Yếu tố kích thích trong quảng cáo

i lượng của Quảng Cáo Heineken là 30 giây. Đó là một thời lượng bình thường không dàI cũng chẳng ngắn, phổ biến .Tất nhiên ai cũng thừa nhận rằng thời lượng càng lớn thì độ thu hút càng cao ấy vậy mà Quảng Cáo Heineken vần thu hút , tạo ấn tượng đôI với khán giả nhận tịn, ai cũng có thể nhớ được những se-ri Quảng Cáo mà hàng năm Heineken thường tung ra 2 đến 3 mẫu thông điệp mới , xin thưa đó là tính dí dỏm , tính bất ngờ trong những thông điệp Quảng Cáo của Heineken , có được điều đó rất khó , đòi hỏi sự thông minh - rất ít những mẫu Quảng Cáo làm được điều này. 31 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Thời lượng thông điệp vừa phảI nhưng ấn tượng vàmột phần nữa là thời điểm phát Quảng Cáo trên truyền hình cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưng đến khả năng tiếp nhận thông điệp của đối tươngj nhận tin.Thường thì Heineken quảng cáo vào những giờ ‘cao điểm ‘ như trước chương trình phim buổi trưa hoặc chiều , tối ‘những chương trình giảI trí có lượng khán giả xem đông như tường thuật trực tiếp bóng đá, gặp nhau cuối tuần '…dạo này tần số phát Quảng Cáo Heineken giảm đi, hu như chỉ vào lúc trước , giữa , và sau chương trình phim cuối tuần vào tối chủ nhật , do Heineken tài trợ cho chương trình đó nhưng không vì thế mà độ hấp dẫn của Heineken vì thế mà giảm đi , mà lại tác dụng ngược lại vì hiện nay hàng chục mẫu Quảng Cáo tranh nhau tăng tấn số phát để nhồi nhét thông điệp của mình vào khán giả trong khi lại gây khiên cưỡng, mệt mỏi ,…. b- Màu sắc - Gam màu nóng : máI tóc dàI vàng óng cùng chiếc áo khoác da nâu vàng rất gần với màu tóc , khung cảnh trong siêu thị sáng sủa , nền cảnh là những gian hàng màu sắc phong phú , sặc sỡ . - Gam màu lạnh : trang phục của nhân vật nam sử dụng những màu xanh với đủ sắc độ , chiếc quần jean xanh bạc, áo khoác ngoài xanh nhạt , và áo phông phía trong xanh đen *Những liên tưởng tâm lý về màu sắc Có thể nói không phảI ngẫu nhiên mà nhân vật nam lại mặc trang phục màu lạnh bởi gam màu này thể hiện cho sự tĩnh lặng và trầm mặc , điều này góp phần thể hiện rõ hơn tâm trạng nhân vật .Nếu chú ý , ta sẽ thấy khung cảnh xuất hiện nhân vật nam mang sắc tháI trầm buồn , có một cáI gì đó như phụ hoạ cho tâm trạng nhân vật. Khi quay sang cảnh cô gáI , khán giả cũng như nhân vật nam thấy chú ý hẳn lên , bởi không gian ,màu sắc khác hẳn , kênh thị giác của khán giả như được kích thích hơn , bởi những gam màu nóng làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn - đó là tính viễn cận của màu sắc , ngoàI ra những gam màu này còn gây cảm giác rộng hơn các màu khác. những yếu tố này 32 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com góp phần thể hiện tính cách vui vẻ của cô gáI cùng với dáng vóc linh hoạt , nhanh nhẹn như kiễng , nhún, với …. Hai hoà sắc tương phản ở hai cảnh quay góp phần diễn tả những tâm trạng có phẩn tráI ngược nhau , đồng thời cũng kích thích sự chú ý của thị giác ,tạo sự ngạc nhiên nho nhỏ trong cảm giác người xem. PhảI nói thêm là thị trường mục tiêu của Heineken là tầng lớp thanh niên trên dưới 30 , đây là độ tuổi sung sức nhất của cuộc đời , ít nhiều đã có nghề nghiệp ổn định, ít nhiều đã xây dựng gia đình , vì thế việc Quảng Cáo Heineken trên bối cảnh câu chuyện xảy ra giữa đôI trai gáI rất hàI hước , dí dỏm …là điều dễ hiểu , tuy nhiên thành công của Heineken đã vượt ra ngoàI thị trường mục tiêu làthu hút tất cả các tầng lớp bởi cốt truyện thông minh , bất ngờ . C - âm thanh Đó là một bàI hát tiếng anh , giai điệu chia rõ thành hai phần một phần nhanh ,một phần chậm . cùng với bước đi lững thững của anh chàng là giọng hát chậm . và giai điệu nhanh dần và lêncao khi biến cố lên đến đỉnh điểm . Lựa chọn được một bàI hát phù hợp với kết cấu nội dung phim , thể hiện được tâm trạng , hành động của nhân vật nhất là đối với những Quảng Cáo quốc tế của Heineken , bất đồng về ngôn ngữ là một rào cản lớn ,nhưng ai cũng biết rằng âm nhạc là chiếc cầu nối ngắn nhất, xoá bỏ khoảng cách ngôn ngữ để thế giới chỉ còn chung một ngôn ngữ đó là âm nhạc - ngôn ngữ của những tâm hồn đồng điệu D - kiểu dáng Freddy Heineken - người sáng lập - không chỉ là một doanh nhân tài ba mà còn có sức cuốn hút của một nhà Quảng Cáo chuyên nghiệp . Chính ông là người quyết định đóng vỏ xanh thay vì màu nâu thông thường cho Heineken và nâng chữ ‘ e ‘ lên một chút cho nhãn hiệu ‘thân thiết’ hơn . Kiểu dáng của Heineken quen thuộc đến nỗi chỉ cần nhắc đến màu xanh là người ta nghĩ ngay đến kiểu chai xanh lùn ,. NgoàI ra, Heineken còn được biết đến trong một số kiểu dáng rất lạ khác như : 33 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com E - Soạn nội dung tin - sử dụng ngôI sao để Quảng Cáo Rất dễ nhận ra ngôI sao phim truyền hình mỹ Jenier Aliston trong vai nữ ,nghề nghiệp chuyên môn đã hỗ trợ rất nhiều cho cô về diễn xuất trong mẫu Quảng Cáo này và phần nào tạo thêm thành công cho mẫu Quảng Cáo này. Jenifer có bề ngoàI cởi mở, linh hoạt , nhỏ nhắn , cô tuy không xinh lắm nhưng lại rất có duyên . Là một ngôI sao tài năng , đời sông riêng tư ổn định , không xicangdan, chính vì thế mà hình ảnh cô không làm ảnh hưởng đến hình ảnh cảu sản phẩm Quảng Cáo ,hiện nay bạn có thể xem diễn xuất của Jenifer trong bộ phim truyền hình ‘Những người bạn’ rất hàI hước trên VTV3. Một ngôI sao điện ảnh Quảng Cáo cho một loại bia nổi tiếng - đó cũng là điều hợp lý - cả hai cùng có mối quan hệ : tinh tế - gần gũi - và nhỏ nhắn. Khẩu hiệu ‘ chỉ có thể là Heineken ‘- sự chọn lựa duy nhất ! Khẩu hiệu như muốn nói rằng ':bạn hãy thử uống tất cả những loại đồ uống khácđi , rồi cuối cùng sự lựa chọn của bạn vẫn ‘ chỉ có thể là Heineken mà thôI ! Khảu hiệu vừa như mang tính thách đố , mộtchút khiêu khích , gợi trí tò mò ,kích thích người tiêu dùng từ ý nghĩ phảI đi đến hành động .Vẻn vẹn chỉ 5 từ : ngắn gọn , đơn giản , dễ nhớ và quan trọng hơn cả là nó giúp phân biệt Heineken với những sản phẩm khác của đối hủ cạnh tranh , định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng . ☻ Biện pháp Heineken là một số ít những hãng bia nổi tiếng có những seri Quảng Cáo quốc tế thành công . Phong cách của nhà tiếp thị này luôn nhất quán , thông minh sáng tạo và tràn ngập cảm xúc. Dĩ nhiên cũng còn những đánh giá này khác song nếu xét đến 3 yếu tố cơ bản : + Đối tượng nhận tin + Mục đích chiến lược + Hiệu quả Quảng Cáo thì khó mà đưa ra được lời phê bình nào ( Heineken rõ ràng không phảI thứ nhắm tới trẻ em , các bà nội trợ khó tính hay những người lớn tuổi !) Thực sự người viết muốn tìm ra những ‘ hạt sạn ‘ trong thông điệp Quảng Cáo này những quả thực rất khó để từ đó đề ra được những biến pháp khắc phục . có lẽ do thiếu lý thuyết và thức tế kinh nghiệm - rất mong được sự chỉ dẫn của thầy . 34 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com 2 . Omo mới - hay hơn bao giờ hết ? Cùng lúc với chiến dịch Quảng Cáo toàn cầu mới cho dòng sản phẩm bột giặt cao cấp của mình Unilever cũng tung ra một chiến dịch Quảng Cáo đầy sáng tạo và đổi mới cho nhãn hiệu bột giặt Omo tại thị trường Việt nam với khầu hiệu ‘ omo mới - hay hơn bao giờ hết Trên thị trường Việt nam , Omo không chỉ là một trong những nhãn hiệu lớn nhất của Lever Việt nam xét về doanh thu , mà heo khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường còn là một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãI nhất . Vì thế thách thức đối với nhãn hiệu này không nhỏ . Làm thế nào để tiếp tục vị trí số 1 trên thị trường , đồng thời liên tục đổi mới và thức đẩy tăng trưởng doanh số là thách thức lớn nhất của nhãn hiệu số 1 nhất là trong bối cảnh nhãn hiệu cạnh tranh của Omo là Tide ( của P&G) gần đây cũng khá thành công với chiến dịch Quảng Cáo được địa phương hoá mạnh mẽ và cũng rất ấn tượng . Sau chiến dịch Quảng Cáo ‘ Omo giặt sạch 99 vết bẩn cứng đầu ‘' , chiến dịch Quảng Cáo truyền hình thứ hai thực sự cuốn hút và sáng tạo hơn cả . + Mô tả thông điệp : Trong Quảng Cáo này , một cô gáI đi cùng bạn trai thì chiếc mũ trắng trên đầu đột nhiên bị gió thổi bay , rơI xuống mặt đường . Một thanh niên đi xe máy qua lấy chân móc vào chiếc mũ , hất ra cho cô gáI để giúp cô lấy lại , nhưng không ngờ là chiếc mũ lại đi theo hướng khác , mắc vào đèn một chiếc xe hơI . Hành trình thú vị của chiếc mũ tiếp tục , bay qua chiếc kem của một em bé đi đường rồi vào bát mỳ của một bác trung niên và dính đầy tương ớt , trước khi kết thúc trong tay một nam thanh niên ‘ cầm nhầm ‘ chiếc mũ lúc này đã dính nhiều vết bẩn để lau xe máy : ‘ Cô có Omo chứ ?’ - Rất may là đã có Omo , nên cho dù đã bẩn nhưng chiếc mũ lại trắng sạch như mới . + Phân tích thông điệp Có thể nói yếu tố thực sự gây cuốn hút trong mẫu Quảng Cáo trên chính là đặc trưng từ soạn nội dung tin Quảng Cáo - đó chính là tính mới lạ của Quảng Cáo . Cốt truyện của Quảng Cáo truyền hình này hấp dẫn khán giả ở chỗ các tình tiết liên tục gây bất ngờ cho đến tận giây phút cuối cùng , nhất là một câu thoại : - ‘ Cô có Omo chứ ?- câu thoại này gây bất ngờ , vừa giới thiệu omo một cách không gượng ép , lại tạo được sự quen thuộc của omo với thị trường , đồng thời cũng khẳng định luôn giá trị chất lượng của Omo - tác giả thực sự rất thích câu thoại này , thể hiện lối tiếp thị thông minh của tác giả . Trong toàn bộ cuộc hành trình thú vị của chiếc mũ , hàm ý của nhà tiếp thị là rất rõ ràng , và cho đến cuối cùng thì vẫn phảI chú ý đến thông điệp chính của nhà tiếp thị chứ không bị cuốn vào cốt truyện . Đồng thời Quảng Cáo đã vượt qua được các lối tiếp cận truyền thống trong Quảng Cáo bột giặt với ý tưởng và phong cách hoàn toàn mới mẻ .Đây là điểm thành công vượt trội của Lowe với nhãn hiệu Omo , khiến Quảng Cáo dường như đang ‘ hay hơn bao giờ hết ‘! Cũng có người phê phán rằng Quảng Cáo như vậy là cường điệu quá , là không có thật , rồi người đi đường lấy chân đá vào chiếc mũ như vậy là không hay …Thực ra Quảng Cáo cũng là một tác phẩm nghệ thuật , và trong bất cứ tác phẩm nghệ thuật nào , tác giả có thể đưa vào đó các chi tiết hư cấu ngoàI chất liệu chính là hiện thức đời sống . 35 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com chính nhờ vậy mà mỗi tác phẩm sẽ có bản sắc riêng , và giá trị tác phẩm sẽ phụ thuộc vào cáI tài của tác giả trong việc kết hợp các yếu tố đó và những hiểu biết của mình . Chẳng ai lại bê nguyên xi hiện thực vào trong các tác phẩm nghệ thuật , và nếu các tác phẩm nào cũng ra đời như vậy thì chắc hẳn độc giả cũng hiểu sẽ ra sao . Nói chung đây là một chiến dịch Quảng Cáo hay và đi vào lòng người. 3 . Phim Quảng Cáo phim Quảng Cáo xuất hiện ở Việt nam không phổ biến . Bởi vì hình thức này chỉ lưu hành trong doanh nghiệp , không quảng bá ra ngoàI công chúng . phim Quảng Cáo có thời lượng rất dàI chừng 45 đến 60 phút . Tại nước ta những hãng du lịch lữ hành thường sử dụng loại Quảng Cáo này để giới thiệu về hành trình đi , các tour , đi lại , ăn ở ra làm sao và đặc biệt là giới thiệu quay những khung cảnh ở đó . như phim Quảng Cáo giới thiệu về vịnh hạ long của công ty du lịch việt nam . Một số dạng biến tướng khác của phim Quảng Cáo như là các phóng sự về quá trình phát triển của các công ty , những giai đoạn khó khăn mà công ty đã vượt qua cũng như những thành công có được ..thực ra là núp bóng Quảng Cáo chẳng hạn như công ty đệm Kim Đan , công ty sữa Vinamilk… 4 . Quảng Cáo trên radio Trên thế giới trước khi có sự ra đời của vô tuyến truyền hình , radio đóng vai trò quan trọng trọng trong hoạt động Quảng Cáo sản phẩm của doanh nghiệp . Hiện nay , radio vẫn là một phương tiện truyền thông cần thiết đối với nhiều doanh nghiệp , nhất là những doanh nghiệp có ngân sách nhỏ , những khu vực truyền hình không thể tiếp cận được, ngoàI ra còn là một phương tiện nhận thức hữu hiệu . Tại việt nam , hình thức Quảng Cáo trên radio phổ biến vẫn là hình thức mua spot tương tự như trên tivi ‘ bởi vì tính chọn lọc khán gỉa của radio là rất lớn chỉ thu hút một số lượng khán gỉa nhất định nếu chương trình đó hấp dẫn . Doanh nghiệp mua thời gian Quảng Cáo để tiếp cận với khách hàng của mình thông qua các đàI phát thanh của từng tỉnh thành . Hiện nay hoạt động Quảng Cáo trên radio vẫn chưa phảI là một hoạt động mạnh có sức thu hút doanh nghiệp giành ngân sách đầu tư vào đó . bởi hạn chế về hình ảnh , màu sắc chuyển động , tính năng sản phẩm …do đó yếu tố kích thích , thu hút thiếu đi rất nhiều , và lại nước ta số lượng người nghe đàI ở thành thị không nhiều chỉ tập trung ở những vùng nông thôn nên sức thu hút về thị trường đối với doanh nghiệp sẽ không mạnh . Hiện nay để yếu tố âm thanh chính của Quảng Cáo ,có hai hình thức là thu âm sống và thu trên băng để nó hấp dẫn hơn những nhà Quảng Cáo thường sử dung kiểu ‘ thu trên băng ‘ - Thu âm sống Để cho thời gian sản xuất ngắn , hình thức đơn giản và chi phí thấp thì thu âm sống là hiệu quả nhất . Chỉ cần đánh máy phần copy rồi gửi cho đàI phát thanh là mẫu Quảng Cáo sẽ phát theo lịchyêucầu tuỳ vào ngân sách và thời biểu lập sẵn .NgoàI lợi điểm vừa mới đề cập , nhờ nhân vật nổi tiền đọc trên đàI còn tạo được tính năng động cao vì nếu cần điều chỉnh một chút nội dung Quảng Cáo để đối phó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chẳng hạn . 36 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Tuy nhiên bất lợi của mẫu Quảng Cáo thu sống là không gây được sự chú ý cho người nghe vì giọng đọc Quảng Cáo cũng là giọng đọc nhàm chán , đều đều mà mọi nghe thường nghe đọc trên các tiết mục tin tức , thời tiết . Để khắc phục nhược điểm này các công ty Quảng Cáo thường sử dụng việc thu trên băng - Thu trên băng Thu âm trên băng được thu trước khi phát sóng , quá trình này có thể được thực hiện tại một công ty thu thanh chuyên nghiệp hoặc một phòng thu nào đó thường để thu nhạc …NgoàI lợi điểm là hình thức thu âm trên băng không bị trùng lắp về giọng đọc , việc thu âm này còn cho phép có thêm âm nhạc , kỹ xảo âm thanh nhiều giọng đọc khác phụ hoạ và tất cả các am thanh cần thiết khác ..Việc thu âm trên băng cho phép kiểm soát được nội dung được đọc như thế nào chẳng hạn như giọng đọc gây hào hứng hơn , nhanh hơn , chậm hơn , thuyết phục hơn … Việc thu âm trên Quảng Cáo trên các đàI phát thanh của nước ta hiện nay vẫn phổ biến hai hình thức này , việc thu sống có vẻ phổ biến hơn , và với loại hình này thì sản phẩm Quảng Cáo thường là thuốc , tìm trẻ lạc , tìm của rơI ..Nói chung các thông điệp Quảng Cáo trên radio của nước ta hiện nay chưa được hấp dẫn lắm B- ấn phẩm Quảng Cáo 1 . kotex Năm 2003 vừa qua , hãng Kotex cùng với Tiger beer là hai nhãn hiệu được tiếp thị xuất sắc nhất trong năm . Nói đến thành công của Kotex và Tiger không thể không nói đến phần đóng góp cảu hai ‘ kiến trúc sư ‘ thực hiện các chiến dịch này : Ogilvy & Mather ( O&M) và Leo Burnet./M&T Việt nam . Đâu cũng là hai trong số những công ty sáng tạo nhất và thành công nhất trên thị trường Việt nam hiện nay . O&M là công ty Quảng Cáo sáng tạo toàn cầu chính của Kotex , còn Leo Burnet là công ty Quảng Cáo sáng tạo chính của Tiger . O&M xứng đáng là công ty Quảng Cáo xuất sắc nhất không chỉ do tiếp thị Kotex thành công mà còn là chiến dịch rất ‘ nỏi đình đám ‘ khác cho loạt sản phẩm nhãn hiệu Dove và nhiều nhãn hiệu sáng gía khác . Thế mạnh của O&M không chỉ là Quảng Cáo truyền hình với nhiều nét riêng biệt mới mẻ , khác hẳn so với nhãn hiệu cạnh tranh : Cách đây ít năm , O&M tung ra chiến dịch ‘ the red dot ‘ ( dấu chấm đỏ ) cho Kotex trên toàn cầu trị giá hàng trăm triệu $ .Throng chiến dịch này O&Msử dụng dấu chấm màu đỏ trong các Quảng Cáo cho nhãn hiệu Kotex với hàm ý ẩn dụ rất rõ ràng , chiến dịch rất ấn tượng và là bước đột phá , sáng tạo trong Quảng Cáo trên báo ☻ Mô tả thông điệp O&M Quảng Cáo Kotex trên cả thảy 4 trang nhưng không liên tiếp mà cách nhau một trang , thường ở mặt bên phảI của những trang ruột , mỗi trang màu sắc nổi bật , tương phản nhưng không rối mắt , thông tin đơn giản , kiểu chữ arial chân phương ,màu đen , nét nhỏ ,nền trắng, nhưng không hẳn nằm trên một hàng ngay ngắn , nghiêm chỉnh , thể hiện tính động của chính những hoạt động do từ đó mô tả như : Dã ngoại - du lịch - họp mặt 37 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com ĐIều lý thú là những dấu nặng trong những từ trên , được in to hơn .màu đỏ - điều đó giảI thích vì sao chiến dịch này có tên là ‘ dấu chấm đỏ . ☻ Phân tích những yếu tố kích thích a - Kích thước Thông thường khi nói đến kích thước Quảng Cáo rên báo chúng ta chỉ tưởng tượng ra cùng lắm là to đến hai trang báo liên tiếp hay nhỏ nhất là bằng bao diêm , suy cho cùng là để tạo sự khác lạ . Kotex thực sự gây ấn tượng rất sâu sắc , một phần vì đó là Quảng Cáo đầu tiên mang bước đột phá , xoá bỏ lối mòn quen thuộc của những Quảng Cáo trên báo từ trước đó đến giờ. Không phảI ngẫu nhiên mà O&M quảng cáo trên 4 trang tách rời .Như đã nói ở phần 1 , trong một ấn phẩm Quảng Cáo đôI khi người ta đệm vào giữa hai trang một tờ trắng, tờ này tưởng như cản trở tri giác , tức là gây nên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo nhưng thực tế nó giúp cho việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn . O&M không xen vào giữa thông điệp của mình bằng một tờ trắng nhưng đã vận dụng sáng tạo khi chỉ in Quảng Cáo của mình vào mặt phảI của tờ ruột , mặt sau là Quảng Cáo của hãng khác nhưng bằng cách đó O&M đã giảm được chi phí Quảng Cáo phần nào nếu in thêm một tờ trắng mà lại vẫn thu hút thị giác độc giả vì những trang nằm phía bên phảI bao giờ cũng thu hút người xem hơn những trang phía bên tráI . Đúng là O&M đã tận dụng được cả hai yếu tố : kích thước và vị trí -một sự kết hợp ăn ý . B- Màu sắc - màu nóng : đỏ - màu vô sắc : trắng , đen. - Tác động của màu sắc đến đối tượng nhận tin Kotex là loại sản phẩm hoàn toàn nữ tính và tế nhị , chính vì thế mà lối Quảng Cáo ẩn dụ của O&M thực sự hợp lý và thành công cũng là điều dễ hiểu .Trong mỗi trang Quảng Cáo , lượng thông tin thực sự được tối giản , dễ nhìn . Nền trắng chữ đen - đây là loại hoà sắc tương đồng tạo cảm giác êm áI - nhất là hoà sắc của những màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết giản dị - mà vẫn bảo đảm mức độ sáng , rõ tối đa . Màu đỏ tươI thể hiện được sự nổi bật của dấu chấm đỏ nhờ hoà sắc tương phản , hiệu quả của hoà sắc này tạo nên hiệu quả rực , hơn nữa theo phản ứng tâm lý màu đỏ tươI lôI kéo sự chú ý chỉ rõ sức mạnh .ĐIểm nhấn này tạo được ấn tượng mạnh đập vào mắt nhưng không quá chói lọi , O&M đã biết dừng lại ở giới hạn nhất định vì nếu quá chói sẽ tạo cảm giác mệt mỏi : dấu chấm đỏ không lớn để kết hợp hàI hoà với độ lớn của chữ . kiểu chữ arial chân phương tạo nên một nét thanh thoát , nhẹ nhàng . Sự kết hợp 3 màu : 2 màu vô sắc - 1 màu nóng cùng với nét chữ chân phương đã tạo được sự kết hợp haì hoà , đồng thời vẫn nhấn mạnh được điều mà O&M muốn truyền đến độc giả thông qua các hiệu quả tạo cảm giác của màu sắc mà nói lên được tính chất của sản phẩm mang đến cho người sử dụng đó là dễ chịu , nhẹ nhàng , thoáng đãng , vệ sinh C - Đường nét 38 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Mỗi trang Quảng Cáo của O&M có tính tương tự nhau như : vẫn số lượng màu như thế kết hợp với nhau, vẫn kiểu chữ như thế , lượng thông tin ít ỏi , nhưng không vì vậy mà gây cảm giác nhàm chán . Sự bố trí các chữ không theo quy luật thông thường , và cả dòng chữ thực chất là nằm trên đường gãy khúc mà đường gãy khúc thể hiện sự hoạt đông không ngừng , sự dẻo dai , bền bỉ , được thể hiện qua ‘ dã ngoại ‘ , ‘ Du lịch’ những hình thức giảI trí đòi hỏi sự vận động nhiều, hao tốn sức lực .nằm ‘ ngoan ngoãn ‘ trên một đường thẳng , không ghồ ghề lên thác xuống ghềnh là ‘ họp mặt ‘ - thể hiện hình thức hoạt động này ít nhiều mang tính gò bó và ngiêm chỉnh hơn … sự sắp xếp các chữ một cách cố ý không theo bất kỳ một trật tự nào đã thể hiện được tính động , không gây cảm giác quen thuộc , mà còn thể hiện được sự vui vẻ , thoảI máI của người sử dụng khi tham gia các hoạt động này như trong những ngày thường . d- Đặc trưng soạn nội dung tin Quảng Cáo - kích thích từ tính mới lạ của Quảng Cáo Nếu lần đầu tiên bạn tiếp xúc với thông điệp Quảng Cáo này , thực sự sẽ rất tò mò . Ví dụ như lật trang đầu tiên , vẻn vẹn mỗi hai chữ ‘ dã ngoại ' , chắc bạn sẽ nghĩ có lẽ do lỗi in ấn của nhà in hay ghim nhầm tờ đó . Dở trang tiếp theo , lại vẻn vẹn hai chữ ‘ du lịch ‘ đến đây thì có lẽ là khôn phảI in nhầm nữa mà chắc là một dụng ý nào đó , nhưng bạn sẽ không hiểu là bạn đang đọc thể loại gì truyện ngắn hay phóng sự hay Quảng Cáo mà chẳng thấy đề tên tác giả hay nhãn hiệu sản phẩm cần Quảng Cáo Thời đại ngày nay ,trung bình mỗi ngày con người phảI tiếp nhận trung bình 50 thông điệp Quảng Cáo trong một ngày , muốn cho mẫu Quảng Cáo của mình nổi bật trong vô vàn mẫu Quảng Cáo khác thì tính mới lạ trong hình thức Quảng Cáo thực sự cần thiết , nhưng nó phảI phục vụ cho mục đích doanh số chứ không chỉ dừng lại ở mức gây ấn tượng mà thôI . Tuy nhiên ,không phảI mẫu Quảng Cáo mới lạ nào cũng đều thành công , các nhà phê bình thường chê các Quảng Cáo thuộc thể loại này vì họ cho rằng các Quảng Cáo này chỉ nhằm gây ấn tượng chứ chưa hẳn làm người xem mua sản phẩm . Nói như vậy nhưng không có nghĩa là doanh nghiệp nên từ bỏ ý định sáng tạo mẫu Quảng Cáo khác lạ . Bên cạnh thành công của mình , Kotex cũng phảI bỏ ra chi phí rất lớn hàng trăm triệu $ do đây còn là Quảng Cáo toàn cầu. 2 . Quảng Cáo dầu gội : Sunsilk Đơn giản , ấn tượng ! đó là những từ đầy đủ , chính xác để diễn tả cảm giác của độc giả khi xem Quảng Cáo Sunsilk trên báo , tạp chí . Thời gian gần đây , Sunsilk đẩy mạnh hoạt động truyền thông các sản phẩm của mình trên nhiều phương tiện với tần xuất lớn và đặc biệt là Quảng Cáo rất hay và hấp dẫn . Không như CLEAR - nhấn mạnh vào tính trị gầu hữu hiệu thông điệp chính mà hãng muốn nhấn mạnh đến công chúng nhận tin là tính óng ả , mềm mại của máI tóc giống như chính tên sản phẩm nói lên : silk nghĩa là lụa .Chỉ một màu đen tuyền chiếm hết cả trang báo , thực sự rất bắt mắt , chỉ một chút ánh sáng để tạo độ bóng của máI tóc cúng với độ nghiêng và vị trí các chữ ở những vị trí khác nhau để tạo độ ‘ trôI ‘ trên suối tóc do Sunsilk mang lại ‘ cho tóc suôn mượt 100 %’ + phân tích thông điệp yếu tố chính mang lại sự bắt mắt cho thông điệp chính là màu sắc và đường nét . 39 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com a - màu sắc : - màu vô sắc : đen , trắng . Hai màu này kết hợp vói nhau tạo nên hoà sắc tương đồng bởi vì chúng cùng loại .tạo cảm giác thuần khiết , giản dị . Với truyền thống văn hoá việt nam thì hình ảnh này thực sự thân thương quen thuộc , đậm chất nữ tính ,mang được hình ảnh ẩn dụ của máI tóc. Màu sắc là một trong các công cụ mạnh thể hiện mạnh đặc tính của hình ảnh . màu sắc cũng thể hiện tư tưởng , nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ minh hoạ sắc nét sản phẩm .NgoàI ra còn giúp gây chú ý và làm cho tác giả dễ nhớ mẫu Quảng Cáo lâu hơn . Trong một số mẫu Quảng Cáo trên tạp chí , thống kê được rằng cùng một nội dung Quảng Cáo nhưng được phát hành bằng màu sắc thì hiệu quả gấp 15 lần in trắng đen . Tuy nhiên , nếu doanh nghiệp nào cũng sử dụng Quảng Cáo màu để tạo ấn tượng sản phẩm thì yếu tố màu sắc có khi lại không trở thành điểm mạnh nữa mà yêu cầu đối với màu sắc lúc đó là tạo sự mới mẻ , khác biệt .b- đường nét Với một màu đen tuyền bao phủ cả trang báo cùng với việc sử dụng sáng tạo vị trí các chữ , độ cong , độ mềm của chữ đã làm cho người đọc hình dung được suối tóc mà Sunsilk mang lại .Chính độ cong của các chữ mà làm cho thông điệp Quảng cáo của Sunsilk sống động hẳn lên , vì những màu lạnh bao giờ cũng đem lại cảm giác tĩnh lặng , không động . Chính dòng chữ đó mới là điểm nhấn của thông điệp hoàn thiện vẻ đẹp máI tóc. 40 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com C - Quảng Cáo ngoàI trời : tiger beer Trong khuôn khố của bàI viết , tác giả chỉ đề cập đến hình thức bảng Quảng Cáo ngoàI trời : Tiger beer - Còn chờ gì nữa . Năm 2003 , Tiger với Quảng Cáo truyền hình ‘ The Quest’ ( người chinh phục ) đã trở thành Quảng Cáo xuất sắc nhất trong năm . Một ý tưởng mới lạ , một cốt truyện hấp dẫn kết hợp với quá trình thực hiện công phu , tốn kém và một kế hoạch truyền thông rất táo bạo đã tạo nên tiếng vang cho Quảng Cáo này cũng như tiếp tục khẳng định vị trí Tiger là nhãn hiệu bia hàng đầu tại Việt nam . Thế mạnh của Tiger không chỉ giới hạn trên truyền hình , với kế hoạch truyền thông mạnh mẽ , Tiger xuất hiện trên tất cả các loại phương tiện : mới mẻ , sáng tạo . Bảng Quảng Cáo ngoàI trời cho Tiger thực sự bắt mắt bởi hệ thống màu sắc , cách trình bày , bối cục ảnh . . + Mô tả thông điệp Giống như là một bức ảnh thiên nhiên rất đẹp : một biển lúa mỳ vàng cam óng ả chạy suốt tới tận chân trời như không có giới hạn , bầu trời cao , trong , xanh thẫm điểm một vàI áng mây trắng nhẹ nhàng , lãng đãng bay . Bên tráI thông điệp là một ly bia thuỷ tinh trong suốt in chìm vào biển lúa Trong ly không có bia mà trên miệng ly lại có một lớp bọt bia rất hấp dẫn đang dâng lên , tuy nhiên đó là lớp bọt bia không bình thường mà là một áng mây trời ngẫu nhiên ở đúng vị trí đó .Thân ly in logo hình tròn có chú hổ dụng mãnh nhe nanh và cây dừa , bên dưới là nhãn hiệu : Tiger beer Phần bên phảI bức tranh có in dòng chữ : ‘ Hoàn toàn tự nhiên từ lúa mạch tinh khiết ‘ ( nguyên văn tiếng anh là : all nature ) , kiểu chữ arial, chân phương , giản dị , cỡ chữ 18. Bên ngoàI thông điệp , góc bên phảI phía dưới in khẩu hiệu của Tiger : ‘ còn chờ gì nữa ‘ cạnh chai và ly Tiger đang sùi bọt . + Phân tích các yếu tố kích thích a - Kích thước Kích thước là một yếu tố kích thích rất đặc trưng của bảng Quảng Cáo ngoàI trời . Những bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay thường khoảng 30 m2 . Tuy nhiên , do thông điệp của hãng nào cũng to hay kích thước tương tự nhau nên yếu tố này thành thử không phát huy được khả năng của mình . Bởi vì hãng nào cũng sử dụng thì thành quen mắt không gây được cảm giác mới lạ nữa mà lúc này kích thước phảI kết hợp với các yếu tố khác như đường nét , màu sắc thì mới tạo được độ kích thích cho đối tượng nhận tin . Quảng Cáo ngoàI trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới phương tiện giao thông . Do đó Quảng Cáo ngoàI trời tập trung tại các thành phố lớn và các tuyến quốc lộ là điều dễ hiểu . Đối tượng của Quảng Cáo ngoàI trời là những người tham gia giao thông , tại Việt nam chủ yếu là loại hình xe máy , vì vậy bảng Quảng Cáo phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây . Giữa một ‘ rừng ‘ biển ‘ Quảng Cáo có lẽ tốt nhất là bảng Cáo của bạn nên to hơn so với đối thủ bên cạnh . NgoàI ra , kích thước phảI luôn kết hợp với vị trí , độ cao để tạo thuận lợi cho tầm nhìn của độc giả vì các độc giả không phảI nỗ lực gì khi xem bảng 41 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Quảng Cáo ngoàI trời do đó tấm biển nào dễ lọt vào tầm nhìn của khán giả là đã thành công phần nào rồi . Chẳng hạn khi đặt bảng Quảng Cáo của ban trên đường quốc lộ , không nên đặt vuông góc với đường , mà hơI chếch , tạo một góc 70 đến 75 độ là đẹp nhất . Còn tại các ngã tư trong các đô thị , do tầm nhìn không thể rộng bằng đường quốc lộ nên độ cao của bảng phảI thấp hơn , và tại đây tính cạnh tranh cũng cao hơn bởi trong một không gian nhất định ,phảI đến gần chục tấm biển . Do đó yếu tố kích thước - vị trí lại càng phảI tính toán thiết kế khó khăn hơn vừa hợp lý lại tạo mỹ quan đô thị , hai yếu tố này luôn đi liền kề nhau bởi dù tấm biển của bạn có bắt mắt nhưng trong mối liên hệ với không gian xung quanh lại không hợp lý , chướng mắt thì sẽ gây cảm giác khó chịu cho người xem và do đó khả năng tiếp nhận thông điệp sẽ giảm đi. B- màu sắc -gam màu nóng : vàng cam , vàng nâu -gam màu lạnh : xanh da trời - gam vô sắc : trắng - Tác động của màu sắc tới tâm lý đối tượng nhận tin Hệ thống màu sắc của thông điệp thực sự đơn giản ,toàn lã màu cơ bản nhưng tác dụng thì thật lớn. 3/4 thông điệp được bao phủ bởi màu vàng cam óng - do đó khả năng bắt mắt là rất lớn bởi những gam màu nóng thường gây kích thích thị giác , tạo hiệu qủa rực và làm cho ta cócảm giác đến gần mắt nhìn , gây cảm giác ấm áp và kích thích sự hưng phấn và liên tưởng đến hương vị của ly bia hấp dẫn kia Hoà sắc tương phản giữa xanh da trời và vàng cam tạo hiệu quả rực vì đây là hoà sắc tương phản , gây va đập thị giác tuy nhiên nhìn lâu không gây cho ta cảm giác mỏi mắt bởi độ tương phản của hoà sắc này không quá mạnh . Tuy trong thông điệp không có mặt trời nhưng vẫn cho ta cảm giác biển lúa mỳ kia óng ánh một phần là nhờ ánh sáng mặt trời bởi sử dụng màu trắng sữa trên những bông lúa mỳ cong trĩu . Thôn điệp có chiều sâu bởi càng về phía đường chân trời màu vàng cam nhạt dần cũng như tạo cảm giác bầu trời xuống thấp bởi càng lên cao độ đậm của màu xanh càng mạnh , vừa tạo được độ sâu của vũ trụ và độ cao của bầu trời - đó chính là tính viễn cận của màu sắc , những màu lạnh bao giờ cũng tạo cảm giác hình xa , chạy về phía sau . Khi một màu sáng ( vàng cam ) đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương phản về khoảng cách .Chính vì vậy mà thông điệp càng có chiều sâu thì sẽ càng hút tầm nhìn Màu trắng của những áng mây một phần lằm dịu đi độ rực của biển lúa , và cũng làm giảm đi độ lạnh , độ trầm của màu xanh thẫm . làm hàI hoà thêm tạo cảm giác nhẹ nhàng , thư giãn cho thông điệp Quảng cáo. Màu trắng tuy không là màu chủ đạo nhưng lại rất quan trọng Thử tưởng tượng xem nếu những đám mây này không phảI là màu trắng mà là màu tím hoặc hồng ? C - Đường nét - đường nằm ngang : đường chân trời - đường cong : chiếc ly - mẫu hình có đường làn sóng : đám mây với những hình dáng phong phú . + Phân tích đường nét trong thông điệp 42 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động trong một mẫu Quảng Cáo ngay cả các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động . Trong thông điệp trên yếu tố động duy nhất là các đám mây , không phảI do lối mòn tư duy là ‘ mây thì bay ‘ mà chính vì những đường làn sóng và sử dụng màu sắc để thể hiện độ dày mỏng của đám mây mà tạo nên tính động . Các đường nét trong thông điệp phần lớn rất đơn giản và ít như đã miêu tả , thử hình dung xem nếu không có những đám mây thì thông điệp sẽ thực sự nhàm và không sống , hình khối thì thô cứng dù độ cong của chiến ly có tạo độ mềm mại . Người viết thực sự thích chi tiết các đám mây , dù nó không đóng vai trò chủ đạo , đặc biệt là vị trí của đám mây nằm đúng trên miệng ly biă để diễn tả lớp bọt bia đang dâng trào : thực sự rất sáng tạo. Có lẽ những đám mây bên cạnh chỉ là để làm nền , để che bớt cáI sự cố tình của người thiết kế , tạo sự hợp lý và cũng là để tạo cân đối cho bối cục thông điệp . Dòng chữ ‘ hoàn toàn tự nhiên từ lúa mạch tinh khiết ‘ xét về đường nét thì làm giảm đi độ mênh mông của biển lúa , tạo sự sống động và làm cho bối cục tranh không bị lệch vì nếu không có nó thì một nửa phần tranh bên phảI tĩnh quá và trống trảI . Ly bia Tiger trong suốt , sang trọng , để giữa một biển nguyên liệu làm ra nó : trong ly không có bia mà vẫn có bọt đã thể hiện được độ thuần khiết , chất lượng bia đồng thời đưa nhãn hiệu và logo của hãng đến với công chúng một cách khéo léo , hợp lý d- Hương vị Màu sắc là yếu tố chính tạo nên hương vị . Màu vang cam óng ả tạo cảm giác ngọt ngào cho công chúng nhưng ngọt ngào ở đây không có nghĩa là ngọt như đường mà chính là chất lượng bia ngon nhưng đối với công chúng nói chung chẳng hạn như là một đứa bé dù không biết uống bia hay chưa lần nào uống nhưng nó cũng cảm thấy cốc bia kia thật ngon lành và hấp dẫn theo cách cảm nhận của nó , từ đó ghi nhận hình ảnh vào vùng trí nhớ của não bởi vì những thứ gì tạo cảm giác ngon lành , dễ chịu thoảI máI thường dễ nhớ và nhớ nhanh hơn . Bạn thử hình dung xem tấm bảng Quảng Cáo trên sẽ thức sự nổi bật nếu được đặt giữa một ngã tư xung quanh những tấm bảng khác , công chúng nhận tin thực sự sẽ có cảm giác thư giãn , dễ chịu như được uống một cốc bia ngon bởi được ngắm cảnh thiên nhiên giữa phố phường chặt hẹp , ồn ào , ngột ngạt , đông đúc . Còn trên đường quốc lộ , thật ấn tượng khi bảng Quảng Cáo trên nằm trên nền xanh biếc hay vàng rộm của những cánh đồng lúa nước thẳng cánh cò bay. Chính điều này là nguyên nhân người viết chọn Quảng Cáo ngoàI trời của Tiger bởi mỗi lần trên đường về quê , theo quốc lộ 1 , nhìn những bảng Quảng Cáo tác giả không khỏi ấn tượng bởi sự kết hợp hàI hoà với không gian xung quanh của Tiger : Thiên nhiên giữa thiên nhiên . d. Quảng Cáo trong nhà Thực ra Quảng Cáo trong nhà chỉ phổ biến ở những thành phố lớn như những cửa háng bán và trưng bày sản phẩm của các hãng , công ty doanh nghiệp lớn , siêu thị , đồ nội thất . tác giả sẽ lấy siêu thị FIVIMART làm ví dụ về Quảng Cáo trong nhà . 43 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Hệ thống siêu thị này ở hà nội gồm 3 siêu thị ở các đường Trần Quang KhảI , Trương Định và Trấn Vũ . Tác giả sẽ nói về siêu thị ở đường trần quang khảI .Siêu thị này có hai mặt tiền ,một mặt trên đường Trần quang khảI ,một mặt trên đường Tông Đản . Với vị trí thuận lợi : rất gần trung tâm Hà nội , gần Nhà hát lớn , Ngân hàng Ngoại thương , Hồ Hoàn Kiếm …ngoàI ra khu vực này lại rất ít siêu thị . Nằm trên diện tích khoảng 500 m2 được chia làm 3 gian chính trong gian bán hàng tiêu dùng như bánh kẹo , dầu gội , sữa tắm …chiếm diện tích lớn hơn cả , nằm ở giữa. Phía trong là gian bán quần áo , túi xách .Gian còn lại là gian bán đồ thực phẩm tươI sống như nem cua bể ,hảI sản , rau quả tươI ,sữa…. Những giá bán hàng thường cao 4 tầng chứng 1.5 met .Khoảng cách giữa hai giá chừng 1 met . a- ánh sáng Bước vào siêu thị , bạn sẽ cảm thấy một không gian thoáng , và sáng sủa bởi hệ thống chiếu sáng hiện đại của Siêu thị : đó là những bóng neon được mắc với mật độ vừa phảI để không gây mỏi mắt cho khách do phảI coi hàng quá lâu . Tuy nhiên nổi bật nhất là là gian bán cc sản phẩm từ Sữa như sữa chua , pho mát , bơ . được để trong những tú kính cộng hưởng với việc lắp thêm bóng đèn vào trong tủ , tạo cảm giác sản phẩm cao cấp và vệ sinh . NgoàI ra , tường nhà và trần nhà đều sơn màu sáng : trắng sữa . những bức tường ngoàI được lắp kính để thu hút sự chú ý của khách hàng từ bên ngoàI , từ đó rất dễ làm nảy sinh sự mua hàng ngẫu hứng . Hệ thống âm thanh đó là những bàI hát có khi quen , có khi lạ của cả trong và ngoàI nước , hiện nay siêu thị mắc thêm một số tivi để phát những Quảng Cáo các sản phẩm đã được phát trên các phương tiên truyền thông , ĐIều này vừa tăng doanh thu cho siêu thịlại vừa kích thích khách hàng trong khi mua cộng với việc ảnh hưởng từ không gian xung quanh như la liệt các loại hàng hoá với đủ màu sắc . Trưng bày hàng hoá ngoàI việc xếp hàng hoá lên các kệ thì siêu thị còn tạo ra những tháp trưng bày lớn một loại sản phẩm nào đó như dầu gội , hay nước làm mềm vảI , thực sự ấn tượng trông chúng giống như những kim tự tháp thu nhỏ vậy ! Tất nhiên để hàng hoá của mình được trưng bày như vậy các doanh nghiệp phảI đặt trước với siêu thị . b- Hương vị : Đó hoàn toàn là mùi vị riêng của những mặt hàng , không có sự kích thích từ phía Siêu thị . Chẳng hạn như nếu tạo thêm một ít hương thơm kiểu hương thơm xịt phòng , sẽ làm cho khách hàng đôI khi làm cảm nhận sai mùi hương của sản phẩm mà họ định mua như nước hoa , sữa tắm …đôI khi nó lại gây sự khó chịu đối với những khách hàng khác chẳng hạn như họ bị dị ứng với nó . Nói chung với một không gian rộng thoáng , hệ thống chiếu sáng hiện đại , phù hợp , lối trưng bày sáng tạo . đã tạo cho hệ thống siêu thị FIVIMART ngày càng có thêm uy tín , làm hàI lòng khách cộng với đội ngũ nhân viên được tuyển chọn cẩn thận , hệ thống siêu thị ngày càng được mở rộng . 2- Một số nhận xét Những yếu tố kích thích trong quảng cáo: Kích thước - màu sắc - ánh sángđường nét - kiểu dáng - âm thanh - trình bày - hương vị - đặ trưng từ soạn nội dung tin Quảng Cáo . Tácgiả đã đưa vào phân tích , áp dụng theo những kiến thức đã được học ở trường , và theo cảm nhận của cá nhân mình . 44 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Ba thông điệp Quảng Cáo mà tác giả chọn đại diện cho ba phương tiện Quảng Cáo là : ấn phẩm Quảng Cáo , đàI phẩm Quảng Cáo và Quảng Cáo ngoàI trời . Thực sự việc chọn Quảng Cáo của Heineken , Kotex , Tiger , Omo, Sunsilk bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân , bản thân tác giả thực sự rất ấn tượng ba thông điệp Quảng Cáo đó : Heineken hiện tại đã sử dụng những mẫu Quảng Cáo truyền hình mới , Kotex cũng vậy nhưng tác giả rất tâm đắc với những mẫu Quảng Cáo này. Những yếu tố kích thích mà tác giả phân tích trong mỗi thông điệp không tập trung đủ cả 9 yếu tố bởi vì mỗi loại hình Quảng Cáo chỉ có những đặc trưng nhất định , 9 yếu tố trên là kháI quát cho tất cả các loại hình Quảng Cáo . ở một số thông điệp có thể chưa hoàn chỉnh , vẫn có những ‘ hạt sạn ‘ , chẳng hạn như trong mẫu Heineken ‘ anh chàng ga-lăng ‘ yếu tố chính là sản phẩm lại không được nhấn mạnh , hình ảnh sản phẩm chỉ xuất hiện trong một vàI giây cuối của thông điệp và lại quay từ xa chứ không quay gần , làm cho công chúng quá quan tâm đến diễn biến tâm lý của 2 nhân vật ,nên chăng vào lúc cảnh quay cô gáI đang với hộp đồ uông , chúng ta nên quay cận cảnh tay cô gáI với hộp lon Heineken . như thế thì hình ảnh sản phẩm sẽ tiếp xúc nhiều hơn với công chúng . Còn với Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay tại nước ta thì vấn đề nổi cộm nhất hiện nay là vị trí đặt , có thể là trên đường quốc lộ , trên tường nhà , tại ngã tư .. nói chung là trong đô thị chẳng hạn như tại Hà nội , sự chen chúc của những tấm biển Quảng Cáo tại ngã tư Đại cồ việt , cầu Chương dương… thực sự gây khó chịu cho người xem - đây có lẽ là những vấn đề của những nhà quản lý đô thị , tuy nhiên hình thức Quảng Cáo này tại nước ta hiện nay chưa được quản lý chặt chẽ - nhưng lý do này lại làm ảnh hưởng đến hiệu quả Quảng Cáo nên tác giả muốn phản ánh . Tác giả mới phân tích mặt mạnh của những yếu tố kích thích , mặt đặc trưng của từng loại hình Quảng Cáo , còn nhiều thiếu sót .Nhưng cũng phảI nói những thông điệp Quảng Cáo trên là những thông điệp Quảng Cáo đã thành công tại thị trường Việt nam . 3 - giảI pháp hoàn thiện Xét trên nhiều phương diện , thị trường Quảng Cáo Viêt nam chô đến nay vẫn còn rất nhỏ bé . Năm 2003 chi phí Quảng Cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở nước ta gần 200 triệu $. Nếu đêm so sánh con số này với tổng thị trường Quảng Cáo toàn cầu là 320 tỷ $ thì mới thấy con số 200 triệu $ của việt nam thật khiêm tốn . Tuy nhiên nếu chỉ dựa vào con số 200 triệu $ để đánh giá ngành Quảng Cáo đã đóng góp gì cho nền kinh tế thì e sẽ không nói lên được nhiều điều . Quảng Cáo có những ảnh hưởng đến cảm nhận , tháI độ , hành vi và hệ thống giá trị cộng đồng của xã hội . Nhiều thông điệp Quảng Cáo đã đi vào đời sống , và Quảng Cáo cơ hồ như đã trở thành ‘ một phần tất yếu của cuộc sống ‘, ngoàI ra Quảng Cáo còn hàm chứa những giá trị về văn hoá , thẩm mỹ , giáo dục và cả công nghệ . Những yếu tố kích thích góp phần không nhỏ vào giá trị của Quảng Cáo của một quốc gia , nó như một chất dầu bôI trơn để đưa Quảng Cáo thành ‘ một phần tất yếu của cuộc sống ‘ . Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn nhiều điều đáng bàn về Quảng Cáo tại Việt nam về vấn đề quản lý tuy đã có những điều lệnh , nghị quyết , nghị định về Quảng Cáo của chính phủ. NgoàI ra một số Quảng Cáo không phù hợp với thuần phong mỹ tục , với văn hoá việt , gây phản cảm , lên án,vì vấn đề đạo đức là vấn đề dễ bị lên án nhất trong Quảng Cáo . Nên chăng có một cơ quan kiểm duyệt các mẫu Quảng Cáo trước khi đưa lên các phương tiện thông tin ? 45 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Cách đây một vàI năm bia Bến thành có tung ra một Quảng Cáo truyền hình dàI khoảng 30 giây với hình ảnh một anh chàng nhỏ con đi vào một quán bar , anh ta không chen được vào đến quầy vì không đủ sức đẩy được những anh chàng to con phía trước . Sau khi uống bia Bến thành vào như có phép lạ, anh ta cao lớn hơn , đô hơn , ngưc vạm vỡ , tay nổibắp …dễ dàng đẩy anh chàng vệ sỹ của quán bar bằng một cáI hất tay , anh ta thực sự thích thú , hả hê về những gì đã làm được . Quảng Cáo trên thực sự rất đáng bị lên án , tất cả những gì người xem cảm thấy đó là một con người văn hoá thấp , thích gây gổ , chen lấn , văn hoá cộng đồng cực chán …chính những ấn tượng không tốt này sẽ ảnh hưởng đến nhãn hiệu sản phẩm . Tất nhiên , Quảng Cáo ngoàI tính khoa học còn là một tác phẩm nghệ thuật , có thể có những chi tiêt hư cấu , kỹ xảo nhưng làm sao để nó có ấm tượng tốt , nêu được nét hay , nét đẹp của sản phẩm và cả truyền thông văn hoá của con người xứ đó . Nhiều người tiêu dùng còn chưa thể quên những Quảng Cáo dầu gội đầu của DOVE cách đây 1., 2 năm với những lời thoại Quảng Cáo hết sức đặc biệt và có lẽ thích hợp với những người ‘ ưa cảm giác mạnh ‘ như ‘anh ấy cứ vuốt tóc mình suốt thôI ,hay ‘ mình có cảm giác như là được yêu ấy’ ,hay cuộc nói chuyện về máI tóc của 2 chị em sinh đôI Hằng - Hạnh : ‘ da thì khô như da rắn nhưng sau một thời gian sử dụng DOVE thì ‘ mướt như da trẻ con ‘ ….Tuy nhiên điều đáng tiếc cho DOVE là vì quá mảI mê đặt mục tiêu ấn tượng lên hàng đầu , những người sáng tạo ra Quảng Cáo truyền hình Dove vô tình không đề cao sự nhạy cảm đối với những nét truyền thống văn hoá Việt . Kết quả là Quảng Cáo Dove tuy gây chú ý và được hưởng ứng bởi một bộ phận khán giả , đặc biệt là giới trẻ , song lại khiến một bộ phận khán giả chú trọng hơn vào chiều sâu cảm thấy khó chịu vì sự cường độ quá mức và quá đà của Quảng Cáo Dove . Sẽ là trọn vẹn hơn nếu Dove giảm đi một chút yếu tố kể lể quá nhiều , chú tâm vào sự nền nã và chiều sâu của những người mẫu thể hiện : các nhân vật nữ hết xoa tay , xoa mặt , xoa cằm rồi kết thúc Quảng Cáo là mời ‘ Sờ thử coi ! ‘ Nó cứ vô duyên và bộc tuệch kiểu gì ! Nói vậy để thấy rằng cáI mà Dove tưởng hay , ấn tượng , là phù hợp với giới trẻ hiện đại , là ‘ tây’ hoá nhưng lại là sự vô duyên , đáng xáu hổ, ngờ ngệch , kém hiểu biết đối với không ít độc giả . Hiện nay , có một xu hướng Quảng Cáo mới xuất hiện cách đây khá lâu nhưng không thường xuyên đó là kiểu Quảng Cáo ngây ngô và Quảng Cáo đánh đố . Có người cho rằng một Quảng Cáo có thể không cần nội dung gì , chẳng cần cốt truyện , cũngchẳng cần thông điệp rõ ràng , chỉ cần gây sốc thậm chí càng ngây ngô , ngớ ngẩn , càng đánh đố khó hiểu lại càng ấn tượng ?????? Giả sử có một ngày nào đó , bạn được giao nhiệm vụ phảI làm Quảng Cáo truyền hình thật ấn tượng , thật hay . Quảng Cáo đó không chỉ bắt kịp ‘ hoiư thở thời đại ‘ , nghĩalà phảI hợp thời , hợp mốt, sành điệu mà còn phảI tràn ngập cảm xúc nữa ! Và bạn được yêu cầu phảI làm bộ phim này ở Việt nam - nơI bộ phận lớn dân chúng đang lên cơn sốt với những bộ phim tình cảm Hàn quốc ….Cuối cùng bạn quyết định phảI gắn liền sản phẩm của mình với mô típ tình yêu Hàn quốc để lôI kéo những người mê phim ở Việt nam . Để cho phim thêm phần ấn tượng ,bạn sẽ thêm vào đó một gương mặt diễn viên Hàn quốc điển trai đangđược dân Việt hâm mộ . Chỉ còn một trở ngại đó là làm thế nào để gắn liền sản phẩm cảu bạn , trong trường hợp này là chiếc tủ lạnh vô tri vô giác vào những mô típ tuyệt vời kia và ngôI sao điện ảnh Hàn quốc Jang dong Gun đang được nhiều khán giả Việt nam mê mệt ? Chẳng sao cứ trộn lại tất cả với nhau , bởi bạn nghĩ rằng cốt truyện trong phim Quảng Cáo đau có quan trọng nhỉ ? CáI quan trọng là làm thế nào để trong Quảng Cáo có anh chàng họ Jang kia xuất hiện , cười nhếch mép một cáI , và tiếp theo là mô típ tình yêu hàn quốc , khung cảnh thật đẹp , nhẹ nhàng , lãng mạn : chàng diễn viên đi đi lại lại tong 46 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com căn phòng của mình và lời cô gáI nào đó thỏ thẻ : ‘ anh ấy làm cho tôI dung động ????????và vào phút chat cáI nhãn hiệu tủ lạnh thình lình xuất hiện . Có thể thấy do mảI chạy theo các mục tiêu sành điệu và hợp mốt , nhồi nhét vào mẫu Quảng Cáo các yếu tố phim Hàn quốc , dẫn đến yếu tố cốt truyện vô hình chung trời thành thứ bị coi thường trong phim tủ lạnh X. Kết quả là mẫu Quảng Cáo không cốt truyện cụ thể , cũng chảng có ‘thắt nút ‘ , ‘ cởi nút ‘ hay ‘ cao trào ‘ gì cả , mà chỉ là sự xuất hiện rời rạc và gượng ép của những yếu tố mà nhà tiép thị bắt khán giả phảI tiếp thu . Cũng có nhiều người tranh luận ràng một Quảng Cáo ấn tượng là một Quảng Cáo thành công , càng khó hiểu càng đánh đố thì lạicàng ấn tượng . những người thuộc trường pháI này còn tuyên bố như thế mới khiến người tiêu dùng ‘ tức ‘ rồi thành ‘nhớ dai ‘ về nhãn hiệu . Một Quảng Cáo đem đến cáI bực , cáI tức cho người xem , gây phản cảm thì chắc chẳng ai muốn . Do đó phảI luôn đặt khán giả mục tiêu lên hàng đầu . CáI gốc của bất cứ Quảng Cáo nào cũng là lấy người tiêu dùng làm trọng tam chứ không phảI lấy ý tưởng làm trung tâm thì sẽ khó đưa nhãn hiệu đi vào tráI tim và tâm trí người tiêu dùng được . Một phần các Quảng Cáo ở nước ta bị lên án vì đó cũng là do chúng ta chưa tự làm được Quảng Cáo , do chưa được đào tạo bàI bản . những Quảng Cáo mà chúng ta làm thực sự không cuốn hút như Quảng Cáo thuốc do những diễn viên truyền hình đóng , hay ngay cả một Quảng Cáo rất thành công cho sản phẩm 100% của việt nam từ văn hoá , lịch sử đều thấm đẫm chất Việt cứ tưởng do một công ty Quảng Cáo việt nam thiết kế mà lại là một công ty Quảng Cáo nước ngoàI : Leo Burnet . Sản phẩm đó là : Nâng niu bàn chân Việt - Bitis Quảng Cáo là một ngành còn mới mẻ , đây thực sự sẽ trở thành ngành công nghiệp không khói rấtphát triển trong tương lai . Để Quảng Cáo ngày càng đóng góp nhiều hơn vào đất nước bởi những mẫu Quảng Cáo thánh công ở nước ta phần lớn là do những công ty nước ngoàI làm , chính vì thế mà đóng góp của ngành Quảng Cáo vào nên kinh tế một phần bị chảy ra ngoàI . Cho nên ,ngay từ bây giờ nước ta nên đẩy mạnh hơn nữa việc đào tạo ngành này , trong tương lai chúng ta sẽ có những mẫu Quảng Cáo thành công do chính chúng ta làm ra , rất viêt nam mà lại phù hợp với thời đại , những yếu tố kích thích được sử dụng nhiều hơn , chuyên nghiệp hơn . Có như thế Quảng Cáo sẽ không còn là cơ hồ nữa mà chắc chắn sẽ trở thành một phần tất yếu của cuộc sống ‘. 47 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Kết luận chung Chuyên đề được chia thành hai phần chính : Phần 1 : một số vấn đề về lý thuyết - Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Phần 2 : Thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích trong Quảng Cáo tại Việt nam trong thời gian qua và những giảI pháp hoàn thiện . Làm thế nào để tạo được những Quảng Cáo hấp dẫn , câu hỏi này luôn thách thức các sinh viên chuyên ngành Quảng Cáo .những yếu tố kích thích sẽ giúp Quảng Cáo của bạn hấp dẫn hơn : 9 yếu tố mà tác giả nêu ra ở phần một có thể chưa đủ nhưng đã cố gắng đi sâu và có tham khảo một số tài liệu chuyên ngành và đặc biệt được sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo trong khoa. Phần 2 thể hiện sự tiếp thu các kiến thức chuyên ngành cũng như sự cảm nhận của riêng cá nhân trong những thông điệp Quảng Cáo trên 4 loại phương tiện Quảng Cáo là : Quảng Cáo truyền hình , Quảng Cáo báo chí và Quảng Cáo ngoàI trời .Phần cuối là một số cảm nhận của tác giả nói chung về những mặt mạnh ,mắt yếu cũng như những giảI pháp khắc phục . Trong ‘’ ĐI tìm bí mật các sản phẩm bán chạy ‘’ ( báo Nhà Quản trị - số 10 năm 2003 ) người ta đữ phát hiện ra rằng Quảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn thì sản phẩm đó sẽ bán chạy hơn .Tương tự người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn thì sẽ mua hàng nhiều hơn . ? Vậy làm thế nào để khách hàng nhớ được Quảng Cáo của mình ? ? Làm thế nào để quảng cáo của mình thu hút , kích thích khán giả đI đến hành động . Đó là những câu hỏi mà Đề tàI muốn trả lời triệt để. ‘Những yếu tố kích thích trong quảng cáo ‘ mong rằng góp phần nào giảI quyết vấn đề đó. Vận dụng những lý thuyết đã học và sự quan sát của bản thân trên các phương tiện truyền thông , người viết đã thể hiện những suy nghĩ ,cảm nhận , đánh giá của mình ,chắc chắn còn nhiều yếu tố chủ quan song vẫn mong làm rõ hơn ,đầy đủ hơn vấn đề trên . Tác giả cũng như những anh chị khoá trên và những lớp đàn em sau này luôn mơ ước khi đã trở thành những nhà Quảng Cáo sẽ sáng tạo ra được những quảng cáo hấp dẫn , thành công ! Và đó cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy để tác giả chọn đề tàI ‘Những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo ‘ cho chuyên đề của mình . 48 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com Mục lục Lời mở đầu Phần 1 : một số vấn đề về lý thuyết Những yếu tố kích thích trong quảng cáo 1. KháI niệm Quảng Cáo 2. Những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo 2.1. Kích thước Thông đIệp 2.2. Màu sắc 2.3. ánh sáng 2.4. Đường nét , hình dáng 2.5. Kiểu dáng 2.6. Âm thanh 2.7. Trang trí, trình bày 2.8. Hương vị 2.9. Đặc trưng soạn nội dung tin Quảng Cáo phần 2 : Thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích ở việt nam trong thời gian qua và những giảI pháp hoàn thiện . n thực trạng sử dụng : A - Quảng Cáo truyền hình 1 - Bia Heineken 2 - Omo mới - hay hơn bao giờ hết B - Quảng Cáo báo chí 1 - Kotex 2 - Sunsilk C - Quảng Cáo ngoàI trời : Tiger Beer D - Quảng Cáo trong nhà : Siêu thị FIVIMART -nhận xét chung GiảI pháp hoàn thiện Phần 3 : Kết luận chung Danh sách tàI liệu tham khảo. 49 Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com 1. Nghiệp vụ quảng cáo và Marketing . Lê hoàng Quân - NXB khoa học và kỹ thuật 1999. 2. Thế giới thần kỳ của quảng cáo . Sách xuất bản 1987 3. Quảng cáo hiện đại . Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân -2001 4 . Quảng cáo : lý thuyết và thực hành. Trường đại học kinh tế quốc dân -1991. 5.Tạp chí Nhà Quản Trị. Các số trong năm 2002-2003. 6. Công nghệ Quảng Cáo Nxb khoa học - kỹ thuật -1992 7. Download đề án kinh tế tham khảo tại www.vnedoc.com 50