và nhãn hiệu n Price (Giá): n tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và n phải có khả năng cạnh tranh 30 Các thành phần của Marketing Mix n Place (Phân phối): những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu xây dựng kênh phân phối hiệu quả là việc quan trọng n Promotion (Xúc tiến): những hoạt động nhằm quảng bá và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu 2/26/2010 6 31 Các thành phần của Marketing Mix n Người bán: 4Ps là những công cụ marketing tác động đến người mua n Người mua: 4Ps là những công cụ để cung cấp lợi ích cho khách hàng Product Nhu cầu và mong muốn (needs and wants) Price Chi phí đối với khách hàng (cost) Place Sự thuận tiện trong việc tìm kiếm và tiếp cận (Convenient) Promotion Hiểu biết về sản phẩm (Communication) 32 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix n Tập hợp 4Ps không cố định mà thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng: n Vị trí doanh nghiệp và uy tín thương hiệu n Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hệ thống phân phối riêng biệt và các công cụ xúc tiến khác nhau n Thị trường: dựa theo đặc điểm thị trường mà marketing mix cũng khác biệt nhau (sức mua, sở thích, độ tuổi, địa lý..) n Giai đoạn sống của chu kỳ sản phẩm: mỗi giai đoạn của vòng đời sản phẩm khác nhau cần tập hợp marketing mix khác nhau 33 Vai trò của marketing đối với các tổ chức phi lợi nhuận n Tương tự như đối với các tổ chức kinh doanh n Ngoài ra n Thu hút các thành viên mới n Thu hút tài trợ: từ các quốc gia, tổ chức hay cá nhân bên ngoài 34 Vai trò của marketing đối với các cá nhân n Nắm bắt đúng và nhanh nhu cầu của các đối tác n Xây dựng những phương pháp trao đổi hợp lý để thỏa mãn nhu cầu của họ n Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với các yêu cầu của họ n Quảng bá cho thương hiệu, danh dự cá nhân khéo léo và hiệu quả n Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức về các hoạt động marketing 35 Các lĩnh vực nghề nghiệp trong Marketing n Quản trị Bán hàng (Sales) n Quản trị Nghiên cứu thị trường (market research) n Quản trị Thương hiệu (Branding) n Quản trị Quảng cáo (Advertising) n Quản trị Quan hệ công chúng (PR – Public Relations) n Quản trị Marketing 36 Marketing và Bán hàng (Sales) n Bán hàng có tính hướng nội, trong khi marketing có tính hướng ngoại. Bán hàng Marketing -Nhấn mạnh đến sản phẩm -Tìm cách bán sản phẩm có sẵn -Nhấn mạnh đến việc quan tâm tới tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu -Thiết kế và phân phối sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu 2/26/2010 7 37 Marketing và Bán hàng (Sales) Bán hàng Marketing -Quản trị mục tiêu doanh số bán -Hoạch định ngắn hạn, hướng tới thị trường và sản phẩm hiện tại -Chú trọng quyền lợi người bán -Quản trị mục tiêu lợi nhuận lâu dài -Kế hoạch phát triển dài hạn, hướng tới sản phẩm mới và thị trường sau này -Chú trọng lợi ích người mua 38 Phân loại Marketing n Theo lĩnh vực hoạt động: n Marketing phi kinh doanh (non business marketing): ứng dụng trong các lĩnh vực không hoạt động vì lợi nhuận như: giáo dục, y tế, văn hóa.. n Marketing trong kinh doanh (business marketing) n B2B marketing n Trade Marketing n Service Marketing n Tourism Marketing.. 39 Phân loại Marketing n Quy mô, tầm vóc hoạt động: n Vi mô (micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện,tương tác với khách hàng n Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước n Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) 40 Phân loại Marketing n Phạm vi hoạt động: n Trong nước (Domestic marketing) n Quốc tế (International marketing) Hiện nay ranh giới giữa hai hình thức marketing này đang mờ nhạt dần theo sự phát triển của kinh tế toàn cầu hóa 41 Phân loại Marketing n Căn cứ vào khách hàng: n Marketing cho các khách hàng tổ chức (B2B Marketing): các nhà công nghiệp, trung gian phân phối, tổ chức chính phủ.. n Marketing cho khách hàng tiêu dùng (Consumer marketing): cá nhân, hộ gia đình 42 Phân loại Marketing n Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm: n Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy.. n Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du lịch, thông tin, giáo dục.. 2/26/2010 8 43 Bài tập thảo luận n Trong 4Ps, vai trò của công cụ nào là quan trọng nhất, hãy giải thích? 44 Chuẩn bị cho tuần sau n Đọc bài chương 1 và 2