Tiểu luận Bài Môn Maketing Căn Bản: Tìm hiểu cách tiến hành quảng cáo sản phẩm X-Men của công ty ICP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU KON TUM KHOA KINH TẾ ╬╬╤☼╦╬╬ Bài Tiểu Luận Môn Maketing Căn Bản Tìm hiểu cách tiến hành quảng cáo sản phẩm X-Men của công ty ICP Tên đề tài: Sinh Viên : NGUYỄN VĂN LINH Lớp : K208DL (Quản Trị Kinh Doanh Du Lịch & Dịch Vụ) GVHD : NGUYỄN TỐ NHƯ MỤC LỤC Trang Phần I: LỜI MỞ ĐẦU 1 Phần II: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về “Quảng Cáo” & Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáoqua truyền hình của công ty ICP đối với dầu gội đầu X-men 2 2.1 Định nghĩa quảng cáo: 2.1.2 Thực hiện “Quảng Cáo” như thế nào? 2..1.3 Xác định mục tiêu quảng cáo 2.1.4 Quyết định ngân sách quảng cáo 3 2.1.5 Quyết định về thông điệp: 2.1.6 Thực hiện thông điệp 4 2.1.7 Quyết định về phương tiện và truyền thông 2.1.8 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 5 2.2.1 Thực trạng của thị trường dầu gội: 6 2.2.2 Ưu điểm của ICP: 2.2.3 Nhược điểm của ICP: 9 2.2.4 Các biện pháp mà ICP nên áp dụng: Phần III: Kết luận: 10 Phần I: LỜI MỞ ĐẦU Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với mỗi công ty mà Maketing là làm việc với thị trường. Chính vì thế, thực tiễn cho thấy, Maketing là công cụ cực kì quan trọng. Ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp công ty duy trì và phát triển thị trường đó. Maketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật dể điều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường. Cùng với các biến số Maketing- Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo cũng giúp cho công ty thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt hơn.Tốc độ tăng trưởng và đầu tư vào quảng cáo ở Việt Nam đã và đang có nhiều bước tiến mạnh mẽ trong nhiều năm gần đây. Đặc biệt, trong thời đại toàn cầu hóa, tình hình này lại càng trở nên khốc liệt hơn. Muốn phát triển thương hiệu bền vững thì nhà sản xuất phải có một chiến lược tổ chức chặt chẽ để tạo ra một sản phẩm có giá trị, đáp ứng được nhu cầu thiết thực của khách hàng. Với một sản phẩm kém chất lượng, người quảng cáo chân chính sẽ không bao giờ tự thổi phồng quá đáng để lừa bịp khách hàng. Hơn thế nữa, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên gấp bội phần khi chính nhà sản xuất biết đặt phương án phát triển công ty dựa trên lợi ích của cộng đồng xã hội. Nhận thấy tầm quan trọng của quảng cáo, ICP đã có những chiến lươc và quảng cáo hiệu quả để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.  Bài tiểu luận của em, tìm hiểu một góc nhỏ trong lĩnh vực quảng cáo, được hoàn thành qua quá trình tham khảo nhiều website, bài giảng, qua công ty đã lựa chọn. Việc tiếp xúc và lấy mẫu ngẫu nhiên từ nhiều nguồn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của em còn mang tính chủ quan, em rất mong cô góp ý để em có thể hoàn thiện hơn tiểu luận của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài tiếp theo.  Em xin chân thành cảm ơn!     Phần II: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về “Quảng Cáo” & Tìm hiểu việc thực hiện quảng cáoqua truyền hình của công ty ICP đối với dầu gội đầu X-men 2.1 Định nghĩa quảng cáo: Quảng cáo có thể hiểu là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục. Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng. Hãy tưởng tượng Marketing giống như một chiếc bánh. Các phần của chiếc bánh đó tương ứng với: quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR, định giá sản phẩm, phân phối, hỗ trợ khách hàng, chiến lược bán hàngvà thu hút cộng đồng. Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bánh Marketing đó. 2.1.2 Thực hiện “Quảng Cáo” như thế nào? 2..1.3 Xác định mục tiêu quảng cáo Có 3 loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở. • Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm: + Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có + Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượng sai lầm + Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi + Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh của công ty + Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm. • Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm: + Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác + Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty + Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm + Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng • Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm: + Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần + Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng cường) + Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà. Mục tiêu quảng cáo thường được được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có được sự thay đổi mong đợi đó. 2.1.4 Quyết định ngân sách quảng cáo Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Nhiều người chỉ trích về những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều vào quảng cáo, còn những nhà sản xuất hàng công nghiệp thì lại tiêu quá ít. Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo: • Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần trăm của doanh số bán). • Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo. • Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi “ nhiễu” • Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phục một người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần. 2.1.5 Quyết định về thông điệp: a. Khởi tạo thông điệp: Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày. Việc khởi tạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia, những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặc thuê một hãng quảng cáo xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Nếu doanh nghiệp càng có nhiều phương án, nó sẽ càng có cơ hội phát triển được một quảng cáo hấp dẫn nhất. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ mất thời gian và chi phí nhiều hơn. b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp: 3 tiêu chuẩn thường được sử dụng để đánh giá một thông điệp là: • Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sản phẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn. • Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những tình tiết trong quảng cáo có thể tin cậy được. • Tính độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của những quảng cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho người xem. 2.1.6 Thực hiện thông điệp Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêu rõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức của thông điệp sắp ra đời. Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh vào lý trí hay nhấn mạnh vào cảm xúc. • Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, những lập luận logic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguồn phát thông điệp đáng tin cậy, được mến mộ, thích hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc, thể thao, người mẫu thời trang ..), chuyên gia để chứng thực cho sản phẩm. • Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạn, tạo cảm giác dễ chịu, hay ấn tượng mạnh cho người xem. Không có những tranh luận trực tiếp về lợi ích của sản phẩm. Về giọng điệu có thể là nghiêm túc hay hài hước: • Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyết phục khán giả • Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả. Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng những từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chú ý. Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hoà về kích thước, chữ viết, màu sắc, chất liệu. Đối với các quảng cáo in ấn hay trên truyền hình, ngoài trời, kích thước lớn hơn thường gây ảnh hưởng mạnh hơn. Các quảng cáo màu thường có ấn tượng hơn so với quảng cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắng trong một tạp chí in màu lại có thể tác động rất mạnh tới nhận thức của ngừơi xem. 2.1.7 Quyết định về phương tiện và truyền thông a. Quyết định về phạm vi và tần suất: Phạm vi bao phủ R là số người đựơc tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất 1 lần trong thời gian chiến dịch. Tần suất F là số lần bình quân một người được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch. Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủ dựa trên một tần suất giả định. Tổng số tiếp xúc E= FxR sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chi phí phần nghìn ( chi phí để tiếp xúc với một nghìn người). Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là quan trọng hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào một thị trường mục tiêu còn chưa được xác định. Mặt khác, F quan trọng hơn khi có cạnh tranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu dùng. Thông thường F có tính ưu tiên cao hơn R. Lý do là cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh hưởng đến thái độ của khán giả mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên. b. Lựa chọn phương tiện truyền thông chung Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doanh nghiệp có thể sử dụng. Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loại phương tiện để vân dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình. Bảng dưới đây tóm tắt ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông chung là báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh, gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời. c. Lựa chọn các phương tiện truyền thông cụ thể Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà marketing cần nghiên cứu những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đã chọn. Thí dụ như báo được chọn là phương tiện quảng cáo chung, nhưng doanh nghiệp sẽ quảng cáo trên báo nào. Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung và cụ thể là : • Mục tiêu của chương trình quảng cáo: nếu mục tiêu là tạo nên R lớn, cần chọn phương tiện có độ bao phủ rộng. • Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu • Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị cao hay giá trị thấp. • Đặc điểm của thông điệp: cần sử dụng hình ảnh hay không cần. • Chi phí phần nghìn (CPM): chi phí để có được 1000 người tiếp xúc với quảng cáo. Với phương tiện là báo chí, CPM đựơc tính như sau: CPM = (Chi phí quảng cáo x 1000 )/ Số lượng lưu hành. d. Quyết định về lịch quảng cáo Sau khi đã lựa chọn một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định lịch tổng thể và lịch chi tiết đối với các thông điệp quảng cáo của mình. Lịch tổng thể là lịch phân bố các khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụ trong năm, tức là vào những tháng nào trong năm. Lịch chi tiết là lịch phân bố thời gian quảng cáo trong một giai đoạn nhỏ, chẳng hạn như tuần nào trong tháng, ngày nào trong tuần, giờ nào trong ngày, để đạt cường độ tác động cao nhất. 2.1.8 Đánh giá hiệu quả quảng cáo Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách hàng. Các thí dụ về kiểm tra trực tiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếu một quảng cáo về sản phẩm. Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất hạn chế. Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên quan đến hành vi. Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ ghi nhớ của khách hàng. Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo thường được kiểm tra trước. Một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay nghe một chương trình thử nghiệm quảng cáo. Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽ tham gia trả lời một số câu hỏi. 2.2.1 Thực trạng của thị trường dầu gội: Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G). Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive… Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời. 2.2.2 Ưu điểm của ICP: Chiến lược Marketing cho X-Men – một chiến lược tuyệt vời. - X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới: Vì thế, khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy. X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự. - Các hoạt động Marketing nổi bật. Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài. Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng. Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng Việt nức lòng. Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó. Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm. Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân. Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến. Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP đã thu về được. Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất là người phụ nữ Việt Nam. ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”. Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của mình. Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”. ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế nào khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên quan khá mật thiết? Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình. Bởi vì lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình. Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiệncảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s… Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ. So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn. NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN. Nhãn hiệu dầu gội Đầu tư Tổng số thị phần Sunsilk 4,32 triệu USD 14% thị phần Clear 4,71 triệu USD 18,7% thị phần Romano 0,72 triệu USD 2,5% thị phần Double Rich 0,53 triệu USD 2,8% thị phần Palmolive 0,07 triệu USD 2,4% thị phần Enchanteur 0,02 triệu USD 3,1% thị phần Rejoice 4,7 triệu USD 13,5% thị phần Pantene 3,7 triệu USD 10,8% thị phần X-Men 0,59 triệu USD 7% thị phần Dove 1,45 triệu USD 6,2% thị phần Lifebouy 1,85 triệu USD 6,2% thị phần Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006. Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước Romano hay CLEARmen. Bằng vào việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR rộng rãi, dường như trải qua một năm cạnh tranh với CLEARmen, x-Men vẫn chưa bị đè bẹp. Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình. Cuộc thi này đã được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm. Tới tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường dại học phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing. Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này. Bằng việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP đã và đang đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn. Ngoài ra, việc Mr.Công liên tục lên truyền hình, báo chí cũng thấy được thái độ tích cực của ban quản trị ICP. Dường như việc Phan Quốc Công được mời ăn tối cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá trị thương hiệu cá nhân của ông ta, đồng thời của ICP. Vào đầu năm 2008 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục đích quảng bá cho X-Men. Hiện giờ, nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy trên chai X-Men có gắn một tags X-series. Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor. Loại dòng sản phẩm thời trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với CLEARmen và Romano. 2.2.3 Nhược điểm của ICP: Các biện pháp Marketing chưa tạo thành một biện pháp tổng thể.Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-Men không thể dùng sự cạnh tranh về giá trực tiếp với Unilever được. 2.2.4 Các biện pháp mà ICP nên áp dụng: - Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng, chủng loại sản phẩm. Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever, đặc biệt là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên - Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn. Điều này khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho giới trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng được thị phần, cũng như chiến thắng được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân. - Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ, đoạn video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở các báo, các diễn đàn. Tính hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dònh sản phẩm này hơn. Đồng thời, bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng. - Chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu đem so với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên, nếu X-men sử dụng chiến lược này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng khách hàng mục tiêu. So với dòng sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men dường như vẫn thắng thế hơn  Phần III: Kết luận:  Trong xu h­íng toµn cÇu ho¸, khu vùc ho¸ hiÖn nay, ranh giíi gi÷a c¸c vïng miÒn, c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau ®· b¾t ®Çu mê nh¹t vµ ®ang dÇn më ra mét nÒn kinh tÕ thèng nhÊt trªn toµn thÕ giíi. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ møc ®é c¹nh tranh kh«ng cßn bÞ bã hÑp trong bÊt k× mét thÞ tr­êng ®¬n lÎ nµo n÷a, nã ®· mang tÝnh toµn cÇu vµ ngµy cµng quyÕt liÖt h¬n. Muèn ®øng v÷ng trong m«i tr­êng kinh doanh míi ®Çy biÕn ®éng ®ã, doanh nghiÖp nµo còng tù coi träng c«ng t¸c nghiªn cøu vµ dù b¶o thÞ tr­êng, biÕt phèi hîp kÕt qu¶ nghiªn cøu ®ã víi mét ph­¬ng ph¸p t­ duy chiÕn l­îc mang tÝnh quèc tÕ ®Ó x©y dùng, ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kinh doanh, tõ ®ã ph¸t huy tèi ®a thÕ m¹nh cña c«ng ty, tËn dông ®iÓm yÕu cña ®èi thñ ®Ó khai th¸c hiÖu qu¶ thÞ tr­êng môc tiªu. Víi thÞ tr­êng dầu gội ngµy cµng ph¸t triÓn, nhu cÇu cña kh¸ch hµng kh«ng ngõng t¨ng lªn. ICP ®· nhËn ra r»ng: Kh«ng cßn con ®­êng nµo kh¸c, muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn c«ng ty ph¶i kh«ng ngõng t×m kiÕm thÞ tr­êng, th¨m dß thÞ tr­êng ®Ó tõ ®ã ph¸t hiÖn ra nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ tho¶ m·n nã tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mét trong nh÷ng c«ng cô gãp phÇn vµo sù thµnh c«ng cña chiÕn l­îc trªn lµ hÖ thèng quảng cáo s¶n phÈm. ThÊy râ ®­îc tÇm quan träng cña nã, vËn dông lý thuyÕt vµo thùc tÕ, em ®i s©u nghiªn cøu chiến lược quảng cáo sản phẩm X-men của ICP ®Ó t×m ra ­u, nh­îc ®iÓm cña nã