Tổng quan về sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn Marketing

n khách hàng.ệ ế ế Môi tr ng vĩ mô bao g m các nhân t : môi tr ng nhân kh u h c, môi tr ng kinhườ ồ ố ườ ẩ ọ ườ t , môi tr ng t nhiên, môi tr ng công ngh , môi tr ng pháp lu t-chính tr và môi tr ngế ườ ự ườ ệ ườ ậ ị ườ văn hóa xã h i. Môi tr ng này bao g m nh ng l c l ng có tác đ ng quan tr ng lên các nhânộ ườ ồ ữ ự ượ ộ ọ t trong môi tr ng tác nghi p (môi tr ng vi mô). Các công ty kinh doanh ph i quan tâm đ nố ườ ệ ườ ả ế các xu h ng và s phát tri n trong nh ng môi tr ng này và có nh ng đi u ch nh đ nh kỳướ ự ể ữ ườ ữ ề ỉ ị chi n l c marketing c a mình.ế ượ ủ 19 i. Ph i th c marketingố ứ Nh ng ng i làm marketing s d ng nhi u công c nh m kh i dây nh ng đáp ngữ ườ ử ụ ề ụ ằ ơ ̣ ữ ứ mong mu n t các khách hàng m c tiêu. Nh ng công c này hình thành ph i th c marketing.ố ừ ụ ữ ụ ố ứ Ph i th c marketing (hay Marketing mix) là t p h p các công c marketing mà công tyố ứ ậ ợ ụ s d ng đ theo đu i các m c tiêu marketing c a mình trên th tr ng m c tiêu.ử ụ ể ổ ụ ủ ị ườ ụ McCarthy10 x p nh ng công c này vào b n nhóm đ c g i là 4P c a marketing là s nế ữ ụ ố ượ ọ ủ ả ph m, giá, phân ph i và truy n thông c đ ng. Các công c marketing c th c a m i P đ cẩ ố ề ổ ộ ụ ụ ể ủ ỗ ượ th hi n trong hình 1.2. Các quy t đ nh c a ph i th c marketing ph i đ c th c hi n nh mể ệ ế ị ủ ố ứ ả ượ ự ệ ằ tác đ ng lên các kênh th ng m i cũng nh lên các khách hàng cu i cùng.ộ ươ ạ ư ố Hình 1.2: 4 P c a ph i th c marketingủ ố ứ Ngoài cách ti p c n 4P nh trên, hình 1.3 cung c p cho chúng ta m t cách ti p c n m iế ậ ư ấ ộ ế ậ ớ v ph i th c marketing, v i cách ti p c n này m t công ty kinh doanh s chu n b ph i th cề ố ứ ớ ế ậ ộ ẽ ẩ ị ố ứ cung ng c a mình bao g m s n ph m, d ch v và giá và s d ng ph i th c truy n thông cứ ủ ồ ả ẩ ị ụ ử ụ ố ứ ề ổ đ ng nh khuy n mãi bán hàng, qu ng cáo, l c l ng bán, quan h công chúng và marketingộ ư ế ả ự ượ ệ tr c ti p đ ti p c n v i các kênh th ng m i và các khách hàng m c tiêu.ự ế ể ế ậ ớ ươ ạ ụ Đ c bi t, công ty có th thay đ i giá, qui mô l c l ng bán và chi tiêu cho qu ng cáoặ ệ ể ổ ự ượ ả trong ng n h n, nh ng chi có th phát tri n s n ph m m i và thay đ i các kênh phân ph iắ ạ ư ̉ ể ể ả ẩ ớ ổ ố trong dài h n. ạ Hình 1.3: Chi n l c ph i th c marketingế ượ ố ứ 10 E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed. Home-wood, IL: Irwin, 1996. 20 Th ị tr ng ườ m c tiêuụ Ph i th c ố ứ marketing i t c r eti S n ph mả ẩ S đa d ngự ạ Ch t l ngấ ượ Thi t kế ế Đ c tínhặ Nhãn hi uệ Bao bì Kích cỡ D ch vị ụ B o hànhả S đa d ng h t l ng hi t k c tính hãn hi u ao bì ích c ch vị o hành Giá Giá niêm y tế Chi t kh uế ấ B t giáớ Kỳ h n tr ạ ả ti nề Đi u kho n ề ả tín d ngụ i iá niê y t hi t kh u t giá ỳ h n tr ti n i u kho n tín d ng TTCĐ Khuy n mãiế Qu ng cáoả L c l ng bánự ượ Quan h công ệ chúng Marketing tr c ự ti pế huy n ãi u ng cáo c l ng bán uan h công chúng arketing tr c ti p Phân ph iố Kênh Đ phộ ủ X p hàng hóaế Đ a đi mị ể T n khoồ V n t iậ ả hân ph i ênh ph p hàng hóa a điị n kho n t i C n l u ý r ng v i c hai cách ti p c n trên, b n công c c a ph i th c marketing thầ ư ằ ớ ả ế ậ ố ụ ủ ố ứ ể hi n cái nhìn t phía ng i bán đ i v i các công c marketing nh m tác đ ng lên ng i mua.ệ ừ ườ ố ớ ụ ằ ộ ườ T quan đi m c a ng i mua, m i công c marketing đ c thi t k nh m cung ng l i íchừ ể ủ ườ ỗ ụ ượ ế ế ằ ứ ợ cho khách hàng. Robert Lauterborn11 g i ý b n P c a ng i bán t ng ng v i 4C c a ng iợ ố ủ ườ ươ ứ ớ ủ ườ mua. 4 Ps 4 Cs S n ph mả ẩ Gi i pháp cho khách hàng ả Giá Chi phí c a khách hàngủ Phân ph iố S ti n l i (convenience)ự ệ ợ TTCĐ Truy n thông (communication)ề Nh ng công ty thành công s là nh ng công ty có th đáp ng đ c nhu c u c a kháchữ ẽ ữ ể ứ ượ ầ ủ hàng m t cách kinh t và ti n l i và v i các công c truy n thông hi u qu .ộ ế ệ ợ ớ ụ ề ệ ả Rõ ràng đ n đây chúng ta nh n th c đ c m t v n đ quan tr ng là marketing c n đ nế ậ ứ ượ ộ ấ ề ọ ầ ế nh ng mô hình ti p c n ph i h p m t cách rõ ràng và xác đáng h n v i môi tr ng qu n trữ ế ậ ố ợ ộ ơ ớ ườ ả ị hi n đ i, v i l p lu n c t lõi v marketing: đ nh h ng khách hàng và vi c cung ng giá trệ ạ ớ ậ ậ ố ề ị ướ ệ ứ ị ph i chi m v trí trung tâm trong công ty n u công ty mu n t i đa hóa giá tr trong dài h n choả ế ị ế ố ố ị ạ nh ng ng i s h u nó, nh ng bên liên quan khác và đ c bi t các đ i tác trong ti n trình cungữ ườ ở ữ ữ ặ ệ ố ế ng giá tr . Vì v y, đ đ a ra m t cách ti p c n đúng đ n và phù h p cho lĩnh v c marketingứ ị ậ ể ư ộ ế ậ ắ ợ ự kinh doanh, c n thi t ph i tích h p m t cách hài hòa marketing chi n l c vào qu n trầ ế ả ợ ộ ế ượ ả ị marketing. 8. QU N TR MARKETING: N N T NG VÀ CÁC TRI T LÝẢ Ị Ề Ả Ể Chúng ta đ nh nghĩa qu n tr marketing nh m t ngh thu t và khoa h c trong vi c l aị ả ị ư ộ ệ ậ ọ ệ ự ch n các th tr ng m c tiêu và xây d ng m i quan ọ ị ườ ụ ự ố hê sinh l i v i chúng. Đi u đó có nghĩạ ợ ớ ề qu n tr marketing là ti n trình tìm ki m, duy trì và gia tăng s l ng khách hàng thông quaả ị ế ế ố ượ vi c sáng t o ra, cung ng và truy n thông nh ng giá tr v t tr i cho khách hàng. ệ ạ ứ ề ữ ị ượ ộ Do v y,ậ qu n tr marketing là qu n tr nhu c u và là qu n tr quan h khách hàng.ả ị ả ị ầ ả ị ệ a. Qu n tr khách hàng và qu n tr nhu c uả ị ả ị ầ M t s ng i nghĩ v qu n tr marketing đ n thu n là tìm đ s khách hàng cho ho tộ ố ườ ề ả ị ơ ầ ủ ố ạ đ ng c a doanh nghi p. Nh ng quan đi m này quá h n ch . Qu n tr marketing không chộ ủ ệ ư ể ạ ế ả ị ỉ 11 Robert Lauterborn, New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, October 1, 1990, p.26. 21 Công ty S n ả ph mẩ Giá D ch ị vụ Khuy n mãiế Marketing tr c ti pự ế Quan h ệ công chúng L c l ng ự ượ bán Qu ng cáoả Kênh phân ph iố Khách hàng m c tiêuụ quan tâm đ n vi c ph c v t t c khách hàng b ng m i cách, ng i làm marketing mongế ệ ụ ụ ấ ả ằ ọ ườ mu n ph c v nh ng khách hàng ch n l c môt cach tôt nhât và có l i nhât. ố ụ ụ ữ ọ ọ ̣ ́ ́ ́ ợ ́ M i t ch c có m t m c nhu c u mong mu n cho s n ph m c a mình làm ra. Tuyỗ ổ ứ ộ ứ ầ ố ả ẩ ủ nhiên, trong th c t , t i b t kỳ th i đi m nào cũng có th x y ra tr ng h p không có nhuự ế ạ ấ ờ ể ể ả ườ ợ c u, có đ nhu c u, có nhu c u nh ng không đ u ho c quá nhi u nhu c u. Qu n tr marketingầ ủ ầ ầ ư ề ặ ề ầ ả ị ph i tìm nh ng cách th c đ x lý nh ng tình tr ng nhu c u khác nhau này. Có th có tr ngả ữ ứ ể ử ữ ạ ầ ể ườ h p không ch tìm và làm tăng nhu c u mà còn là thay đ i ho c th m chí gi m nhu c u.ợ ỉ ầ ổ ặ ậ ả ầ Ch ng h n, Golden Gate Bridge đôi khi ph i t i m t l ng l u thông quá l n đ n m cẳ ạ ả ả ộ ượ ư ớ ế ứ không an toàn và Công viên qu c gia Yosemite đã quá t i trong mùa hè. Nh ng ng i có tráchố ả ữ ườ nhi m nh ng đ a đi m này ph i tìm cách gi m s l ng nhu c u đ i v i nh ng d ch v nàyệ ở ữ ị ể ả ả ố ượ ầ ố ớ ữ ị ụ nh m đ m b o an toàn và ch t l ng d ch v . Các doanh nghi p l n đôi khi khó khăn trongằ ả ả ấ ượ ị ụ ệ ớ vi c đáp ng nhu c u trong nh ng giai đo n đ nh cao. Trong nh ng tình hu ng nhu c u quá t iệ ứ ầ ữ ạ ỉ ữ ố ầ ả thì de-marketing có th ph i đ c s d ng đ gi m s l ng khách hàng ho c đ thay đ iể ả ượ ử ụ ể ả ố ượ ặ ể ổ nhu c u m t cách t m th i ho c vĩnh vi n. Do v y, qu n tr marketing tìm cách tác đ ng đ nầ ộ ạ ờ ặ ễ ậ ả ị ộ ế lo i khách hàng ph c v cũng nh m c đ , th i đi m và b n ch t c a nhu c u c a kháchạ ụ ụ ư ứ ộ ờ ể ả ấ ủ ầ ủ hàng theo cách giúp t ch c đ t đ c các m c tiêu c a mình. M t cách đ n gi n, có th nóiổ ứ ạ ượ ụ ủ ộ ơ ả ể qu n tr marketing là qu n tr khách hàng và qu n tr nhu c u. ả ị ả ị ả ị ầ b. Các tri t lý qu n tr marketingế ả ị C t lõi c a qu n tr marketing là đ nh h ng vào khách hàng và c th h n là t o ra giáố ủ ả ị ị ướ ụ ể ơ ạ tr cho khách hàng. Chúng ta th ng nh t r ng qu n tr marketing là nh m t o ra nh ng m iị ố ấ ằ ả ị ằ ạ ữ ố quan h có l i v i các khách hàng m c tiêu. V y nh ng tri t lý nào d n dăt các n l cệ ợ ớ ụ ậ ữ ế ẫ ́ ỗ ự marketing cua cac doanh nghiêp? Nên cân nh c nh th nào đ phân chia t m quan tr ng chỏ ́ ̣ ắ ư ế ể ầ ọ các l i ích c a t ch c, khách hàng và xã h i? Th ng thì nh ng l i ích này mâu thu n v iợ ủ ổ ứ ộ ườ ữ ợ ẫ ớ nhau và c n có m t tri t lý, m t quan đi m đinh h ng. ầ ộ ế ộ ể ̣ ướ Tri t lý s n xu tế ả ấ Tri t lý này cho r ng khách hàng s yêu thích nh ng s n ph m s n có và có đ khế ằ ẽ ữ ả ẩ ẵ ủ ả năng. Do v y, vi c qu n tr ph i t p trung vào vi c c i thi n tính hi u qu c a s n xu t vàậ ệ ả ị ả ậ ệ ả ệ ệ ả ủ ả ấ phân ph i. Tri t lý này là m t trong nh ng đ nh h ng xuât hiên s m nh t.ố ế ộ ữ ị ướ ́ ̣ ớ ấ Quan đi m s n xu t v n còn là m t quan đi m h u ích trong hai tr ng h p đ cể ả ấ ẫ ộ ể ữ ườ ợ ặ tr ng: 1) khi nhu c u vê s n ph m v t quá kha năng cung ng, va qu n tr nên tìm cách tăngư ầ ̀ ả ẩ ượ ̉ ứ ̀ ả ị c ng s n xu t; 2) khi chi phí c a s n ph m là quá cao và năng su t s n xu t đ c c i thi nườ ả ấ ủ ả ẩ ấ ả ấ ượ ả ệ là y u t c n thi t đ c t gi m chi phí. Ch ng h n, quan ni m c a Henry Ford là th c hi nế ố ầ ế ể ắ ả ẳ ạ ệ ủ ự ệ hoàn h o vi c s n xu t Model T, vi thê chi phí c a nó có th gi m và nhi u ng i có th muaả ệ ả ấ ̀ ́ ủ ể ả ề ườ ể xe h i c a công ty. ơ ủ M c d u h u ích trong m t s tr ng h p, tri t lý s n xu t có th d n đ n s thi nặ ầ ữ ộ ố ườ ợ ế ả ấ ể ẫ ế ự ể c n v marketing. Các doanh nghi p ti p nh n tri t lý này s m c m t r i ro l n trong vi cậ ề ệ ế ậ ế ẽ ắ ộ ủ ớ ệ t p trung quá h n h p vào s v n hành c a chính mình và m t đi t m nhìn v nh ng m c tiêuậ ạ ẹ ự ậ ủ ấ ầ ề ữ ụ th t s là th a mãn nhu c u c a khách hàng.ậ ự ỏ ầ ủ Tri t lý s n ph m ế ả ẩ cho r ng khách hàng s yêu thích nh ng s n ph m có ch t l ngằ ẽ ữ ả ẩ ấ ượ t t nh t, m nh nh t và có nh ng đ c tính đ i m i nh t. Do v y, t ch c nên d n năng l cố ấ ạ ấ ữ ặ ổ ớ ấ ậ ổ ứ ồ ự vào nh ng c i ti n s n ph m m t cách liên t c. M t s nhà s n xu t tin r ng n u h lam raữ ả ế ả ẩ ộ ụ ộ ố ả ấ ằ ế ọ ̀ m t cái b y chu t t t nhât th gi i, c th gi i s tim đên ho đê mua bây chuôt. Nh ng h đãộ ẫ ộ ố ́ ế ớ ả ế ớ ẽ ̀ ́ ̣ ̉ ̃ ̣ ư ọ sai l m. Ng i mua có th tìm ki m m t gi i pháp t t h n đ di t chu t ch không nh t thi tầ ườ ể ế ộ ả ố ơ ể ệ ộ ứ ấ ế là m t cái b y chu t t t nhât. Gi i pháp có th là thu c di t chu t ho c m t cái gì khác hi uộ ẫ ộ ố ́ ả ể ố ệ ộ ặ ộ ệ qu h n m t cái b y chu t. H n n a, m t cái b y chu t t t h n s không bán đ c cho đ nả ơ ộ ẫ ộ ơ ữ ộ ẫ ộ ố ơ ẽ ượ ế 22 khi vi c thi t k , bao gói và đ nh giá nó đ c cung ng m t cách h p d n, đ c đ a vao kênhệ ế ế ị ượ ứ ộ ấ ẫ ượ ư ̀ phân ph i thu n ti n, thu hút s quan tâm c a nh ng khách hàng có nhu c u và thuy t ph cố ậ ệ ự ủ ữ ầ ế ụ h r ng nó là s n ph m t t h n.ọ ằ ả ẩ ố ơ Vi thê, tri t lý s n ph m cũng có th d n đ n ch ng thi n c n marketing. Kodak đã̀ ́ ế ả ẩ ể ẫ ế ứ ể ậ cho r ng khách hàng mong mu n máy ch p hình c h n là cách th c ghi hình nh và do v yằ ố ụ ơ ơ ứ ả ậ xem th ng thách th c c a máy nh k thu t s . M c d u hi n nay nó d n d u th tr ngườ ứ ủ ả ỹ ậ ố ặ ầ ệ ẫ ầ ị ườ máy nh k thu t s v doanh s , nh ng nó v n ch a thu đ c l i nhu n thich đang t vi cả ỹ ậ ố ề ố ư ẫ ư ượ ợ ậ ́ ́ ừ ệ kinh doanh này. Tri t lý bán hàng ế cho r ng khách hàng s không mua hàng hóa n u nh công ty khôngằ ẽ ế ư bán hàng v i qui mô l n và các n l c khuy n mãi. Quan đi m này đ c bi t đ c th c hi nớ ớ ỗ ự ế ể ặ ệ ượ ự ệ v i nh ng s n ph m co nhu câu th đ ng, là nh ng s n ph m mà ng i mua th ng khôngớ ữ ả ẩ ́ ̀ ụ ộ ữ ả ẩ ườ ườ nghĩ đ n vi c mua, nh s n ph m b o hi m ho c hi n máu. ế ệ ư ả ẩ ả ể ặ ế H u h t các doanh nghi p th c hi n tri t lý này khi h đ i m t v i s d th a năngầ ế ệ ự ệ ế ọ ố ặ ớ ự ư ừ l c s n xu t. M c đích là nh m bán nh ng gì mà h làm ra h n là s n xu t nh ng gì mà thự ả ấ ụ ằ ữ ọ ơ ả ấ ữ ị tr ng mong mu n. Marketing theo ki u này r t m o hi m. Nó t p trung vào vi c tăng c ngườ ố ể ấ ạ ể ậ ệ ườ giao d ch bán hàng h n là xây d ng các m i quan h khách hàng có l i và dài h n. H choị ơ ự ố ệ ợ ạ ọ r ng khách hàng khi b d d s thích mua s n ph m. Ho c, n u h không thích s n ph m,ằ ị ụ ỗ ẽ ả ẩ ặ ế ọ ả ẩ h có th s quên s th t v ng c a mình và s mua l i. Tuy nhiên, s th t không ph i th ,ọ ể ẽ ự ấ ọ ủ ẽ ạ ự ậ ả ế theo nghiên c u thì c m t khách hàng hài lòng s nói l i v i ba ng i khác v kinh nghi mứ ứ ộ ẽ ạ ớ ườ ề ệ t t c a mình, trong khi đó trung bình c 1 khách hàng không hài lòng s nói v i 10 ng i khácố ủ ứ ẽ ớ ườ v kinh nghi m t i t c a ho.ề ệ ồ ệ ủ ̣ Tri t lý marketing ế cho r ng vi c hoàn thành các m c tiêu c a t ch c ph thu c vàoằ ệ ụ ủ ổ ứ ụ ộ s hi u bi t nhu c u, mong mu n c a th tr ng m c tiêu và cung ng s hài lòng theo mongự ể ế ầ ố ủ ị ườ ụ ứ ự mu n c a khách hàng t t h n các đ i th canh tranh. V i quan đi m marketing, t p trung vàoố ủ ố ơ ố ủ ̣ ớ ể ậ khách hàng và giá tr dành cho khách hàng là con đ ng đ đ t đ c l i nhu n và doanh s .ị ườ ể ạ ượ ợ ậ ố Khác v i quan đi m s n xu t và bán hàng chú tr ng vào s n ph m, quan đi mớ ể ả ấ ọ ả ẩ ể marketing là m t tri t lý c m nh n và đáp ng h ng vào khách hàng. Nó xem marketingộ ế ả ậ ứ ướ không ch “g t hái” mà còn là “nuôi d ng” nhu c u. Công vi c c a marketing không ch tìmỉ ặ ưỡ ầ ệ ủ ỉ đúng khách hàng cho s n ph m c a mình mà còn cung ng đúng s n ph m cho khách hàng.ả ẩ ủ ứ ả ẩ Nh l i c a m t ng i làm marketing tr c ti p Lester Wunderman “Thánh ca trong th i đ iư ờ ủ ộ ườ ự ế ờ ạ công nghi p c a các nhà s n xu t là: Tôi làm ra nh ng s n ph m này đây, b n có vui lòngệ ủ ả ấ ữ ả ẩ ạ mua nó không? Trong khi đó, th i đ i thông tin, các khách hàng l i h i: Tôi mu n nh ng thở ờ ạ ạ ỏ ố ữ ứ này, có ai làm ra chúng không?” Trong hình 1.4 chúng ta so sánh tri t lý bán hàng và tri t lý marketing. Tri t lý bán hàngế ế ế l y t m nhìn t trong ra ngoài. Nó b t đ u v i xí nghi p s n xu t, chú tr ng vào nh ng s nấ ầ ừ ắ ầ ớ ệ ả ấ ọ ữ ả ph m hi n có c a công ty và kêu g i đ bán đ c nhi u hàng và c đ ng đ đ t đ c doanhẩ ệ ủ ọ ể ượ ề ổ ộ ể ạ ượ s bán có lãi. Nó t p trung ch y u vào vi c chinh ph c khách hàng, đ t đ c doanh s trongố ậ ủ ế ệ ụ ạ ượ ố ng n h n mà ít quan tâm đ n ai là ng i mua và t i sao h mua s n ph m.ắ ạ ế ườ ạ ọ ả ẩ Ng c l i, tri t lý marketing có m t t m nhìn t ngoài vào trong. Nh Herb Kellerher,ượ ạ ế ộ ầ ừ ư m t T ng giám đ c đi u hành c a Southwest Airlines đã nói : “Chúng tôi không có b ph nộ ổ ố ề ủ ộ ậ marketing mà chúng tôi có B ph n khách hàng” Tri t lý marketing b t đ u v i th tr ngộ ậ ế ắ ầ ớ ị ườ đ c xác đ nh rõ, t p trung vào nhu c u khách hàng và tích h p t t c các ho t đ ngượ ị ậ ầ ợ ấ ả ạ ộ marketing tác đ ng đ n khách hàng. Ng c l i, nó s đem l i l i nhu n b ng cách t o ra m iộ ế ượ ạ ẽ ạ ợ ậ ằ ạ ố quan h khách hàng trong dài h n d a trên giá tr và s hài lòng cho khách hàng. ệ ạ ự ị ự Hình 1.4 : Các nhân t c a giá tr cung ng cho khách hàngố ủ ị ứ 23 Đi m kh i đ uể ở ầ Tr ng tâmọ Công cụ Đi m k t thúcể ế Nhà máy S n ph mả ẩ Bán hàng và c đ ngổ ộ L i nhu n thông qua qui môợ ậ doanh thu (a) Tri t lý bán hàngế Th tr ngị ườ m c tiêuụ Nhu c u kháchầ hàng Marketing tích h pợ L i nhu n thông qua sợ ậ ự th a mãn c a khách hàngỏ ủ (b) Tri t lý marketingế Có b n khái ni m c t lõi c a tri t lý marketing là th tr ng m c tiêu, nhu c u kháchố ệ ố ủ ế ị ườ ụ ầ hàng, marketing tích h p và tính sinh l i.ợ ợ • Th tr ng m c tiêuị ườ ụ Công ty s làm marketing t t h n khi l a ch n th tr ng m c tiêu m t cách c n th nẽ ố ơ ự ọ ị ườ ụ ộ ẩ ậ và chu n b ch ng trình marketing đ c thi t k cho t ng phân đo n th tr ng. Ví d :ẩ ị ươ ượ ế ế ừ ạ ị ườ ụ Sau s chú ý c a các nhà làm marketing năm 1990 vào s c mua ngày càng tăng c a nhómự ủ ứ ủ thi u s , ng i kh ng l ngành m ph m Estee Lauder nh m th tr ng ng i M g cể ố ườ ổ ồ ỹ ẩ ắ ị ườ ườ ỹ ố Phi v i nh ng dòng s n ph m đ c thi t k cho khách hàng có da đ m màu. Và vào mùaớ ữ ả ẩ ượ ế ế ậ thu 1992, c s c a Estee Lauder, Prescriptives, đ a ra dòng s n ph m “cho t t c lo iơ ở ủ ư ả ẩ ấ ả ạ da” cung ng 115 gam màu khác nhau. Giám đ c đi u hành b ph n marketing sáng t oứ ố ề ộ ậ ạ t i Prescriptives tin r ng “All skins” s tăng 45% doanh thu khi dòng s n ph m m i đ cạ ằ ẽ ả ẩ ớ ượ đ a ra.ư • Nhu c u c a khách hàngầ ủ Công ty có th xác đ nh th tr ng m c tiêu nh ng th t b i trong vi c hi u nhu c uể ị ị ườ ụ ư ấ ạ ệ ể ầ c a khách hàng. Xem xét ví d sau:ủ ụ M t công ty hóa h c l n phát minh ra m t lo i ch t m i làm c ng các v t li u gi ngộ ọ ớ ộ ạ ấ ớ ứ ậ ệ ố đá c m th ch. Xem xét m t ng d ng c a v t li u m i này, b ph n marketing quy tẩ ạ ộ ứ ụ ủ ậ ệ ớ ộ ậ ế đ nh nh m m c tiêu vào th tr ng b n t m. Công ty t o ra m t s ki u b n t m vàị ắ ụ ị ườ ồ ắ ạ ộ ố ể ồ ắ tr ng bày chúng tri n lãm th ng m i. H hy v ng thuy t ph c các nhà s n xu tư ở ể ươ ạ ọ ọ ế ụ ả ấ b n t m v i lo i v t li u m i này. Và m c dù các nhà s n xu t b n t m nghĩ r ng b nồ ắ ớ ạ ậ ệ ớ ặ ả ấ ồ ắ ằ ồ t m v i ch t li u m i r t h p d n, nh ng s n ph m m i này không đem l i d u nắ ớ ấ ệ ớ ấ ấ ẫ ư ả ẩ ớ ạ ấ ấ đ c bi t trên th tr ng. Lý do nhanh chóng đ c làm rõ. B n t m m i đ c đ nh giáặ ệ ị ườ ượ ồ ắ ớ ượ ị m c 2000$ trong khi các lo i b n t m khác có giá kho ng 500$. V i m c giá caoở ứ ạ ồ ắ ả ớ ứ h n, ng i tiêu dùng có th mua b n t m đ c làm t đá c m th ch th t ho c inoc.ơ ườ ể ồ ắ ượ ừ ẩ ạ ậ ặ Ngoài ra, b n t m quá n ng nên ng i s d ng buôc ph i gia c l i nhà c a h . ồ ắ ặ ườ ử ụ ̣ ả ố ạ ủ ọ Hi u đ c nhu c u và mong mu n c a khách hàng không ph i luôn đ n gi n. M t sể ượ ầ ố ủ ả ơ ả ộ ố ng i tiêu dùng c n nh ng th mà h không hoàn toàn ý th c đ c. Ho c h không th đi uườ ầ ữ ứ ọ ứ ượ ặ ọ ể ề ph i nh ng nhu c u này. Ho c h s d ng nh ng t ng không rõ nghĩa và c n có m t số ữ ầ ặ ọ ử ụ ữ ừ ữ ầ ộ ự thuy t minh m i có th hi u đúng. Ch ng h n, nên hi u nh th nào khi khách hàng tìm ki mế ớ ể ể ẳ ạ ể ư ế ế m t “chi c xe không quá đ t”, m t “máy xén c m nh”, m t “máy ti n nhanh”, m t b độ ế ắ ộ ỏ ạ ộ ệ ộ ộ ồ t m “h p d n” ho c m t phòng khách s n “th giãn”?ắ ấ ẫ ặ ộ ạ ư Chúng ta hãy cùng xem xét ví d khách hàng nói anh ta mu n m t chi c xe h i r ti n.ụ ố ộ ế ơ ẻ ề Ng i làm marketing ph i thăm dò nhi u h n đ có th hi u đúng nh ng gì anh ta mongườ ả ề ơ ể ể ể ữ mu n. Chúng ta có th phân bi t năm lo i nhu c u khác nhau:ố ể ệ ạ ầ - Nhu c u nói ra (khách hàng c n m t chi c xe r ti n)ầ ầ ộ ế ẻ ề 24 - Nhu c u th t s (khách hàng mu n m t chi n xe mà t ng chi phí v n hành, ch khôngầ ậ ự ố ộ ế ổ ậ ứ ph i giá bán ban đ u là th p)ả ầ ấ - Nhu c u không đ c nói ra (khách hàng kỳ v ng d ch v t t t ng i bán)ầ ượ ọ ị ụ ố ừ ườ - Nhu c u đ c thích thú (khách hàng mu n ng i bán t ng quà là b n đ v hê thôngầ ượ ố ườ ặ ả ồ ề ̣ ́ đ ng bô c a n c M )ườ ̣ ủ ướ ỹ - Nhu c u bí m t (khách hàng mu n đ c b n bè nhìn nh n là m t ng i tiêu dùng khônầ ậ ố ượ ạ ậ ộ ườ ngoan, hi u bi t).ể ế Ch đáp ỉ ng nhu c u nói ra c a khách hàng có th ứ ầ ủ ể l a b p khách hàng. Hay xem m t víừ ị ̃ ộ d khác, ng i ph n b c vào m t c a hàng bán d ng c dung trong nhà và h i tìm muaụ ườ ụ ữ ướ ộ ử ụ ụ ̀ ỏ m t lo i keo dán đ b t kín kính c a s b h vào mùa đông. Khách hàng này đang nói đ n m tộ ạ ể ị ử ổ ị ở ế ộ gi i pháp, ả không ph i là m t nhu c u. Ng i bán hàng có th g i ý r ng băng dan s là m tả ộ ầ ườ ể ợ ằ ́ ẽ ộ gi i pháp t t h n. Trong tr ng h p này, khách hàng có th coi tr ng cách nhân viên bán hàngả ố ơ ườ ợ ể ọ đáp ng đ c nhu c u c a mình, ch không ph i b n thân gi i pháp.ứ ượ ầ ủ ứ ả ả ả Khái ni m nhu c u giúp phân bi t gi a ba c p đ làm marketing: marketing đáp ng,ệ ầ ệ ữ ấ ộ ứ marketing h n mong đ i và marketing sáng t o. Ng i làm marketing đáp ng tìm nhu c uơ ợ ạ ườ ứ ầ đ c nói ra và đáp ng nó. Ng i làm marketing h n mong đ i nhìn tr c nh ng gì kháchượ ứ ườ ơ ợ ướ ữ hàng có th mong mu n trong t ng lai g n. Ng i làm marketing sáng t o khám phá và s nể ố ươ ầ ườ ạ ả xu t ra gi i pháp mà khách hàng không h i nh ng h l i ti p nh n r t n ng nhi t. Hamel vàấ ả ỏ ư ọ ạ ế ậ ấ ồ ệ Prahalad tin r ng các công ty ph i đi xa h n vi c ch đ n thu n h i khách hàng mu n gì.ằ ả ơ ệ ỉ ơ ầ ỏ ố Sony đ n gi n là ng i làm marketing sáng t o vì nó đ a ra nhi u s n ph m m i thànhơ ả ườ ạ ư ề ả ẩ ớ công mà khách hàng không bao gi h i ho c th m chí nghĩ r ng có th : Walkman, VCR, máyờ ỏ ặ ậ ằ ể quay phim, CD và v.v.… Sony theo đu i marketing sáng t o, d n d t khách hàng. Đây th t sổ ạ ẫ ắ ậ ự là m t công ty d n d t th tr ng, không ch là công ty đ nh h ng theo th tr ng. Akioộ ẫ ắ ị ườ ỉ ị ướ ị ườ Morita, ng i sáng l p c a Sony, tuyên b r ng ông không ph c v th tr ng, ông t o ra thườ ậ ủ ố ằ ụ ụ ị ườ ạ ị tr ng.ườ T i sao vi c th a mãn th tr ng l i vô cùng quan tr ng nh v y? Câu tr l i là vìạ ệ ỏ ị ườ ạ ọ ư ậ ả ờ doanh thu c a công ty đ n t hai nhóm: khách hàng m i và khách hàng mua l i. Ai đó đánh giáủ ế ừ ớ ạ r ng thu hút m t khách hàng m i có th t n chi phí g p năm l n so v i vi c th a mãn kháchằ ộ ớ ể ố ấ ầ ớ ệ ỏ hàng hi n t i và có th t n 16 l n đ thu đ c t khách hàng m i ệ ạ ể ố ầ ể ượ ừ ớ m c l i nhu n nh tứ ợ ậ ư ừ khách hàng cũ. Do v y, lậ àm cho khách hàng trung thành còn quan tr ng h n thu hút khách hàngọ ơ và rõ ràng chúng ta ch có th làm cho khách hàng trung thành b ng cách th a mãn h trên cỉ ể ằ ỏ ọ ơ s hi u biêt nhu c u c a h , và đây cũng chính là m c đích c t lõi c a marketing.ở ể ́ ầ ủ ọ ụ ố ủ • Marketing tích h pợ Khi t t c các b ph n c a công ty cùng làm vi c v i nhau đ ph c v m i quan tâmấ ả ộ ậ ủ ệ ớ ể ụ ụ ố c a khách hàng, k t qu s t o ra marketing tích h p. Th t không may, không ph i t t củ ế ả ẽ ạ ợ ậ ả ấ ả nhân viên đ c hu n luy n và kích thích làm vi c vì khách hàng. M t k s b ph n kượ ấ ệ ệ ộ ỹ ư ở ộ ậ ỹ thu t than phi n r ng nhân viên bán hàng luôn “b o v khách hàng và không nghĩ đ n quy nậ ề ằ ả ệ ế ề l i c a công ty”. Anh ta ti p t c than phi n nh ng khách hàng vì “đòi h i quá nhi u”. Ví dợ ủ ế ụ ề ữ ỏ ề ụ sau đây làm rõ h n v n đ ph i h p gi a các b ph n:ơ ấ ề ố ợ ữ ộ ậ Phó giám đ c marketing c a m t hãng hàng không Châu Âu mu n tăng th ph n. Chi nố ủ ộ ố ị ầ ế l c c a ông là tao ra s th a mãn cho khách hàng thông qua vi c cung c p th cượ ủ ̣ ự ỏ ệ ấ ự ph m ngon h n, không gian ch ng i trên máy bay s ch s h n, đ i ngũ ph c v đ cẩ ơ ỗ ồ ạ ẽ ơ ộ ụ ụ ượ đào t o t t h n, và giá vé r h n. Tuy nhiên ông ta không có quy n trong v n đ này.ạ ố ơ ẻ ơ ề ấ ề B ph n cung c p th c ph m ch n th c ph m giúp làm gi m chi phí th c ph m; bộ ậ ấ ự ẩ ọ ự ẩ ả ự ẩ ộ ph n b o d ng s d ng d ch v d n d p đ ti t ki m chi phí lau chùi; b ph nậ ả ưỡ ử ụ ị ụ ọ ẹ ể ế ệ ộ ậ 25 ngu n nhân l c tuy n ch n nhân viên không quan tâm nhi u đ n vi c h có t ch tồ ự ể ọ ề ế ệ ọ ư ấ nhi t tình thân ái hay không; b ph n tài chính đ nh m c phí. Vì nh ng b ph n nàyệ ộ ậ ị ứ ữ ộ ậ nhìn chung đ ng t quan đi m s n xu t ho c chi phí, phó giám đ c marketing bu cứ ừ ể ả ấ ặ ố ộ ph i t o ra ph i th c marketing tích h p.ả ạ ố ứ ợ Marketing tích h p di n ra hai c p đ . Tr c h t là các ch c năng marketing khácợ ễ ở ấ ộ ướ ế ứ nhau – bán hàng, qu ng cáo, d ch v khách hàng, qu n tr s n ph m, nghiên c u marketing –ả ị ụ ả ị ả ẩ ứ ph i cùng làm vi c v i nhau. L c l ng bán hàng r t hay nghĩ r ng các nhà qu n tr s n ph mả ệ ớ ự ượ ấ ằ ả ị ả ẩ đ nh m c giá ho c han m c doanh thu quá cao, ho c giám đ c qu ng cáo và giám đ c nhãnị ứ ặ ̣ ứ ặ ố ả ố hi u không th đ ng ý v chi n d ch qu ng cáo. Do v y, t t c nh ng ch c năng marketingệ ể ồ ề ế ị ả ậ ấ ả ữ ứ này ph i đ c đi u ph i t quan đi m c a khách hàng. ả ượ ề ố ừ ể ủ Th hai, marketing ph i đ c các b ph n khác đi theo, h cũng ph i “nghĩ cho kháchứ ả ượ ộ ậ ọ ả hàng”. Theo David Packard c a HP: “Marketing quá quan tr ng đ ch trao tr ng trách đó choủ ọ ể ỉ ọ b ph n marketing”. Xerox ti n r t xa khi g p vào trong m i b n mô t công vi c m t ph nộ ậ ế ấ ộ ỗ ả ả ệ ộ ầ gi i thích công vi c này tác đ ng nh th nào đ n khách hàng. Các nhà qu n tr phân x ngả ệ ộ ư ế ế ả ị ưở c a Xerox bi t r ng vi c thăm quan phân x ng có th giúp vi c bán hàng cho khách n u nhàủ ế ằ ệ ưở ể ệ ế x ng s ch s và hi u qu . B ph n k toán c a Xerox cũng bi t r ng thái đ c a kháchưở ạ ẽ ệ ả ộ ậ ế ủ ế ằ ộ ủ hàng ch u s tác đ ng c a tính chính xác c a các hóa đ n và s mau m n c a vi c g i l i choị ự ộ ủ ủ ơ ự ắ ủ ệ ọ ạ khách hàng sau khi h yêu c u.ọ ầ Đ c đ ng cho tinh th n làm vi c nhóm gi a t t c các b ph n, công ty chăm loể ổ ộ ầ ệ ữ ấ ả ộ ậ công tác marketing n i b cũng nh marketing bên ngoài. Marketing bên ngoài là marketingộ ộ ư h ng đ n các cá nhân bên ngoài t ch c. Marketing n i b là công vi c tuy n d ng, đào t oướ ế ổ ứ ộ ộ ệ ể ụ ạ và c đ ng các nhân viên đ h mu n ph c v khách hàng t t. Th t v y, marketing n i bổ ộ ể ọ ố ụ ụ ố ậ ậ ộ ộ ph i đi tr c marketing bên ngoài. S không có ý nghĩa gì khi h a h n d ch v tuy t h oả ướ ẽ ứ ẹ ị ụ ệ ả tr c khi đ i ngũ nhân viên c a công ty s n sàng cung c p d ch v đó.ướ ộ ủ ẵ ấ ị ụ • Tính sinh l iợ M c tiêu cu i cùng c a tri t lý marketing là giúp t ch c đ t đ c các m c tiêu c aụ ố ủ ế ổ ứ ạ ượ ụ ủ mình. Trong tr ng h p các công ty t nhân, m c tiêu quan tr ng là l i nhu n, trong tr ngườ ợ ư ụ ọ ợ ậ ườ h p phi l i nhu n và các t ch c công c ng, t ch c ph i t n t i và thu hút đ ngu n v n đợ ợ ậ ổ ứ ộ ổ ứ ả ồ ạ ủ ồ ố ể th c hi n các công vi c h u ích. Các công ty không nên h ng đ n l i nhu n b ng m i cáchự ệ ệ ữ ướ ế ợ ậ ằ ọ mà là đ t l i nhu n b ng cách sáng t o và cung ng nh ng giá tr v t tr i cho khách hàng.ạ ợ ậ ằ ạ ứ ữ ị ượ ộ Công ty làm ra l i nhu n b ng cách th a mãn nhu c u khách hàng t t h n các đ i th c nhợ ậ ằ ỏ ầ ố ơ ố ủ ạ tranh. Đ n đây chúng ta đã ti p xúc v i các quan đi m làm marketing khác nhau và rõ ràngế ế ớ ể trong môi tr ng marketing hi n đ i quan đi m marketing là quan đi m ph bi n nh t. Tuyườ ệ ạ ể ể ổ ế ấ nhiên, chúng ta cũng ph i th a nh n r ng không ph i t ch c kinh doanh nào cũng th c hi nả ừ ậ ằ ả ổ ứ ự ệ đ c quan đi m marketing. Th t v y, có bao nhiêu công ty hi n t i th c hi n đ c quan đi mượ ể ậ ậ ệ ạ ự ệ ượ ể marketing? Không may là có quá ít. Ch có m t nhóm công ty đ c xem là nh ng nhà làmỉ ộ ượ ữ marketing chuyên nghi p: Procter&Gamble, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken&Company,ệ McDonald’s, Marriot Hotels, American Airlines và m t s công ty Nh t (Sony, Toyota, Canon)ộ ố ậ và các công ty Âu Châu (IKEA, Club Med, Bang&Olufsen, Electrolux, Nokia, ABB, Lego, Marks&Spencer). Nh ng công ty này t p trung vào khách hàng và đ c t ch c đ đáp ngữ ậ ượ ổ ứ ể ứ m t cách hi u qu nhu c u thay đ i cua khách hàng. H đ u có b ph n marketing có đ i ngũộ ệ ả ầ ổ ̉ ọ ề ộ ậ ộ nhân viên m nh và các b ph n khác – s n xu t, tài chính, R&D, nhân s , mua hàng – cũngạ ộ ậ ả ấ ự ti p nh n quan đi m khách hàng là th ng đ .ế ậ ể ượ ế Có nhi u doanh nghi p tuyên b là th c hi n tri t lý marketing nh ng l i không làm.ề ệ ố ự ệ ế ư ạ Th c hi n tri t lý marketing th ng yêu c u nhi u h n vi c đáp ng m t cách đ n gi n nhuự ệ ế ườ ầ ề ơ ệ ứ ộ ơ ả 26 c u và mong mu n rõ ràng c a khách hàng. đây chúng ta c n phân bi t hai cách ti p c nầ ố ủ Ở ầ ệ ế ậ làm marketing theo quan đi m marketing là marketing đ nh h ng vào khách hàng (th tr ng)ể ị ướ ị ườ và marketing đ nh h ng khách hàng (th tr ng). Các doanh nghi p ị ướ ị ườ ệ đ nh h ng vào kháchị ướ hàng nghiên c u khách hàng m t cách sâu s c đ hi u mong mu n c a h , thu th p nh ng ýứ ộ ắ ể ể ố ủ ọ ậ ữ t ng d ch v và s n ph m m i, và ki m nghi m nh ng c i ti n s n ph m. Marketing đ nhưở ị ụ ả ẩ ớ ể ệ ữ ả ế ả ẩ ị h ng vào khách hàngướ th ng v n hành t t khi nhu c u rõ ràng và khi khách hàng bi t hườ ậ ố ầ ế ọ mu n cái gì.ố Tuy v y, trong nhi u tr ng h p, khách hàng không bi t h mu n gì ho c th m chí cáiậ ề ườ ợ ế ọ ố ặ ậ gì là có th . Ch ng h n, 20 năm tr c, th h i có bao nhiêu khách hàng dám nghĩ đ n vi c h iể ẳ ạ ướ ử ỏ ế ệ ỏ mua đi n tho i di đ ng, máy fax, máy copy, tài kho n internet, đ u DVD, m ng v tinh...ệ ạ ộ ả ầ ạ ệ Nh ng tình hu ng nh v y c n t iữ ố ư ậ ầ ớ marketing đ nh h ng khách hàngị ướ , đ hi u nhu c u kháchể ể ầ hàng th m chí t t h n h t hi u v mình và t o ra nh ng s n ph m và d ch v có th đápậ ố ơ ọ ự ể ề ạ ữ ả ẩ ị ụ ể ng nh ng nhu c u ti m năng và hi n t i, bây gi và trong t ng lai c a khách hàng.ứ ữ ầ ề ệ ạ ờ ươ ủ “Khách hàng không tin t ng khi ti p c n v i nh ng gi i pháp”, T ng giám đ c đi uưở ế ậ ớ ữ ả ổ ố ề hành c a m t doanh nghi p đã phát bi u nh v y, “h không chuyên nghi p đ đ làm đi uủ ộ ệ ể ư ậ ọ ệ ủ ể ề đó... H n n a, khách hàng ch nên đ c h i nh ng gì mà h mong đ i t s n ph m ho c d chơ ữ ỉ ượ ỏ ữ ọ ợ ừ ả ẩ ặ ị v m i mang l i cho h ”. Nh quan đi m c a lãnh đ o c a c a Sony, Akio Morita : “Kụ ớ ạ ọ ư ể ủ ạ ủ ủ ế ho ch c a chúng tôi là thuy t ph c công chúng v i nh ng s n ph m m i h n là h i h lo iạ ủ ế ụ ớ ữ ả ẩ ớ ơ ỏ ọ ạ s n ph m nào mà h mong mu n. Khách hàng không bi t cái gì là có th , nh ng chúng tôiả ẩ ọ ố ế ể ư bi t”. Và nh nhà lãnh đ o đi u hành c a 3M: “M c tiêu c a chúng tôi là h ng khách hàngế ư ạ ề ủ ụ ủ ướ đi v đâu tr c khi h bi t h mu n đi đâu”.ề ướ ọ ế ọ ố Tri t lý marketing xã h i ế ộ cho r ng t ch c nên xác đ nh nhu c u, mong mu n và sằ ổ ứ ị ầ ố ự quan tâm c a th tr ng m c tiêu. Sau đó cung ng nh ng giá tr cao h n cho khách hàng theoủ ị ườ ụ ứ ữ ị ơ cách th c duy trì ho c c i thi n s t t đ p c a xã h i và c a khách hàng. Câu h i đ t ra là nênứ ặ ả ệ ự ố ẹ ủ ộ ủ ỏ ặ hay không làm marketing b qua nh ng mâu thu n có th có gi a mong mu n ng n h n c aỏ ữ ẫ ể ữ ố ắ ạ ủ khách hàng và l i ích trong dài h n c a khách hàng. Li u r ng các doanh nghi p có kh năngợ ạ ủ ệ ằ ệ ả c m nh n, ph c v và th a mãn nh ng mong mu n ng n h n c a các cá nhân luôn mang l iả ậ ụ ụ ỏ ữ ố ắ ạ ủ ạ nh ng đi u t t đ p nh t trong dài h n cho xã h i và cho khách hàng hay không?ữ ề ố ẹ ấ ạ ộ Xem xét ngành th c ăn nhanh. H u h t m i ng i đ u th y các đ i gia trong ngànhứ ầ ế ọ ườ ề ấ ạ th c ăn nhanh hi n nay cung c p th c ăn ngon, phù h p v i m c giá h p lý. Trong khi nhi uứ ệ ấ ứ ợ ớ ứ ợ ề khách hàng và các nhóm môi tr ng lên ti ng v nhi u v n đ . Các ch trích nêu ra r ng bánhườ ế ề ề ấ ề ỉ ằ mì k p th t, gà n ng, khoai tây n ng và h u h t các lo i n c u ng bán các c a hàng ănẹ ị ướ ướ ầ ế ạ ướ ố ở ử nhanh đ u béo và m n. Nh ng s n ph m này đ c đóng gói trong nh ng bao bì ti n d ngề ặ ữ ả ẩ ượ ữ ệ ụ nh ng nó l i d n đ n lãng phí và ô nhi m. Do v y, trong khi thõa mãn nhu c u ng n h n c aư ạ ẫ ế ễ ậ ầ ắ ạ ủ ng i tiêu dùng, các chu i nhà hàng th c ăn nhanh l n thành công nh ng l i có th gây h iườ ỗ ứ ớ ư ạ ể ạ cho s c kh e khách hàng và gây ra nhi u v n đ môi tr ng.ứ ỏ ề ấ ề ườ Tri t lý marketing xã h i kêu g i nh ng ng i làm marketing cân băng ba đ i tr ng cế ộ ọ ữ ườ ̀ ố ọ ơ b n khi làm các chính sách marketing: l i nhu n c a công ty, mong mu n c a khách hàng vàả ợ ậ ủ ố ủ l i ích c a xã h i. M t cách kinh đi n, h u h t các công ty đ u ra quy t đ nh marketing d aợ ủ ộ ộ ể ầ ế ề ế ị ự trên l i nhu n ng n h n c a mình. Tuy nhiên, nhi u doanh nghi p b t đ u nh n ra t m quanợ ậ ắ ạ ủ ề ệ ắ ầ ậ ầ tr ng trong dài h n c a vi c th a mãn nhu c u khách hàng và tri t lý marketing xã h i xu tọ ạ ủ ệ ỏ ầ ế ộ ấ hi n. Ngày nay nhi u doanh nghi p b t đ u nghĩ đ n l i ích xã h i khi ra các quy t đ nhệ ề ệ ắ ầ ế ợ ộ ế ị marketing. M t trong nh ng doanh nghi p nh v y là Johnson&Johnson, công ty này đ c x pộ ữ ệ ư ậ ượ ế h ng m i năm trên báo Fortune là m t trong nh ng công ty c a M đ c tôn tr ng nh t. M iạ ỗ ộ ữ ủ ỹ ượ ọ ấ ố quan tâm c a J&J đ i v i l i ích xã h i đ c tóm t t trong tài li u đ c g i là “C ng lĩnhủ ố ớ ợ ộ ượ ắ ệ ượ ọ ươ 27 c a chúng tôi”, nó thúc đ y tính trung th c, tính liêm chính và đ t con ng i tr c l i nhu n.ủ ẩ ự ặ ườ ướ ợ ậ V i c ng lĩnh này, J&J thà r ng l h n là th c hi n vi c kinh doanh m t s n ph m t i t .ớ ươ ằ ỗ ơ ự ệ ệ ộ ả ẩ ồ ệ Trong tr ng h p 8 ng i b ch t vì m t lo i thu c Tylenol c a J&J. M c d u tin làườ ợ ườ ị ế ộ ạ ố ủ ặ ầ nh ng viên thu c này ch b bi n đ i m t vài c a hàng ch không ph i x ng s n xu t,ữ ố ỉ ị ế ổ ở ộ ử ứ ả ở ưở ả ấ nh ng công ty đã kiêm tra nhanh chóng t t c s n ph m c a mình v i khoan chi phí 240 tri uư ̉ ấ ả ả ẩ ủ ớ ̉ ệ đôla. Nh ng trong dài h n, vi c ki m tra mau l này c a Tylenol đã tăng c ng s tin c y vàư ạ ệ ể ẹ ủ ườ ự ậ s trung thành c a khách hàng và no v n là m t nhãn hi u hàng đ u c n c sau s c . ự ủ ́ ẫ ộ ệ ầ ả ướ ự ố Trong tr ng h p này và nh ng tr ng h p khác, ban qu n tr c a J&J luôn tìm raườ ợ ữ ườ ợ ả ị ủ nh ng đi u mang l i l i ích đúng đ n cho c khách hàng l n doanh nghi p. M t giám đ cữ ề ạ ợ ắ ả ẫ ệ ộ ố đi u hành c a J&J đã nói: “B n c ng lĩnh c a công ty không nên đ c xem nh m t ch ngề ủ ả ươ ủ ượ ư ộ ươ trình phúc l i xã h i..., nó ch là vi c kinh doanh t t. N u chúng tôi c g ng làm nh ng gì làợ ộ ỉ ệ ố ế ố ắ ữ đúng, thì chúng tôi tin r ng cu i cùng th tr ng s t ng th ng cho chúng tôi”. Do v y, quaằ ố ị ườ ẽ ưở ưở ậ th i gian, s c ng hi n c a J&J cho khách hàng và d ch v công đ ng đã làm cho nó tr thànhờ ự ố ế ủ ị ụ ồ ở m t trong nh ng công ty đ c tôn tr ng nh t n c M và cũng là m t trong nh ng công tyộ ữ ượ ọ ấ ướ ỹ ộ ữ sinh l i cao nh t.ợ ấ 9. TI N TRÌNH QU N TR MARKETING, TI N TRÌNH SÁNG T O VÀ PHÂNẾ Ả Ị Ế Ạ PH I GIÁ TRỐ Ị Ti n trình qu n tr marketing v n đ c ti p c n theo ti n trình qu n tr truy n th ng,ế ả ị ẫ ượ ế ậ ế ả ị ề ố tuy nhiên, v i s thay đ i to l n c a quan đi m marketing đ nh h ng th tr ng, chúng ta cònớ ự ổ ớ ủ ể ị ướ ị ườ có th ti p c n ti n trình qu n tr marketing nh m t ti n trình qu n tr quá trình sáng t o vàể ế ậ ế ả ị ư ộ ế ả ị ạ phân ph i các giá tr cho khách hàng. Trong ph n này chúng ta s l n l t xem xét hai cáchố ị ầ ẽ ầ ượ ti p c n này.ế ậ 9.1. Ti n trình qu n tr n l c marketingế ả ị ỗ ự 1) Phân tích marketing Qu n tr ch c năng marketing b t đ u v i s phân tích thâu đao b i c nh c a công ty.ả ị ứ ắ ầ ớ ự ́ ́ ố ả ủ Công ty ph i phân tích th tr ng và môi tr ng marketing nh m tìm ra nh ng c h i h p d nả ị ườ ườ ằ ữ ơ ộ ấ ẫ và tránh nh ng đe d a t môi tr ng. Công ty cũng ph i phân tích các s c m nh và đi m y uữ ọ ừ ườ ả ứ ạ ể ế c a mình cũng nh các ho t đ ng marketing hi n t i và t ng lai nh m xác đ nh nh ng củ ư ạ ộ ệ ạ ươ ằ ị ữ ơ h i nào c n theo đu i. Phân tích marketing cung c p đ u vào cho m i ho t đ ng qu n trộ ầ ổ ấ ầ ỗ ạ ộ ả ị marketing khác. 2) Ho ch đ nh marketingạ ị Thông qua vi c ho ch đ nh chi n l c, công ty quy t đ nh là mình mu n làm gì v iệ ạ ị ế ượ ế ị ố ớ m i đ n v kinh doanh. Vi c ho ch đ nh marketing liên quan đ n vi c quy t đ nh v chi nỗ ơ ị ệ ạ ị ế ệ ế ị ề ế l c marketing s giúp công ty đ t đ c các m c tiêu chi n l c chung. M t k ho chượ ẽ ạ ượ ụ ế ượ ộ ế ạ marketing chi ti t là c n thi t cho m i đ n v kinh doanh, s n ph m ho c nhãn hi u. ế ầ ế ỗ ơ ị ả ẩ ặ ệ Chi n l c marketing là logic marketing theo đó công ty hy v ng đ t đ c các m c tiêuế ượ ọ ạ ượ ụ marketing c a mình. Nó bao g m nh ng chi n l c c th cho các th tr ng m c tiêu, đ nhủ ồ ữ ế ượ ụ ể ị ườ ụ ị v , ph i th c marketing và m c đ chi tiêu marketing. Trong m i ph n, nhà ho ch đ nh c nị ố ứ ứ ộ ỗ ầ ạ ị ầ gi i thích m i chi n l c đáp ng nh th nào v i các đe d a, c h i và nh ng v n đ quanả ỗ ế ượ ứ ư ế ớ ọ ơ ộ ữ ấ ề tr ng trong b n k ho ch.ọ ả ế ạ Các ph n khác c a k ho ch marketing v ch ra ch ng trình hành đ ng trong vi cầ ủ ế ạ ạ ươ ộ ệ th c hi n chi n l c marketing cùng v i nh ng chi ti t c a ngân sách marketing. Ph n cu iự ệ ế ượ ớ ữ ế ủ ầ ố cùng v ch ra vi c ki m soát có th đ c s d ng đ ki m soát ti n trình và ra các quy t đ nhạ ệ ể ể ượ ử ụ ể ể ế ế ị đi u ch nh. ề ỉ 28 3) Th c hi n marketingự ệ Vi c ho ch đ nh chi n l c t t ch là đi m kh i đ u c a marketing thành công. M tệ ạ ị ế ượ ố ỉ ể ở ầ ủ ộ chi n l c marketing t t hay không có ít giá tr n u công ty không thành công khi tri n khaiế ượ ố ị ế ể chi n l c m t cách đúng đ n. Th c hi n marketing là m t ti n trình theo đó k ho chế ượ ộ ắ ự ệ ộ ế ế ạ marketing đ c c th hóa thành nh ng hành đ ng nh m đ t đ c các m c tiêu marketing.ượ ụ ể ữ ộ ằ ạ ượ ụ Vi c th c hi n liên quan đ n nh ng ho t đ ng hàng ngày, hàng tháng duy trì k ho chệ ự ệ ế ữ ạ ộ ế ạ marketing v n hành. Trong khi vi c ho ch đ nh marketing liên quan đ n câu h i cái gì và t iậ ệ ạ ị ế ỏ ạ sao c a các ho t đ ng marketing thì vi c th c hi n marketing đ t ra các câu h i ai, đâu, khiủ ạ ộ ệ ự ệ ặ ỏ ở nào và th nào.ế Nhi u nhà quan tr nghĩ r ng “vi c làm đúng” (t c là th c hi n đúng theo k ho ch)ề ̉ ị ằ ệ ứ ự ệ ế ạ cũng quan tr ng th m chí là quan tr ng h n là “làm m t vi c đúng” (l p k ho ch chi n l cọ ậ ọ ơ ộ ệ ậ ế ạ ế ượ đúng) V n đ s n m c hai y u t này. Tuy nhiên, công ty có th đ t đ c nhi u l i thấ ề ẽ ằ ở ả ế ố ể ạ ượ ề ợ ế c nh tranh thông qua vi c th c hi n hi u qua. M t công ty có th có chi n l c v c b nạ ệ ự ệ ệ ̉ ộ ể ế ượ ề ơ ả nh các đ i th c nh tranh, nh ng ph i th c hi n chi n l c đó trên th tr ng nhanh h n vàư ố ủ ạ ư ả ự ệ ế ượ ị ườ ơ t t h n m i có th mang l i thành công. ố ơ ớ ể ạ Vi c th c hi n marketing thành công ph thu c vào vi c công ty ph i h p nhân s c aệ ự ệ ụ ộ ệ ố ợ ự ủ mình nh th nào, c u trúc t ch c, h th ng quy t đ nh và khen th ng và văn hóa c a côngư ế ấ ổ ứ ệ ố ế ị ưở ủ ty tích h p vào ch ng trình hành đ ng nh t quan nh m h tr cho chi n l c c a công ty. ợ ươ ộ ấ ằ ỗ ợ ế ượ ủ Ở t t c các c p đ , công ty ph i có nhân s có nh ng k năng c n thi t, có đ ng c và có cácấ ả ấ ộ ả ự ữ ỹ ầ ế ộ ơ đ c tính cá nhân phù h p. C u trúc t ch c chính th c đóng m t vai trò quan tr ng trong th cặ ợ ấ ổ ứ ứ ộ ọ ự hi n chi n l c marketing. ệ ế ượ Cu i cùng, đ tri n khai th c hi n thành công, chi n l c marketing c a công ty ph iố ể ể ự ệ ế ượ ủ ả phù h p v i văn hóa c a công ty, h th ng giá tr và ni m tin đ c chia s b i nh ng thànhợ ớ ủ ệ ố ị ề ượ ẻ ở ữ viên c a t ch c. M t nghiên c u c a nh ng công ty thành công nh t M tìm ra r ng nh ngủ ổ ứ ộ ứ ủ ữ ấ ở ỹ ằ ữ công ty này có n n văn hóa đ c xây d ng xung quanh các s m nh đ nh h ng th tr ng. ề ượ ự ứ ệ ị ướ ị ườ Ở các công ty nh Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp, P&G và Walt Disney: “nhân viênư chia s quan đi m m nh m r ng h bi t t n trong lòng cái gì là đúng và hay cho công ty c aẻ ể ạ ẽ ằ ọ ế ậ ủ mình”. 4) T ch c các ho t đ ng marketingổ ứ ạ ộ Công ty ph i thi t k t ch c marketing đ có th th c hi n t t nh t chi n l cả ế ế ổ ứ ể ể ự ệ ố ấ ế ượ marketing và các k ho ch marketing. N u công ty nh , m t ng i có th đ m nh n t t cế ạ ế ỏ ộ ườ ể ả ậ ấ ả các khâu t nghiên c u, bán hàng, qu ng cáo, d ch v khách hàng và nh ng công vi cừ ứ ả ị ụ ữ ệ amrketing khác. Khi công ty phát tri n r ng ra, b ph n marketing s xu t hi n đ m nh nể ộ ộ ậ ẽ ấ ệ ả ậ vi c vi c ho ch đ nh và th c hi n các ho t đ ng marketing. Trong các công ty l n, b ph nệ ệ ạ ị ự ệ ạ ộ ớ ộ ậ này có th bao g m nhi u chuyên gia, nh chuyên gia qu n tr s n ph m, th tr ng, bán hàng,ể ồ ề ư ả ị ả ẩ ị ườ nghiên c u th tr ng, qu ng cáo và nhi u chuyên gia trong các lĩnh v c khác.ứ ị ườ ả ề ự Các b ph n marketing hi n đ i có th đ c s p x p theo nhi u cách. Hình th cộ ậ ệ ạ ể ượ ắ ế ề ứ chung nh t c a ấ ủ t ch c marketing là t ch c theo ch c năngổ ứ ổ ứ ứ , trong đó các ho t đ ngạ ộ marketing khác nhau đ c qu n lý b i m t nhà qu n tr chuyên gia v ch c năng đó ví d nhượ ả ở ộ ả ị ề ứ ụ ư m t nhà qu n tr bán hàng, m t nhà qu n tr qu ng cáo, nhà qu n tr ph trách m ng nghiênộ ả ị ộ ả ị ả ả ị ụ ả c u marketing, nhà qu n tr ph c trách d ch v khách hàng ho c nhà qu n tr s n ph m m i. ứ ả ị ụ ị ụ ặ ả ị ả ẩ ớ M t công ty kinh doanh trên th tr ng toàn c u th ng s d ng ộ ị ườ ầ ườ ử ụ c c u t ch c theoơ ấ ổ ứ đ a lý ị theo đó các nhân viên bán hàng và marketing đ c phân b theo các qu c gia, các vùngượ ổ ố đ a lý c th . T ch c theo đ a lý cho phép nhân viên th c hi n trên ph m vi đ a lý c a mình,ị ụ ể ổ ứ ị ự ệ ạ ị ủ 29 tìm hi u t t nh t khách hàng trên đ a bàn và làm vi c v i chi phí đi l i t i u v c th i gianể ố ấ ị ệ ớ ạ ố ư ề ả ờ l n ti n b c.ẫ ề ạ Công ty v i nhi u s n ph m ho c nhãn hi u r t khác nhau th ng t o ra ớ ề ả ẩ ặ ệ ấ ườ ạ m t t ch cộ ổ ứ qu n tr theo s n ph mả ị ả ẩ . S d ng cách ti p c n này, m t nhà qu n tr s n ph m phát tri nử ụ ế ậ ộ ả ị ả ẩ ể và th c hi n m t chi n l c và ch ng trình marketing hoàn ch nh cho s n ph m ho c nhãnự ệ ộ ế ượ ươ ỉ ả ẩ ặ hi u c th . Vi c qu n tr s n ph m tr c h t xu t hi n P&G vào năm 1929. M t m tệ ụ ể ệ ả ị ả ẩ ướ ế ấ ệ ở ộ ặ hàng m i là nhãn hi u Camay thành công trên th t tr ng và m t nhà qu n tr đi u hành trớ ệ ị ườ ộ ả ị ề ẻ c a P&G đ c c đê dành toàn tâm s c vào vi c phát tri n và c đ ng s n ph m này. Nhàủ ượ ử ̉ ứ ệ ể ổ ộ ả ẩ qu n tr này đã thành công và công ty nhanh chóng gia tăng các nhà qu n tr s n ph m. T đó,ả ị ả ị ả ẩ ừ nhi u công ty, đ c bi t là các kinh doanh s n ph m tiêu dùng đã thi t l p t ch c qu n tr theoề ặ ệ ả ẩ ế ậ ổ ứ ả ị s n ph m. Tuy nhiên,nh ng thay đ i g n đây trong môi tr ng marketing khi n nhi u công tyả ẩ ữ ổ ầ ườ ế ề nghĩ l i vai trò c a các nhà qu n tr s n ph m. Nhi u công ty nh n ra r ngạ ủ ả ị ả ẩ ề ậ ằ môi tr ngườ marketing ngày nay ít chú tr ng vào nhãn hi u và t p trung nhi u h n vào khách hàngọ ệ ậ ề ơ . Họ đang chuy n sang vi c ể ệ qu n tr giá tr khách hàngả ị ị , b quan đi m ch qu n tr tính sinh l i c aỏ ể ỉ ả ị ợ ủ s n ph m sang qu n tr tính sinh l i theo khách hàng.ả ẩ ả ị ợ Đ i v i các công ty bán m t dòng s n ph m đ n nhi u lo i th tr ng và khách hàngố ớ ộ ả ẩ ế ề ạ ị ườ khác nhau có nh ng nhu c u và s thích khác nhau, ữ ầ ở t ch c qu n tr khách hàng ho c thổ ứ ả ị ặ ị tr ngườ có th s t t h n. T ch c qu n tr theo th tr ng cũng t ng t nh t ch c qu nể ẽ ố ơ ổ ứ ả ị ị ườ ươ ự ư ổ ứ ả tr theo s n ph m. Các nhà qu n tr th tr ng có trách nhi m trong vi c phát tri n chi n l cị ả ẩ ả ị ị ườ ệ ệ ể ế ượ marketing và k ho ch cho th tr ng ho c khách hàng c th c a mình. L i th ch y u c aế ạ ị ườ ặ ụ ể ủ ợ ế ủ ế ủ h th ng này là công ty đ c t ch c xung quanh nhu c u c a các phân đo n khách hàng cệ ố ượ ổ ứ ầ ủ ạ ụ th .ể Các công ty l n s n xu t nhi u s n ph m khác nhau và kinh doanh trên nhi u vùng đ aớ ả ấ ề ả ẩ ề ị lý khác nhau v i các th tr ng khách hàng khác nhau th ng s d ng k t h p các cách th cớ ị ườ ườ ử ụ ế ợ ứ t ch c theo ch c năng, đ a lý, s n ph m và th tr ngổ ứ ứ ị ả ẩ ị ườ . Đi u này đ m b o r ng m i ch cề ả ả ằ ỗ ứ năng, s n ph m và th tr ng ti p nh n s quan tâm, chú ý c a công tác qu n tr đ i v iả ẩ ị ườ ế ậ ự ủ ả ị ố ớ ph m vi mình. Tuy nhiên, nó cũng có th chi phí khá đ t và gi m s linh ho t c a t ch c.ạ ể ắ ả ự ạ ủ ổ ứ Tuy v y các l i ích c a vi c chuyên môn hóa v m t t ch c th ng bù đ p đ c các h nậ ợ ủ ệ ề ặ ổ ứ ườ ắ ượ ạ ch .ế 5) Ki m soát các ho t đ ng marketingể ạ ộ Vì có nhi u v n đ b t ng xu t hi n trong tri n khai k ho ch marketing, b ph nề ấ ề ấ ờ ấ ệ ể ế ạ ộ ậ marketing ph i th c hi n vi c ki m tra marketing th ng xuyên. Ki m tra marketing liên quanả ự ệ ệ ể ườ ể v i vi c đánh giá các k t qu c a chi n l c và k ho ch marketing và th c hi n các hànhớ ệ ế ả ủ ế ượ ế ạ ự ệ đ ng đi u ch nh nh m đ m b o đ t đ c các m c tiêu. ộ ề ỉ ằ ả ả ạ ượ ụ Hình 1.5: Qui trình ki m soát ho t đ ng marketingể ạ ộ Qu n tr tr c h t là thi t l p các m c tiêu marketing. Sau đó đo l ng k t qu c a nóả ị ướ ế ế ậ ụ ườ ế ả ủ và đánh giá các nguyên nhân c a s khác bi t gi a thành tích th c t và thành tích mong đ i.ủ ự ệ ữ ự ế ợ 30 Thi t l p ế ậ m c tiêuụ Đo l ng ườ thành tích Đánh giá thành tích Ho t ạ đ ng đi u ộ ề ch nhỉ Chúng ta mu n đ t cái ố ạ gì? ta t cái ì? Cái gì đang di n ra?ễ ái ì a i ra? T i sao nó ạ di n ra?ễ i sa i ra? Chúng ta c n làm ầ gì đ gi i quy t?ể ả ế húng ta c n là gì đ gi i quy t? Cu i cùng vi c qu n tr th c hi n các ho t đ ng đi u ch nh nh m xóa b các kho ng l chố ệ ả ị ự ệ ạ ộ ề ỉ ằ ỏ ả ệ gi a m c tiêu và k t qu . Đi u này đòi h i thay đ i ch ng trình ho t đ ng và th m chí thayữ ụ ế ả ề ỏ ổ ươ ạ ộ ậ đ i m c tiêu.ổ ụ Ki m tra các ho t đ ng v n hành liên quan đ n vi c ki m soát thành tích liên t c theoể ạ ộ ậ ế ệ ể ụ kê ho ch hàng năm và th c hi n các ho t đ ng đi u ch nh khi c n thi t. M c đích làm nh mạ ự ệ ạ ộ ề ỉ ầ ế ụ ằ đ m b o r ng công ty đ t đ c doanh thu, l i nhu n và các m c tiêu khác đ c đ a ra trongả ả ằ ạ ượ ợ ậ ụ ượ ư k ho ch năm. Nó cũng liên quan đ n vi c xác đ nh tính sinh l i c a các s n ph m khác nhau,ế ạ ế ệ ị ợ ủ ả ẩ các vùng đ a lý khác nhau, th tr ng và kênh phân ph i khác nhau.ị ị ườ ố Ki m tra chi n l c liên quan đ n vi c tìm hi u m c đô phù h p cua chi n l c côngể ế ượ ế ệ ể ứ ̣ ợ ̉ ế ượ ty v i các c h i marketing. Chi n l c marketing và ch ng trình marketing có th nhanhớ ơ ộ ế ượ ươ ể chóng tr nên l i th i và m i công ty nên đánh giá l i đ nh kỳ toàn b cách ti p c n c a mìnhở ỗ ờ ỗ ạ ị ộ ế ậ ủ trên th tr ng. M t công c quan tr ng cho vi c ki m tra chi n l c là rà soát marketingị ườ ộ ụ ọ ệ ể ế ượ (marketing audit). Rà soát marketing là vi c đánh giá đ nh kỳ, đ c l p, h th ng và hi u bi t vêệ ị ộ ậ ệ ố ể ế ̀ môi tr ng, các m c tiêu, chi n l c và các ho t đ ng c a công ty đ xác đinh các v n đ vàườ ụ ế ượ ạ ộ ủ ể ̣ ấ ề các c h i. Vi c rà soát cung ng đ u vào r t t t cho k ho ch hành đ ng nh m c i thi nơ ộ ệ ứ ầ ấ ố ế ạ ộ ằ ả ệ năng l c c a công ty. ự ủ Rà soát marketing bao g m t t c các lĩnh v c marketing quan tr ng c a m t hoat đôngồ ấ ả ự ọ ủ ộ ̣ ̣ kinh doanh, không ch m t vài n i có v n đ . Nó đánh giá môi tr ng marketing, chi n l cỉ ộ ơ ấ ề ườ ế ượ marketing, t ch c marketing, h th ng marketing, ph i th c marketing và tính sinh l i và năngổ ứ ệ ố ố ứ ợ su t marketing. Vi c rà soát th ng đ c th c hi n b i m t b ph n bên ngoài c a công ty,ấ ệ ườ ượ ự ệ ở ộ ộ ậ ủ có kinh nghi m và khách quan (các công ty ki m toán).ệ ể 9.2. Ti n trình sáng t o và phân ph i giá tr ế ạ ố ị Nhi m v c a b t kỳ vi c kinh doanh nào cũng nh m cung ng giá tr cho th tr ngệ ụ ủ ấ ệ ằ ứ ị ị ườ m t cách sinh l i. ộ ợ Có ít nh t hai quan đi m v ti n trình cung ng giá tr . Quan đi m truy nấ ể ề ế ứ ị ể ề th ng cho r ng công ty làm ra cái gì đó và bán nó (hình a). Ch ng h n, Thomas Edison phátố ằ ẳ ạ minh ra máy hát và sau đó thuê ng i s n xu t nó và bán nó cho th tr ng. V i quan đi mườ ả ấ ị ườ ớ ể này, marketing di n ra trong n a sau c a ti n trình cung ng giá tr . Quan đi m truy n th ngễ ử ủ ế ứ ị ể ề ố gi đ nh r ng công ty bi t cái gì c n s n xu t và r ng th tr ng s mua đ s l ng đ côngả ị ằ ế ầ ả ấ ằ ị ườ ẽ ủ ố ượ ể ty t o ra l i nhu n.ạ ợ ậ 31 Truy n thông giá trề ịCung ng giá trứ ịL a ch n s n ph mự ọ ả ẩ Khuy nế mãi Qu ng ả cáo L c ự l ng ượ bán Phân ph i ố d ch vị ụ T o ạ ngu nồ Giá cả Phát tri n ể d ch vị ụ Phát tri n ể s n ph mả ẩ Đ nh v ị ị giá trị L a ch n th ự ọ ị tr ng m c ườ ụ tiêu Phân đo n ạ khách hàng Chi n l cế ượ Marketing chi n thu tế ậ B) Ti n trình sáng t o và phân ph i giá trế ạ ố ị A) Ti n trình v t ch t truy n th ngế ậ ấ ề ố Bán s n ph mả ẩT o ra s n ph mạ ả ẩ D ch vị ụ Phân ph iốQu ng cáo ả C đ ngổ ộ Bán hàng Giá cả Ch t oế ạTìm ki mếThi t k s n ế ế ả ph mẩ Hình 1.6: Ti n trình cung ng giá trế ứ ị Các công ty theo quan đi m truy n th ng này có nhi u c h i thành công trong n nể ề ố ề ơ ộ ề kinh t khan hi m hàng hóa, n i mà ng i tiêu dùng không đòi h i nhi u v ch t l ng, đ cế ế ơ ườ ỏ ề ề ấ ượ ặ tính hay ki u dáng c a s n ph m. Nh ng quan đi m truy n th ng v ti n trình kinh doanh sể ủ ả ẩ ư ể ề ố ề ế ẽ không v n hành trong n n kinh t c nh tranh n i cá nhân đ i m t v i các l a ch n đa d ng.ậ ề ế ạ ơ ố ặ ớ ự ọ ạ “Th tr ng đ i chúng” nay đã chia nh ra thành nhi u th tr ng, m i th tr ng đó l i cóị ườ ạ ỏ ề ị ườ ỗ ị ườ ạ mong mu n, c m nh n, s thích và các tiêu chu n mua hàng khác nhau. Các đ i th c nh tranhố ả ậ ở ẩ ố ủ ạ nhanh nh y ph i thi t k nh ng cung ng phù h p v i các th tr ng m c tiêu đ c xác đ nhạ ả ế ế ữ ứ ợ ớ ị ườ ụ ượ ị rõ ràng. Ti n trình cung ng giá trế ứ ị Ni m tin c t lõi c a quan đi m m i v ti n trình kinh doanh đ t marketing vào đi mề ố ủ ể ớ ề ế ặ ể kh i đ u c a ti n trình ho ch đ nh. Thay vì chú tr ng vào s n xu t và bán, các công ty t xemở ầ ủ ế ạ ị ọ ả ấ ự mình là m t ph n c a ti n trình sáng t o và cung ng giá tr (hình b). Ti n trình này bao g m 3ộ ầ ủ ế ạ ứ ị ế ồ ph n.ầ Ph n th nh t, ầ ứ ấ l a ch n giá trự ọ ị. L c l ng marketing ph i phân đo n th tr ng, l aự ượ ả ạ ị ườ ự ch n th tr ng m c tiêu phù h p và phát tri n đ nh v giá tr cho cung ng đó. Công th c STPọ ị ườ ụ ợ ể ị ị ị ứ ứ (phân đo n, l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v ) là c t lõi c a marketing chi n l c.ạ ự ọ ị ườ ụ ị ị ố ủ ế ượ Phân th hai là ̀ ứ cung ng giá trứ ị. Ph i chi ti t hóa các đ c đi m c a s n ph m h uả ế ặ ể ủ ả ẩ ữ hình và d ch v , đ nh giá, chê tao s n ph m và phân ph i chung. Vi c phát tri n các đ c đi mị ụ ị ́ ̣ ả ẩ ố ́ ệ ể ặ ể c th c a s n ph m, giá và phân ph i di n ra giai đo n này và là m t ph n c a marketingụ ể ủ ả ẩ ố ễ ở ạ ộ ầ ủ chi n thu tế ậ . Nhi m v trong giai đo n th ba là ệ ụ ạ ứ truy n thông giá trề ị. đây marketing tác nghi pỞ ệ di n ra v i vi c s d ng l c l ng bán hàng, khuy n mãi, qu ng cáo và các công c c đ ngễ ớ ệ ử ụ ự ượ ế ả ụ ổ ộ khác đ thông báo cho th tr ng v s n ph m. Nh trong (hình b), ti n trình marketing b tể ị ườ ề ả ẩ ư ế ắ đ u tr c khi có s n ph m và ti p t c khi nó đang đ c phát tri n và sau khi nó ra đ i. Ng iầ ướ ả ẩ ế ụ ượ ể ờ ườ Nh t đã phát tri n quan đi m này b ng cách đ a ra các khái ni m nh :ậ ể ể ằ ư ệ ư - Th i gian ph n h i khách hàng b ng 0: ph n h i khách hàng ph i đ c thu th p liênờ ả ồ ằ ả ồ ả ượ ậ t c đ bi t đ c làm cách nào c i ti n s n ph m và các ho t đ ng marketing c aụ ể ế ượ ả ế ả ẩ ạ ộ ủ mình. - Th i gian c i ti n s n ph m b ng 0: công ty ph i đánh giá t t c ý t ng c i ti n c aờ ả ế ả ẩ ằ ả ấ ả ưở ả ế ủ nhân viên và khách hàng và đ a ra nh ng c i ti n kh thi và có giá tr nh t càng nhanhư ữ ả ế ả ị ấ càng t t.ố - Th i gian mua hàng b ng 0: công ty ph i ti p nh n các b ph n các nhà cung ng liênờ ằ ả ế ậ ộ ậ ứ t c thông qua cam k t JIT v i các nhà cung ng. B ng cách gi m t n kho, công ty cóụ ế ớ ứ ằ ả ồ th gi m chi phí c a mình.ể ả ủ - Th i gian s n xu t l p đ t b ng 0: công ty ph i có th s n xu t b t kỳ s n ph m nàoờ ả ấ ắ ặ ằ ả ể ả ấ ấ ả ẩ c a mình ngay sau khi đ t hàng, mà không đ i m t v i th i gian ho c chi phí l p đ tủ ặ ố ặ ớ ờ ặ ắ ặ cao. - Không có sai sót: các s n ph m ph i có ch t l ng cao và không có sai sót.ả ẩ ả ấ ượ 32