Thương mại điện tử - Chương 2: Marketing điện tử

Chương 2Marketing điện tửCấu trúc chươngTổng quan về E-MarketingỨng dụng E-Marketing trong kinh doanh quốc tếỨng dụng TMĐT trong khai thác hệ thống thông tin và thị trường trên Internet1. Tổng quan về E-Marketing Các khái niệm cơ bản về E-marketingE-Marketing và Marketing truyền thống1. Tổng quan về E-Marketing Các khái niệm cơ bản về E-marketingE-Marketing và Marketing truyền thốngCác khái niệm cơ bản về E-MarketingE-Marketing (Electronic Marketing – Marketing điện tử) được hiểu là hoạt động Marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thôngCác khái niệm cơ bản về E-MarketingCác khái niệm cơ bản về E-MarketingMarketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và internet. (P.Kotler)Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử Các khái niệm cơ bản về E-MarketingMarketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Các khái niệm cơ bản về E-Marketing1. Tổng quan về E-Marketing Các khái niệm cơ bản về E-marketingE-Marketing và Marketing truyền thốngE-Marketing và Marketing truyền thốngGiống nhau: -- “Chúng tôi không phải là nhà phân phối sách báoChúng tôi cũng không phải là người bán băng đĩa nhạcChúng tôi cũng không phải là những nhà kinh doanh phim ảnhVà cũng không phải là công ty chuyên bán đầu giá, màChung tôi là công ty phục vụ khách hàng” Jeff Bezos – CEO AmazonE-Marketing và Marketing truyền thốngKhác nhau:--E-Marketing và Marketing truyền thốngĐặc điểmE-MarketingMarketing truyền thốngPhương thứcKhông gianThời gianChi phíLưu trữ thông tinƯu điểm của E-MarketingTăng tốc độ giao dịchMở rộng thời gian hoạt độngMở rộng phạm vi hoạt độngĐa dạng hóa sản phẩmTăng cường quan hệ khách hàngTự động hóa các giao dịchCấu trúc chươngTổng quan về E-MarketingỨng dụng E-Marketing trong kinh doanh quốc tếỨng dụng TMĐT trong khai thác hệ thống thông tin và thị trường trên InternetQuy trình của MarketingNhu cầu Khách hàng  SXTTNTD Hoạt động sau bán hàng.2. Ứng dụng E-Marketing trong KDQTNghiên cứu thị trường qua mạngPhân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngPhân đoạn thị trường trong E-Marketing Các chiến lược E-Marketing hỗn hợpNGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNGMarketing truyền thống: Điều tra thông qua các bảng câu hỏiƯu điểmNhược điểmPhỏng vấn nhóm khách hàngNghiên cứu thị trường qua mạngPhỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group)Phỏng vấn các chuyên gia (Indepth Interview)Điều tra bằng bảng câu hỏi (Online Questionnaires)Phỏng vấn nhóm khách hàngThông qua các forum, chat room, netmeetingƯu điểm: Nhược điểm:Phỏng vấn chuyên giaPhỏng vấn các chuyên gia: thông qua nhóm thư điện tử (e-mail group,chatroom, netmeeting,..Ưu điểm: Nhược điểm:Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạngĐiều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng - Ưu điểm: - Nhược điểm:2. Ứng dụng E-Marketing trong KDQTNghiên cứu thị trường qua mạngPhân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngPhân đoạn thị trường trong E-Marketing Các chiến lược E-Marketing hỗn hợpPhân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngKhách hàng xem hàng gì?Khách hàng mua hàng gì?Mặt hàng gì xem nhưng không mua?Mặt hàng gì được mua cùng với nhau?Quảng cáo nào được xem nhiều hơn? Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng không bán được hàng?Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngMặt hàng nào ít được xem, ít được mua?Các mặt hàng thay thế?Khách hàng có bối rối khi có quá nhiều lựa chọn không?Có sản phẩm nào không được xúc tiến không?Sản phẩm có được mô tả chi tiết không?Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngGiai đoạn “xác định nhu cầu”Giai đoạn “tìm kiếm thông tin”Giai đoạn “đánh giá các phương án”Giai đoạn “quyết định mua hàng”Giai đoạn “đánh giá sau mua”Phân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngSản phẩmGiáKhuếch trươngPhân phốiCác yếu tố marketingXã hộiTâm lýCá nhânVăn hoáCá nhân và các nhân tố môi trườngXác địnhnhu cầuTìm kiếmthông tinĐánh giá các phương ánQuyết định mua hàngĐánh giá sau muaPhân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngPhân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngMô hình AIDAAttention – Interest -Desire - Action -2. Ứng dụng E-Marketing trong KDQTNghiên cứu thị trường qua mạngPhân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngPhân đoạn thị trường trong E-Marketing Các chiến lược E-Marketing hỗn hợpPhân đoạn thị trường trong E-MarketingNhân khẩu họcTâm lýĐịa lýHành viTiêu thức phân đoạn thị trườngPhân đoạn thị trường trong E-MarketingĐịa lý: Nhân khẩu học: Tâm lý: Hành viPhân đoạn thị trường trong E-MarketingNgười xem hàng hóa (viewers):Người tìm hiểu về hàng hóa (seekers): Người mua hàng hóa (shoppers):2. Ứng dụng E-Marketing trong KDQTNghiên cứu thị trường qua mạngPhân tích hành vi mua sắm của khách hàng qua mạngPhân đoạn thị trường trong E-Marketing Các chiến lược E-Marketing hỗn hợpCác chiến lược E-Marketing hỗn hợpChính sách giáChính sách sản phẩmChính sách phân phốiChính sách xúc tiến thương mạiChính sách giáMarketing truyền thống: Marketing điện tử: Giá của đối thủ cạnh tranhGiá đồng nhất trên các thị trường khác nhau: Chính sách sản phẩm(i) Giá: so với giá hàng hóa tiêu dùng thông thường(ii) Mức độ mua sắm thường xuyên: so với việc mua hàng tiêu dùng(iii) Khả năng giới thiệu đầy đủ lên mạng về sản phẩm, dịch vụ: hình ảnh, âm thanh, chuyển động...(iv) Khối lượng thông tin cần thiết để ra quyết định: so với hàng tiêu dùng thông thường(v) Khả năng cá biệt hóa sản phẩm, dịch vụ: đề phù hợp với các nhu cầu khác nhau(vi) Tầm quan trọng của dịch vụ: đối với việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ Mức độ phù hợp = (i/ii) x (iii + iv + v + vi)Lợi ích cơ bảnTên nhãn hiệu Bao bìĐặc tínhChất lượngThiết kếCài đặtDịch vụ sau bán hàngBảo hànhBán chịuSản phẩm cốt lõiSản phẩm cụ thểSản phẩm hoàn chỉnhChính sách sản phẩmSản phẩm cốt lõiSản phẩm cụ thểSản phẩm cốt lõiChính sách sản phẩmPhát triển sản phẩm mới VD: www.volkswagen.com, hàng may mặc Định vị sản phẩm Mark truyền thống: E-marketingChính sách phân phốiPhân phối hàng hóa số hóaPhân phối trực tiếpPhân phối qua đại lýPhân phối hàng hóa hữu hìnhVai trò của các trung gian trong hệ thống phân phốiCa sĩ, ban nhạc  Hãng phát hành  Đại lý bán buôn  Cửa hàng bán lẻ  Người mua Ca sĩ, ban nhạc  Hãng phát hành  Đại lý bán buôn  Cửa hàng ảo  Người muaChính sách xúc tiến thương mạiBanner quảng cáo (Banner Ads)Cửa sổ quảng cáo (Pop-up)EmailCông cụ tìm kiếm (Search Engine)Cổng thông tin thương mại điện tửQuảng cáo lan tỏa (Viral Marketing)Sự kiện trực tuyến (Online Event)EmailCông cụ tìm kiếmCổng thông tin thương mại điện tửQuảng cáo lan tỏaSự kiện trực tuyến (Event Online)Cấu trúc chươngTổng quan về E-MarketingỨng dụng E-Marketing trong kinh doanh quốc tếỨng dụng TMĐT trong khai thác hệ thống thông tin và thị trường trên InternetKhai thác hệ thống thông tin và thị trường trên InternetNguồn tìm kiếm thông tin trên InternetTìm kiếm thông tin theo các thị trườngTìm kiếm thông tin theo các ngành hàngNguồn tìm kiếm thông tin trên InternetCó thể tổng hợp thành 6 cách thức khai thác thông tin TM&TT trên Internet:Tâm điểm thương mại Cơ hội kinh doanh điện tửCác sàn giao dịch điện tử B2BSở giao dịch hàng hóa Cơ sở dữ liệu điện tử về các doanh nghiệpWebsite của các tổ chức xúc tiến TM của chính phủ, Phòng TM&CN, Hiệp hội DN, các tổ chức quốc tế và khu vựcTâm điểm thương mạiCung cấp các thông tin phục vụ hoạt động kinh doanh như thông tin về thị trườngChương trình Tâm điểm thương mại có ba chức năng chính:Cung cấp các dịch vụ kinh doanh, thương mại.Cung cấp các dịch vụ thông tin thị trường, tìm kiếm bạn hàng.Kế nối các doanh nghiệp với nhau.Cơ hội kinh doanh điện tử hay ETOSàn giao dịch điện tử (E-marketplace)E-market place độc lập: Alibaba, Superpages, EuropagesE-market place hướng tới hoạt động mua sắm hoặc bán hàng: Điển hình là các sàn giao dịch điện tử của Walmart, P&G (bán lẻ), Volkswagen (ô tô), Cisco (mạng), Boeing (hàng không)Sàn giao dịch điện tử (E-marketplace)E-market place trong các ngành hàng: ô tô, máy bay, điện tử, hóa chất, du lịch, y tế, luyện kim, giấy, vận tải, dệt mayVí dụ:Ô tô: chất (nhựa): giao dịch hàng hóaLà nơi người ta tiến hành các giao dịch mua và bán hàng hoá với khối lượng lớnNhững loại hàng hoá có phẩm cấp rõ ràng như kim loại, ngũ cốc, cà phê, cao suGiá cả tại các sở giao dịch hàng hoá được các doanh nghiệp coi là tài liệu tham khảo về giá cả hàng hoá trên thị trường thế giớiSở giao dịch hàng hóaSGDHH Chicago: SGDHH Châu Âu: (Amsterdam, Brussel, Paris và London) SGDHH Tokyo (Tokyo Commodity Exchange): www.tocom.or.jpTổ chức xúc tiến thương mạiThông tin trên các website của cơ quan quản lý nhà nướcBộ thương mại, Cục xúc tiến thương mạiPhòng Thương mại và Công nghiệpCác tổ chức xúc tiến xuất khẩuCác tổ chức hỗ trợ doanh nghiệpCác hiệp hội ngành nghềCác tổ chức quốc tế và khu vựcCác tổ chức xúc tiến thương mại của Chính phủHoa Kỳ: Bộ thương mại Mỹ: Website hỗ trợ các doanh nghiệp XK: Hiệp hội các nhà XNK Hoa Kỳ: tổ chức xúc tiến thương mại của Chính phủSingapore: Bộ công nghiệp và thương mại: Hội đồng phát triển thương mại Singapore: Nhật bản: Tổ chức xúc tiến ngoại thương của Nhật: Các tổ chức xúc tiến thương mại của Chính phủLiên đoàn các hiệp hội thương mại quốc tế: thống các Phòng thương mại trên thế giớiPhòng thương mại quốc tế tại Paris: thương mại Mỹ tại New York: thương mại quốc tế Singapore: thương mại và công nghiệp Nhật bản: thống các tổ chức khuyến khích nhập khẩuMột số nước phát triển có chương trình xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển. Ví dụ:Thụy Sỹ có chương trình khuyến khích nhập khẩu SIPPO, địa chỉ tại mạch có Văn phòng Phát triển nhập khẩu từ các nước đang phát triển DIPO, địa chỉ tại: tổ chức quốc tế và khu vựcKhối mậu dịch tự do Bắc Mỹ: hội công nghiệp và thương mại Carribe: hội các nước Đông Nam á: tổ chức quốc tế và khu vựcUỷ ban kinh tế xã hội Châu á Thái Bình Dương: ỷ ban kinh tế xã hội Châu Âu: vực thị Trung Đông và Nam Phi: tổ chức quốc tế khác như: FAO, WTO, IMF, WB...Tìm kiếm thông tin theo các thị trườngHoa KỳEUTrung QuốcNgaĐài LoanHàn Quốcìm kiếm thông tin theo các thị trường1. THỊ TRƯỜNG HOA KỲINTERNET TOWNPAGE THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢNTìm kiếm thông tin theo các thị trường3. THỊ TRƯỜNG EU kiếm thông tin theo các thị trườngThị trường Đài Loanìm kiếm thông tin theo các thị trường