Tiểu luận Thương hiệu với sản xuất và tiêu dùng hàng tiêu dùng Việt Nam

Bài viết: THƯƠNG HIỆU VỚI SẢN XUẤT VÀ TIÊU DÙNG  HÀNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM Họ và tên: Vũ Thị Thúy Phương Lớp: CQ50/32.01 Số điện thoại: 01648541711   Hiện nay, dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 82 triệu người. Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống ở nông thôn, sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị đã đưa nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới. Người tiêu dùng Việt Nam hiện mua sắm cho nhu cầu cần thiết của cuộc sống trên nền tảng hàng tuần. Xu hướng này đã mang đến cho các công ty FMCG nhiều lợi nhuận hơn và việc mở rộng những dòng sản phẩm là các mặt hàng tiêu chuẩn trở nên cạnh tranh hơn vì vậy cũng sẽ có nhiều hàng hóa hơn. Riêng về giá cả sự cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn. Đặc biệt việc mở rộng các dòng sản phẩm và các sản phẩm đặc biệt đã thúc đẩy việc tiêu dùng của đại đa số bộ phận dân cư Việt Nam.   Các nguyên nhân người Việt Nam chưa thiết tha tiêu dùng hàng Việt Nam Tuy nhiên, thực tế cho thấy người Việt Nam chưa thiết tha tiêu dùng hàng Việt Nam. Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau cho vấn đề này. Không ít người cứ cho rằng việc người Việt Nam chưa thực sự thiết tha tiêu dùng hàng Việt Nam có nguyên nhân chủ yếu là do thị hiếu "sính hàng ngoại" của người Việt. Thị hiếu "sính hàng ngoại" hoàn toàn không phải chỉ có ở người tiêu dùng Việt Nam mà nó có thể có ở bất cứ quốc gia nào, đặc biệt là những nước đang và kém phát triển. Nên bên cạnh nguyên nhân đó thì còn rất nhiều nguyên nhân khác như sau: - Nhìn nhận một cách khách quan thì có khá nhiều sản phẩm của Việt Nam, mức chất lượng còn ở mức thấp hơn đáng kể so với sản phẩm cùng loại của nước ngoài, đặc biệt là sản phẩm của các nước phát triển. Vì thế, một số đông người tiêu dùng sẽ không ngần ngại để "quay lưng" lại với sản phẩm của Việt Nam, cho dù chi phí mua sắm của các hàng hoá nước ngoài có cao hơn khá nhiều. Tiêu dùng hàng hoá nhập khẩu (từ các nước phát triển), ở một khía cạnh nào đấy, còn giúp cho người tiêu dùng khẳng định “vị thế cá nhân” của mình trong cộng đồng, tạo ra một sự khác biệt đáng kể so với những người xung quanh, thể hiện "đẳng cấp", hoặc "vị trí xã hội" nếu đó là những hàng hoá nhập khẩu từ các thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, không phải mọi trường hợp đều xuất phát từ những lý do như vậy. Không ít trường hợp người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hàng hoá nhập khẩu vì thực chất họ sẽ nhận được mức chất lượng tương đương hoặc thậm chí cao hơn đôi chút hàng hoá của Việt Nam trong khi giá cả lại bằng hoặc thấp hơn (trường hợp một số hàng hoá nhập khẩu từ Trung Quốc). - Thực tế cho thấy, một tỷ lệ rất lớn các chi tiết, phụ tùng, nguyên liệu của những hàng hoá này lại được nhập khẩu từ các nước lân cận, các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là lắp ráp hoặc gia công bổ sung một số lượng không nhiều chi tiết, phụ tùng. Chính điều này làm cho giá thành hàng hoá của Việt Nam bị đẩy lên cao hơn so với hàng nhập khẩu. Điển hình trong các nhóm hàng hoá này là quạt điện, thiết bị lọc nước, dụng cụ chăm sóc sức khoẻ, thiết bị nhà bếp, máy tính và một số thiết bị điện tử... hoặc các loại rau quả, thực phẩm. Vì thế, sẽ rất khó thuyết phục người Việt Nam tiêu dùng hàng Việt Nam khi mà giá cả hàng hoá lại cao hơn so với hàng hoá nhập khẩu, ngoại trừ người tiêu dùng vì lòng yêu nước và tinh thần dân tộc cao cả. Tình trạng gian lận thương mại, mà chủ yếu là trốn thuế; tình trạng buôn bán hàng giả, kém chất lượng là một nguyên nhân không kém phần quan trọng làm cho khá nhiều hàng hoá nhập khẩu (đặc biệt là nhập khẩu từ một vài quốc gia lân cận, nhất là từ Trung Quốc) có giá bán thấp hơn so với hàng hoá sản xuất trong nước. Chính vì thế mà người tiêu dùng sẵn sàng tiêu dùng hàng hoá nhập khẩu và không ngần ngại "quay lưng" với hàng hoá "made in Vietnam". - Hệ thống kênh phân phối và chính sách thương hiệu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa đủ rộng, thiếu nhất quán và chưa chú trọng đến các cam kết thương hiệu, công tác truyền thông thương hiệu chưa rõ ràng đã làm cho không ít nhóm người tiêu dùng chưa có được những cảm nhận tốt đẹp về hình ảnh thương hiệu, từ đó không mặn mà với hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam. Người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm họ không chỉ kỳ vọng từ sản phẩm mức chất lượng thực dụng, nghĩa là khả năng thoả mãn nhu cầu thực dụng của họ, mà không kém phần quan trọng là những giá trị gia tăng mà họ có thể nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Những giá trị gia tăng thường bao gồm sự thuận tiện trong cung cấp, chế độ chăm sóc sau bán hàng, những giá trị cá nhaâ của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm, danh tiếng và uy tín thương hiệu... Do khả năng tài chính tốt và kỹ năng bán hàng cao, rất nhiều hàng hoá nhập khẩu đã làm tốt những điều này, từ đó tạo ra được sự cảm nhận tốt đẹp hơn về sản phẩm và thương hiệu. Đó là lý do họ đã thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng ViệtNam.     Thực tế chất lượng hàng hoá Việt Nam và công tác phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam  Trong những năm gần đây, cuộc vận động “Người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã thu hút được sự tham gia, ủng hộ của rất nhiều doanh nghiệp cũng như các địa phương, mà bước đầu cho thấy, người tiêu dùng đã cảm thấy được quan tâm hơn, gần gũi hơn với các doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Một khảo sát mới đây nhất của Trung tâm thương hiệu – Đại học Thương mại cho thấy tỷ lệ người Việt Nam tiêu dùng hàng hóa Việt Nam đã tăng khá cao (chẳng hạn với hàng may mặc là 75%, xe máy là 90%, ô tô - 50%, hàng hóa tiêu dùng thông thường là 60%...). Điều đó thể hiện ở nhận định của người tiêu dùng về các thương hiệu hàng hoá Việt Nam ngày càng tích cực hơn; các đánh giá về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ ngày càng tốt hơn, mặc dù đối với nhiều nhóm sản phẩm, chất lượng hàng hoá do Việt Nam sản xuất còn nhiều vấn đề cần phải quan tâm. Chẳng hạn, mức độ đồng đều của chất lượng sản phẩm trong cùng lô hàng chưa thật cao; nhiều hàng hoá do doanh nghiệp chủ động cạnh tranh về giá bán nên đã sử dụng nguyên liệu, vật tư, thiết bị có chất lượng chưa cao; độ tin cậy của sản phẩm còn khá thấp (chẳng hạn với sản phẩm máy tính, đồ dùng nhà bếp, điện tử, điện lạnh, sản phẩm trang trí nội thất, xe đạp...). Khả năng đổi mới sản phẩm (kiểu dáng, mẫu mã, bao bì...) để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của các sản phẩm Việt Nam cũng là một hạn chế chưa dễ khắc phục. Sự xuất hiện của kiểu dáng, mẫu mã mới (cho dù với tính năng không thay đổi so với trước đây) cũng có thể tạo ra lực hút rất mạnh đối với khách hàng. Với nhóm hàng Đồ dùng gia đình (như dụng cụ nhà bếp, đồ dùng phòng ăn, phòng trà, ...), các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam được nhìn nhận là có chất lượng cao bằng và thậm chí là hơn so với nhiều sản phẩm nước ngoài, nhưng giá lại thấp hơn và hàng hoá đa dạng hơn. Với nhóm Thực phẩm chế biến, các bình luận của người tiêu dùng cho hàng hoá Việt Nam tập trung vào giá cả thấp, và đặc biệt là vấn đề an toàn thực phẩm cao hơn nhiều so với nhập khẩu từ Trung Quốc. Tuy nhiên, thực phẩm chế biến của Việt Nam hầu như thiếu vắng các dòng sản phẩm cao cấp và chủ yếu là loại bình dân và sự đa dạng về chủng loại chưa cao.  Nhận thấy rằng, các thương hiệu Việt Nam được đánh giá cao hầu hết là các thương hiệu có tên thương hiệu (Brand name) không thuần Việt (mà chủ yếu là tên tiếng Anh hoặc đã latinh hoá như Sunhouse, Sunhome, Ausdoor, Smartdoor, Number One, HiP, Zinzin, Winny,... Điều này cũng cho thấy, có sự đóng góp không nhỏ của yếu tố thị hiếu "sính ngoại" để giành được lợi thế trong cuộc chiến giữa hàng Việt Nam và hàng nhập khẩu. Nhóm sản phẩm điện tử, điện lạnh có sự khác biệt khá lớn so với các nhóm hàng khác do hầu hết sản phẩm bán tại Việt Nam là của các hãng nổi tiếng như Sony, Toshiba, Sanyo, Samsung, Electrolux... nên người tiêu dùng Việt Nam hiện nay dường như ít quan tâm hơn đến xuất xứ của hàng hoá mà tập trung nhiều hơn vào chọn sản phẩm của các thương hiệu khác nhau theo cảm nhận riêng của khách hàng. Thực tế thì sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng dù sản xuất tại Việt Nam hay sản xuất tại một quốc gia khác có mức chất lượng khác nhau không nhiều, song giá cả lại có sự chênh lệch lớn nên lựa chọn hàng hoá sản xuất tại Việt Nam đang là ưu thế của các nhóm sản phẩm này. Đa số người tiêu dùng sẵn sàng tiêu dùng tivi, tủ lạnh, máy giặt sản xuất tại Việt Nam bởi các thương hiệu nổi tiếng. Rõ ràng vấn đề nằm ở chỗ người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn là sản phẩm mang thương hiệu nào chứ không hoàn toàn dựa vào xuất xứ là hàng hoá nhập khẩu hay sản xuất trong nước. Khảo sát thực tế tại 2 siêu thị lớn của Hà Nội (BigC và Metro) cho thấy, một tỷ lệ rất lớn các sản phẩm điện tử, điện máy mang thương hiệu nổi tiếng đang được bày bán trong các siêu thị hiện nay có nguồn gốc từ Trung Quốc (trên dưới 80% số máy tính xách tay, trên 50% lò vi sóng, trên 40% tủ lạnh và khoảng trên 35% máy giặt, tivi được sản xuất tại Trung Quốc). Rõ ràng trong trường hợp này, khó có thể nói rằng người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hàng ngoại nhập khẩu hơn hàng sản xuất trong nước. Thêm vào đó, trong cùng một nhóm hàng thì mức độ "biết đến thương hiệu" của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nước ngoài (hàng hoá nhập khẩu) thường cao hơn hẳn so với các thương hiệu Việt Nam và tỷ lệ đánh giá về uy tín thương hiệu của các thương hiệu nước ngoài cũng cao hơn các thương hiệu Việt Nam. Điều này xuất phát từ chỗ, các thương hiệu Việt Nam thường không đủ nguồn tài chính nên ít quan tâm đến công tác quảng bá thương hiệu và gia tăng tiếp xúc thương hiệu trong tương quan với các thương hiệu nước ngoài. Chính vì vậy, nhiều người tiêu dùng "ngộ nhận" hàng hoá nhập khẩu mang thương hiệu nước ngoài có mức chất lượng cao hơn hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam. Trong khi thực tế không hẳn như vậy, thậm chí là ngược lại, chẳng hạn các loại quạt điện của Điện cơ Thống Nhất so với một số loại quạt nhập khẩu hiện đang được bày bán phổ biến trên thị trường, hoặc các sản phẩm may mặc, giày dép của Việt Nam so với sản phẩm may mặc nhập khẩu cùng loại.  Nhìn chung, chất lượng hàng hoá do Việt Nam sản xuất ngày càng được nâng cao và đã đáp ứng phần nào thị hiếu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, hạn chế chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam là độ phủ của hệ thống phân phối sản phẩm chưa cao, sự đa dạng của hàng hoá còn thấp và chưa chú trọng đến công tác truyền thông thương hiệu, dẫn đến người tiêu dùng còn e ngại chưa chưa có được những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Giải pháp đẩy mạnh sản xuất và tiêu dùng hàng Việt từ góc độ quản trị thương hiệu     Ngày nay, nói đến quản trị thương hiệu người ta không chỉ dừng lại ở quản trị hệ thống các dấu hiệu (dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm - như tên thương hiệu, logo, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu) mà quan trọng hơn nhiều là quản trị phong cách và hình ảnh, nghĩa là cần tập trung vào các hoạt động nhằm tạo dựng một hình ảnh riêng, tốt đẹp về sản phẩm và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và tâm trí công chúng. Hàng hoá Việt Nam sẽ chỉ được được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận và ưa chuộng khi thoả mãn các nhu cầu tiêu dùng thực dụng và tạo được cảm nhận tốt đẹp. Khách hàng sẽ có những cảm nhận đầy đủ và tốt đẹp về sản phẩm và thương hiệu khi doanh nghiệp làm tốt các hoạt động tiếp xúc thương hiệu, nghĩa là tạo cơ hội nhiều hơn để giới thiệu với người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu của mình. Từ đó, một giải pháp đưa ra là: cần tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại vào các khu vực thị trường nội địa, nhất là khu vực nông thôn. Điều này cần sự trợ giúp mạnh mẽ từ phía Chính phủ và các cơ quan quản lý, các địa phương. Việc tổ chức thường xuyên các hội chợ thương mại với quy mô khác nhau ở các địa phương được nhìn nhận là một hoạt động hiệu quả để tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp và sản phẩm Việt Nam, tạo những cơ hội tốt để người Việt Nam tiếp xúc, đối thoại với sản phẩm và doanh nghiệp Việt Nam, hình thành những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm Việt Nam và cơ hội đối sánh với sản phẩm nhập khẩu. Nên áp dung mô hình liên kết, gắn hoạt động xúc tiến thương mại với hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình và hoạt động từ thiện để khơi dậy lòng thương yêu đồng bào, tinh thần yêu nước của cộng đồng người tiêu dùng.  Mô hình được đề xuất là trích một tỷ lệ nhất định từ doanh thu bán hàng cho hoạt động từ thiện hoặc các quỹ hỗ trợ cộng đồng (chẳng hạn mua 1 sản phẩm là góp 2.000 đồng để xây dựng trường học cho các xã vùng cao). Khi đó, doanh nghiệp được hưởng lợi từ Chương trình xúc tiến thương mại nội địa (thông qua Quỹ hộ trợ xúc tiến thương mại nội địa) để tham gia hội chợ thương mại, quảng bá thương hiệu và sản phẩm, từ đó tạo dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí cộng đồng người tiêu dùng. Một phần doanh thu từ bán hàng của doanh nghiệp được trích trở lại cho các quỹ hộ trợ cộng đồng như xây dựng trường học, bệnh viện, chữa bệnh hiểm nghèo, khuyến học... Từ đó, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp lại một lần nữa được củng cố thông qua các hoạt động từ thiện (hoạt động quan hệ công chúng - PR), lợi ích của cộng đồng cũng được gia tăng. Lòng yêu nước được khẳng định và tập hợp cả từ phía người tiêu dùng và từ phía doanh nghiệp.  Tóm lại, chính sách phát triển thị trường nội địa, chính sách bảo hộ và hỗ trợ tiêu dùng hàng hoá trong nước thông qua các hình thức khác nhau như các cuộc vận động để người Việt Nam dùng hàng Việt Nam chỉ là những động lực bổ sung để hàng hoá Việt Nam dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trong nước chứ không phải là yếu tố quyết định. Vấn đề quyết định nằm trong chính tư duy chiến lược và hành động triển khai của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực không ngừng để tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, đó mới là yếu tố cạnh tranh bền vững và là động lực mạnh cho sự phát triển lâu dài. Tài liệu tham khảo: