Bài giảng Chiến lược sản phẩm –dịch vụ và quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 8 Chiến lược sản phẩm – dịch vụ và quản trị thương hiệu Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-2  Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu  Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm  Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty  Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ MỤC TIÊU CHƯƠNG Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-3 Chiều hướng sản phẩm – dịch vụ Đường Nhà hàng Giáo dục Hàng hóa vật chất thuần túy Dịch vụ thuần túy Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-4 Sản phẩm là gì? Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con người. – Bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, sự kiện, con ngườ, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc sự kết hợp giữa chúng…. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-5 Dịch vụ là gì?  Là một hình thái của sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được bán trên thị trường ở trạng thái vô hình và không mang lại sự sở hữu của bất kỳ điều gì – Ví dụ: ngân hàng, khách sạn, hàng không, khai thuế, sữa chữa nhà cửa… Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-6 Sự trải nghiệm của khách hàng  “Những gì có thể làm ngạc nhiên cảm giác, đánh thức tình cảm và kích thích trí óc của người tiêu dùng”.. – All Bass Pro Shop stores offer hunting and fishing skill clinics. The home store in Springfield, Missouri, has an art gallery, archery and pistol range, wildlife museum, and arcade. Knot Tying Clinic Art Gallery Entrance Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-7 Hình 8-1 3 cấp độ của sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-8 Sản phẩm tiêu dùng  Hàng hóa và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích sử dụng cá nhân  Phân loại dựa trên cách thức sử dụng: – Hàng tiện lợi – Hàng mua sắm – Hàng đặc chủng – Hàng ngậm Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-9 So sánh hàng tiện lợi & mua sắm  Hàng hóa tiện lợi – Mua thường xuyên và tức thời – Giá thấp – Quảng cáo rộng rãi – Nhiều địa điểm bán – Ví dụ: kẹo bánh, nước giải khát, báo chí  Hàng hóa mua sắm – Mua ít thường xuyên – Giá cao – Ít điểm bán hơn – So sánh giữa các cửa hàng – Ví dụ: xe hơi, nội thất, trang thiết bị Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-10 So sánh hàng chuyên biệt & hàng ngậm  Hàng đặc chủng – Nỗ lực mua đặc biệt lớn – Giá cáo – Các đặc điểm độc đáo – Khả năng nhận diện thương hiệu cao – Ít điểm bán – Ví dụ: đồng hồ Rolex, xe Ferrari  Hàng ngậm – Thường là những sản phẩm khách hàng không nghĩ tới – Đòi hỏi nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân – Ví dụ: hiến máu, nghĩa vụ quân sự, bảo hiểm Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-11 Sản phẩm công nghiệp  Được mua để sử dụng cho quá trình sản xuất hoặc tiến hành hoạt động kinh doanh – Bao gồm nguyên nhiên liệu, linh kiện, các thiết bị... – Sự khác biệt giữa hàng tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là tùy thuộc vào mục đích mua của từng thị trường Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-12 Các cung ứng marketing khác  Tổ chức: Lợi nhuận (businesses) và phi lợi nhuận (nonprofit) (trường học và nhà thờ).  Con người: Chính trị gia, diễn viên, vận động viên, ca sĩ, bác sĩ, luật sư.  Nơi chốn: sáng tạo, duy trì hoặc thay đổi thái độ hoặc hành vi đối với một địa điểm cụ thể nào đó (ví dụ: du lịch).  Ý tưởng (marketing xã hội): các chiến dịch bảo vệ sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường hay quyền con người. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-13 Marketing con người và nơi chốn Thực tiễn Marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-14 Hình 8-2 Các quyết định về sản phẩm Thuộc tính Sản phẩm Đặt tên Bao gói Gắn nhãn Dịch vụ hỗ trợ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-15 Các thuộc tính của sản phẩm  Chất lượng – Chất lượng năng lực – Chất lượng chức năng  Chức năng – Giá trị đối với khách hàng – Chi phí đối với công ty  Mẫu mã và thiết kế – Ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-16 Nhãn hiệu “Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh.” (AMA) Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-17 Ý nghĩa của nhãn hiệu  Lợi ích đối với khách hàng: – Nhận diện sản phẩm – Cam kết về chất lượng  Lợi ích đối với người bán: – Cơ sở của chất lượng sản phẩm – Cơ sở bảo vệ pháp lý – Hỗ trợ phân khúc thị trường Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-18 Quyết định về nhãn hiệu  Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng.  Giá trị nhãn hiệu: – Liên quan đến nhiều nhân tố. – Cho phép giảm các chi phí marketing. – Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-19 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Các lợi ích của việc đặt nhãn hiệu: – Hỗ trợ quá trình đặt hàng – Bảo vệ nhãn hiệu thương mại – Hỗ trợ việc phân đoạn thị trường – Củng cố hình ảnh tổ chức – Hàng hóa có nhãn hiệu được người bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích hơn Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-20 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Có các lựa chọn: – Nhãn hiệu của nhà sản xuất – Nhãn hiệu của nhà phân phối (người bán lại, cửa hàng… – Nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-21 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Nhãn hiệu mạnh: – Gợi lên những lợi ích – Gợi lên chất lượng của sản phẩm – Dễ phát âm, nhận biết và nhớ – Khác biệt – Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khác Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-22 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Biến đổi theo loại nhãn hiệu – Nhãn hiệu mang tính chức năng – Nhãn hiệu gợi lên hình ảnh – Nhãn hiệu mang tính kinh nghiệm  Mở rộng dòng sản phẩm  Mở rộng nhãn hiệu  Đa nhãn hiệu  Nhãn hiệu mới  Đồng nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-23 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng  Đặt nhãn hiệu hay không  Người đứng tên nhãn hiệu  Tên nhãn hiệu  Chiến lược nhãn hiệu  Định vị lại nhãn hiệu  Một báo cáo về nhãn hiệu có thể được sử dụng để tổng kết các sức mạnh và các điểm yếu của nhãn hiệu.  Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt của những đối thủ cạnh tranh mới có thể cho biết nhu cầu đối với việc định vị lại nhãn hiệu. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-24 Bao bì và dán nhãn  Bao bì bao gồm: – Bao bì lớp trong (lớp cơ bản) – Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai) – Bao bì vận chuyển  Nhiều nhân tố tác động lên việc sử dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-25 Bao bì và dán nhãn  Thiết kế và sản xuất vật chứa đựng và bao gói sản phẩm.  Một bao bì tốt phải có khả năng: – Hỗ trợ xác định nhãn hiệu – Bảo vệ sản phẩm bên trong – Đảm bảo yếu tố an toàn – Quan tâm đến môi trường Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-26 Marketing in Action Những mẫu bao bì sáng tạo Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-27 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm  Xác định giá trị của dịch vụ hiện tại và tìm kiếm ý tưởng dịch vụ mới  Đánh giá chi phí cung cấp dịch vụ  Cung cấp gói dịch vụ nhằm kích thích khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-28 Sản phẩm và phối thức sản phẩm  Các chiều kích của phối thức sản phẩm: – Rộng: số dòng sản phẩm – Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức – Sâu: số biến thể của sản phẩm – Tính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có mối quan hệ với nhau Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-29 Quyết định về phối thức sản phẩm  Độ dài của phối thức: – tổng số mặt hàng trong phối thức.  Điều chỉnh: – Giãn dòng Xuống dưới  Lên trên Cả hai chiều – Bổ sung dòng iams.com Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-30 Thực tiễn Marketing Marriott cung ứng tất cả các loại hình khách sạn khác nhau, mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác biệt Minh họa về giãn dòng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-31 Chọn một người bạn và thảo luận về nhãn hiệu sản phẩm yêu thích. Phối thức sản phẩm của công ty đó có thể thực hiện chiến lược giãn dòng hoặc bổ sung không? Bằng cách nào? Let’s Talk! Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-32 Tài sản thương hiệu  Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…)  Ý nghĩa: – Tạo ra sự nhận biết và lòng trung thành cao – Cơ sở cho mối quan hệ vững chắc và sinh lợi với khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-33 5 thành tố chính tài sản thương hiệu  Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)  Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)  Chất lượng cảm nhận (perceived quality)  Thuộc tính thương hiệu (brand associations)  Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-34 Hình 8-3 Các quyết định chiến lược nhãn hiệu chủ yếu Định vị nhãn hiệu Thuộc tính Lợi ích Niềm tin và giá trị Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn Bảo vệ Bảo trợ nhãn hiệu NH nhà sản xuất Nhãn hiệu riêng Cấp phép nhãn hiệu Đồng gắn nhãn Phát triển nhãn hiệu Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-35 Định vị nhãn hiệu  3 cấp độ định vị: – Thuộc tính sản phẩm  Ít mong đợi nhất, dễ bắt chước – Lợi ích sản phẩm – Niềm tin và giá trị. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-36 Lựa chọn nhãn hiệu  Phẩm chất mong đợi của một nhãn hiệu: 1.Liên tưởng được lợi ích và chất lượng sản phẩm. 2.Dễ phát âm, dễ nhận diện, dễ ghi nhớ 3.Nên khác biệt 4.Có thể mở rộng cho các lĩnh vực khác 5.Có thể dịch sang ngôn ngữ khác 6.Nên được đăng ký và bảo hộ pháp luật Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-37 Quyết định về nhà bảo trợ nhãn hiệu  Nhãn hiệu của nhà sản xuất – Hay còn gọi là nhãn hiệu quốc gia  Nhãn hiệu riêng – Hay còn gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối  Nhãn hiệu cấp phép  Đồng nhãn hiệu Mi Casa brand products are only available at Stop & Shop stores. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-38 Hình 8-4 Chiến lược phát triển nhãn hiệu Nhãn hiệu Danh mục sản phẩm HIỆN TẠI MỚI HIỆN TẠI MỚI MỞ RỘNG DÒNG ĐA NHÃN HIỆU MỞ RỘNG NHÃN HIỆU NHÃN HIỆU MỚI Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-39 So sánh hàng hóa với dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Hữu hình Vô hình Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-40 So sánh hàng hóa với dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Đồng nhất Không đồng nhất Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-41 So sánh hàng hóa với dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Tách biệt giữa Tiêu dùng và sản xuất Tiêu dùng và sản xuất đồng thời xãy ra Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-42 So sánh hàng hóa với dịch vụ Hàng hóa Dịch vụ Có thể lưu trữ Không thể lưu trữ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-43 Đóng góp to lớn vào GDP Vai trò của dịch vụ Tạo dựng lòng trung thành Tốc độ tăng trưởng nhanh Sản sinh ra lợi nhuận Tạo sự khác biệt Đối với nền kinh tế Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-44 Lợi nhuận biên và tốc độ tăng trưởng Vai trò của dịch vụ Sự thõa mãn và lòng trung thành Sử dụng làm vũ khí cạnh tranh Đối với doanh nghiệp Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-45 Phối thức dịch vụ Hàng hóa hoàn toàn hữu hình Hàng hóa hữu hình kết hợp dịch vụ Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ Dịch vụ kèm theo hàng hóa hữu hình và dịch vụ bổ sung Dịch vụ hoàn toàn Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-46 Khách hàng Sản phẩm GiáĐịa điểm Truyền thông Môi trường vật chất Công cụ của Mar dịch vụ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-47 Nhân viên Tổ chức Khách hàng Sự thỏa mãn; Chất lượng; Trung thành Cơ sở phân tích Marketing dịch vụ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-48 Quản trị sự khác biệt của dịch vụ Giao hàng Cung ứng Hình ảnh Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-49 Mức độ tin cậy1 Quản trị chiến lược dịch vụ 3 Sự đảm bảo 2 Thái độ nhiệt tình 4 Sự thông cảm 5 Yếu tố hữu hình Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 7-50  Định nghĩa sản phẩm và cách thức phân loại sản phẩm và dịch vụ chủ yếu  Mô tả các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, phối thức sản phẩm và tuyến sản phẩm  Thảo luận chiến lược nhãn hiệu – các quyết định xây dựng và quản trị các nhãn hiệu của công ty  Nhận diện 4 thuộc tính của dịch vụ và ảnh hưởng của chúng lên các quyết định marketing dịch vụ ÔN TẬP CHƯƠNG