Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa

giúp doanh nghi p có th c nh tranh hi uứ ệ ể ạ ệ qu v i các đ i th c nh tranh c a mình vì h s hi u rõ đ c nh ngả ớ ố ủ ạ ủ ọ ẽ ể ượ ữ đ ng c thúc đ y khách hàng mua s n ph m. T đó các doanh nghi pộ ơ ẩ ả ẩ ừ ệ s có nh ng chi n l c kinh doanh hi u qu h n. Ch ng h n nh thi tẽ ữ ế ượ ệ ả ơ ẳ ạ ư ế k các s n ph m có ch c năng, hình dáng, kích th c, bao bì, màu s cế ả ẩ ứ ướ ắ phù h p v i th hi u và s thích c a khách hàng m c tiêu và thu hút sợ ớ ị ế ở ủ ụ ự chú ý c a khách hàng.ủ - S hi u bi t v hành vi tiêu dùng không nh ng thích h p v i t t c cácự ể ế ề ữ ợ ớ ấ ả lo i hình doanh nghi p mà còn c n thi t cho c nh ng t ch c phi l iạ ệ ầ ế ả ữ ổ ứ ợ nhu n và nh ng c quan Chính ph liên quan đ n vi c b o v quy n l iậ ữ ơ ủ ế ệ ả ệ ề ợ ng i tiêu dùng.ườ 1.3 Mô hình v hành vi tiêu dùngề Nghiên c u hành vi tiêu dùng là nghiên c u quá trình ra quy t đ nh c aứ ứ ế ị ủ ng i tiêu dùng d i s nh h ng c a r t nhi u y u t bên trong vàườ ướ ự ả ưở ủ ấ ề ế ố bên ngoài. Mô hình d i đây đ a ra cái nhìn t ng quan v hành vi tiêuướ ư ổ ề dùng: Hình 1.1: Mô hình v hành vi tiêu dùngề Ngu n: Consumer Behavior : Concepts and Applications / David L.ồ Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993 Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng bao g m 5 b c. D i đâyế ị ủ ườ ồ ướ ướ nêu ra nh ng nét s l c v nh ng b c này. N i dung chi ti t s đ cữ ơ ượ ề ữ ướ ộ ế ẽ ượ đ c p đ n trong nh ng ph n ti p theo.ề ậ ế ữ ầ ế • Nh n bi t nhu c uậ ế ầ : Nh n bi t nhu c u di n ra khi ng i tiêuậ ế ầ ễ ườ dùng c m th y có s khác bi t gi a hi n tr ng và mong mu n, màả ấ ự ệ ữ ệ ạ ố s khác bi t này đ đ g i nên và kích ho t quá trình quy t đ nhự ệ ủ ể ợ ạ ế ị mua s m c a h .ắ ủ ọ • Tìm ki m thông tinế : Khi nh n ra nhu c u, ng i tiêu dùng sậ ầ ườ ẽ th c hi n vi c tìm ki m thông tin. Thông th ng ban đ u ng iự ệ ệ ế ườ ầ ườ tiêu dùng s s d ng nh ng thông tin liên quan t trí nh - thôngẽ ử ụ ữ ừ ớ tin này đ c g i là thông tin bên trong. N u không có đ c nh ngượ ọ ế ượ ữ thông tin bên trong thì ng i tiêu dùng s tìm ki m nh ng thông tinườ ẽ ế ữ bên ngoài đ gi i quy t v n đ .ể ả ế ấ ề • Đánh giá và l a ch n gi i phápự ọ ả : Sau khi ng i tiêu dùng nh nườ ậ bi t nhu c u b n thân và tìm ki m các ngu n thông tin khác nhauế ầ ả ế ồ có liên quan, b c ti p theo là h đánh giá và l a ch n cho mìnhướ ế ọ ự ọ m t gi i pháp phù h p nh m th a mãn nhu c u.ộ ả ợ ằ ỏ ầ • Ch n l a c a hàng và mua s mọ ự ử ắ : Sau khi l a ch n đ c gi iự ọ ượ ả pháp h p lý, ng i tiêu dùng s ch n l a c a hàng và mua s m.ợ ườ ẽ ọ ự ử ắ Đây là m t b c quan tr ng trong quá trình quy t đ nh mua hàngộ ướ ọ ế ị c a ng i tiêu dùng.ủ ườ • Quá trình sau mua s m:ắ Quá trình này đ c p đ n v n đ sauề ậ ế ấ ề khi mua s m ng i tiêu dùng c m nh n th nào, h hài lòng ra saoắ ườ ả ậ ế ọ và s d ng s n ph m nh th nào.ử ụ ả ẩ ư ế 1.3.2. Các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùngế ố ả ưở ế Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng c a r tế ị ủ ườ ị ả ưở ủ ấ nhi u y u t d i đây:ề ế ố ướ * Nhóm các y u t văn hóaế ố Các y u t văn hóa có nh h ng sâu r ng nh t đ n hành vi c a ng iế ố ả ưở ộ ấ ế ủ ườ tiêu dùng. Ta s xem xét vai trò c a n n văn hóa, nhánh văn hóa và t ngẽ ủ ề ầ l p xã h i c a ng i mua.ớ ộ ủ ườ - N n văn hóa (culture): là y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mongề ế ố ế ị ơ ả ấ ữ mu n và hành vi c a m t ng i. M i ng i m t n n văn hóa khác nhauố ủ ộ ườ ỗ ườ ở ộ ề s có nh ng c m nh n v giá tr c a hàng hóa, v cách ăn m c… khácẽ ữ ả ậ ề ị ủ ề ặ nhau. Do đó nh ng ng i s ng trong môi tr ng văn hóa khác nhau sữ ườ ố ườ ẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là b ph n c u thành nh h n c aộ ậ ấ ỏ ơ ủ m t n n văn hóa. Nhánh văn hóa t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h nộ ề ạ ữ ặ ể ặ ơ cho nh ng thành viên c a nó. Ng i ta có th phân chia nhánh tôn giáoữ ủ ườ ể theo các tiêu th c nh đ a lí, dân t c, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khácứ ư ị ộ nhau có l i s ng riêng, phong cách tiêu dùng riêng và t o nên nh ngố ố ạ ữ khúc th tr ng quan tr ng.ị ườ ọ * Nhóm các y u t xã h iế ố ộ Hành vi c a ng i tiêu dùng cũng ch u nh h ng c a nh ng y u t xãủ ườ ị ả ưở ủ ữ ế ố h i nh các nhóm tham kh o, gia đình và vai trò c a đ a v xã h i.ộ ư ả ủ ị ị ộ - Đ a v xã h i.ị ị ộ L i tiêu dùng c a m t ng i ph thu c khá nhi u vào đ a v xã h i c aố ủ ộ ườ ụ ộ ề ị ị ộ ủ ng i đó, đ c bi t là các m t hàng có tính th hi n cao nh qu n áo,ườ ặ ệ ặ ể ệ ư ầ giày dép, xe c … Nh ng ng i thu c cùng m t t ng l p xã h i có khuynhộ ữ ườ ộ ộ ầ ớ ộ h ng hành đ ng gi ng nhau h n so v i nh ng ng i thu c hai t ng l pướ ộ ố ơ ớ ữ ườ ộ ầ ớ xã h i khác nhau. Nh ng ng i có đ a v xã h i nh th nào th ng tiêuộ ữ ườ ị ị ộ ư ế ườ dùng hàng hóa và d ch v t ng ng nh th . Nh ng ng i có đ a v caoị ụ ươ ứ ư ế ữ ườ ị ị trong xã h i chi tiêu nhi u h n vào hàng hóa xa x , cao c p nh dùng độ ề ơ ỉ ấ ư ồ hi u, ch i golf,…ệ ơ - Nhóm tham kh o.ả Nhóm tham kh o c a m t ng i là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti pả ủ ộ ườ ữ ả ưở ự ế ho c gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a ng i đó. Nh ng nhóm này cóặ ế ế ộ ủ ườ ữ th là gia đình, b n bè, hàng xóm láng gi ng, và đ ng nghi p, mà ng iể ạ ề ồ ệ ườ đó có quan h giao ti p th ng xuyên. Các nhóm này g i là nhóm sệ ế ườ ọ ơ c p, có tác đ ng chính th c đ n thái đ hành vi ng i đó thông qua vi cấ ộ ứ ế ộ ườ ệ giao ti p thân m t th ng xuyên. Ngoài ra còn m t s nhóm có nhế ậ ườ ộ ố ả h ng ít h ng h n nh công đoàn, t ch c đoàn th .ưở ưở ơ ư ổ ứ ể - Gia đình. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o có nh h ng l n nh tả ả ưở ớ ấ đ n hành vi ng i tiêu dùng. Th nh t là gia đình đ nh h ng g m b mế ườ ứ ấ ị ướ ồ ố ẹ c a ng i đó. T i gia đình này ng i đó s đ c đ nh h ng b i các giáủ ườ ạ ườ ẽ ượ ị ướ ở tr văn hóa, chính tr , h t t ng…Khi tr ng thành và k t hôn, m c nhị ị ệ ư ưở ưở ế ứ ả h ng c a ng i v ho c ng i ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hàngưở ủ ườ ợ ặ ườ ồ ệ ế ị ạ hóa s mua là r t quan tr ng.ẽ ấ ọ * Nhóm các y u t cá nhânế ố - Gi i tính (sex):ớ Gi i tính là y u t cá nhân đ u tiên có nh h ng tiên quy t đ n hành viớ ế ố ầ ả ưở ế ế tiêu dùng. Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n và đàn ông có nhu c uữ ặ ể ự ụ ữ ầ tiêu dùng khác nhau và cách l a ch n hàng hóa cũng khác nhau. Cácự ọ nghiên c u đã cho th y, n u quy t đ nh l a ch n hàng hóa c a ph nứ ấ ế ế ị ự ọ ủ ụ ữ căn c ch y u vào giá c , hình th c, m u mã c a hàng hóa thì đàn ôngứ ủ ế ả ứ ẫ ủ l i chú tr ng đ n công ngh , uy tín c a hàng hóa này.ạ ọ ế ệ ủ - Tu i tác và giai đo n c a chu kỳ s ng (age and lifecycle)ổ ạ ủ ố Ngay c khi ph c v nh ng nhu c u gi ng nhau trong su t cu c đ i,ả ụ ụ ữ ầ ố ố ộ ờ ng i ta v n mua nh ng hàng hóa và d ch v khác nhau. Cùng là nhuườ ẫ ữ ị ụ c u ăn u ng nh ng khi còn tr h s ăn đa d ng l ai th c ăn h n, trongầ ố ư ẻ ọ ẽ ạ ọ ứ ơ khi v già h th ng có xu h ng kiêng 1 s lo i th c ph m.Th hi u c aề ọ ườ ướ ố ạ ự ẩ ị ế ủ ng i ta v qu n áo, đ g và cách gi i trí cũng tuỳ theo tu i tác. Chínhườ ề ầ ồ ỗ ả ổ vì v y tu i tác quan h ch t ch đ n vi c l a ch n các hàng hóa nhậ ổ ệ ặ ẽ ế ệ ự ọ ư th c ăn, qu n áo, nh ng d ng c ph c v cho sinh ho t và các lo i hìnhứ ầ ữ ụ ụ ụ ụ ạ ạ gi i trí…ả - Ngh nghi p và thu nh p (profession and income)ề ệ ậ Ngh nghi p và hoàn c nh kinh t là m t trong nh ng đi u ki n tiênề ệ ả ế ộ ữ ề ệ quy t nh h ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ng i. Ngh nghi pế ả ưở ế ứ ủ ộ ườ ề ệ nh h ng đ n tính ch t c a hàng hóa và d ch v đ c l a ch n. Ng iả ưở ế ấ ủ ị ụ ượ ự ọ ườ công nhân s mua qu n áo, giày đi làm, và s d ng các d ch v trò ch iẽ ầ ử ụ ị ụ ơ gi i trí khác v i ng i là ch t ch hay giám đ c c a m t công ty. Hoànả ớ ườ ủ ị ố ủ ộ c nh kinh t có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m tiêu dùng. Khiả ế ộ ớ ế ệ ự ọ ả ẩ hoàn c nh kinh t khá gi , ng i ta có xu h ng chi tiêu vào nh ng hàngả ế ả ườ ướ ữ hóa đ t đ nhi u h n.ắ ỏ ề ơ - L i s ng (lifestyle)ố ố Nh ng ng i cùng xu t thân t m t nhánh văn hóa, t ng l p xã h i vàữ ườ ấ ừ ộ ầ ớ ộ cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau và cáchề ệ ể ữ ố ố th c h tiêu dùng khác nhau. Cách s ng “th c u” đ c th hi n trongứ ọ ố ủ ự ượ ể ệ cách ăn m c b o th , dành nhi u th i gian cho gia đình và đóng góp choặ ả ủ ề ờ nhà th c a mình. Hay nh ng ng i có th ch n l i s ng “tân ti n” cóờ ủ ữ ườ ể ọ ố ố ế đ c đi m là làm vi c thêm gi cho nh ng đ án quan tr ng và tham giaặ ể ệ ờ ữ ề ọ hăng hái khi có d p đi du l ch và ch i th thao và chi tiêu nhi u h n choị ị ơ ể ề ơ vi c đáp ng nh ng nhu c u cá nhân.ệ ứ ữ ầ •€Nhóm các y u t tâm lýế ố Vi c l a ch n mua s m c a m t ng i còn ch u nh h ng c a b n y uệ ự ọ ắ ủ ộ ườ ị ả ưở ủ ố ế t tâm lý là đ ng c , nh n th c, s hi u bi t, ni m tin.ố ộ ơ ậ ứ ự ể ế ề - Đ ng c (motivation):ộ ơ Đ ng c là m t nhu c u b c thi t đ n m c bu c con ng i ph i hànhộ ơ ộ ầ ứ ế ế ứ ộ ườ ả đ ng đ th a mãn nó.T i b t kỳ m t th i đi m nh t đ nh nào con ng iộ ể ỏ ạ ấ ộ ờ ể ấ ị ườ cũng có nhi u nhu c u. M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c nh đói,ề ầ ộ ố ầ ồ ố ọ ư khát, khó ch u. M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý nh nhu c uị ộ ố ầ ồ ố ư ầ đ c th a nh n, đ c kính tr ng hay đ c g n gũi v tinh th n.ượ ừ ậ ượ ọ ượ ầ ề ầ - Nh n th c (perception)ậ ứ Nh n th c là kh năng t duy c a con ng i. Đ ng c thúc đ y conậ ứ ả ư ủ ườ ộ ơ ẩ ng i hành đ ng, còn vi c hành đ ng nh th nào thì ph thu c vàoườ ộ ệ ộ ư ế ụ ộ nh n th c. Hai bà n i tr cùng đi vào siêu th v i 1 đ ng c nh nhauậ ứ ộ ợ ị ớ ộ ơ ư nh ng s l a ch n nhãn hi u hàng hóa l i hoàn toàn khác nhau. Nh nư ự ự ọ ệ ạ ậ th c c a h v m u mã, giá c , ch t l ng và thái đ ph c v đ u khôngứ ủ ọ ề ẫ ả ấ ượ ộ ụ ụ ề hoàn toàn gi ng nhau.ố - S hi u bi t (knowledge)ự ể ế S hi u bi t giúp con ng i khái quát hóa và có s phân bi t khi ti p xúcự ể ế ườ ự ệ ế v i nh ng hàng hóa có kích th c t ng t nhau. Khi ng i tiêu dùngớ ữ ướ ươ ự ườ hi u bi t v hàng hóa h s tiêu dùng m t cách có l i nh t.ể ế ề ọ ẽ ộ ợ ấ - Ni m tin và thái đ (Belief and attitude)ề ộ Thông qua th c ti n và s hi u bi t con ng i hình thành nên ni m tin vàự ễ ự ể ế ườ ề thái đ vào s n ph m. Theo m t s ng i giá c đi đôi v i ch t l ng.ộ ả ẩ ộ ố ườ ả ớ ấ ượ H không tin có giá c r mà ch t l ng hàng hóa l i t t. Chính đi u đóọ ả ẻ ấ ượ ạ ố ề làm cho h e dè khi mua hàng hóa có giá c th p h n hàng hóa khácọ ả ấ ơ cùng lo i. Ni m tin hay thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i m t hãng s nạ ề ộ ủ ườ ố ớ ộ ả xu t nh h ng khá l n đ n doanh thu c a hãng đó. Ni m tin và thái đấ ả ưở ớ ế ủ ề ộ r t khó thay đ i, t o nên thói quen khá b n v ng cho ng i tiêu dùng.ấ ổ ạ ề ữ ườ 2. Vài nét v hành vi tiêu dùng c a ng i Vi tề ủ ườ ệ Nam 2.1.Tình hình tiêu dùng t iạ Vi t Namệ Trong kinh t th tr ng, tiêu dùng là đ ng l c cho s n xu t. Nhìn chung,ế ị ườ ộ ự ả ấ tiêu dùng Vi t Nam th i gian qua có m t s nét chính sau:ở ệ ờ ộ ố 2.1.1. Chi tiêu cho tiêu dùng ngày càng tăng: K t khi Vi t Nam ti n hành đ i m i, kinh t Vi t Nam đã có nh ng b cể ừ ệ ế ổ ớ ế ệ ữ ướ phát tri n m nh m . Thu nh p c a ng i dân tăng lên nhanh chóng, d nể ạ ẽ ậ ủ ườ ẫ đ n tiêu dùng Vi t Nam cũng phát tri n theo. Có th nh n bi t rõ h n s cế ệ ể ể ậ ế ơ ứ tiêu dùng tăng nhanh c a ng i dân thông qua m c bán l hàng hóa vàủ ườ ứ ẻ d ch v trong b ng sau:ị ụ ả B ng 1: Tinh hình bán l hàng hóa và d ch v theo giá th c tả ẻ ị ụ ự ế Đ n v : t VNDơ ị ỷ Theo thông cáo báo chí c a T ng c c Th ng kê, nh ng năm qua t ngủ ổ ụ ố ữ ổ m c bán l hàng hóa và doanh thu d ch v tiêu dùng Vi t Nam tăngứ ẻ ị ụ ệ kho ng 24% đ n 25% m i năm. N u lo i tr y u t giá thì tăng kho ngả ế ỗ ế ạ ừ ế ố ả 14%. Cá bi t có năm 2008 do tình hình l m phát nên tăng t i 30% theoệ ạ ớ giá th c t nh ng n u b qua y u t giá thì ch tăng 6,5%. Nh ng đ nự ế ư ế ỏ ế ố ỉ ư ế năm 2010 t ng m c bán l hàng hoá và doanh thu d ch v tiêu dùng quýổ ứ ẻ ị ụ I/2010 theo giá th c t c tính đ t 364,5 nghìn t đ ng, tăng 24,1% soự ế ướ ạ ỷ ồ v i cùng kỳ năm 2009; n u lo i tr y u t giá thì tăng 14,4%. Nh v y,ớ ế ạ ừ ế ố ư ậ nhìn chung, th tr ng tiêu dùng Vi t Nam phát tri n nhanh và đ u quaị ườ ệ ể ề các năm. Trong tiêu dùng, m t v n đ quan tr ng th ng đ c quan tâm đ n làộ ấ ề ọ ườ ượ ế qu tiêu dùng. Qu tiêu dùng cu i cùng là khái ni m dùng đ ch sỹ ỹ ố ệ ể ỉ ố l ng ti n mà ng i tiêu dùng có th dành ra cho nhu c u mua s m hàngượ ề ườ ể ầ ắ hoá. Nh ng năm g n đây, Vi t Nam luôn đ c các t ch c qu c t đánhữ ầ ệ ượ ổ ứ ố ế giá t l tăng tr ng đ ng hàng th 3 trên th gi i v tiêu dùng. M tỷ ệ ưở ứ ứ ế ớ ề ộ nghiên c u c a Vi n Nghiên c u Th ng m i cho th y t l qu tiêuứ ủ ệ ứ ươ ạ ấ ỷ ệ ỹ dùng cu i cùng c a Vi t Nam so v i GDP thu c lo i cao so v i các n cố ủ ệ ớ ộ ạ ớ ướ trong khu v c. N u tính t năm 1996 t i năm 2005 thì t l qu tiêu dùngự ế ừ ớ ỷ ệ ỹ cu i cùng so v i GDP c a Vi t Nam dao đ ng trong kho ng 70-82%,ố ớ ủ ệ ộ ả trong khi Singapore là 56%, Malaysia 58% và Thái Lan 68%[9]. Theo báo cáo c a t p đoàn t v n AT Kearney đ a ra năm 2007, tuy có thu nh pủ ậ ư ấ ư ậ bình quân đ u ng i vào lo i th p trên th gi i, nh ng ng i Vi t Namầ ườ ạ ấ ế ớ ư ườ ệ chi t i 70% thu nh p cho m c đích tiêu dùng, m t m c khá cao so v iớ ậ ụ ộ ứ ớ con s t ng t là 40% các n c phát tri n. Trong năm 2007, ng iố ươ ự ở ướ ể ườ Vi t Nam đã chi g n 45 t USD cho mua s m và tiêu dùngệ ầ ỷ ắ [10]. Ngoài ra, t l ti n ti t ki m c a ng i Vi t Nam đang ngày càng gi m đi.ỉ ệ ề ế ệ ủ ườ ệ ả Theo m t nghiên c u c a TNS VietCycle cho th y xu h ng gi m đ uộ ứ ủ ấ ướ ả ề t ng đ i trong ti t ki m t năm 1999. Cách đây 10 năm, nh ng ng i cóươ ố ế ệ ừ ữ ườ kh năng ti t ki m trung bình s “đ dành” kho ng 20% thu nh p c a h .ả ế ệ ẽ ể ả ậ ủ ọ Nh ng t i năm 2008, t tr ng l này gi m xu ng ch còn 12%. Theo giámư ớ ỉ ọ ệ ả ố ỉ đ c c a công ty nghiên c u th tr ng Tố ủ ứ ị ườ aylor Nelson Sofres, ông Ralf Matthaes nh n đ nh:ậ ị ng i Vi t Nam đã tiêu xài t i 91% thu nh p trongườ ệ ớ ậ năm 2008, so v i m c 88%, 86% và 83% c a các năm 2006, 2001 vàớ ứ ủ 1999. Nh v y, t l ti t ki m là r t ít. Đi u đó có nghĩa, ng i Vi t Namư ậ ỷ ệ ế ệ ấ ề ườ ệ s n sàng tiêu xài nhi u ti n vì tin r ng s ki m đ c nhi u ti n h n trongẵ ề ề ằ ẽ ế ượ ề ề ơ t ng lai.ươ 2.1.2. Th tr ng tiêu dùng Vi t Nam ngày càng có s phân khúc rõ r tị ườ ệ ự ệ gi a ng i giàu và ng i nghèoữ ườ ườ Theo nghiên c u c a các nhà khoa h c đ c công b t i H i ngh c pứ ủ ọ ượ ố ạ ộ ị ậ nh t nghèo do Vi n Khoa h c Xã h i Vi t Nam t ch c cu i tháng 3 nămậ ệ ọ ộ ệ ổ ứ ố 2007: kho ng cách gi a các nhóm ng i giàu nh t và nhóm ng i nghèoả ữ ườ ấ ườ nh t Vi t Nam đang b n i r ng m t cách liên t c và đáng k . C th là:ấ ệ ị ớ ộ ộ ụ ể ụ ể năm 1993, chi cho tiêu dùng bình quân đ u ng i c a gia đình giàu nh tầ ườ ủ ấ cao g p 5 l n so v i gia đình nghèo nh t thì t l này tăng lên 6,3 l n vàoấ ầ ớ ấ ỷ ệ ầ năm 2004. Do v y, t l chi tiêu bình quân đ u ng i c a nhóm giàu nh tậ ỷ ệ ầ ườ ủ ấ trong t ng chi tiêu dùng xã h i tăng t 41,8% lên 44,7%, trong khi đóổ ộ ừ nhóm nghèo nh t l i gi m t 8,4% xu ng còn 7,1% cùng th i kỳ.ấ ạ ả ừ ố ở ờ [11] Ch tính riêng m c chênh l ch ti n l ng gi a các nhóm thu nh pỉ ứ ệ ề ươ ữ ậ cao và trung bình t i hai thành ph l n nh t n c là r t cao. T i Hà N i,ạ ố ớ ấ ướ ấ ạ ộ m c chênh l ch này là 42 l n (75,2 tri u đ ng/tháng so v i m c bìnhứ ệ ầ ệ ồ ớ ứ quân 1,8 tri u đ ng/tháng). Tuy nhiên con s này v n còn đ c coi làệ ồ ố ẫ ượ th p n u đem ra so sánh v i m c chênh l ch t i thành ph H Chí Minhấ ế ớ ứ ệ ạ ố ồ là 109 l n (240 tri u đ ng/tháng so v i 2,2 tri u đ ng/tháng). Theo nhầ ệ ồ ớ ệ ồ ư th ng kê, nhóm nhân l c có thu nh p đ c x p vào lo i “đ nh” là cácố ự ậ ượ ế ạ ỉ giám đ c đi u hành, tr ng đ i di n, tr ng phòng, cán b ph tráchố ề ưở ạ ệ ưở ộ ụ kinh doanh... đang làm vi c t i các doanh nghi p có v n đ u t n cệ ạ ệ ố ầ ư ướ ngoài, công ty liên doanh, các công ty ho t đ ng trong lĩnh v c tài chính,ạ ộ ự ngân hàng, ch ng khoán, bác s t i m t s b nh vi n, phòng khám...ứ ỹ ạ ộ ố ệ ệ Nhóm này có m c thu nh p t 1.000 USD/tháng tr lên. Trong khi đóứ ậ ừ ở nhóm có thu nh p th p là công nhân lao đ ng đang làm vi c trong cácậ ấ ộ ệ khu công nghi p, doanh nghi p n c ngoài, v i kho n thu nh p kho ngệ ệ ướ ớ ả ậ ả 1,2-1,4 tri u đ ng/tháng; thu nh p c a công nhân t i các doanh nghi pệ ồ ậ ủ ạ ệ khu v c kinh t ngoài nhà n c ch vào kho ng 900 nghìn đ ng - 1,1ự ế ướ ỉ ả ồ tri u đ ng/ng i/tháng.ệ ồ ườ [12] Tuy nhiên trên th c t thì m c chênh l ch nàyự ế ứ ệ còn có th cao h n r t nhi u. Đi u này là nguyên nhân chính d n đ nể ơ ấ ề ề ẫ ế hành vi tiêu dùng khác nhau gi a hai khu v c thành th và nông thôn.ữ ự ị 2.1.3. Th tr ng Vi t Nam đang b chi m lĩnh b i th h ng i tiêu dùngị ườ ệ ị ế ở ế ệ ườ tr tu iẻ ổ Theo Ti n s Nguy n Minh Phong, Vi n Nghiên c u Kinh t - Xã h i Hàế ỹ ễ ệ ứ ế ộ N i đã nh n đ nh thì g n 50% dân s Vi t Nam đang trong đ tu i d iộ ậ ị ầ ố ệ ộ ổ ướ 30. Đ c bi t, thói quen mua s m c a nh ng ng i d i 30 tu i là nh ngặ ệ ắ ủ ữ ườ ướ ổ ữ lo i hàng giá không quá đ t, m i l n mua không nhi u, ch vài mónạ ắ ỗ ầ ề ỉ nh ng l i mua th ng xuyên. Trong khi đó, khách đ tu i trên 35 thì cóư ạ ườ ở ộ ổ th chi tiêu nhi u h n cho m t l n mua s m nh ng th nh tho ng h m iể ề ơ ộ ầ ắ ư ỉ ả ọ ớ qua m t l n nên n u tính t ng s ti n thì ng i tiêu dùng tr m i là kháchộ ầ ế ổ ố ề ườ ẻ ớ s p, là đ i t ng khách hàng chính c a các nhà kinh doanh hi n nay.ộ ố ượ ủ ệ Cũng theo Ti n s Nguy n Minh Phong nh n đ nh thì nhóm ng i tiêuế ỹ ễ ậ ị ườ dùng tr này đang chi m kho ng trên 65-70% t ng nhu c u mua s m tiêuẻ ế ả ổ ầ ắ dùng xã h iộ [13]. D nh n ra nh t là trong lĩnh v c th i trang. C c uễ ậ ấ ự ờ ơ ấ doanh nghi p thu hàng hóa cho ng i tr đang chi m đ n 80% t ngệ ườ ẻ ế ế ổ doanh thu trong n c c a nhi u doanh nghi p ngành d t may.ướ ủ ề ệ ệ [14] Gi iớ tr đã và đang xác l p nên m t th tr ng hàng hóa dành cho nhu c uẻ ậ ộ ị ườ ầ c a riêng h . Nh kh năng ti p c n các ph ng ti n truy n thông đ iủ ọ ờ ả ế ậ ươ ệ ề ạ chúng và nh t là t Internet, gi i tr cũng có kh năng n m b t và lanấ ừ ớ ẻ ả ắ ắ truy n thông tin nhanh h n. Chính vì v y mà h có kh năng t o lênề ơ ậ ọ ả ạ nh ng làn sóng tiêu dùng hi n đ i. Nh ng nhóm hàng hóa ch u nhữ ệ ạ ữ ị ả h ng m nh nh t t "làn sóng tr " này là th i trang và ph ki n, hóa mưở ạ ấ ừ ẻ ờ ụ ệ ỹ ph m, hàng công ngh , văn hóa ph m và th c ph m ch bi n s n. Vàẩ ệ ẩ ự ẩ ế ế ẵ nh ng khuynh h ng tiêu dùng c a gi i tr s nh h ng tr c ti p lênữ ướ ủ ớ ẻ ẽ ả ưở ự ế các nhóm tiêu dùng khác. Gi i tiêu dùng tr là ng i "th m đ nh" và l aớ ẻ ườ ẩ ị ự ch n. Còn ng i tiêu dùng th h cha anh có th là ng i n m h u bao,ọ ườ ế ệ ể ườ ắ ầ nh ng n u không đ c lòng ng i tr , m t s n ph m có th b khai trư ế ượ ườ ẻ ộ ả ẩ ể ị ừ t tr c khi tung ra th tr ng. Nh v y, ng i tiêu dùng tr không còn làừ ướ ị ườ ư ậ ườ ẻ đ i t ng "ti m năng" mà chính là nh ng con gà đ tr ng vàng cho cácố ượ ề ữ ẻ ứ doanh nghi p h ng t i th tr ng n i đ a b ng nh ng s n ph m có ch tệ ướ ớ ị ườ ộ ị ằ ữ ả ẩ ấ l ng và theo k p th i đ i.ượ ị ờ ạ 2.2. Hành vi tiêu dùng c a ng i Vi tủ ườ ệ 2.2.1. Nh n bi t nhu c uậ ế ầ Thu nh p tăng lên và ti n trình h i nh p kinh t qu c t ngày càng sâuậ ế ộ ậ ế ố ế r ng đã giúp ng i dân có đi u ki n ti p c n v i nh ng phong cáchộ ườ ề ệ ế ậ ớ ữ s ng, m c s ng cao h n c a dân c t i các n c khác. S giao l u nàyố ứ ố ơ ủ ư ạ ướ ự ư có tác d ng kích thích, làm n y sinh nh ng nhu c u m i, nh t là c dânụ ả ữ ầ ớ ấ ở ư đô th . Nhu c u tiêu dùng cũng đã có nh ng thay đ i rõ r t. Tr c h t, chiị ầ ữ ổ ệ ướ ế tiêu cho ăn u ng gi m so v i tr c. N u năm 2001, cu c đi u tra c aố ả ớ ướ ế ộ ề ủ Vietcycle cho th y chi tiêu bình quân cho ăn u ng c a ng i dân c haiấ ố ủ ườ ả thành ph HCM và Hà N i là 24% t ng thu nh p thì nay t l này đã gi mố ộ ổ ậ ỷ ệ ả xu ng d i 20%. H n n a, c c u th c ph m đ c tiêu dùng cũng thayố ướ ơ ữ ơ ấ ự ẩ ượ đ i, t l chi tiêu cho các lo i th t gi m, thay vào đó là chi tiêu cho cácổ ỷ ệ ạ ị ả lo i tôm, cá, rau, hoa qu … N u tr c kia vi c ăn u ng ch y u t pạ ả ế ướ ệ ố ủ ế ậ trung t i gia đình thì nay chi tiêu cho ăn u ng bên ngoài tăng lên, chi mạ ố ế đ n 20% t ng chi cho ăn, u ng, hút…. T l chi cho ăn u ng các nhómế ổ ố ỷ ệ ố ở dân c khác nhau cũng khác nhau. T l chi cho ăn u ng nhóm ng iư ỷ ệ ố ở ườ có trình đ cao ho c h c v n cao th p h n các nhóm còn l i và t l nàyộ ặ ọ ấ ấ ơ ạ ỷ ệ nông thôn cũng cao h n so v i đô th . Đ c bi t, chi tiêu này ng iở ơ ớ ở ị ặ ệ ở ườ đ c thân l i th p h n đ n 5% so v i ng i có gia đình ( 23, 5% so v iộ ạ ấ ơ ế ớ ườ ớ 28,75%)[15]!!! Chi tiêu cho các d ch v , hàng hóa thu c nhu c u cao c p cũng có xuị ụ ộ ầ ấ h ng tăng lên. Trong nhóm này, nhu c u du l ch tăng nhanh, đ c bi t làướ ầ ị ặ ệ du l ch n c ngoài. Năm 2001, k t qu đi u tra c a Vietcycle cho th y,ị ướ ế ả ề ủ ấ s ng i quan tâm đ n du l ch n c ngoài (32%) nhi u h n nhi u so v iố ườ ế ị ướ ề ơ ề ớ du l ch trong n c (18%), m c dù ng i có kh năng chi tr cho du l chị ướ ặ ườ ả ả ị n c ngoài ch có 2%, b ng 1/2 so v i du l ch trong n c (4%), ch ng tướ ỉ ằ ớ ị ướ ứ ỏ du l ch, nh t là du l ch n c ngoài v n còn là c m ngoài t m v i c aị ấ ị ướ ẫ ướ ơ ầ ớ ủ ph n l n dân chúng. Nh ng k t qu đi u tra c a Trung tâm nghiên c uầ ớ ư ế ả ề ủ ứ ng i tiêu dùng và doanh nghi p năm 2006 cho th y th t u tiên trongườ ệ ấ ứ ự ư tiêu dùng đã thay đ i.ổ B ng 3: Các kho n tiêu dùng trong năm 2006ả ả u tiên s m t trong tiêu dùng sau th c ph m chính là du l ch, v i m cƯ ố ộ ự ẩ ị ớ ứ g n 12 tri u đ ng/ng i cho du l ch n c ngoài và 3 tri u đ ng/ng i choầ ệ ồ ườ ị ướ ệ ồ ườ du l ch n i đ a, v t xa m c chi tiêu cho đ n i th t, hàng đi n t , qu nị ộ ị ượ ứ ồ ộ ấ ệ ử ầ áo, m ph m. Chi tiêu cho nh ng m t hàng xa x khác cũng tăng nhanh,ỹ ẩ ữ ặ ỉ trong đó rõ r t nh t là trang s c, đi n tho i di đ ng r i đ n hàng đi nệ ấ ứ ệ ạ ộ ồ ế ệ máy, xe máy, d ch v y t . Tuy nhiên, chi tiêu cho nhà ho c ô tô v n ị ụ ế ặ ẫ ở m c th p, ch có 3% ng i đ c h i mu n mua xe h i và 9% có ý đ nhứ ấ ỉ ườ ượ ỏ ố ơ ị mua nhà. Đi u này cho th y nh ng b t c p trong tình hình đ ng xá Vi tề ấ ữ ấ ậ ườ ệ Nam và b t h p lý trong giá xe ô tô và b t đ ng s n đã c n tr tiêu dùngấ ợ ấ ộ ả ả ở hai m t hàng này.ặ 2.2.2. Tìm ki m thông tinế Các k t qu nghiên c u cho th y, ng i tiêu dùng Vi t Nam ch y u tìmế ả ứ ấ ườ ệ ủ ế ki m thông tin qua qu ng cáo. Theo Công ty Nielsen, Vi t Nam đ ng thế ả ệ ứ ứ 8 trong top 10 qu c gia tin vào qu ng cáo nh t, trong đó, đ tin c y c aố ả ấ ộ ậ ủ ng i dân dành cho qu ng cáo truy n mi ng là 79%; TV: 73% và báo in:ườ ả ề ệ 72% [16]. Tuy qu ng cáo m i xu t hi n tr l i trong đ i s ng kinh t tiêuả ớ ấ ệ ở ạ ờ ố ế dùng Vi t Nam nh ng theo k t qu m t nghiên c u m i nh t c aệ ư ế ả ộ ứ ớ ấ ủ gi i chuyên ngành, ng i tiêu dùng Vi t Nam đã "h i nh p" r tớ ườ ệ ộ ậ ấ nhanh v i xu th th i đ i.ớ ế ờ ạ Nghiên c u do Công ty qu ng cáo Leoứ ả Burnett Vietnam ph i h p v i công ty nghiên c u th tr ng NFO Vietnamố ợ ớ ứ ị ườ ti n hành. Đ i t ng là trên 1.000 ng i tiêu dùng thu c m i gi i tính,ế ố ượ ườ ộ ọ ớ tu i tác, trình đ Hà N i, TP HCM, H i D ng và Vĩnh Long. K t quổ ộ ở ộ ả ươ ế ả cho th y: m t s nhóm ng i tiêu dùng lĩnh h i và c m nh n các b n tin,ấ ộ ố ườ ộ ả ậ ả hình th c qu ng cáo ngang m c v i gi i tiêu dùng vài th tr ng lángứ ả ứ ớ ớ ở ị ườ gi ng v n đã quen v i qu ng cáo t nhi u th p niên tr c nh Malaysiaề ố ớ ả ừ ề ậ ướ ư và Thái Lan. Khi đ c cho xem kho ng 50 khúc phim qu ng cáo ng nượ ả ả ắ trên truy n hình (TVC) thu c m i ngu n g c s n xu t n i đ a và ngo iề ộ ọ ồ ố ả ấ ộ ị ạ qu c, gi i thi u s n ph m b ng nh ng hình nh, l i qu ng cáo t m cố ớ ệ ả ẩ ằ ữ ả ờ ả ừ ứ r t c th đ n m c tr u t ng, 6/10 ng i tiêu dùng Vi t Nam đ u n mấ ụ ể ế ứ ừ ượ ườ ệ ề ắ tr n b n tin. Tuy nhiên, ng i tiêu dùng thành th gi i mã các qu ng cáoọ ả ườ ị ả ả khó hi u t t h n nhi u so v i vùng nông thônể ố ơ ề ớ [17]. Vì v y, các nhà kinh doanh c n chú ý đ n y u t này khi đ a hàngậ ầ ế ế ố ư hóa ra th tr ng.ị ườ 2.2.3. Đánh giá và l a ch n gi i phápự ọ ả N u trong cu c đi u tra c a Vietcycle, trong các bi n pháp xúc ti nế ộ ề ủ ệ ế th ng m i, gi m giá và quà t ng đ c a chu ng nh t thì nay ng iươ ạ ả ặ ượ ư ộ ấ ườ tiêu dùng l i cho bi t « nhãn hi u » và « ki u dáng thi t k » là y u tạ ế ệ ể ế ế ế ố hàng đ u khi l a ch n s n ph m, ch sau «Đ b n và công d ng c a s nầ ự ọ ả ẩ ỉ ộ ề ụ ủ ả ph m », còn giá c và khuy n mãi chi m v trí cu i cùng. Đi u này ch ngẩ ả ế ế ị ố ề ứ t thu nh p tăng đã tác đ ng m nh đ n tâm lý tiêu dùng c a ng i dân.ỏ ậ ộ ạ ế ủ ườ B ng 2: Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh muaả ế ố ộ ế ế ị Ghi chú: thang đo Likert 1-5 v i 1: R t không quan tr ng và 5: R t quanớ ấ ọ ấ tr ngọ Ngu n : “Chân dung ng i tiêu dùng Vi t Nam 2006”, Sài gòn Ti p th ,ồ ườ ệ ế ị trang 67 K t qu này còn cho ta th y, ph n b các y u t này tác đ ng nhi uế ả ấ ụ ữ ị ế ố ộ ề h n nam gi i, nh ng không có s khác bi t nhi u trong th t u tiênơ ớ ư ự ệ ề ứ ự ư gi a các y u t . Đ c bi t, d ng nh “Ki u dáng, thi t k ” tác đ ng đ nữ ế ố ặ ệ ườ ư ể ế ế ộ ế ph n nhi u h n nam gi i (4.09 so v i 3.85). Tính a hình th c c a phụ ữ ề ơ ớ ớ ư ứ ủ ụ n còn đ c kh ng đ nh trong các s li u đi u tra ti p theo.ữ ượ ẳ ị ố ệ ề ế 2.2.4. L a ch n c a hàng và mua s mự ọ ử ắ M y năm tr l i đây, ng i tiêu dùng Vi t Nam đã chuy n d n t ph ngấ ở ạ ườ ệ ể ầ ừ ươ th c đi ch sang đi mua s m t i các siêu th và trung tâm th ng m i.ứ ợ ắ ạ ị ươ ạ Cu c s ng hi n đ i b n r n, ng i tiêu dùng ngày càng thi u th i gianộ ố ệ ạ ậ ộ ườ ế ờ dành cho vi c mua s m. H th ng mua v i s l ng tăng lên và t nệ ắ ọ ườ ớ ố ượ ầ su t ít đi. Theo ý ki n c a ng i tiêu dùng, đi siêu th có r t nhi u l i th .ấ ế ủ ườ ị ấ ề ợ ế Ng i tiêu dùng ch n siêu th vì s ti n l i, s ch s , mát m , mua đ cườ ọ ị ự ệ ợ ạ ẽ ẻ ượ nhi u hàng hóa mà không ph i lo tr giá. Trong b i c nh có nhi u d chề ả ả ố ả ề ị b nh, cúm gia c m, ng i tiêu dùng đã chuy n m t s m t hàng th cệ ầ ườ ể ộ ố ặ ự ph m nh th t gia c m sang mua siêu th vì cho r ng ngu n cung c p ẩ ư ị ầ ở ị ằ ồ ấ ở đây đ c ki m d ch và đáng tin c y h n. H n th n a, siêu th không chượ ể ị ậ ơ ơ ế ữ ị ỉ là n i mua s m hàng hóa mà còn là đ a đi m gi i trí cho c gia đình. Bênơ ắ ị ể ả ả c nh siêu th , các c a hàng chuyên d ng, showroom l i có th m nhạ ị ử ụ ạ ế ạ trong cung ng các s n ph m đ c thù đòi h i t v n k thu t và d ch vứ ả ẩ ặ ỏ ư ẫ ỹ ậ ị ụ t t nh trang thi t b n i th t, s n ph m đi n máy và thi t b tin h c.ố ư ế ị ộ ấ ả ẩ ệ ế ị ọ Theo m t cu c kh o sát c a Công ty nghiên c u th tr ng Nielsen,ộ ộ ả ủ ứ ị ườ thành viên c a t p đoàn Nielsen t i M , v a công b hôm 27-10- 2008ủ ậ ạ ỹ ừ ố sau khi công ty này ti n hành các nghiên c u, kh o sát th tr ng bán lế ứ ả ị ườ ẻ Vi t Nam t năm 2006 đ n th i đi m công b báo cáo thì doanh thu c aệ ừ ế ờ ể ố ủ kênh phân ph i siêu th và các chu i c a hàng bán l đã tăng tr ngố ị ỗ ử ẻ ưở m nh m . Trong khi m c tăng tr ng năm 2006 m i là 10% thì sang đ nạ ẽ ứ ưở ớ ế năm sau, năm 2007 m c này đã lên t i 47%. S tăng tr ng nhanhứ ớ ự ưở chóng này là do s bùng n c a các siêu th trên toàn qu c. V i con sự ổ ủ ị ố ớ ố khiêm t n là 2 si u th và 10 trung tâm th ng m i vào năm 1995ố ệ ị ươ ạ [18], tính đ n tháng 10/ 2008 t ng s siêu th trên c n c là 394 siêu th , tăngế ổ ố ị ả ướ ị 22% so v i năm 2007.ớ [19] S ti n l i trong mua s m t i siêu th / trung tâm th ng m i là rõ ràng.ự ệ ợ ắ ạ ị ươ ạ Trong đó m t s y u t quan tr ng góp ph n t o lòng tin cho ng i tiêuộ ố ế ố ọ ầ ạ ườ dùng chính là tránh đ c tình tr ng m p m v giá, ch t l ng và thái đượ ạ ậ ờ ề ấ ượ ộ ph c v c a nhân viên. Vì v y mà kinh doanh siêu th đang th ng th cácụ ụ ủ ậ ị ắ ế ch . Đi u này đ ng nghĩa xu h ng tiêu dùng đã và đang có s thay đ iợ ề ồ ướ ự ổ rõ nét, đi ch truy n th ng đang b thay th b ng hình th c mua s mợ ề ố ị ế ằ ứ ắ hi n đ i.ệ ạ Đi cùng v i xu h ng mua s m hi n đ i trên là s xu t hi n và phát tri nớ ướ ắ ệ ạ ự ấ ệ ể c a m t lo t các c a hàng m t giá. Ph ng th c kinh doanh đã có t lâuủ ộ ạ ử ộ ươ ứ ừ trên th gi i, đ c bi t là t i các n c phát tri n. T i M có chu i c aế ớ ặ ệ ạ ướ ể ạ ỹ ỗ ử hàng 1USD. T i Nh t B n có chu i c a hàng 100 Yên. Hay t i Trungạ ậ ả ỗ ử ạ Qu c, các chu i c a hàng 2 t , 5 t , 10 t đ u r t hút khách.ố ỗ ử ệ ệ ệ ề ấ Tuy nhiên cho t i năm 2006 Hà N i m i xu t hi n m t s c a hàng, ch y u làớ ở ộ ớ ấ ệ ộ ố ử ủ ế th i trang và trang ph c tu i teen. Hình th c kinh doanh có m t s uờ ụ ổ ứ ộ ố ư đi m r t phù h p v i ng i tiêu dùng bình dân. Đ c đi m chung c a cácể ấ ợ ớ ườ ặ ể ủ chu i c a hàng m t giá là giá r t r nh ng hàng hóa l i r t phong phú,ỗ ử ộ ấ ẻ ư ạ ấ đa d ng. Giá c h p lý, không ph i lo m c c l i cũng không ph i lo soạ ả ợ ả ặ ả ạ ả sánh, l a ch n hàng hóa v i các m c giá khác nhau nên các c a hàngự ọ ớ ứ ử này đã đem l i s ti n l i tuy t đ i cho khách hàng. Nhi u c a hàng giạ ự ệ ợ ệ ố ề ử ờ đã nhân r ng ra thành m t chu i ho c h th ng nh th ng hi u Tracyộ ộ ỗ ặ ệ ố ư ươ ệ v i 1 lo t các c a hàng trên các tuy n ph t i Hà N i, bán đ v i ch m tớ ạ ử ế ố ạ ộ ồ ớ ỉ ộ giá duy nh t dao đ ng t 100.000 - 190.000 đ ng/s n ph m tùy t ng c aấ ộ ừ ồ ả ẩ ừ ử hàng. Không ch các c a hàng m t giá đang đ c đà phát tri n mà cácỉ ử ộ ượ ể nhà kinh doanh siêu th , các c a hàng bán l cũng t n d ng c h i tị ử ẻ ậ ụ ơ ộ ừ vi c bán hàng đ ng giá này đ đ y m nh vi c thu hút khách hàng vàệ ồ ể ẩ ạ ệ tăng doanh thu. H th ng siêu th Big C đã t ch c h i ch đ ch i choệ ố ị ổ ứ ộ ợ ồ ơ tr em đ ng giá v i 60 lo i đ ch i đ c bán 10.000 đ ng/món k t thúcẻ ồ ớ ạ ồ ơ ượ ồ ế vào ngày 15/ 2/ 2009. Hình th c h i ch 10.000 đ ng cũng đ c BigC sứ ộ ợ ồ ượ ử d ng th ng xuyên nh m t nét đ c tr ng các kỳ khai tr ng siêu thụ ườ ư ộ ặ ư ở ươ ị m i. Ngay sau đó, t ngày 20-4 đ n 9-5-2009 h th ng siêu thớ ừ ế ệ ố ị Co.opMart cũng t ch c ch ng trình bán s n ph m đ ng giá 30.000ổ ứ ươ ả ẩ ồ đ ng/món. Nhi u s n ph m đ ng giá bán 30.000 đ ng nh : ch o khôngồ ề ả ẩ ồ ồ ư ả dính, bình n c th y tinh, khay, gh t m baby... Nh v y, “v a giá, khôngướ ủ ế ắ ư ậ ừ ph i lo m c c , phù h p v i gi i tr l i có nhi u c s ” là nh ng tiêu chíả ặ ả ợ ớ ớ ẻ ạ ề ơ ở ữ đ các c a hàng m t giá tr thành s l a ch n c a ng i có thu nh pể ử ộ ở ự ự ọ ủ ườ ậ trung bình, đ c bi t là sinh viên.ặ ệ Ngoài ra, khi công ngh thông tin phát tri n r c r ,th i gian dành cho vi cệ ể ự ỡ ờ ệ mua s m ngày càng b rút ng n thì vi c "đi ch " trên m ng xem ra là m tắ ị ắ ệ ợ ạ ộ s l a ch n kh thi.ự ự ọ ả Không ph i chen l n t i các c a hi u, tho i mái l aả ấ ạ ử ệ ả ự ch n s n ph m, ch c n tranh th 5-10 phút, khách hàng có th ch nọ ả ẩ ỉ ầ ủ ể ọ đ c s n ph m mong mu n v i giá c ph i chăng. Theo ông Kenượ ả ẩ ố ớ ả ả Cassar, phó ch t ch ph trách Industry insights c a b ph n tr c tuy nủ ị ụ ủ ộ ậ ự ế thu c Nielsen, có nhi u lý do đ ng i tiêu dùng l a ch n mua hàng quaộ ề ể ườ ự ọ m ngạ [20]: - Ti t ki m chi phí đi l i: 53%ế ệ ạ - D dàng so sánh giá c gi a các nhà bán l tr c tuy n so v i các c aễ ả ữ ẻ ự ế ớ ử hàng th c: 51%ự - Có th mua s m b t c khi nào mình thích: 69%ể ắ ấ ứ - Không thích chen l n t i c a hàng vào nh ng d p l h i: 57%ấ ạ ử ữ ị ễ ộ Các m t hàng đ c rao bán qua m ng r t phong phú v ch ng lo i, hìnhặ ượ ạ ấ ề ủ ạ th c và giá c . Các m t hàng có th là hàng hi u, hàng m i, ch t l ngứ ả ặ ể ệ ớ ấ ượ cao cho đ n hàng thanh lý, hàng secondhand. Giá c các m t hàng cũngế ả ặ r t đa d ng t vài ch c nghìn cho t i hàng tri u đ ng.ấ ạ ừ ụ ớ ệ ồ Tính đ n nay đã có hàng ch c, th m chí hàng trăm website cung c pế ụ ậ ấ hàng đ n t n tay ng i tiêu dùng t i Vi t Nam. Trong đó ph i k đ n cácế ậ ườ ạ ệ ả ể ế web nh 123mua.com.vn (trung tâm th ng m i đi n t ), Homemartư ươ ạ ệ ử ( Siêu th t i nhà), 25h.vn ( Trung tâm mua s m tr c tuy n)…Hàng ngàyị ạ ắ ự ế có t i hàng nghìn ng i truy c p các Website này đ mua hàng ho c chớ ườ ậ ể ặ ỉ đ n gi n là tìm đ c hàng hóa và d ch v phù h p tr c khi mua. Đ cơ ả ượ ị ụ ợ ướ ặ bi t là vào d p l t t, v i tâm lý ng i chen l n, s l ng ng i mua s mệ ị ễ ế ớ ạ ấ ố ượ ườ ắ online đ u tăng m nh. Đi u đó ch ng t hình th c mua s m này đangề ạ ề ứ ỏ ứ ắ d n chi m đ c thi n c m c a ng i tiêu dùng. V i vi c các ngân hàngầ ế ượ ệ ả ủ ườ ớ ệ đang tri n khai d ch v thanh toán tr c tuy n, hình th c mua s m này sể ị ụ ự ế ứ ắ ẽ có kh năng phát tri n m nh m h n n a trong t ng lai!ả ể ạ ẽ ơ ữ ươ 3. Vài nét v hành vi tiêu dùng c a ng i Hà N iề ủ ườ ộ Hà N i là thành ph l n th hai trong c n c và có thu nh p bình quânộ ố ớ ứ ả ướ ậ đ u ng i cao th hai (sau TP H Chí Minh). Tuy nhiên, do nh ng nétầ ườ ứ ồ ữ đ c tr ng v đ a lý, văn hóa, hoàn c nh l ch s …, hành vi tiêu dùng c aặ ư ề ị ả ị ử ủ ng i Hà N i có nh ng nét đ c tr ng riêng. Có r t nhi u công trìnhườ ộ ữ ặ ư ấ ề nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a ng i Hà N i, nh …. Nh ng côngứ ề ủ ườ ộ ư ữ trình này ch y u ti p c n HVTD c a ng i Hà n i trên c s so sánh v iủ ế ế ậ ủ ườ ộ ơ ở ớ HVTD c a ng i TP. HCM.ủ ườ M t đi u r t thú v là qua các k t qu đi uộ ề ấ ị ế ả ề tra, ta có th th y trung tâm tiêu dùng đã di chuy n t Sài Gòn ra Hà N i,ể ấ ể ừ ộ làm thay đ i hình nh c truy n v “Hà N i t n ti n và Sài Gòn hoangổ ả ổ ề ề ộ ằ ệ phí”. Tr c h t, theo k t qu kh o sát c a hãng Mercer Human Resourceướ ế ế ả ả ủ Consulting (Anh) t i 144 thành ph v m c đ chi phí sinh ho t. thì nămạ ố ề ứ ộ ạ 2003 Hà N i và TPHCM đ ng th 14 và 16 còn năm 2004 đ ng th 29 vàộ ứ ứ ứ ứ 36. Đ n năm 2007 Hà N i và TPHCM đ ng th 56 và 60 còn th h ngế ộ ứ ứ ứ ạ năm 2008 là th 91 và 100 – gi m nhi u b c so v i năm tr c nh ng v nứ ả ề ậ ớ ướ ư ẫ là 2 thành ph đ t đ nh t Đông Nam Á, ch sau Singapore. M c đ t đố ắ ỏ ấ ỉ ứ ắ ỏ này ch y u là do giá b t đ ng s n Vi t Nam quá cao, nh t là Hàủ ế ấ ộ ả ở ệ ấ ở N i. Nh ng đi u này cũng ch ng t tiêu dùng Hà N i đã tăng nhi uộ ư ề ứ ỏ ở ộ ề h n TP HCM trong th i kỳ Đ i m i. Theo Margot Cohen, n phóng viênơ ờ ổ ớ ữ c a FEER, hi n gi ng i dân Hà N i ngày càng a chu ng nh ng nhãnủ ệ ờ ườ ộ ư ộ ữ hi u hàng hóa đ t ti n, trong khi ng i mi n Nam l i thích hàng hóa rệ ắ ề ườ ề ạ ẻ h n. Đ ng ý v i nh n đ nh này, ông Hiromoto Harano - tr ng phòng bánơ ồ ớ ậ ị ưở hàng c a Công ty Toto VN (chuyên bán đ cao c p Nh t B n dùng choủ ồ ấ ậ ả nhà v sinh) - nói: “Ng i Hà N i t ng đ i gi ng ng i Nh t. H ng iệ ườ ộ ươ ố ố ườ ậ ọ ạ m c c ”ặ ả [21]. Nh ng nh n đ nh này cũng phù h p v i k t qu kh o sát c a Báoữ ậ ị ợ ớ ế ả ả ủ SGTT, nh trong b ng d i đây:ư ả ướ B ng 3ả : Các kho n tiêu dùng trong 12 tháng qua phân theo khu v cả ự đ a lýị Ngu n : “Chân dung ng i tiêu dùng Vi t Nam 2006”, Báo Sài gòn Ti pồ ườ ệ ế th , trang 20ị Qua b ng trên, ta có th th y trong h u h t các kho n, t ng s ti nả ể ấ ầ ế ả ổ ố ề ng i Hà N i chi tiêu đ u nhi u h n ng i TP HCM, th m chí trong m tườ ộ ề ề ơ ườ ậ ộ s kh an, c s l n và s ti n chi tiêu đ u nhi u h n (nh Du l ch n cố ỏ ả ố ầ ố ề ề ề ơ ư ị ướ ngoài, mua qu n áo, m ph m, mua các s n ph m d ch v khác. Xu thầ ỹ ẩ ả ẩ ị ụ ế anyf càng đ c kh ng đ nh trong th i gian g n đây.ượ ẳ ị ờ ầ Năm 2009, công ty Nielsen, m t công ty đi u tra th tr ng toàn c u đãộ ề ị ườ ầ ti n hành đi u tra v tình hình tiêu dùng c a trên 1000 ng i Hà n i vàế ề ề ủ ườ ở ộ TP HCM. K t qu đi u tra này và m t s thông tin khác cho taế ả ề ộ ố th y m tấ ộ s nét chính trong hành vi tiêu dùng c a ng i Hà n i nh sau:ố ủ ườ ộ ư 3.1. Nh n bi t nhu c uậ ế ầ Tr c h t, ng i tiêu dùng TP có nh ng u tiên khác bi t trong muaướ ế ườ ở ữ ư ệ s mắ B ng 4: Th t u tiên trong nhu c u c a ng i Hà N i và ng iả ứ ự ư ầ ủ ườ ộ ườ TP. HCM Ngu n: NielsenVietnam_HCMCvHanoiRegionalConsumerDifferencồ es_June09 Đi m khác bi t n i b t đ u tiên là m c dù ng i dân c 2 thành phể ệ ổ ậ ầ ặ ườ ở ả ố đ u lo l ng v chi phí nh ng n i lo l ng c a ng i Hà N i là c th h n,ề ắ ề ư ỗ ắ ủ ườ ộ ụ ể ơ nh tr c h t lo l ng v giá th c ph m, giá xăng… ch ng t chi phí choư ướ ế ắ ề ự ẩ ứ ỏ th c ph m v n đóng vai trò quan tr ng trong thu nh p c a ng i Hà i.ự ẩ ẫ ọ ậ ủ ườ ộ Đi u này cũng phù h p v i các nghiên c u tr c đây, cho th y chi phíề ợ ớ ứ ướ ấ này Vi t Nam v n còn quá cao. Trong khi các n c phát tri n, chi phíở ệ ẫ ở ướ ể này ch t 10 – 15%, thì n c ta chi phí này lên t i 29% Hà N i vàỉ ừ ở ướ ớ ở ộ 24% TP H Chí Minh. S khác bi t v t l này hai thành ph cũng làở ồ ự ệ ề ỷ ệ ở ố d hi u. Thông th ng, c dân n i phát tri n h n s có thu nh p caoễ ể ườ ư ở ơ ể ơ ẽ ậ h n, nên dù h chi tiêu cho th c ph m m c cao h n hay t ng đ ngơ ọ ự ẩ ở ứ ơ ươ ươ nh ng n i khác, thì t l này v n th p h n. M c chi tiêu cao cho th cữ ơ ỷ ệ ẫ ấ ơ ứ ự ph m ch ng t đ i s ng c a ng i dân còn m c th p, vi c lo ăn v nẩ ứ ỏ ờ ố ủ ườ ở ứ ấ ệ ẫ còn là gánh n ng cho h u h t các gia đình thành th . H n n a, đây cũngặ ầ ế ị ơ ữ là m t d u n c a văn hoá. Ng i Vi t Nam có truy n th ng coi tr ngộ ấ ấ ủ ườ ệ ề ố ọ vi c ăn u ng, mi ng ăn không ch mang ý nghĩa v t ch t mà còn nh mệ ố ế ỉ ậ ấ ằ tho mãn nhi u y u t tinh th n khác. Mi ng ăn th hi n khát v ng vả ề ế ố ầ ế ể ệ ọ ề danh giá: “M t mi ng gi a làng b ng m t sàng xó b p”.ộ ế ữ ằ ộ ế Mi ng ăn đ cế ượ đ t vào quan h ng x gi a ng i v i ng i:ặ ệ ứ ử ữ ườ ớ ườ “L i chào cao h n mâmờ ơ cỗ”. Mi ng ăn còn đ c dùng đ th hi n ý t con ng i: “ Ăn trông n i,ế ượ ể ể ệ ứ ườ ồ ng i trông h ng”… S coi tr ng vi c ăn u ng m t m t b t ngu n m tồ ướ ự ọ ệ ố ộ ặ ắ ồ ộ ph n t b n ch t ý t , khép nép c a văn hoá ph ng Đông mà ng i Hàầ ừ ả ấ ứ ủ ươ ườ N i là m t đ i di n. B nh h ng nhi u h n b i văn hóa ph ng Tây,ộ ộ ạ ệ ị ả ưở ề ơ ở ươ ng i Sài Gòn th ng t nhiên h n, không quá gi gìn ý t trong vi cườ ườ ự ơ ữ ứ ệ tho mãn các nhu c u t nhiên nh v y. Do nh h ng c a văn hóaả ầ ự ư ậ ả ưở ủ truy n th ng, ng i Hà N i cũng quan tâm nhi u h n đ n tính n đ nhề ố ườ ộ ề ơ ế ổ ị trong công vi c và phúc l i cho con cái. Ng c l i, ng i Sài Gòn cóệ ợ ượ ạ ườ nhi u kinh nghi m h n v đ i s ng công nghi p nên chú tr ng nhi u đ nề ệ ơ ề ờ ố ệ ọ ề ế s c kh e và s cân b ng gi a công vi c và đ i s ng. Đi u này cũng phùứ ỏ ự ằ ữ ệ ờ ố ề h p v i k t qu đi u tra c a báo SGTT năm 2006. Nh ng m i quan tâmợ ớ ế ả ề ủ ữ ố khác nhau s d n đ n nhu c u tiêu dùng khác nhau. Theo nh n đ nh c aẽ ẫ ế ầ ậ ị ủ các chuyên gia Nielsen, ng i tiêu dùng Hà N i khó tính h n nhi u so v iườ ộ ơ ề ớ ng i Sài Gòn, v i nh ng đ c tr ng sau:ườ ớ ữ ặ ư - Ng i Hà N i có nhi u nhu c u, nhi u ham mu n nh ng s n sàng chườ ộ ề ầ ề ố ư ẵ ờ đ i đ n khi có d p t t.ợ ế ị ố - Đòi h i cao nh ng l i mu n giá c h p lýỏ ư ạ ố ả ợ - B o th h n trong nhu c u c a mình.ả ủ ơ ầ ủ Vì v y, quá trình tìm ki m thông tin c a ng i Hà N i cũng có nhi u khácậ ế ủ ườ ộ ề bi t.ệ 3.2.Tìm ki m thông tinế M c dù dân c hai TP đ u tìm ki m thông tin thông qua qu ng cáo nh ngặ ả ề ế ả ư cách th c ti p nh n qu ng cáo cũng khác nhau. Ít kinh nghi m h n v iứ ế ậ ả ệ ơ ớ kinh t th tr ng, ng i Hà N i b nh h ng b i qu ng cáo nhi u h n.ế ị ườ ườ ộ ị ả ưở ở ả ề ơ Nghiên c u c a TNS Vi t Nam năm 2001 cho th y, qu ng cáo trên TVứ ủ ệ ấ ả chi m v trí vô cùng quan tr ng, v t xa các hình th c qu ng cáo khác.ế ị ọ ượ ứ ả Tuy nhiên, s ng i quan tâm đ n qu ng cáo trên TV và báo chí TP.ố ườ ế ả ở HCM cao h n nhi u so v i Hà N i, m t ph n do các ph ng ti n thôngơ ề ớ ở ộ ộ ầ ươ ệ tin đ i chúng phía Nam năng đ ng h n. Trong ba mi n Vi t Nam, nghạ ộ ơ ề ở ệ ề báo mi n Nam luôn đ c ti ng là thành công h n c . Ng c l i, t lở ề ượ ế ơ ả ượ ạ ỷ ệ ng i Hà N i quan tâm đ n h u h t các ph ng ti n qu ng cáo khác (trườ ộ ế ầ ế ươ ệ ả ừ t p chí), đ u cao h n TP. HCM. Đi u này có l xu t phát t b n tính c aạ ề ơ ề ẽ ấ ừ ả ủ ng i B c, a c th thi t th c h n, nên nh ng hình th c qu ng cáo choườ ắ ư ụ ể ế ự ơ ữ ứ ả phép ti p xúc tr c ti p v i hàng hoá nh h i ch tri n lãm, m u th , giaoế ự ế ớ ư ộ ợ ể ẫ ử hàng t i nhà, khuy n m i t i n i bán…, s d thu đ c hi u qu h n.ạ ế ạ ạ ơ ẽ ễ ượ ệ ả ơ B ng 5: Vai trò c a qu ng cáo HN và TP HCMả ủ ả ở Ngu n : Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi:ồ Understanding consumer differences”, June 2009 Nh ng s li u này cho th y, m c đ quan tâm đ n qu ng cáo c a ng iữ ố ệ ấ ứ ộ ế ả ủ ườ Hà N i là r t cao và qu ng cáo cũng nh h ng nhi u đ n quy t đ nhộ ấ ả ả ưở ề ế ế ị mua s m c a h .ắ ủ ọ 3.3.Đánh giá và l a ch n gi i phápự ọ ả Quá trình đánh giá và l a ch n gi i pháp ch u nh h ng r t nhi u b iự ọ ả ị ả ưở ấ ề ở văn hóa. K t qu đi u tra c a Nielsen cho th y, ng i Hà N i ch u nhế ả ề ủ ấ ườ ộ ị ả h ng nhi u b i văn hóa t p th trong khi ng i Sài Gòn th hi n tính cáưở ề ở ậ ể ườ ể ệ nhân cao h n. Tr c khi mua hàng, ng i Vi t Nam th ng h i ý ki nơ ướ ườ ệ ườ ỏ ế ng i khác nh b n bè, ng i thân, ng i bán hàng… nh ng ng i Sàiườ ư ạ ườ ườ ư ườ Gòn s quy t đ nh d a trên ý ki n cá nhân còn ng i Hà N i l i quanẽ ế ị ự ế ườ ộ ạ tâm nhi u h n đ n ý ki n nh ng ng i xung quanh. VD: m t ng i Sàiề ơ ế ế ữ ườ ộ ườ Gòn nói: “Khi tôi vào c a hàng đ h i mua LCD TV, tôi đã quy t đ nhử ể ỏ ế ị mua hàng c a Samsung. Vi c h i ý ki n c a ng i khác ch đ kh ngủ ệ ỏ ế ủ ườ ỉ ể ẳ đ nh cho quy t đ nh c a tôi”ị ế ị ủ . Còn ng i Hà N i l i phát bi u: “ườ ộ ạ ể Tôi đ nhị mua TV LCD c a Samsung, nh ng n u ng i hàng xóm cho bi t là ch tủ ư ế ườ ế ấ l ng TV đó không t t, tôi s ch n lo i khácượ ố ẽ ọ ạ ”. Ý th c v th di n cũngứ ề ể ệ nh h ng nhi u đ n quy t đ nh mua hàng c a ng i Hà N i. M t ng iả ưở ề ế ế ị ủ ườ ộ ộ ườ tiêu dùng cho bi t: “ế Tôi không th ti p t c dùng chi c đi n thoai di đ ngể ế ụ ế ệ ộ cũ n u b n tôi đã mua lo i đ i m i. M i ng i s nhìn vào và chê c iế ạ ạ ờ ớ ọ ườ ẽ ườ tôi”! Nh ng y u t đó có v ít nh h ng đ n ng i Sài Gòn. M t ng iư ế ố ẻ ả ưở ế ườ ộ ườ tiêu dùng phát bi u: “ể M i ng i đ u b o là đi n tho i c a tôi đã quá cũọ ườ ề ả ệ ạ ủ và l c h u nh ng không sao! Tôi không nh t thi t ph i làm theo ý ki nạ ậ ư ấ ế ả ế c a hủ ọ”! B ng 6: Nh ng ng i có nh h ng đ n quy t đ nh mua hàngả ữ ườ ả ưở ế ế ị K t qu này cho th y, thuy t ph c ng i tiêu dùng Hà N i khó h n nhi uế ả ấ ế ụ ườ ộ ơ ề so v i ng i Sài Gòn vì chúng ta s ph i thuy t ph c c c ng đ ng,ớ ườ ẽ ả ế ụ ả ộ ồ nh ng cũng chính vì v y, ng i tiêu dùng Hà N i s trung thành h n! VD:ư ậ ườ ộ ẽ ơ khi đ c h i “kh ng ho ng kinh t và thu nh p sút gi m nh h ng thượ ỏ ủ ả ế ậ ả ả ưở ế nào đ n tiêu dùng cá nhân?”, ng i Sài Gòn cho r ng, anh ta s chuy nế ườ ằ ẽ ể sang mua hàng r h n, ho c gi m b t tiêu dùng, nh ng ng i HN v n sẻ ơ ặ ả ớ ư ườ ẫ ử d ng nhãn hi u cũ mà ch mua ít h n mà thôi!ụ ệ ỉ ơ 3.3. Ch n l a c a hàng và mua s mọ ự ử ắ Là đ a ph ng có truy n th ng văn hóa lâu đ i, ng i Hà N i g n bó v iị ươ ề ố ờ ườ ộ ắ ớ ph ng th c phân ph i c truy n là đi ch khi mua s m. Tuy nhiên,ươ ứ ố ổ ề ợ ắ ph ng th c phân ph i hi n đ i là siêu th , trung tâm th ng m i cũngươ ứ ố ệ ạ ị ươ ạ ngày càng đ c nhi u ng i tiêu dùng l a ch n h n.ượ ề ườ ự ọ ơ S l ng ng i điố ượ ườ mua s m t i các trung tâm th ng m i, các siêu th cũng tăngắ ạ ươ ạ ị t nămừ 2005-2007 đ u tăng, trung bình kho ng 5,2%. C th , l ng ng i điề ả ụ ể ượ ườ siêu th /trung tâm th ng m i b n thành ph chính là Tp.HCM, Hà N i,ị ươ ạ ở ố ố ộ Đà N ng, C n Th tăng liên t c t 7,7 tri u ng i năm 2005 lên 7,9ẵ ầ ơ ụ ừ ệ ườ tri u/ng i năm 2006 và 8,5 tri u ng i năm 2007. Trong đó, Hà N i làệ ườ ệ ườ ộ đ a ph ng có đ i t ng th ng xuyên đi siêu th m t tu n/l n đ ng thị ươ ố ượ ườ ị ộ ầ ầ ứ ứ 2, sau TP. HCM, v i kho ng 1,25 tri u ng i/năm và s l ng này có xuớ ả ệ ườ ố ượ h ng tăng lênướ [22]. M t nghiên c u c a Nielsen cũng đã ch ra: Vi tộ ứ ủ ỉ Ở ệ Nam, s l ng ng i th nh tho ng đi mua s m các siêu th đã tăngố ượ ườ ỉ ả ắ ở ị thêm 40% t m c 66% trong năm 2007 lên 96% vào năm 2008. S ng iừ ứ ố ườ dân s d ng các kênh siêu th là kênh mua s m ch y u c a mình đãử ụ ị ắ ủ ế ủ tăng t 11% (năm 2007) lên 21% trong 2008.ừ Theo th ng kê c a S Th ng m i Hà N i, s l ng các siêu th , trungố ủ ở ươ ạ ộ ố ượ ị tâm th ng m i trên đ a bàn thành ph tăng g p 3 l n trong th i gian tươ ạ ị ố ấ ầ ờ ừ 2000 - 2006. Hi n nay có kho ng 70 siêu th , trung tâm th ng m i cóệ ả ị ươ ạ quy mô khác nhau treo bi n ho t đ ng, trong đó có m t s t p đoàn phânể ạ ộ ộ ố ậ ph i n c ngoài đã đ u t kinh doanh trung tâm th ng m i, siêu th nhố ướ ầ ư ươ ạ ị ư T p đoàn Metro Cash & Carry (Đ c), Bourbon (Pháp), Zen Plaza (Nh tậ ứ ậ B n). c tính trong năm 2005, trên đ a bàn thành ph Hà N i, t ng m cả Ướ ị ố ộ ổ ứ l u chuy n hàng hoá c a các trung tâm th ng m i, siêu th đ t kho ngư ể ủ ươ ạ ị ạ ả 5.088 t đ ng, chi m 11,3% t ng m c l u chuy n hàng hoá bán l c aỉ ồ ế ổ ứ ư ể ẻ ủ toàn thành phố[23]. Bên c nh vi c l a ch n kênh phân ph i, quy t đinh l a ch n hàng hóaạ ệ ự ọ ố ế ự ọ đ mua s m HN cũng có nhi u nét đ c tr ng riêng. Nh ng cu c kh oể ắ ở ề ặ ư ữ ộ ả sát g n đây đ u cho th y, y u t đ u tiên ng i Hà N i quan tâm là giáầ ề ấ ế ố ầ ườ ộ c . Khi đ c h i v lo i hình khuy n m i a thích, ng i Sài Gòn đ a raả ượ ỏ ề ạ ế ạ ư ườ ư 3 hình th c là: Tăng s l ng, có quà t ng và gi m giá, nh ng ng i HNứ ố ượ ặ ả ư ườ ch quan tâm đ n gi m giá. Chính vì v y, h r t quan tâm đ n khuy nỉ ế ả ậ ọ ấ ế ế m i t i n i bán (69%) và d ch v h u mãi (57%), cao h n nhi u so v iạ ạ ơ ị ụ ậ ơ ề ớ m c 52% và 34% TP HCMứ ở [24]. Ng i Hà N i cũng có cái nhìn dài h nườ ộ ạ trong tiêu dùng và h s n sàng tr giá cao đ mua đ c hàng hóa cóọ ẵ ả ể ượ ch t l ng t t. M t đ c đi m n a m c dù thu nh p th p h n nh ng doấ ượ ố ộ ặ ể ữ ặ ậ ấ ơ ư quan tâm nhi u đ n vi c xây d ng hình nh cho nh ng ng i xungề ế ệ ự ả ữ ườ quanh, ng i Hà N i t ra đam mê hàng hi u h n ng i Sài Gòn, nh k tườ ộ ỏ ệ ơ ườ ư ế qu đi u tra d i đây:ả ề ướ B ng 7: Quan đi m c a ng i Hà N i và ng i Sài Gòn v tiêuả ể ủ ườ ộ ườ ề dùng hàng hi uệ •€Đam mê hàng hi uệ •€Mu n có ngo i hình đ p, gây n t ng v i ng i khácố ạ ẹ ấ ượ ớ ườ •€Ch p nh n tr nhi u ti n cho hàng hi uấ ậ ả ề ề ệ •€Ti t ki m và suy nghĩ dài h n => có kh năng chi tr cho hàng hi u khiế ệ ạ ả ả ệ c n.ầ •€Yêu thích đ hi u, nh ng không quá ham mu n có đ c chúngồ ệ ư ố ượ •€Th ng mua cái mình thích, không ph i cái giúp h phô tr ngườ ả ọ ươ •€Khi kinh t khó khăn, h s n sàng s d ng nhãn hi u r h n.ế ọ ẵ ử ụ ệ ẻ ơ •€Chi tiêu khá tho i mái => ít kh năng chi tr cho hàng hi u h nả ả ả ệ ơ Đ c bi t v i nh ng hàng hóa có “badge value”, t c nh ng hàng hóa giúpặ ệ ớ ữ ứ ữ ng i tiêu dùng gây đ c n t ng v i ng i khác ho c t tin h n, m cườ ượ ấ ượ ớ ườ ặ ự ơ ứ đ quan tâm c a ng i Hà N i cũng cao h n h n:ộ ủ ườ ộ ơ ẳ B ng 8: M c đ quan tâm đ n hàng hóa c a ng i tiêu dùng hai TPả ứ ộ ế ủ ườ Ngu n: Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understandingồ consumer differences”, June 2009 Nh v y, Hà N i s là m t th tr ng ti m năng to l n cho hàng hóa ch tư ậ ộ ẽ ộ ị ườ ề ớ ấ l ng cao, hàng xa x và hàng Vi t Nam n u các nhà s n xu t và kinhượ ỉ ệ ế ả ấ doanh ph n ph i bi t đ u t đúng m c.ấ ố ế ầ ư ứ 3.5. X lý hàng hóa sau mua s m:ử ắ Sau khi mua s m s n ph m, d ch v , n u c m th y hài lòng, ng i tiêuắ ả ẩ ị ụ ế ả ấ ườ dùng có th s ti p t c mua s n ph m d ch v đó trong nh ng l n sau,ể ẽ ế ụ ả ẩ ị ụ ữ ầ nh ng n u không hài lòng, h s không quan tâm đ n ho c khi u n i.ư ế ọ ẽ ế ặ ế ạ Tuy nhiên, do tâm lý ng i va ch m, s phi n hà, m t nhi u th i gian,ạ ạ ợ ề ấ ề ờ không n m rõ lu t cũng nh không bi t vi c khi u n i có đem l i k t quắ ậ ư ế ệ ế ạ ạ ế ả hay không, khi n r t ít ng i tiêu dùng "lên ti ng" khi b xâm h i quy n l iế ấ ườ ế ị ạ ề ợ trong năm qua. Tâm lý này có ph n còn n ng n h n Hà N i, n i vănầ ặ ề ơ ở ộ ơ hóa c truy n nh n m nh đ n s hài hòa còn hi n di n khá rõ nét. H nổ ề ấ ạ ế ự ệ ệ ơ n a, do lu t pháp Vi t Nam ch a ch t ch , theo báo cáo năm 2009 c aữ ậ ệ ư ặ ẽ ủ H i tiêu chu n và b o v ng i tiêu dùng, có r t ít tr ng h p ng i dânộ ẩ ả ệ ườ ấ ườ ợ ườ đòi h i cho quy n l i c a mình thành côngỏ ề ợ ủ [25]. Bên c nh đó, c ng i tiêu dùng và các doanh nghi p Vi t Nam v nạ ả ườ ệ ệ ẫ ch a quan tâm nhi u đ n vi c x lý rác th i, trong khi n c ngoài vi cư ề ế ệ ử ả ở ướ ệ này r t đ c chú tr ng. Hàng năm có r t nhi u rác th i hàng hóa đấ ượ ọ ấ ề ả ủ ch ng lo i b đ a đ n bãi rác mà không đ c x lý, Thi t nghĩ các doanhủ ạ ị ư ế ượ ử ế nghi p Vi t Nam nên đ u t cho nh ng ho t đ ng này, v a ti n trongệ ệ ầ ư ữ ạ ộ ừ ệ vi c tái s n xu t tránh lãng phí, v a góp ph n làm trong s ch môi tr ngệ ả ấ ừ ầ ạ ườ t nhiên. N u bi t cách t n d ng đây có th tr thành công c c nh tranhự ế ế ậ ụ ể ở ụ ạ h u hi u, nh th c t các n c phát tri n đã ch ng minh. D ch v sauữ ệ ư ự ế ở ướ ể ứ ị ụ khi bán cũng c n đ c đ u t thích đáng, nh t là khi ng i tiêu dùng Hàầ ượ ầ ư ấ ườ N i r t quan tâm đ n y u t này khi l a ch n hàng hóa đ mua s m.ộ ấ ế ế ố ự ọ ể ắ Qua vi c nghiên c u hành vi tiêu dùng c a ng i Vi t nam nói chung vàệ ứ ủ ườ ệ ng i Hà N i nói riêng, chúng ta có th nh n th y t m quan tr ng c aườ ộ ể ậ ấ ầ ọ ủ hành vi này trong đ i s ng c a m i cá nhân cũng nh trong đ nh h ngờ ố ủ ỗ ư ị ướ cho các doanh nghi p. Tuy nhiên, các doanh nghi p Vi t Nam nói chungệ ệ ệ và các doanh nghi p Hà N i nói riêng hi n nay ch a nh n th c đ c t mệ ộ ệ ư ậ ứ ượ ầ quan tr ng c a vi c tìm hi u hành vi tiêu dùng trong vi c ti n hành ho tọ ủ ệ ể ệ ế ạ đ ng kinh doanh. H u h t các doanh nghi p đi u tra th tr ng đ u thu cộ ầ ế ệ ề ị ườ ề ộ các t p đoàn n c ngoài và ch a nhi u doanh nghi p Vi t Nam đ t muaậ ướ ư ề ệ ệ ặ d ch v này. Đ y chính là m t trong nh ng lý do d n đ n các doanhị ụ ấ ộ ữ ẫ ế nghi p phân ph i n i đ a đang m t d n th tr ng vào tay các nhà phânệ ố ộ ị ấ ầ ị ườ ph i n c ngoài.ố ướ Th c t kh o sát đã cho th y, ng i tiêu dùng đã có chuy n bi n tích c cự ế ả ấ ườ ể ế ự trong hành vi mua s m, s ng i l a ch n s d ng hàng Vi t gia tăng,ắ ố ườ ự ọ ử ụ ệ ng i tiêu dùng cũng d n có s so sánh v giá c , ch t l ng gi a hàngườ ầ ự ề ả ấ ượ ữ n i và hàng ngo i.ộ ạ K t qu đi u tra c a Nielsen cũng cho th y, ng i tiêuế ả ề ủ ấ ườ dùng Hà N i có xu h ng trung thành v i hàng n i nhi u h n. Nh ng độ ướ ớ ộ ề ơ ư ể có th t n d ng l i th này, bên c nh vi c nâng cao ch t l ng s nể ậ ụ ợ ế ạ ệ ấ ượ ả ph m, cácẩ nhà kinh doanh và các c quan ch c năng Vi t nam nóiơ ứ ở ệ chung và Hà N i nói riêngộ c nầ chú tr ng h n n a đ n vi c nghiên c uọ ơ ữ ế ệ ứ tìm hi u hành vi tiêu dùng c a ng i dânể ủ ườ