Thương hiệu với nhà quản lý

ệt với kênh marketing thương hiệu. Việc lựa chọn kênh quảng bá cho thương hiệu tùy thuộc vào các tác nhân nào sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng khi đưa ra quyết định mua. Vì vậy, kênh marketing thường tập trung vào các nhóm đối tượng là các nguồn thương mại, các tổ chức bán theo khu vực, các quảng cáo, khách hàng, người bán lại, trưng bày thơng mại, các hiệp hội và một số nguồn khác. Tuy nhiên, để lựa chọn được đúng nhóm đối tượng thích hợp, các công ty cần phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn về điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, khả năng quản lý, kinh nghiệm thành công, quan điểm phân phối và tầm cỡ quy mô. Sau khi đã lựa chọn được thành viên kênh, cần thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh của bạn. Triển khai một chiến lược kênh hiệu quả sẽ giúp công ty quảng bá và truyền tải tốt hình ảnh về thương hiệu vào tâm trí khách hàng. áp dụng kênh phân phối gián tiếp sẽ có nhiều tác dụng trong các trường hợp sau: + Tính sẵn có của sản phẩm là yếu tố cần thiết. Với những hàng hoá thiết yếu, có nhu cầu tiêu dùng hàng ngày thì phân phối qua các kênh gián tiếp sẽ rất hiệu quả. Người tiêu dùng mong muốn thật nhanh chóng có thể mua sắm được hàng hoá với những tiện lợi nhất. Vì thế mạng lới cung cấp càng rộng khắp sẽ càng thoả mãn cao hơn nhu cầu tiêu dùng và người tiêu dùng càng dễ cảm nhận hơn về thương hiệu lựa chọn. Khi Bia Laser được đưa vào thị trường, bằng độc quyền của các thương hiệu bia khác với hàng loạt các cửa hàng mà Bia Laser mặc dù được quảng cáo và biết đến nhưng chưa thể có mặt đầy đủ trong hệ thống phân phối để khách hàng có thể chọn mua. Trong khi đó, với liên doanh Sabmiller và Vinamilk cho sản phẩm phẩn Bia Zorok tung vào thị trường. Họ với tài chính dồi dào nhưng lại chọn 1 dòng bia định vị thấp giá rẻ, bắt đầu tư 1 địa phương mà môi trường cạnh tranh ít gay gắt là Bình Dương rồi mới dần dần thâm nhập vào thị trường TP. Hồ Chí Minh. Sab Miller là đại gia thứ hai thế giới về bia, nhiều sản phẩm nổi tiếng mà lại tung vào Việt Nam một dòng sản phẩm mới là Zorok. Luận điểm phân tích từ thị trường cho thấy đây chỉ là bước đệm để sẽ đưa các sản phẩm khác vào thị trường sau khi sử dụng sản phẩm bình dân Zorok để tiến hành xây dựng hệ thống kênh. Một đặc điểm cơ bản của thị trường bia là nhậu tại quán, trong khi phần lớn quán nhậu bình dân giá rẻ chưa ai treo biển hiệu độc quyền cho bia. Bằng cách tiếp cận này, có thể thấy trước mắt, mặc dù chỉ là các chiến lược dò đá tìm đường nhưng Zorok có thể là “chú chuột đầu tiên treo được chuông vào cổ mèo” để dọn đường cho các thương hiệu đa dạng hóa phân khúc trong tương lai. + Khi hàng hoá đòi hỏi chế độ bảo quản hoặc dịch vụ sau bán hàng là rất quan trọng. Với trường hợp này, các chế độ bảo quản đặc biệt hoặc dịch vụ sau bán, thường đòi hỏi phải có các nhà trung gian như đại lý để doanh nghiệp giảm bớt chi phí đầu tư. + Khi chủng loại sản phẩm cần đa dạng. Đặc điểm của nhu cầu tiêu dùng là mong muốn tại một địa điểm có thể cùng lúc mua sắm được nhiều hàng hoá với chủng loại khác nhau. Vì thế khi nhu cầu đa dạng về chủng loại thì việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp sẽ rất thích hợp. Chẳng hạn, các nhà sản xuất sẽ sử dụng các nhà phân phối là các siêu thị để mở rộng mạng lới phân phối của mình. Thiết lập kênh phân phối gián tiếp có thể được thực hiện theo mô hình đa cấp (nhiều cấp độ của hệ thống trung gian như những nhà bán buôn các cấp và những nhà bán lẻ) hoặc theo mô hình đơn cấp (chỉ sử dụng những nhà bán lẻ). Sử dụng kênh gián tiếp, các công ty cũng thường áp dụng chiến lược tiêu thụ "đẩy-kéo" để vừa đẩy mạnh bán hàng vừa tạo ra những tác động để chuyển tiếp hình ảnh và nâng cao giá trị thương hiệu. Khi nhà cung cấp đưa ra thị trường những sản phẩm mới với những chương trình quảng cáo hấp hẫn, có nhiều lợi ích cho khách hàng sẽ thu hút khách hàng đến với thương hiệu của công ty. Điều đó đã tạo ra một sức ép nhất định đến các nhà bán lẻ trung gian, buộc họ sẽ phải tích trữ và bán sản phẩm cho công ty. Điều này sẽ làm cho doanh số bán hàng tăng lên, người ta gọi đây là chiến lợc "kéo". Ngược lại, công ty đầu tư và tập trung vào hỗ trợ cho các nhà bán lẻ cũng như các mắt xích khác của hệ thống kênh gián tiếp để tạo ra một động lực và lợi ích trực tiếp cho họ, khi đó họ sẽ tích trữ và đẩy mạnh bán sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng. Việc này sẽ làm cho thương hiệu của công ty được biết đến rộng rãi hơn và doanh số cũng tăng cao - đó là chiến lược "đẩy". Các công ty thường áp dụng đồng thời cả chiến lược "đẩy" và "kéo" để khai thác hiệu quả và khắc phục nhược điểm từ chúng. Các biện pháp khuyến khích thành viên tham gia kênh Trả tiền cho vị trí trưng bày cao hơn đối thủ cạnh tranh; Đề nghị mức chiết khấu cho các thành viên kênh cao hơn đối thủ cạnh tranh; Thưởng cho các thành viên kênh thực hiện tốt công việc phân phối; Đảm bảo giá cho các thành viên kênh bằng việc từ chối cung cấp cho các trung gian khác, cắt giảm giá; Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ xúc tiến mạnh cho các thành viên kênh hơn đối thủ cạnh tranh; Tạo nên nhiều kiểu phân phối đặc biệt sẵn sàng cho các thành viên kênh và các chiến dịch trưng bày hàng hóa; Có ngân sách hợp tác quảng cáo cao; Sử dụng lực lượng bán chức năng để hỗ trợ cho lực lượng bán của các thành viên kênh; Phát triển sự cân bằng lý tưởng giữa các chiến lược xúc tiến kéo và đẩy; Bảo vệ lực lượng bán của các thành viên qua phân phối chọn lọc cao; Phát triển hạn ngạch của các thành viên trên cơ sở phát triển thị trường tiềm năng của họ; Đề nghị các thành viên kênh một quan hệ lợi ích song phương; Phát triển các hợp đồng giấy phép hoặc độc quyền để ràng buộc các quan hệ kênh; Đề nghị các thành viên kênh kiểu phân phối đại lý độc quyền; Sử dụng phân phối song phương để cạnh tranh; Hợp đồng ràng buộc công việc, hạn chế việc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Cung cấp cho các thành viên kênh các khu vực bán được bảo vệ; Cung cấp cho các thành viên kênh các sản phẩm chất lượng cao, cải tiến và mang đặc tính phân biệt; Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm, đảm bảo cho các thành viên kênh tăng thêm sản phẩm mới hoặc loại bỏ sản phẩm đúng thời gian; Đảm bảo chất lượng bán và sự trả lại của các thành viên kênh; Đào tạo lực lượng bán cho các thành viên kênh; Hỗ trợ quản lý cho các thành viên kênh; Hỗ trợ tài chính cho các thành viên kênh; Cung cấp cho các thành viên kênh sự trợ giúp vận động vật chất tốt nhất; Cung cấp hệ thống đặt hàng bằng máy tính cho thành viên kênh; Cung cấp cho thành viên kênh những kết quả nghiên cứu thị trường mục tiêu của họ; Cung cấp sự trợ giúp kỹ thuật cho các thành viên kênh; Tạo ra khách hàng, dẫn và chuyển họ đến các thành viên kênh; Lập hội đồng phân phối để các thành viên kênh tham gia vào các quyết định kênh Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường. Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, Nxb Thống kê 1999. . Râ rµng lµ khi sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp th× doanh nghiÖp sÏ phÇn nµo bÞ t¸ch rêi khái thÞ tr­êng, nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng sÏ phÇn nµo bÞ nhiÔu bëi nhµ trung gian. Kh«ng Ýt tr­êng hîp th«ng tin ®Õn víi doanh nghiÖp bÞ sai lÖch do ng­êi trung gian kh«ng cã n¨ng lùc thu thËp hoÆc do hä ®· cung cÊp th«ng tin sai lÖch. Bªn c¹nh ®ã, sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp th­êng sÏ cã chi phÝ cao h¬n do ph¶i tr¶ cho ng­êi trung gian mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh. TÊt nhiªn kh«ng ph¶i tr­êng hîp nµo sö dông kªnh gi¸n tiÕp còng cã chi phÝ cao h¬n so víi kªnh trùc tiÕp. VÊn ®Ò ®Æt ra víi c¸c th­¬ng hiÖu cña ViÖt Nam khi tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi quèc tÕ lµ ph¶i lùa chän viÖc sö dông th­¬ng hiÖu cña c¸c nhµ ph©n phèi lín ®Ó tõ ®ã ®­a hµng hãa th©m nhËp vµo thÞ tr­êng thÕ giíi. Nh÷ng th­¬ng hiÖu nhá lµ nh÷ng th­¬ng hiÖu kh«ng mÊy ng­êi biÕt ®Õn, ®èi víi mét sè dßng s¶n phÈm ng­êi ta còng kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm do vÊn ®Ò quy chuÈn s¶n xuÊt ®a quèc gia hoÆc do b¹n ®­îc n»m trong hÖ thèng ph©n phèi cña mét nhµ nhËp khÈu vµ ph©n phèi cã tªn tuæi. Trong thùc tÕ, ng­êi ta th­êng kÕt hîp ®ång thêi c¶ hai kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ lµm sao khai th¸c ®­îc hiÖu qu¶ tèi ®a tõ hai lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy vµ h¹n chÕ sù xung ®ét vÒ lîi Ých khi ¸p dông ®ång thêi chóng. ChiÕn l­îc ph©n phèi th­¬ng hiÖu song song kh¸ hîp lý ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi muèn v­¬n ra thÞ tr­êng thÕ giíi. ChuyÓn nh­îng vµ chuyÓn giao c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu Th­¬ng hiÖu nh­ lµ mét tµi s¶n v« h×nh vµ cã gi¸ cña doanh nghiÖp, v× thÕ nã cã thÓ ®­îc mua b¸n trao ®æi hoÆc chuyÓn giao quyÒn sö dông (li-x¨ng) nh­ mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt. Trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu cña m×nh, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c kh«ng chØ c¸c gi¸ trÞ tinh thÇn tõ yÕu tè th­¬ng hiÖu ®Ó thóc ®Èy kinh doanh, mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cho m×nh mµ cßn cã thÓ khai th¸c trùc tiÕp nh÷ng gi¸ trÞ kinh tÕ tiÒm Èn do chÝnh th­¬ng hiÖu mang l¹i th«ng qua viÖc chuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u hay chuyÓn giao quyÒn sö dông th­¬ng hiÖu cho mét ®èi t¸c kh¸c. Khi sang nh­îng hay chuyÓn giao quyÒn sö dông th­¬ng hiÖu ®ßi hái doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn c«ng t¸c ®Þnh gi¸ tµi s¶n th­¬ng hiÖu cña m×nh mµ cÇn ®Æc biÖt l­u ý ®Õn c¶ yÕu tè ph¸p lý trong c¸c hîp ®ång chuyÓn nh­îng. Thùc tÕ hiÖn nay cho thÊy, khi chuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u hoÆc chuyÓn giao quyÒn sö dông mét th­¬ng hiÖu, ng­êi ta th­êng chØ quan t©m ®Õn phÇn nh·n hiÖu. Hay nãi kh¸c ®i, c¸c yÕu tè cÊu thµnh th­¬ng hiÖu kh¸c nh­ s¸ng chÕ, kiÓu d¸ng hµng ho¸, bao b× sÏ ®­îc x¸c lËp riªng biÖt vµ trong nhiÒu tr­êng hîp lµ ®éc lËp víi viÖc chuyÓn nh­îng nh·n hiÖu. V× thÕ, trong phÇn nµy chØ xin ®Ò cËp ®Õn viÖc chuyÓn nh­îng ®èi víi nh·n hiÖu - yÕu tè cÊu thµnh c¬ b¶n vµ rÊt quan träng cña th­¬ng hiÖu. ChuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu XÐt ë gãc ®é kinh tÕ, viÖc chuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u vÒ nh·n hiÖu lµ viÖc b¸n ®øt mét nh·n hiÖu cho mét ®èi t¸c nµo ®ã. Lóc nµy, ng­êi chñ së h÷u ban ®Çu sÏ mÊt hoµn toµn quyÒn së h÷u vÒ nh·n hiÖu ®ã. ChuyÓn nh­îng mét nh·n hiÖu kh«ng ph¶i khi nµo còng nhÊt thiÕt kÌm theo sù chuyÓn nh­îng toµn bé hay mét phÇn nh÷ng tµi s¶n h÷u h×nh cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, xuÊt ph¸t tõ nh÷ng lý do chuyÓn nh­îng th× th«ng th­êng c¸c tµi s¶n h÷u h×nh lµ yÕu tè rµng buéc (phÇn b¸n kÌm) mµ ng­êi nhËn chuyÓn nh­îng khã tõ chèi. Gi¸ trÞ tµi chÝnh thu ®­îc tõ hîp ®ång nh­îng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu th­êng gÊp rÊt nhiÒu lÇn gi¸ trÞ nh÷ng tµi s¶n h÷u h×nh ®­îc chuyÓn nh­îng kÌm theo. Trong tr­êng hîp th­¬ng hiÖu P/S ®­îc Elida mua l¹i víi gi¸ 5 triÖu USD (gåm c¶ phÇn tµi s¶n h÷u h×nh lµ nhµ x­ëng, thiÕt bÞ m¸y mãc...), trong khi ®ã phÇn gi¸ trÞ h÷u h×nh ®­îc ®Þnh gi¸ cã lÏ chØ trªn d­íi 2 triÖu USD. Râ rµng ®©y lµ phÇn "bÞ kÌm" mµ Elida khã cã thÓ tõ chèi ®­îc. Tuy nhiªn, phÇn tµi s¶n h÷u h×nh l¹i nh­ lµ mét c¸i cí quan träng ®Ó ng­êi nhËn chuyÓn nh­îng th«ng qua ®ã che dÊu nh÷ng ý ®å còng nh­ gi¸ c¶ cña phÇn v« h×nh lµ th­¬ng hiÖu. Ho¹t ®éng chuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu th«ng th­êng chØ x¶y ra khi doanh nghiÖp kh«ng cßn kh¶ n¨ng ho¹t ®éng hay chuyÓn ®æi lÜnh vùc ho¹t ®éng vµ kh«ng cßn kh¶ n¨ng qu¶n lý, khai th¸c ®èi víi th­¬ng hiÖu cò. Trong kh«ng Ýt tr­êng hîp, nh÷ng bª bèi tµi chÝnh hoÆc nguy c¬ ph¸ s¶n cña chñ së h÷u th­¬ng hiÖu ®· trë nªn hiÖn h÷u lµ nguyªn nh©n chÝnh dÉn ®Õn c¸c vô chuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu. Khi ®ã, vÊn ®Ò gi¸ c¶ chuyÓn nh­îng sÏ bÞ phô thuéc rÊt nhiÒu vµo vÞ thÕ vµ nh÷ng søc Ðp v« h×nh tõ phÝa bªn nhËn chuyÓn nh­îng. ViÖc mua l¹i vµ s¸p nhËp trªn thÞ tr­êng th­êng ®­îc tiÕn hµnh nh»m c¸c môc tiªu ®¹t lîi thÕ nhê quy m«, t¹o dùng vÞ thÕ ®éc quyÒn trªn thÞ tr­êng hoÆc chÞu søc Ðp tõ phÝa nguån cung hay chÞu søc Ðp tõ phÝa cÇu. Tuy nhiªn, trong mét sè tr­êng hîp do thiÕu kh¶ n¨ng vÒ qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh mµ chñ së h÷u nh·n hiÖu chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu hµng hãa, dÞch vô cho ®èi t­îng kh¸c. §a phÇn c¸c tr­êng hîp ®Òu ®­îc lý gi¶i bëi mét ®éng c¬ ®»ng sau c¸c vô mua l¹i nµy mµ ®«i khi th«ng tin kh«ng ®­îc cung cÊp ®Çy ®ñ trªn thÞ tr­êng. XuÊt hiÖn nh÷ng kho¶ng th«ng tin kh«ng c©n xøng mµ nh÷ng ng­êi së h÷u cæ phÇn khã cã thÓ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n cæ phiÕu cña th­¬ng hiÖu trªn diÖn réng, v× vËy, ng­êi nµo n¾m b¾t ®­îc lý do thùc sù n»m sau gi¸ trÞ cña c¸c vô mua l¹i, ng­êi ®ã sÏ cã mét chiÕn l­îc thÝch hîp vµ thµnh c«ng. Khi tiÕn hµnh chuyÓn nh­îng quyÒn sö dông ®èi víi nh·n hiÖu, ngoµi viÖc ®Þnh gi¸ th­¬ng hiÖu víi sù tho¶ thuËn gi÷a c¸c bªn chuyÓn nh­îng vµ nhËn chuyÓn nh­îng, vÊn ®Ò thiÕt lËp mét hîp ®ång chuyÓn nh­îng sÏ ®ãng vai trß cùc kú quan träng vµ lµm c¨n cø ph¸p lý ®Ó c¸c bªn thùc hiÖn nghÜa vô cña m×nh. VÒ mÆt h×nh thøc, hîp ®ång chuyÓn nh­îng ph¶i ®­îc lËp thµnh v¨n b¶n vµ ph¶i ®­îc ®¨ng ký t¹i c¬ quan qu¶n lý vÒ Së h÷u trÝ tuÖ (hiÖn nay t¹i ViÖt Nam lµ Côc Së h÷u trÝ tuÖ). Theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt ViÖt Nam, c¸c hîp ®ång chuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u hoÆc chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu thuéc c¸c tr­êng hîp sau ®©y ph¶i ®­îc Bé tr­ëng Bé Khoa häc C«ng nghÖ phª duyÖt tr­íc khi tiÕn hµnh ®¨ng ký hîp ®ång: - Mét trong nh÷ng bªn tham gia (bªn giao hoÆc bªn nhËn) lµ tæ chøc Nhµ n­íc hoÆc cã vèn gãp liªn doanh cña Nhµ n­íc, cßn bªn kia lµ c¸ nh©n, tæ chøc kh«ng thuéc Nhµ n­íc. - Bªn giao lµ c¸ nh©n, ph¸p nh©n hoÆc c¸c chñ thÓ kh¸c cña ViÖt Nam vµ bªn nhËn lµ c¸ nh©n, tæ chøc n­íc ngoµi. Hîp ®ång chuyÓn nh­îng vÒ thùc chÊt lµ mét hîp ®ång mua b¸n, v× vËy bªn chuyÓn nh­îng ph¶i cã nghÜa vô b¶o ®¶m cho bªn nhËn chuyÓn nh­îng vÒ mäi hµnh vi quÊy rèi hoÆc phÕ bá quyÒn ®èi víi nh·n hiÖu xuÊt ph¸t tõ chÝnh ng­êi chuyÓn nh­îng hay mét ng­êi thø 3. Cã nghÜa r»ng, hiÓu n«m na, lµ ng­êi chuyÓn nh­îng ph¶i chÞu rµng buéc vµ cam kÕt vÒ tÝnh ph¸p lý trong quyÒn së h÷u nh·n hiÖu cña m×nh, ®¶m b¶o kh«ng cã tranh chÊp. Trong tr­êng hîp khi mµ quyÒn së h÷u nh·n hiÖu bÞ thu håi hay ®×nh chØ (bëi quyÕt ®Þnh cña Côc Së h÷u trÝ tuÖ) th× hîp ®ång ®­¬ng nhiªn sÏ bÞ huû bá vµ bªn chuyÓn nh­îng sÏ ph¶i båi hoµn toµn bé trÞ gi¸ ®· nhËn còng nh­ nh÷ng thiÖt h¹i kinh tÕ kh¸c cho bªn nhËn chuyÓn nh­îng (nÕu cã). ChuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu Hîp ®ång chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu (hîp ®ång li-x¨ng) lµ hîp ®ång mµ theo ®ã, chñ së h÷u nh·n hiÖu sÏ cho phÐp mét ng­êi nµo ®ã ®­îc quyÒn sö dông nh·n hiÖu mµ m×nh ®ang së h÷u trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh hoÆc/vµ t¹i nh÷ng khu vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh hoÆc/vµ víi nh÷ng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Nh­ vËy th× khi chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu, ng­êi ta kh«ng b¸n ®øt nh·n hiÖu ®ã mµ chØ cho phÐp ng­êi thø 3 ®­îc sö dông víi nh÷ng ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh. Vµ v× thÕ, thùc chÊt hîp ®ång nµy gièng nh­ mét hîp ®ång cho thuª tµi s¶n. XÐt vÒ h×nh thøc th× hîp ®ång chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu còng ph¶i ®­îc lËp thµnh v¨n b¶n vµ ph¶i ®­îc ®¨ng ký t¹i Côc Së h÷u trÝ tuÖ. Hîp ®ång li-x¨ng cã thÓ lµ ®éc quyÒn (tøc lµ ng­êi chñ së h÷u cam kÕt kh«ng chuyÓn giao quyÒn sö dông cho bÊt cø ai kh¸c n÷a) vµ còng cã thÓ lµ kh«ng ®éc quyÒn (®ång thêi chuyÓn giao quyÒn sö dông cho nhiÒu ®èi t¸c kh¸c nhau). Hîp ®ång li-x¨ng cã thÓ cã nhiÒu d¹ng nh­: 1). Giíi h¹n trong mét kh«ng gian nµo ®ã, vµ nh­ vËy ng­êi nhËn chuyÓn nh­îng chØ ®­îc sö dông trong nh÷ng kh«ng gian nhÊt ®Þnh ®· tho¶ thuËn (trong mét vµi ®Þa ph­¬ng hoÆc chØ trong mét quèc gia cô thÓ ch¼ng h¹n); 2). Giíi h¹n trong mét thêi gian nµo ®ã, tøc lµ ng­êi nhËn chuyÓn nh­îng chØ ®­îc sö dông nh·n hiÖu trong thêi gian ®· tho¶ thuËn (ch¼ng h¹n trong thêi gian tèi ®a lµ 1 n¨m). ViÖc kÐo dµi hay gia h¹n sÏ ph¶i ®­îc tho¶ thuËn thªm; 3). Giíi h¹n phæ hµng ho¸ hoÆc dÞch vô. Tøc lµ ng­êi nhËn chuyÓn nh­îng chØ ®­îc sö dông nh·n hiÖu cho nh÷ng hµng ho¸ hay dÞch vô ®· tho¶ thuËn chø kh«ng ph¶i bÊt kú lo¹i hµng ho¸ nµo m×nh muèn nh­ng ngoµi sù tho¶ thuËn (vÝ dô nh·n hiÖu chØ ®­îc dïng cho c¸c lo¹i ¸o s¬ mi ch¼ng h¹n). Lo¹i hîp ®ång nµy cã thÓ quy ®Þnh c¶ vÒ sè l­îng tèi thiÓu hay tèi ®a nh÷ng hµng ho¸ ®­îc phÐp mang nh·n nhËn chuyÓn nh­îng (ch¼ng h¹n møc s¶n xuÊt tèi ®a lµ 1 triÖu s¶n phÈm/n¨m vµ tèi thiÓu kh«ng Ýt h¬n 500 ngµn s¶n phÈm/n¨m); 4). Sù kÕt hîp cña 2 hay nhiÒu d¹ng trªn, ch¼ng h¹n giíi h¹n c¶ vÒ kh«ng gian vµ vÒ mÆt hµng hoÆc c¶ kh«ng gian, thêi gian vµ vÒ mÆt hµng. ViÖc lùa chän mét h×nh thøc nµo ®ã cña hîp ®ång li-x¨ng kh«ng ph¶i chØ ®¬n thuÇn phô thuéc vµo ý muèn chñ quan cña chñ së h÷u mµ cÇn dùa trªn nh÷ng ph©n tÝch kü cµng vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng, xu h­íng ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu hiÖn t¹i víi kh¶ n¨ng më réng vµ duy tr× chóng, vµo chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty t¹i nh÷ng thÞ tr­êng míi hay nh÷ng biÕn ®éng bÊt lîi cña thÞ tr­êng. Khi chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu, chñ së h÷u cña nh·n hiÖu vÉn khai th¸c ®­îc nh÷ng gi¸ trÞ tµi chÝnh vµ tinh thÇn tõ nh·n hiÖu, bªn c¹nh ®ã viÖc ccho phÐp sö dông ®èi víi ng­êi thø 3 sÏ mang l¹i cho doanh nghiÖp kh«ng chØ mét kho¶n tµi chÝnh nhÊt ®Þnh mµ trong kh«ng Ýt tr­êng hîp ®ã lµ sù khuyÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu víi c¸c ®èi thñ còng nh­ víi ng­êi tiªu dïng t¹i nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau. ChuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu cßn gãp phÇn ®¸ng kÓ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu khi ng­êi chñ së h÷u ch­a cã ®­îc gi¶i ph¸p h÷u hiÖu b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu t¹i mét thÞ tr­êng nµo ®ã. Cã thÓ lÊy tr­êng hîp AQSilk lµm vÝ dô. Th­¬ng hiÖu nµy cña ViÖt Nam ®· ®­îc chuyÓn giao quyÒn sö dông cho mét th­¬ng nh©n Mü víi gi¸ 100.000 USD trong thêi gian 5 n¨m t¹i mét bang cña Mü. Nh­ vËy th× th­¬ng nh©n nµy chØ cã quyÒn ®­îc sö dông th­¬ng hiÖu AQSilk trong thêi h¹n tèi ®a lµ 5 n¨m vµ chØ ®­îc sö dông trong ph¹m vi ®Þa lý cña 1 bang. Víi hîp ®ång nµy, AQSilk ViÖt Nam ®· thu vÒ mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh, trong khi ®ã th­¬ng hiÖu AQSilk sÏ ®­îc c«ng chóng Mü biÕt ®Õn nhiÒu h¬n. MÆt kh¸c, theo tÝnh to¸n cña AQSilk th× trong thêi gian 5 n¨m tíi hä hoµn toµn ch­a cã ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó th©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng v× thÕ viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i ®ã sÏ v« nghÜa. ThÕ nh­ng khi ®èi t¸c ë Mü nhËn chuyÓn giao hä sÏ tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé cho nh·n AQSilk vµ chÝnh hä sÏ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu AQSilk t¹i thÞ tr­êng Mü trong 5 n¨m nhËn chuyÓn nh­îng. §óng lµ "nhÊt cö l­ìng tiÖn" cho AQSilk. Nªn nhí r»ng, hîp ®ång li-x¨ng lµ hîp ®ång cho thuª tµi s¶n, v× thÕ bªn cÊp li-x¨ng ph¶i cã nghÜa vô ®¶m b¶o cho bªn nhËn li-x¨ng ®­îc sö dông yªn æn nh·n hiÖu trong suèt qu¸ tr×nh theo quy ®Þnh trong hîp ®ång. Bªn c¹nh ®ã ng­êi chuyÓn giao còng ph¶i cã nghÜa vô chèng l¹i nh÷ng hµnh vi quÊy rèi ph¸p lý cña ng­êi thø 3 ®èi víi nh·n hiÖu chuyÓn giao vµ ph¶i gia h¹n hiÖu lùc cña chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu khi chóng hÕt hiÖu lùc ph¸p lý. NghÜa vô cña ng­êi chuyÓn giao vÒ qu¶ng b¸ cho nh·n hiÖu vµ c¸c s¶n phÈm mang nh·n hiÖu ®­îc chuyÓn giao ®«i khi còng ®­îc c¸c bªn tho¶ thuËn cô thÓ träng hîp ®ång. Lóc ®ã mäi sù vi ph¹m nh÷ng néi dung ®· tho¶ thuËn ®Òu cã thÓ dÉn ®Õn kÕt côc hîp ®ång bÞ huû bá vµ viÖc båi th­êng nh÷ng thiÖt h¹i do huû bá hîp ®ång g©y ra sÏ do bªn vi ph¹m thùc hiÖn. Mét khi nh·n hiÖu ®· ®­îc chuyÓn giao quyÒn sö dông, nh­ng nÕu bªn nhËn chuyÓn nh­îng chóng kh«ng khai th¸c th× trong thêi h¹n 5 n¨m chóng sÏ bÞ ®×nh chØ hiÖu lùc. Khi hîp ®ång chuyÓn nh­îng hÕt hiÖu lùc (theo tho¶ thuËn), bªn nhËn chuyÓn nh­îng ph¶i ngay lËp tøc ngõng sö dông nh·n hiÖu. TÊt nhiªn ng­êi ta còng tho¶ thuËn mét kho¶ng thêi gian hîp lý ®Ó bªn nhËn chuyÓn giao nh·n hiÖu xö lý vµ thanh to¸n nèt sè hµng tån kho. ChuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu ®ang lµ ho¹t ®éng diÔn ra kh¸ s«i næi trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ ngµy cµng s©u réng nh­ hiÖn nay víi xu h­íng chung lµ c¸c tËp ®oµn vµ c¸c c«ng ty ®a quèc gia gia t¨ng chuyÓn nh­îng cho c¸c c«ng ty hay c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Þa ph­¬ng. Khai th¸c tèi ®a nh÷ng lîi Ých tõ viÖc chuyÓn giao quyÒn së h÷u nh·n hiÖu lµ néi dung quan träng trong khai th¸c c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu. Ho¹t ®éng chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu cã tÝnh phøc t¹p cao vµ lu«n ®­îc c¸c chñ thÓ quyÒn khai th¸c d­íi nhiÒu cÊp ®é, cã sù kÕt hîp ®ång thêi cña rÊt nhiÒu c¸c yÕu tè vµ ngµy nay ®· ph¸t triÓn nh­ mét ph­¬ng thøc kinh doanh míi - nh­îng quyÒn th­¬ng m¹i (Franchising). Thùc tÕ th× Ýt khi ng­êi ta chØ thuÇn tuý chuyÓn giao quyÒn khai th¸c nh·n hiÖu mµ th­êng tho¶ thuËn cho phÐp bªn nhËn chuyÓn nh­îng khai th¸c nhiÒu yÕu tè "®i kÌm" nh­ bÝ quyÕt kinh doanh, c«ng nghÖ, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, phong c¸ch phôc vô, c¸c dÞch vô ®i kÌmvµ ®Æc biÖt ph¶i tu©n thñ vµ g×n gi÷ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu. ChÝnh v× vËy, ngµy nay ng­êi ta Ýt nãi ®Õn chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu mét c¸ch ®éc lËp mµ th­êng chØ nãi ®Õn ho¹t ®éng nh­îng quyÒn th­¬ng m¹i (Franchise). B¶ng 8: 10 HÖ thèng nh­îng quyÒn hµng ®Çu cña Hoa Kú XuÊt ph¸t tõ nh÷ng lîi Ých tõ nh­îng quyÒn th­¬ng m¹i vµ nhËn nh­îng quyÒn th­¬ng m¹i, nªn t¹i rÊt nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi, trong ®ã cã ViÖt Nam, ho¹t ®éng nµy ®ang diÔn ra rÊt s«i ®éng. LuËt Th­¬ng m¹i ViÖt Nam 2006, ®Þnh nghÜa “nh­îng quyÒn th­¬ng m¹i lµ mét ho¹t ®éng th­¬ng m¹i, theo ®ã bªn nh­îng quyÒn cho phÐp vµ yªu cÇu bªn nhËn nh­îng quyÒn tù m×nh tiÕn hµnh viÖc mua b¸n hµng hãa, cung øng dÞch vô theo hai ®iÒu kiÖn chÝnh, ®­îc tiÕn hµnh theo c¸ch thøc tæ chøc kinh doanh do bªn nh­îng quyÒn quy ®Þnh vµ ®­îc g¾n víi nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th­¬ng m¹i, bÝ quyÕt kinh doanh, biÓu t­îng kinh doanh, qu¶ng c¸o cña bªn nh­îng quyÒn. Bªn nh­îng quyÒn cã quyÒn kiÓm so¸t vµ trî gióp cho bªn nhËn quyÒn trong viÖc ®iÒu hµnh nh­îng quyÒn kinh doanh”. Thõa h­ëng kinh nghiÖm tõ quèc tÕ, th«ng qua viÖc b¾t ch­íc c¸c m« h×nh nh­îng quyÒn thµnh c«ng, t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam næi lªn hai xu thÕ c¨n b¶n. Xu thÕ thø nhÊt lµ mua c¸c hÖ thèng nh­îng quyÒn vÒ ®Ó kinh doanh vµ xu thÕ thø hai lµ tù x©y dùng c¸c hÖ thèng nh­îng quyÒn (th­êng trong lÜnh vùc cßn b¶o hé hoÆc do dung l­îng thÞ tr­êng qu¸ bÐ mµ ®èi t¸c toµn cÇu ch­a tham gia). C¸c hÖ thèng nµy thµnh c«ng ph¶i kÓ ®Ón Trung Nguyªn Cµ phª vµ thÊt b¹i còng chÝnh lµ Trung Nguyªn Cµ phª. C¸c hÖ thèng gÇn ®©y ®­îc triÓn khai ®ang lµ Phë 24, Siªu thÞ thÕ giíi di ®éng, Thêi trang FOCI, T&T Fasshion Shoes, NINOMAXX, Kinh §« Bekery, V-24h, AQ Silk, Nhµ Vui, 24/Seven, N­íc mÝa s¹ch Shake, Alo Trµ, Vissan, Coop Mart,... Sù thµnh c«ng cña c¸c hÖ thèng nµy kÕt tinh tõ b¶n s¾c nghÒ vµ b¶n s¾c v¨n hãa lµ chÝnh cßn tÝnh chuyªn nghiÖp vµ ®ång bé cña hÖ thèng triÓn khai ®ang gÆp rÊt nhiÒu vÊn ®Ò lín. B¶n th©n Phë 24 nÕu nh­îng quyÒn t¹i n­íc ngoµi thµnh c«ng v× ®»ng sau nã lµ ph«ng v¨n hãa phë ViÖt Nam, trong khi t¹i thÞ tr­êng trong n­íc, nÕu Phë 24 thµnh c«ng th× cã nghÜa lµ nã ®· tiªu diÖt v¨n hãa Phë ViÖt Nam. PhÇn nµo ®Õn tõ ®Æc ®iÓm cña vÞ phë theo tõng vïng miÒn, v¨n hãa tiªu dïng vµ ph©n ®o¹n nhu cÇu. §Æc biÖt, phÇn lín c¸c chuçi cung øng ®Çu vµo cho hÖ thèng nh­îng quyÒn ch­a ®­îc ®ång bé. VÊn ®Ò thø hai cña hÖ thèng nh­îng quyÒn do ViÖt Nam s¸ng t¹o ra lµ khi ch­a lµm thµnh c«ng vµ chuÈn bÞ ®Çy ®ñ ®· mong muèn b¸n quyÒn ®Ó thu phÝ. VÊn ®Ò thø ba lµ c¸c hÖ thèng nh­îng quyÒn th­êng ®ßi hái vÞ trÝ ®Þa lý (yÕu tè quan träng tiªn quyÕt) then chèt vµ ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh cña viÖc thµnh c«ng. NhiÒu doanh nghiÖp nghÜ r»ng chiÕm gi÷ c¸c vÞ trÝ nµy tr­íc khi ®èi t¸c n­íc ngoµi vµo th× cã thÓ b¸n l¹i cho n­íc ngoµi. Nh­ng n¨ng lùc ®iÒu hµnh vµ duy tr× hÖ thèng nµy cßn h¹n chÕ nªn khi ch­a t¹o ®­îc lîi nhuËn cho c¸c chñ së h÷u vÞ trÝ th× rÊt khã kh¨n cho doanh nghiÖp cã thÓ duy tr× hÖ thèng nµy trong dµi h¹n. Bảng 9 - Một số vấn đề cần lưu ý trong nhượng quyền thương mại Sự lãnh đạo (leadership) và vai trò dẫn dắt của công ty nhượng quyền Lựa chọn đúng nhóm tư vấn phù hợp Hỗ trợ và kiểm soát đúng mức Có hệ thống thông tin nhượng quyền Cẩm nang hướng dẫn hoạt động đõn giản và đầy đủ Có năng lực cạnh tranh với các đối thủ lớn Tuân thủ pháp luật về nhượng quyền và bảo mật thông tin Các đại lý nhận quyền phải đủ năng lực Đầy đủ tài liệu cung cấp thông tin Mô hình mang lại lợi nhuận Nghiên cứu thị trường đầy đủ và dự báo doanh thu chính xác Thâm nhập thị trường quốc tế, thị trường mới cẩn trọng Có hệ thống tiêu chí lựa chọn địa điểm Có hệ thống đánh giá các đại lý nhận quyền Tham gia Hiệp hội nhượng quyền quốc tế Có chiến lược và kế hoạch kinh doanh hiệu quả Không thâm nhập thị trường đã bão hòa Có hệ thống tiêu chí lựa chọn và tuyển dụng nhân viên Hệ thống nhượng quyền phải phản ánh bản sắc thương hiệu công ty nhượng quyền Duy trì quan hệ tốt với các đại lý nhận quyền, tránh để các đại lý bỏ cuộc Có chính sách trao thưởng và đãi ngộ đúng mức, công bằng và minh bạch Có mô hình quản lý tài chính hiệu quả Có hệ thống các tài sản trí tuệ được bảo hộ Có hệ thống các chương trình đào tạo phù hợp Có hệ thống các công ty cung cấp hoặc tự cung cấp tốt Cõ cấu vốn phải tạo thuận lợi và hợp lý khi bán quyền Tránh tình trạng kiện tụng tràn lan – duy trì trung dung Có kinh nghiệm quản lý khoa học Thường xuyên đầu tư cho R&D Mở rộng địa bàn hợp lý và logic Tóm lại, thương hiệu như một tài sản đích thực của mỗi doanh nghiệp, nó phản ánh vị thế của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Việc khai thác triệt để những yếu tố thương hiệu luôn tạo ra cho chủ sở hữu những vị thế nhất định trên thương trường và mang lại hiệu quả không nhỏ trong kinh doanh. Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà có thể lựa chọn cho mình các hình thức cũng như chiến lược cụ thể khác nhau trong khai thác thương hiệu. Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Al Ries – Jack Trout, 1995, Chiến tranh tiếp thị, NXB Văn hóa Thông tin Al Ries, Laura Ries, 2006, Nguồn gốc nhãn hiệu, NXB Tri thức Al Ries, Laura Ries, 2003, 22 Điều luật xây dựng thương hiệu, NXB Thống kê Al Ries, 2007, Định hướng tập trung, NXB Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh Armand Dayan, 2001, Nghệ thuật quảng cáo, NXB thành phố Hồ Chí Minh Barry Schwartz, 2008, Nghịch lý của sự lựa chọn, NXB Trẻ Bộ Tài chính, 2001, Những bài giảng về phân tích, dự báo tài chính, NXB Tài chính Christine Hope, Alan Muhleman, 2001, Doanh nghiệp dịch vụ “nguyên lý điều hành”, NXB Thống kê David J.Luck, RonaldS.Rubin, 2002, Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê David F.D’Alessandro, 2007, Cuộc chiến thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội Doanh nhân Sài gòn, 2006, Những trang đời & nghiệp – 81 doanh nhân tiêu biểu 2005, NXB Văn hóa Sài gòn Dương Hữu Hạnh, 2005, Nghiên cứu marketing : Khảo hướng ứng dụng, NXB Thống kê Đào Duy Huân, 1996, Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, NXB Giáo dục Đặng Phương Kiệt, 2001, Cơ sở Tâm lý học ứng dụng, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội Đoàn Thị Hồng Vân, Kim Ngọc Đạt, 2006, Giao tiếp trong kinh doanh và cuộc sống, NXB Thống kê Đoàn Thị Hồng Vân, 2002, Quản trị rủi ro và khủng hoảng, NXB Thống kê Đỗ Lai Thúy, 2007, Phân Tâm học và tính cách dân tộc, NXB Tri thức Eliza G.C.Collins, Mary Anne Devanna, 1994, Quản trị kinh doanh tinh giản, NXB Khoa học và Kỹ thuật Fred R.David, Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzzell, Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Thống kê Harold T.Amrine, John A.Ritchey, Colin L.Moodie, Joseph F.Kmec, 1994, Tổ chức sản xuất và quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê Helmut Kromrey, 1999, Nghiên cứu xã hội thực nghiệm, NXB Thế Giới Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo, 1996, Quản trị chiêu thị: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi và giao tế, NXB Thống kê Hồ Bá Thâm, 2003, Bản sắc văn hóa dân tộc, NXB Văn hóa Thông tin Hubert K.Rampersad, 2008, Quản trị thương hiệu cá nhân & công ty, NXB Lao động – Xã hội Jack Trout, 2004, Đơn giản là hoàn hảo, NXB Trẻ Jamshid Gharajedaghi, 2005, Tư duy hệ thống, NXB Khoa học xã hội Jérôme Ballet, Francoise De Bry, 2005, Doanh nghiệp và đạo đức, NXB Thế giới John D.Daniesl, Lee H.Radebaugh, 1995, Kinh doanh quốc tế Môi trường và hoạt động, NXB Thống kê Jim Collins, Jerry I.Porras, 2007, Xây dựng để trường tồn, NXB Trẻ Jim Collins, 2007, Từ tốt đến vĩ đại, NXB Trẻ Lê Anh Cường, Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, 2003, Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng và lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội Michael Hammer, James Champy, 1999, Tái lập công ty “tuyên ngôn của cuộc cách mạng trong kinh doanh”, NXB Thành phố Hồ Chí Minh Nicky Hayes, 2005, Nền tảng tâm lý học, NXB Lao động Ngô Quang Huân, Võ Thị Quý, Nguyễn Quang Thu, Trần Quang Trung, 1998, Quản trị rủi ro, NXB Giáo dục Nguyễn Doãn Phước, Phan Xuân Minh, 2004, Lý Thuyết điều khiển mờ, NXB Khoa học và Kỹ thuật Nguyễn Doãn Phước, Phan Xuân Minh, Hán Thành Trung, 2006, Lý Thuyết điều khiển phi tuyến, NXB Khoa học và Kỹ thuật Nguyễn Đình Xuân, 1998, Tâm lý học quản trị kinh doanh, NXB Chính trị Quốc gia Nguyễn Hồ Quỳnh, 2004, Chuỗi thời gian: Phân tích và nhận dạng, NXB Khoa học và Kỹ thuật Nguyễn Mạnh Quân, 2004, Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp, NXB Lao động – Xã hội Nguyễn Khắc Minh, 2004, Tối ưu hóa trong phân tích kinh tế, NXB Khoa học và Kỹ thuật Nguyễn Quang Dong, 2002, Kinh tế lượng, NXB Khoa học và Kỹ thuật Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2004, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2006, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hóa Thông tin Nguyễn Quốc Thịnh, 2002, Thương hiệu - Đôi điều cần bàn, Chuyên san KH ĐH Thương mại, số 32, 203-205 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Vấn đề xây dựng thương hiệu trong phát triển thị trường của các doanh nghiệp, Kỷ yếu Hội thảo QG về PT thị trường nội địa - ĐHTM, 307-312 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Tạp chí Cộng sản 25, 43-46 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế & Phát triển 73, 40-42 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Lạm bàn về xây dựng thương hiệu quốc gia, Tạp chí Thương mại 19, 5-6 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu, Tạp chí Thương mại 46, 9-10 Nguyễn Quốc Thịnh, 2003, Cần làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu, Báo Hải quan, 22-24 Nguyễn Tấn Phước, 1999, Quản trị chiến lược chính sách kinh doanh, NXB Đồng Nai Nguyễn Thành Trung, 2005, Phân loại liên kết thương hiệu mở dựa trên kinh nghiệm, Tạp chí Kinh tế & Phát triển 95, 30-33 Nguyễn Thành Trung, 2006, Tiến tới một khuôn khổ lý thuyết lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp vừa và nhỏ: cách tiếp cận dựa trên tri thức về đoán định tương lai, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế 10, 71-77 Paul Temporal, 2007, Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu châu á, NXB trẻ Paul Temporal, 2008, Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ Pierre Eiglier, Eric Langeard, 1995, Marketing dịch vụ, NXB Khoa học và Kỹ thuật Phan Ngọc, 2006, Bản sắc văn hóa Việt Nam, NXB Văn học Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, 2006, Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ Philip Kotler, Gary Amstrong, Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê Robert Feldman, 2003, Những điều trọng yếu trong tâm lý học, NXB Thống kê Seth Godin, 2008, Những tay tiếp thị đều nói xạo, NXB Trẻ Thanh Hoa, 2004, Sức mạnh của nhãn hiệu công nghiệp trong marketing, NXB Thanh Niên Tô Cẩm Tú, 1997, Một số phương pháp tối ưu hóa trong kinh tế, NXB Khoa học và Kỹ thuật Trần Ngọc Thêm, 2001, Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam, NXB TP.Hồ Chí Minh Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường, 1999, Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm, NXB Thống kê Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005, Dấu ấn thương hiệu tập I, Tập II, NXB Trẻ Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008, Dấu ấn thương hiệu tập IIIA, NXB Trẻ Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006, Thị trường Chiến lược Cơ cấu, NXB Trẻ Từ điển – Tra cứu Toán học và Điều khiển học trong kinh tế, 1980, NXB Khoa học và Kỹ thuật Tybout Calkins, 2008, Kellog bàn về thương hiệu, NXB Văn hóa Sài gòn Viện Kinh tế học, Viện Khoa học xã hội Việt nam, 1993, Bí mật kinh doanh và tình báo kinh tế, NXB Công an Nhân dân Vladimir Soloviev, Karol Vojtyla, Albert Schweitzer, 2005, Triết học Đạo đức, NXB Văn hóa Thông tin Các báo và tạp chí tại Việt Nam và nước ngoài, nguồn dữ liệu và thông tin trên internet Tiếng Anh Aaker, D., 1990, "Brand extensions: `the good, the bad, the ugly'", Sloan Management Review, 31, 47-56. Aaker, D., Kellr, K.L., 1990, "Consumer evaluations of brand extensions", Journal of Marketing, 45, 27-41. Aaker, D.A., 1991, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY. Aaker, D.A., 1996, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY. Aaker, J.L., 1997, "Dimensions of brand personality", Journal of Marketing Research, 34, 347-56. Alba, J.W., Hutchinson, J.W., 1987, "Dimensions of consumer expertise", Journal of Consumer Research, 13, 55- 9. Allan K.K. Chan, Yue-Yuan Huang, “Chinese brand naming: a linguistic analysis of the brands of ten product categories”, The Journal of Product & Brand Management, Volume 10 Number 2 2001 pp. 103-119 Allan K.K. Chan, Yue-Yuan Huang, “Principles for brand naming in Chinese: the case of drinks”, Marketing Intelligence & Planning, Volume 19 Number 5 2001 pp. 309-318 Ambler, T., Styles, C., 1997, "Brand development versus new product development: toward a process model of extension decisions", Journal of Product and Brand Management, 6, 4, 222-34. Andrews, I.R., Valenzi, E.R., 1971, "Combining price, brand, and store cues to form an impression of product quality", Proceedings, 79th Annual Convention of the American Psychological Association, 649-50. Arthur Cheng-Hsui Chen, “Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity”, The Journal of Product & Brand Management, Volume 10 Number 7 2001 pp. 439-451 Barrett, J., Lye, A., Venkateswarlu, P., 1999, "Consumer perceptions of brand extensions: generalising Aaker and Keller's model", Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 4, 1-21. Bearden, W.O., Etzel, M., 1982, "Reference group influence on product and brand purchase decision", Journal of Consumer Research, 9, 185. Bettman, J.A., Park, C.W., 1980, "Effects of prior knowledge and experience and phase of choice process on consumer decision making processes", Journal of Consumer Research, 7, 234-48. Biel, A.L., 1992, "How brand image drives brand equity", Journal of Advertising Research, 9. Biel, A.L., 1993, "Converting image into equity", Aaker, D.A., Biel, A.L., Brand Equity and Advertising, Lawrence Erlbaum Associates, Hove and London, 67-82. Boush, D.M., Loken, B., 1991, "A process-tracing study of brand extension evaluation", Journal of Marketing Research, 28, 16-28. Broniarczyk, S.M., Alba, J.W., 1994, "The importance of the brand in brand extension", Journal of Marketing Research, 31, 214-28. Brown, J.T., Dacin, P.A., 1997, "The company and the product: corporate associations and consumer product responses", Journal of Marketing, 61, 68-84. Buday, T., 1989, "Capitalising on brand extensions", Journal of Consumer Marketing, 6, 4, 27-30. Calder, B.J., Phillips, L.W., Tybout, A.M., 1981, "Designing research for application", Journal of Consumer Research, 8, 197-207. Calder, B.J., Phillips, L.W., Tybout, A.M., 1982, "The concept of external validity", Journal of Consumer Research, 9, 240-4. Cees B.M. van Riel, Anouschka van den Ban “The added value of corporate logos - An empirical study”, European Journal of Marketing, Volume 35 Number 3/4 2001 pp. 428-440 Chakravarti, D., MacInnis, D.J., Nakamoto, K., 1990, "Product category perceptions, elaborative processing and brand name extension strategies", Advances in Consumer Research, 17, 910-16. Chen, A.C-H., 1996, "The measurement and building of customer-based brand equity", PhD dissertation, National Chengchi University in Taiwan. Chiranjeev Kohli, “Branding consumer goods: insights from theory and practice”, JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, Volume 14 Number 3 1997 pp. 206-219 Chris Macrae, “Re-thinking brand management: the role of "brand chartering"”, Marketing Intelligence & Planning, Volume 14 Number 7 1996 pp. 46-55 Chris Macrae, Mark David Uncles, “Rethinking brand management: the role of "brand chartering"”, Journal of Product & Brand Management, Volume 6 Number 1 1997 pp. 64-77 Christensen, L.B., 1988, Experimental Methodology, 4th ed., Allyn and Bacon, Boston, MA. Chung K. Kim, Anne M. Lavack, “Vertical brand extensions: current research and managerial implications” , journal of product and brand management, Volume 5 Number 6 1996 pp. 24-37 Claudia Simoes, Sally Dibb, “Rethinking the brand concept: new brand orientation”, Corporate Communications: An International Journal, Volume 6 Number 4 2001 pp. 217-224 Crimmins, J.C., 1992, "Better measurement and management of brand value", Journal of Advertising Research, 11-19. Dacin, P.A., Smith, D.C., 1994, "The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions", Journal of Marketing Research, 31, 229-42. Dawar, N., Parker, P., 1994, "Marketing universals: consumers' use of brand name, price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality", Journal of Marketing, 58, 81-95. Dawar, N., Parker, P., 1994, "Marketing universals: consumers' use of brand name, price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality", Journal of Marketing, 58, 81-95. de Chernatony, L., Dall'Olmo Riely, F., 1998, "Defining a `brand': beyond the literature with experts' interpretations", Journal of Marketing Management, 14, 417-43. de Chernatony, L., Dall'Olmo Riely, F., Harris, F., 1998, "Criteria to assess brand success", Journal of Marketing Management, 14, 765-81. Dennis N. Bristow, Kenneth C. Schneider, Drue K. Schuler “The brand dependence scale: measuring consumers' use of brand name to differentiate among product alternatives” The Journal of Product & Brand Management, Volume 11 Number 6 2002 pp. 343-356 Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D., 1991, "Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations", Journal of Marketing Research, 28, 307-19. Dodds, W.G., Monroe, K.B., 1985, "The effect of brand and price information on subjective product evaluations", Hirschman, E., Holbrook, M., Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, 85-90. Dyson, P., Farr, A., Hollis, N., 1997, "What does the marketing team need, description or prescription?", Journal of Advertising Research, 13-17. Ehrenberg, A.S.C., 1996, "Towards an integrated theory of consumer behaviour", Journal of the Market Research Society, 38, 4, 395-427. Ehrenberg, A.S.C., 1997, "Description and prescription", Journal of Advertising Research, 17-22. Farquhar, P.H., 1989, "Managing brand equity", Marketing Research, 1, 24-33. Farquhar, P.H., Herr, P.M., 1993, "The dual structure of brand associations", Brand Equity & Advertising, 263-77. Fiona Harris, Leslie de Chernatony, “Corporate branding and corporate brand performance”, European Journal of Marketing, Volume 35 Number 3/4 2001 pp. 441-456 Frankel, B., Phillips, J.W., 1986, "Escaping the parity trap", Marketing Communications, 93-100. George S. Low, Charles W. Lamb Jr, “The measurement and dimensionality of brand associations”, The Journal of Product & Brand Management, Volume 9 Number 6 2000 pp. 350-370 George, M., Freeling, A., Court, D., 1994, "Reinventing the marketing organisation", The McKinsey Quarterly, 4, 43-62. Gerard Prendergast, Leyland Pitt, “Packaging, marketing, logistics and the environment: are there trade-offs?”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Volume 26 Number 6 1996 pp. 60-72 Gluck, M.A., Bower, G.H., 1988, "From conditioning to category learning: an adaptive network model", Journal of Experimental Psychology: General, 117, 227-47. Glynn, M.S., Brodie, R.J., 1998, "The importance of brand specific associations in brand extension: further empirical results", Journal of Product and Brand Management, 7, 6, 509-18. Gralpois, B., 1998, "Fighting the illusion of brand loyalty", Direct Marketing, 61, i8, 62-5. Gỹrhan-Canli, Z., Maheswaran, D., 1998, "The effects of extensions on brand name and enhancement", Journal of Marketing Research, Vol. 35, 464-73. Ian Grime, Adamantios Diamantopoulos, Gareth Smith, “Consumer evaluations of extensions and their effects on the core brand”, European Journal of Marketing, Volume 36 Number 11/12 2002 pp. 1415-1438 James A.Christiansen, 2000, Competitive innovation management: techniques to improve innovation performance, Macmillan Press James A.Fitzsimmons, Mona J. Fitzsimmons, 1994, Service management for competitive advantage, McGraw-Hill Janiszewski, C., van Osselaer, S.M.J., 2000, "A connectionist model of brand-quality associations", Journal of Marketing Research, 37, 331. John M.Nicholas, 1998, Competitive manufacturing management: Continuous improvement Lean production Customer – focused quality, Irwin McGraw-Hill John Peters, “Branded”, The TQM Magazine, Volume 9 Number 5 1997 pp. 320-321 Johnson, E.J., Russo, J.E., 1984, "Product familiarity and learning new information", Journal of Consumer Research, 11, 542-50. Joseph Arthur Rooney, “Branding: a trend for today and tomorrow”, Journal of Product & Brand Management Volume 04 Number 4 1995 pp. 48-55 Kapferer, J.-N., 1992, Strategic Brand Management, Kogan Page, London. Kardes, F.R., Allen, G.T., 1991, "Perceived variability and inferences about brand extensions", Advances in Consumer Research, 18, 392-8. Keller, K.L., 1993, "Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity", Journal of Marketing, 57, 1-22. Keller, K.L., Aaker, D.A., 1992, "The effects of sequential introduction of brand extensions", Journal of Marketing Research, 29, 35-50. Keller, K.L., Aaker, D.A., 1995, "Managing the corporate brand: the effects of corporate images and corporate brand extensions", Research Paper No. 1216, Stanford University Graduate School of Business. Kerin, R.A., Harvey, M.G., Rothe, J.T., 1978, "Cannibalism and new product development", Business Horizons, 25-31. Kerin, R.A., Kalyanaram, G., Howard, D.J., 1996, "Product hierachy and brand strategy influences on order of entry effect for consumer packaged goods", Journal of Production Innovation Management, 13, 1, 21-34. Kim, C.K., Lavack, A.M., 1996, "Vertical brand extension strategies: current research and managerial implications", Journal of Product and Brand Management, 5, 6, 24-37. Kirmani, A., Sood, S., Bridges, S., 1999, "The ownership effect in consumer responses to brand line stretches", Journal of Marketing, 63, 88-101. Klink, R.R., Smith, D.C., 1997, "On the extendibility of brands", LeClair, D.T., Hartline, M., Marketing Theory and Applications, Proceedings of the American Marketing Association Winter Educators' Conference, 8, 185. Knox, S., 1994, "Transforming brand management from a functional activity into a core process", Journal of Marketing Management, 10, 621-32. Knox, S., 1996, "The death of brand deference: can brand management stop the rot?", Marketing Intelligence & Planning, 14, 7, 35-9. Kotler, P., 1994, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ. Krishnan, H.S., 1996, "Characteristics of memory associations: a consumer-based brand equity perspective", International Journal of Research in Marketing, 13, 389-405. Loken, B., Roedder John, D., 1993, "Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact?", Journal of Marketing, 57, 71-84. Low, G.S., Fullerton, R.A., 1994, "Brands, brand management and the brand manager system: a critical-historical evaluation", Journal of Marketing Research, 31, 2, 173-90. Lynch, D.C., Lundquist, L., 1996, Digital Money: The New Era of Internet Commerce, John Wiley, New York, NY. Lynch, J.G., 1982, "On the external validity of experiments in consumer research", Journal of Consumer Research, 9, 225-39. Macrae, C., 1994a, "Brand benchmarking applied to global branding processes", Journal of Brand Management, 1, 5, 289-302. McWilliam, G., 1993, "The effect of brand typology on brand extension fit: commercial and academic research findings", European Advances in Marketing Research, 1, 485-91. MELNET, 1996, . Milberg, S.J., Park, C.W., McCarthy, M.S., 1997, "Managing negative feedback effects associated with brand extensions: the impact of alternative branding strategies", Journal of Consumer Psychology, 6, 2, 119-40. Mitchell, A., 1996, "Holistic fix for broken machinery", Marketing Week, 26. Moorthy, K.S., Ping, I.P.L., 1992, "Market segmentation, cannibalisation, and the timing of product introductions", Management Science, 38, 3, 345-59. Muthukrishnan, A.V., Weitz, B.A., 1991, "Role of product knowledge in evaluations of brand extensions", Advances in Consumer Research, 18, 407-13. Nedungadi, P., Hutchinson, J., 1985, "The prototypicality of brands: relationships with brand awareness, preference and usage", Advances in Consumer Research, 12, 498-503. Pablo Fernandez, 2002, “Valuation of brands and intellectual capital”, Research paper no456, University of Navarra Park, C., Srinivasan, V., 1994, "A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility", Journal of Marketing Research, 31, 271-88. Park, C.W., Jun, S.Y., Shocker, A.D., 1996, "Composite branding alliances: an investigation of extension and feedback effects", Journal of Marketing Research, 33, 453-66. Park, C.W., Lawson, R., Milberg, S., 1989, "Memory structure of brand names", Advances in Consumer Research, 16, 726-31. Park, C.W., McCarthy, M.S., Milberg, S.J., 1993, "The effects of direct and associative brand extension strategies on consumer responses to brand extensions", Advances in Consumer Research, 20, 28-33. Park, C.W., Milberg, S., Lawson, R., 1991, "Evaluation of brand extensions: the role of product feature similarity and brand concept consistency", Journal of Consumer Research, 18, 185-93. Petroshius, S.M., Monroe, K.B., 1987, "Effect of product-line pricing characteristics on product evaluations", Journal of Consumer Research, 13, 511-19. Pitta, D.A., Katsansi, L.P., 1995, "Understanding brand equity for successful brand extension", Journal of Consumer Marketing, 12, 4, 51-64. Pryor, K., Brodie, R.J., 1998, "How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions: further empirical results", Journal of Product and Brand Management, 7, 8, 497-508. Rangaswamy, A., Burke, R.R., Oliva, T.A., 1993, "Brand equity and the extendibility of brand names", International Journal of Research in Marketing, 10, 1, 61-75. Reddy, S.K., Holak, S.L., Bhat, S., 1994, "To extend or not to extend: success determinants of line extensions", Journal of Marketing Research, 31, 243-62. Richard P.Bagozzi, 1986, Principles of marketing management, Science Research Associates.inc Ries, A., Trout, J., 1986, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw Hill, New York, NY. Robert D.Mason, Douglas A.Lind, 9th, 1996, Statistical techniques in business and economics, McGraw Hill Robert L. Underwood, Noreen M. Klein, Raymond R. Burke, “Packaging communication: attentional effects of product imagery” The Journal of Product & Brand Management, Volume 10 Number 7 2001 pp. 403-422 Robert R.Trippi, Efraim Turban, 1994, Neural networks in finance and investing: using artificial intelligence to improve real world performance, Heinemann Asia Romeo, J.B., 1991, "The effect of negative information on the evaluation of brand extensions and the family brand", Advances in Consumer Research, 18, 399-406. Rubinstein, H., 1995, "Brand chartering - getting to a common understanding of the brand", Journal of Brand Management, 3, 3, 145-55. Rubinstein, H., 1995, "Brand chartering - getting to a common understanding of the brand", Journal of Brand Management, 3, 3, 145-55. Sattler, H., Zatoukal, G., 1998, "Success of brand extensions", Andersson, P., Marketing Management and Communication, Proceedings of the 27th Europe Marketing Academy Conference, 97-101. Senge, P., 1990, The Fifth Discipline - The Art and Practice of the Learning Organisation, Doubleday, New York, NY. Sheinin, D.A., 1998, "Positioning brand extensions: implications for beliefs and attitudes", Journal of Product and Brand Management, 7, 2, 137-49. Sheinin, D.A., Schmitt, B.H., 1994, "Extending brands with new product concepts: the role of category attribute congruity, brand affect, and brand breadth", Journal of Business Research, 1, 31, 1-10. Sherrington, M., 1995, "Branding and Brand Management", Baker, M.J., Companion Encyclopaedia of Marketing, Routledge, London, 507-27. Smith, D.C., Andrews, J., 1995, "Rethinking the effect of perceived fit on customers' evaluations of new products", Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 1, 4-14. Steven A.Ross, Randolph W.Westerfield, Bradford D.Jordan, Fundamental of Corporate Finance Steven M.Shugan, “Branded variants”, Research Paper, University of Chicago Sullivan, M.W., 1992, "Brand extensions when to use them", Management Science, 38, 6, 793-806. T.C. Melewar, John Saunders, “Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix Tauber, E.M., 1981, "Brand franchise extension: new product benefits from existing brand names", Business Horizons, 24, 2, 36-41. Tauber, E.M., 1988, "Brand leverage: strategy for growth in a cost control world", Journal of Advertising Research, 26-30. Thompson, K.N., 1997, "Co-branding as a mechanism to enhance perceptual fit with brand extensions", LeClair, D.T., Hartline, M., Marketing Theory and Applications, Proceedings of the American Marketing Association Winter Educators' Conference, 8, 164-5. Uncles, M.D., 1995, "Branding - the marketing advantage", Journal of Brand Management, 3, 1, 9-18. Uncles, M.D., 1996, "Reflections on brand management: an introduction to the special issue", Marketing Intelligence & Planning, 14, 7, 4-9. Uncles, M.D., Cocks, M., Macrae, C., 1995, "Brand architecture: reconfiguring organisations for effective brand management", Journal of Brand Management, 3, 2, 81-92. Walfried Lassar, Banwari Mittal, Arun Sharma “Measuring customer-based brand equity”, journal of consumer marketing, Volume 12 Number 4 1995 pp. 11-19 Webster, F., 1992, "The changing role of marketing in the corporation", Journal of Marketing, 56, 1-17.