Bài giảng Bán hàng cá nhân, xây dựng quan hệ và quản trị bán hàng

Chương 9 BÁN HÀNG CÁ NHÂN, XÂY DỰNG QUAN HỆ VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Bản chất của bán hàng cá nhân The Nature of Personal Selling 2. Quá trình chào bán hàng cá nhân The Personal Selling Process 3. Quản trị bán hàng Sales Management 4. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 2 1. Bản chất của chào bán hàng cá nhân  Quá trình truyền thông hai chiều giữa một người bán và một người mua tiềm năng  Việc sử dụng BHCN nhiều hay ít phụ thuộc một phần vào bản chất của SP  Nhân viên bán hàng đóng vai trò chính trong việc cung cấp thông tin về SP  Sử dụng BHCN khi:  SP là mới và khác biệt  SP phức tạp về mặt kỹ thuật  SP đắt tiền và đòi hỏi nhiều nỗ lực thương lượng trong mua sắm. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 3 Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông marketing theo loại sản phẩm Tầm quan trọng Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm công nghiệp 1 Quảng cáo và PR Bán hàng cá nhân 2 Khuyến mại Khuyến mại 3 Bán hàng trực tiếp Quảng cáo và PR © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 4 Các mục tiêu của chào hàng  Thông báo: cung cấp thông tin  Thuyết phục  Nói lên tính năng ưu việt của SP so với các SP cạnh tranh  Chuyển KH chưa quyết định thành người mua lần đầu  Chuyển KH mua lần đầu thành người mua lặp lại  Bán thêm các mặt hàng mới cho KH hiện có  Tìm hiểu nhu cầu của KH chưa thoả mãn  Cung cấp dịch vụ hậu mãi  Giao hàng và lắp đặt  Chăm sóc sau khi mua © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 5 Sự phát triển của hoạt động bán hàng cá nhân Thời kỳ Trước 1930 Từ 1930 đến 1960 Từ 1960 đến 1990 Sau 1990 Mục tiêu Tạo ra doanh số Tạo ra doanh số Thoả mãn nhu cầu của khách hàng Xây dựng quan hệ Định hướng Nhu cầu ngắn hạn của người bán Nhu cầu ngắn hạn của người bán Nhu cầu ngắn hạn của người mua Nhu cầu dài hạn của người mua và người bán Vai trò của nhân viên bán hàng Người cung cấp Người thuyết phục Người giải quyết vấn đề Người tạo ra giá trị Hoạt động của nhân viên bán hàng Nhận đơn đặt hàng và giao hàng Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm một cách mạnh mẽ Tìm ra giải pháp phù hợp với nhu cầu của khách hàng Sáng tạo các phương án lựa chọn mới, tìm ra phương án phù hợp giữa nhu cầu của người mua và năng lực của người bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 6 2. Quá trình chào hàng – Quá trình xây dựng quan hệ Thăm dò Lập kế hoạch thăm hỏi Thuyết trình Xử lý các phản đối Đạt được sự cam kết © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 7 Thăm dò: Lập danh sách các khách hàng triển vọng • Khách hàng triển vọng (lead): cá nhân hay tổ chức mà người bán cho rằng cho thể tạo ra doanh số, là đối tượng của quá trình chào hàng • Phương pháp lập danh sách khách hàng triển vọng: • Tìm kiếm ngẫu nhiên: do sự tiếp xúc tình cờ hay sự tìm kiếm thông tin ngẫu nhiên của người bán • Tìm kiếm có chọn lọc: sử dụng những quan hệ hiện có để lập ra danh sách những khách hàng triển vọng – thường gọi là những người được giới thiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 8 Thăm dò: Quá trình sàng lọc • Liệu KH triển vọng có nhu cầu hay mong muốn mà DN chúng ta có khả năng thoả mãn hay không? • KH triển vọng có khả năng chi trả không? • KH triển vọng có quyền hạn chi trả không? • KH triển vọng có thể tiếp xúc được một cách thuận tiện không? • KH triển vọng có sẵn lòng mua không? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 9 Những nguồn giúp tạo danh sách khách hàng triển vọng Nguồn Diễn giải Các khách hàng hài lòng Liên hệ với những khách hàng hiện tại và quá khứ để tạo thêm cơ hội kinh doanh và sự giới thiệu những người mới Chuỗi quan hệ bắc cầu Từ việc tiếp xúc với một người, người bán cố gắng hỏi thêm thông tin về ít nhất một người khác Trung tâm ảnh hưởng Khai thác những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng trong khu vực lãnh thổ đó mà sẵn lòng cung cấp thông tin về khách hàng triển vọng Các hoạt động xúc tiến Phối hợp những hoạt động gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, và triễn lãm thương mại của doanh nghiệp, để lên danh sách và sàng lọc những khách hàng tiềm năng. Danh sách và danh bạ Sử dụng những nguồn thông tin thứ cấp miễn phí hoặc phải trả phí Dạo quanh thị trường Tiếp xúc và thăm hỏi nhiều cá nhân và tổ chức hoàn toàn xa lạ Mua thông tin Trả tiền để có được thông tin về khách hàng triển vọng Marketing qua điện thoại Sử dụng điện thoại và/hoặc nhân viên marketing qua điện thoại để tìm kiếm khách hàng triển vọng Các nguồn khác Sử dụng những người trong chính doanh nghiệp của mình, nhóm bạn bẻ, người thân, câu lạc bộ, hiệp hội … để xây dựng danh sách khách hàng triển vọng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 10 Lập kế hoạch chào hàng (thăm hỏi) • Tìm hiểu kỹ về công ty của KH triển vọng, lịch sử phát triển của nó • Tìm hiểu kỹ về SP và các dòng SP cần chào hàng • Cần có hiểu biết chi tiết về đặc điểm của các SP cạnh tranh • Cần có kiến thức sâu về thị trường của các SP cạnh tranh • Cần có thông tin chính xác, cập nhật về khách hàng triển vọng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 11 Thuyết trình chào hàng  Chuẩn bị kỹ và xác định rõ mục tiêu cho bài thuyết trình chào hàng  Chuẩn bị trước danh sách các câu hỏi thường gặp hay các mục thảo luận thường gặp phải  Cần có kỹ năng giao tiếp tốt  Ngôn ngữ bằng lời và không bằng lời  Điều chỉnh phong cách của bạn cho thích ứng với khách hàng triển vọng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 12 Khắc phục các phản đối  Sự phản đối luôn xuất hiện  Khi người bán cố gắng sắp đặt cuộc hẹn  Khi người bán thuyết trình và trong các liên hệ sau đó  Khi người bán cố gắng có được sự cam kết của người mua  Khi người bán thực hiện các hoạt động chăm sóc KH sau khi bán  Khi đáp lại sự phản đối của KH, người bán không nên thách thức họ.  Hãy trình bày những thông tin cần thiết để giúp KH đưa ra sự lựa chọn thông tin cho họ. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 13 Đạt được sự cam kết  Điều quan trọng đối với người chào hàng là biết khi nào nên kết thúc chào hàng  Không phải tất cả các lần chào hàng đều thành công (KH đồng ý đặt mua SP)  Người bán cần phân tích các nguyên nhân và xác định xem  Có cần chào hàng thêm không để đạt được mức độ cam kết cao hơn của người mua, hay  Hiện tại không có sự phù hợp giữa nhu cầu của KH và đề nghị chào hàng của DN © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 14 Xây dựng quan hệ dài hạn  Các hoạt động sau khi bán bao gồm:  Xây dựng và duy trì hồ sơ về KH  Theo dõi quá trình đặt mua SP của KH  Đảm bảo chắc chắn là KH sử dụng đúng SP hay DV trong lần sử dụng đầu tiên  Cung cấp cho KH những hướng dẫn và hỗ trợ tiếp tục sau khi bán  Phân tích các phản hồi của KH và trả lời nhanh các các câu hỏi và sự than phiền của KH  Tiến hành thường xuyên các cuộc khảo sát sự hài lòng của KH và có hành động điều chỉnh theo kết quả của khảo sát đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 15 Quan hệ cá nhân có thể chuyển thành quan hệ đối tác kinh doanh  Quan hệ chức năng:  Khi người mua và người bán cùng xử lý một vấn đề hiện tại, họ làm việc cùng nhau để giải quyết nó  Quan hệ chiến lược (liên minh chiến lược):  Quan hệ chính thức, dài hạn trong đó hai bên đưa ra những cam kết và đầu tư lớn để đạt các mục tiêu chung và làm tăng khả năng sinh lời của cả hai bên. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 16 Những người hỗ trợ đội ngũ bán hàng  Chuyên viên xúc tiến thương mại  Nhằm thực hiện nhiệm vụ đặc biệt như xúc tiến bán một số SP hiện tại hoặc SP mới, không chú trọng tạo doanh số  Chuyên viên kỹ thuật hỗ trợ bán hàng  Hỗ trợ cho nhân viên bán hàng thông qua đào tạo kỹ thuật về SP và cung cấp các hỗ trợ kỹ thuật khác  Đội bán hàng liên chức năng  Nhóm gồm nhiều người từ các phòng ban khác nhau, làm việc cùng nhau để chào bán sản phẩm.  Càng phổ biến hơn khi SP phức tạp hơn về mặt kỹ thuật, số KH tổ chức tăng lên, KH đòi hỏi cao hơn về tính chuyên nghiệp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 17 Tại sao đội bán hàng liên chức năng (a cross- functional selling team) trở nên phổ biến hơn?  Tăng năng suất bán hàng Mỗi người trong đội đảm nhiệm một công việc sẽ nâng cao năng suất bán hàng  Ra quyết định nhanh hơn và linh hoạt hơn Các bộ phận chức năng cùng tham gia trong đội sẽ làm cho việc ra quyết định nhanh hơn trong việc đáp ứng những nhu cầu của người mua.  Ra quyết định tốt hơn Đội liên chức năng sẽ tạo tư duy đổi mới hơn và ra quyết định tốt hơn là từng cá nhân riêng lẻ  Làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng Sự chuyên môn hoá, phối hợp, tính linh hoạt trong việc đáp ứng yêu cầu của KH và tư duy đổi mới sẽ làm tăng mức độ hài lòng của KH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 18 3. Quản trị bán hàng  Tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp  Kiểm tra đánh giá lực lượng bán hàng  Thù lao và động viên lực lượng bán hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 19 Quản trị bán hàng và quản trị xây dựng quan hệ  Sử dụng các công cụ bán hàng hợp lý và hiệu quả  Đào tạo liên tục cho lực lượng bán hàng, Sử dụng xúc tiến bán đủ mạnh để hỗ trợ cho lực lượng bán hàng  Thiết kế hệ thống đặt hàng và tái đặt hàng có hiệu quả  Chính sách trả công công bằng, chính sách thưởng và động viên nhân viên bán hàng nhằm nâng cao kết quả làm việc của nhân viên và mức độ trung thành của nhân viên với doanh nghiệp  Giám sát và đánh giá kết quả làm việc thích hợp để tạo ra sự cải tiến liên tục © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 20 Tổ chức lực lượng bán hàng  Tổ chức theo địa bàn (khu vực địa lý)  Giảm thiểu khoảng cách và thời gian đi lại  Tổ chức theo sản phẩm (mặt hàng)  Cần thiết khi các SP cần bán đòi hỏi kiến thức chuyên môn riêng  Tổ chức theo khách hàng  Tốt nhất khi những nhóm KH khác nhau có những nhu cầu rất khác nhau  Quản trị khách hàng chính (major account management)  Sử dụng đội bán hàng để tập trung chào bán và xây dựng quan hệ dài hạn với những khách hàng lớn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 21 Tổ chức LLBH theo khu vực, theo ngành hàng và theo khách hàng Công ty Hà Nội KV Miền Bắc KV Miền Trung KV Miền Nam © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 22 Công ty Sản phẩm điện tử Sản phẩm vi tính Sản phẩm điện gia dụng Thiết bị công nghiệp Công ty Khách hàng cá nhân Khách hàng doanh nghiệp Dự án Dự báo doanh số  Ước tính doanh số của các dòng SP (có thể dưới dạng số lượng hay giá trị) có thể bán trong một khoảng thời gian xác định, trong một khu vực địa lý xác định, trong điều kiện giả định của nền kinh tế và dựa trên một kế hoạch marketing xác định.  Dùng để:  Xác định hạn ngạch bán hàng (sales quotas)  Hoạch định các hoạt động chào hàng và các hoạt động xúc tiến bán khác  Lập kế hoạch ngân quỹ chào hàng  Lập kế hoạch và điều phối các hoạt động sản xuất, logistics, dự trữ, nhân sự, tài chính … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 23 Các phương pháp dự báo  Tổng hợp ý kiến của chuyên gia  Tổng hợp ý kiến của ban lãnh đạo, các nhà quản trị cấp trung gian và các chuyên gia bên ngoài DN  Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng  Điều tra ý định mua sắm của khách hàng  Phân tích xu thế của dãy dữ liệu theo thời gian  Phân tích tương quan: đo lường mối liên hệ giữa doanh số của sản phẩm và một số biến số (yếu tố) khác  Mô hình hoá: xây dựng mô hình hàm số với một hay nhiều biến độc lập © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 24 Địa hạt (Khu vực) bán hàng và Hạn ngạch bán hàng (Sales Quotas)  Địa hạt bán hàng: có thể phân chia theo  Khu vực địa lý  Tính chuyên môn hoá về sản phẩm  Hạn ngạch bán hàng  Kích thích nhân viên bán hàng  Là tiêu chuẩn định lượng để đánh giá kết quả làm việc của nhân viên bán hàng  Kiểm tra đánh giá các nỗ lực của đội ngũ bán hàng  Giám sát hoạt động: theo dõi xem liệu nhân viên bán hàng có thực hiện đầy đủ các hoạt động như mong muốn hay không © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 25 Địa hạt bán hàng và Hạn ngạch bán hàng  Hạn ngạch bán hàng: mục tiêu cụ thể về doanh số cần đạt, được giao cho mỗi địa hạt hoặc đơn vị trong một khoảng thời gian xác định.  Nhà quản trị cần cân nhắc các yếu tố chính sau đây:  Các địa hạt khác nhau không có tiềm năng bán hàng như nhau, do đó, cần phải có sự điều chỉnh mức thù lao theo địa hạt  Các nhân viên bán hàng không giống nhau về năng lực bán hàng, do đó nhiệm vụ cần được điều chỉnh cho phù hợp  Nhiệm vụ bán hàng trong mỗi địa hạt có thể thay đổi theo thời gian  Phân tích chi phí: các dự báo về doanh số cần được đưa ra với sự lưu ý về chi phí bán hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 26 Các tiêu chí đánh giá nhân viên bán hàng định hướng theo nỗ lực và theo kết quả Các tiêu chí đánh giá định hướng theo nỗ lực Các tiêu chí đánh giá định hướng theo kết quả 1. Số lần chào hàng đã thực hiện. 2. Số lần bảo dưỡng - sửa chữa - vận hành (MRO) đã thực hiện 3. Số khiếu nại đã được xử lý. 4. Số lần kiểm tra lượng dự trữ ở chỗ của nhà trung gian. 5. Thời gian làm việc bị bỏ phí không kiểm soát được. 6. Số lượng những yêu cầu được theo dõi và trả lời. 7. Số lần thuyết trình và trình diễn sản phẩm được thực hiện. 1. Lượng bán (tổng số hoặc theo từng sản phẩm hoặc mẫu mã). 2. Lượng bán theo tỷ lệ % của hạn ngạch. 3. Tỷ suất lợi nhuận (tính theo LN thuần/Dthu hoặc LN gộp/Dthu). 4. Số lượng khách hàng mới. 5. Số lần bị hết hàng. 6. Số lượng nhà phân phối tham gia vào chương trình bán hàng. 7. Số lượng khách hàng bị mất đi. 8. Tỷ lệ tăng của lượng bán cho các khách hàng chính. 9. Số lượng khiếu nại của khách hàng. 10. Hệ số vòng quay hàng tồn kho của nhà phân phối. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 27 Đánh giá hoạt động bán hàng: Thí dụ của Công ty Medi-Test © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 28 Chính sách trả công và thúc đẩy nhân viên bán hàng  Tiền lương cố định  Hoa hồng (commission): tính theo  Lượng bán  Tổng doanh thu  Doanh thu thuần  Phần doanh số vượt trên hạn ngạch được giao © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 29 Các hình thức động viên thúc đẩy nhân viên bán hàng  Động viên bằng tiền  Tăng lương  Tài trợ cho chi phí học tập  Thưởng  Cho nghỉ phép vẫn hưởng lương  Cấp phúc lợi  Cho quyền mua cổ phiếu  Cấp chính sách lương hưu  Cho chia sẻ lợi nhuận  Động viên không bằng tiền  Phản hồi tích cực về kết quả làm việc cho nhân viên biết  Khen (lời khen, giấy khen, bằng khen) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 30 Kết quả mong đợi từ các chính sách động viên Tăng doanh thu Tăng doanh thu của những mặt hàng mang lại nhiều lợi nhuận Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm mới Đẩy mạnh tiêu thụ những mặt hàng nhất định tại những khoảng thời gian định trước Đạt được mức độ thâm nhập thị trường cao hơn theo mặt hàng, loại khách hàng, hoặc theo khu vực địa lý. Tăng số lần chào hàng Giành được những đơn đặt hàng lớn Tìm được những khách hàng mới Phục vụ và duy trì những khách hàng hiện có Giảm bớt số lượng khách hàng rời bỏ doanh nghiệp Đạt doanh số tối đa hoặc doanh số cân đối của các mặt hàng Giảm bớt chi phí bán hàng trực tiếp Nộp báo cáo và những dữ liệu khác một cách nhanh chóng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 31 4. Những khái niệm chính  Mục đích chào hàng: Cung cấp thông tin, Thuyết phục, Dịch vụ hậu mãi  Quá trình chào hàng: Thăm dò, Lập kế hoạch chào hàng, Thuyết trình, Xử lý các phản đối, Đạt được sự cam kết, Xây dựng quan hệ dài hạn  Các phương pháp lập danh sách KH triển vọng: Tìm kiếm ngẫu nhiên, Tìm kiếm có chọn lọc  Các loại quan hệ với khách hàng: Quan hệ chức năng, Quan hệ chiến lược (Liên minh chiến lược)  Những người trợ giúp nhân viên bán hàng: chuyên viên xúc tiến thương mại, chuyên viên kỹ thuật hỗ trợ bán hàng, đội liên chức năng  Các kiểu tổ chức lực lượng bán hàng: theo khu vực địa lý, theo loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng  Dự báo bán hàng, Địa hạt bán hàng, Hạn ngạch bán hàng  Trả lương cố định và trả lương theo doanh thu (hoa hồng) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Bán hàng cá nhân, Xây dựng quan hệ và Quản trị bán hàng 32