Thương hiệu quốc gia

THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Một trong những công cụ quan trọng được sử dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng, đó chính là thương hiệu. Có những thương hiệu dành cho một sản phẩm, có thương hiệu của công ty và thương hiệu của một quốc gia. Có người đã nói: "Tài sản quí nhất trên thương trường là thương hiệu". Vì vậy, với mỗi một quốc gia, quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia và giới thiệu thương hiệu quốc gia với cộng đồng quốc tế là việc làm quan trọng, quyết định vị thế cạnh tranh của quốc gia đó trên thị trường quốc tế. Mỗi quốc gia, phụ thuộc vào điều kiện đặc thù quốc gia của mình, xây dựng một thương hiệu quốc gia cho mình và cách thức thực hiện chương trình khác nhau, mục tiêu khách hàng khác nhau nhằm đem lại lợi ích cao nhất cho quốc gia của mình. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA I. Khái niệm thương hiệu Để hiểu về thương hiệu quốc gia (National Brand), trước tiên ta cần hiểu thế nào là thương hiệu (Brand). Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, một khái niệm về thương hiệu được thừa nhận rộng rãi là khái niệm thương hiệu của Hiệp hội Marketing Mỹ, theo đó thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hay là những thiết kế hoặc là tổng hợp những yếu tố trên với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh khác. Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sỏ hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Không chỉ là cái tên, việc lựa chọn cho mình một thương hiệu phù hợp và thông minh không những giúp cho các nhà sản xuất có chỗ đứng trên thị trường, làm chủ chính sản phẩm của mình mà còn có ý nghĩa một phần quan trọng quyết định tới sự thành công và phát triển của sản phẩm. Không phải ngẫu nhiên khi nhắc tới công cụ tìm kiếm trên internet, người tiêu dùng lại nhắc ngay đến Google trong khi thực tế trên thị trường có rất nhiều các công cụ tìm kiếm khác. Nhưng với tư cách là một công cụ tìm kiếm trứ danh và mạng lưới quảng cáo liên kết trực tuyến khổng lồ Google Adsense giúp Google luôn duy trì vị trí dẫn đầu của các thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên Coca Cola trở thành hãng đồ uống hàng đầu thế giới, bí quyết, hương vị đặc trưng đã giúp Coca Cola khẳng định được vị thế của mình… Thương hiệu chính là một tài sản phi vật chất. Như vậy thương hiệu quốc gia là tài sản phi vật chất của một quốc gia. Cũng giống như thương hiệu công ty, thương hiệu của quốc gia cũng phải chứa các đặc điểm, tính cách riêng biệt không thể trộn lẫn giữa quốc gia này với quốc gia khác, đồng thời hứa hẹn đem lại những giá trị cụ thể cho người thụ hưởng. II. Khái niệm thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia đang là một đề tài nóng bỏng trên diễn đàn kinh tế Việt Nam trong suốt thời gian qua. Tuy chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia được xây dựng cách đây 7 năm tức năm 2003 nhưng nó vẫn là một vấn đề gây nhiều tranh cãi. Bởi vì tính thiết thực và những kết quả mà chương trình này mang lại chưa thực sự thuyết phục như người ta vẫn mong muốn. Để hiểu rõ hơn ta cần hiểu thế nào là thương hiệu quốc gia. Thương hiệu quốc gia là hình ảnh liên tưởng của người nước ngoài về quốc gia đó về chính sách kinh tế, chính trị, đầu tư, đặc tính sản phẩm, bản sắc văn hóa và tính cách con người... Vì thế, cần thiết phải có một chiến lược thương hiệu chung (tầm quốc gia) để dẫn dắt toàn bộ các hoạt động. Thương hiệu của quốc gia cũng phải hàm chứa các đặc điểm, tính cách riêng biệt không thể trộn lẫn giữa quốc gia này với quốc gia khác, đồng thời hứa hẹn đem lại những giá trị cụ thể cho người thụ hưởng… Là các sản phẩm đặc trưng của quốc gia, như bia Đức, pho mát Hà Lan, nước hoa Pháp, Vodka Nga, rượu vang Chile… Là các thương hiệu công ty hàng đầu của quốc gia đã khẳng định chỗ đứng trên thị trường toàn cầu, như Nhật Bản có Sony, Honda, Toyota; Hàn Quốc có Samsung, LG; Hà Lan có Shell, Philips; Phần Lan có Nokia... Là các đặc trưng về tính cách con người, phẩm chất lao động, thể chế của dân tộc và nền chính trị quốc gia: tác phong công nghiệp, ý chí, lạnh lùng và kỷ luật của người Đức; hệ thống an sinh xã hội của các nước Bắc Âu; sự chăm chỉ, kỹ nghệ, tính duy mỹ của người Nhật; tính minh bạch, không tham nhũng của Chính phủ Singapore; dịch vụ rẻ của Thái Lan... Tuy nhiên thương hiệu là một quá trình, do đó phải có tính bền vững, phổ quát và quan trọng hơn cả là "tính thương mại" – tức là sinh lợi, đem lại lợi ích tiền bạc cụ thể cho người sở hữu. Nếu thương hiệu quốc gia thiếu "tính thương mại", nó sẽ chỉ dừng ở mức "danh hiệu". Trong 3 nhóm trên chỉ có nhóm thứ 3 mới là thương hiệu thực thụ và quan trọng nhất mà đất nước cần nhắm đến. Ta có thể chứng minh nhận định này như sau: Nhóm thứ nhất, xuất phát từ lợi thế địa lý, khí hậu, văn hóa, sản vật, con người mang tính chất khá tự nhiên. Thực ra đó là các "đặc sản” của địa phương, có nhiều ý nghĩa đối với văn hóa và du lịch, nhưng không thể có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triển của cả nền kinh tế. Nền kinh tế Đức, Pháp, Hà Lan phát triển phồn thịnh về mọi mặt như ngày nay không phải dựa vào bia, rượu vang, pho mát hay hoa tulip… Nhóm thứ hai, thực chất là thương hiệu của các đại công ty, là niềm tự hào của mỗi quốc gia. Sự phát triển của các công ty vươn ra và khẳng định được trên thị trường quốc tế nói lên nhiều điều về môi trường kinh doanh, thể chế của quốc gia đó. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo toàn cầu khốc liệt cùng làn song thâu tóm và hợp nhất hiện nay, chúng ta phải chấp nhận quan niệm mới rằng một công ty hôm nay có thể là của quốc gia này, ngày mai có thể bị các công ty nước ngoài thâu tóm. Nhãn hiệu ô tô Daewoo bị GM mua lại, Columbia Pictures bị Sony thôn tính, MG Rover bị Trung Quốc thâu tóm là những ví dụ rất điển hình. Như vậy chỉ có nhóm thứ 3 mới thực sự là khái niệm thương hiệu quốc gia mà Phillip Kotler nói đến. Bên cạnh đó, thương hiệu quốc gia có mô hình phạm vi rất là lớn, nó không bó hẹp trong lĩnh vực kinh tế hay kinh doanh mà nó còn bao gồm nhiều lĩnh vực khác rất lý thú. Bởi vậy người ta đã nói Thương hiệu quốc gia phải gồm một tập hợp các thương hiệu. Một "tập hợp thương hiệu quốc gia" đầy đủ sẽ bao gồm các nhóm thương hiệu sau: · Nhóm các thương hiệu chứng nhận. · Nhóm các thương hiệu địa danh và quốc gia. · Nhóm các thương hiệu hình tượng (văn hoá, lịch sử, danh nhân). · Nhóm các thương hiệu sản phẩm & ngành nghề tiêu biểu quốc gia. · Nhóm các thương hiệu hiệp hội và tập thể. Nhóm 1: nhóm thương hiệu chứng nhận Trong khi chiến lược "thương hiệu quốc gia" được cho là chưa có định vị rõ ràng, thì trong thực tế đang hình thành hàng loạt các chương trình thương hiệu quốc gia dưới dạng thức "thương hiệu chứng nhận" (certificating brand) mà trong số đó không thể không nhắc đến chương trình "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao" xuất hiện ngay từ những năm đầu thời kỳ đổi mới. Cũng có thể nói đây là phong trào xây dựng thương hiệu đầu tiên của cộng đồng doanh nghiệp Việt cho dù khái niệm thương hiệu lúc đó vẫn còn khá mông lung và chiến lược tầm xa còn chưa được xác lập. Hiện nay đã có rất nhiều giải thưởng tương tự như thế và xuất hiện ngày càng nhiều hơn. Chính vì vậy dưới góc độ chuyên môn cần phải làm rõ hai khái niệm "thương hiệu giải thưởng" và "thương hiệu quốc gia" trong đó một số thương hiệu giải thưởng có thể trở thành "thương hiệu quốc gia" và các thương hiệu giải thưởng khác do nhiều những pháp nhân khác nhau xác lập và việc xác định một thương hiệu mang tính quốc gia là việc làm rất cần thiết trong một chiến lược thương hiệu quốc gia tổng thể rất cần sự tham gia phân tích của giới chuyên môn. Càng ngày càng xuất hiện nhiều "thương hiệu giải thưởng" khác nhau, từ các hệ thống danh hiệu của nhà nước như "anh hùng lao động" hay danh hiệu khen thưởng vốn đã hình thành từ rất lâu, chúng ta còn thấy sự hình thành rất nhiều "thương hiệu giải thưởng" do các cơ quan báo chí, hiệp hội và doanh nghiệp đứng ra thành lập và tổ chức, ví dụ như Sao Vàng Đất Việt, Thương hiệu Vàng, Quả Chuông Vàng, Mai Vàng… cho đến danh hiệu hoa hậu, danh hiệu các cuộc thi ca nhạc, tài năng… Có một điều cần lưu ý là không phải bất kỳ một "thương hiệu giải thưởng" nào do một cơ quan cấp trung ương xây dựng nên đều có uy tín, và ngược lại một thương hiệu giải thưởng hình thành từ địa phương nhưng nếu được tổ chức tốt vẫn có thể trở thành một thương hiệu giải thưởng hay một thương hiệu chứng nhận có uy tín. Trong thực tế chúng ta thấy chẳng hạn thương hiệu kỷ lục thế giới Guinness không phải do một cơ quan cấp quốc gia xây dựng mà nó vốn xuất thân từ một thương hiệu sản phẩm là "Bia Guinness" mà thôi. Thương hiệu "7 kỳ quan thế giới" hiện nay lại là do một tổ chức nằm ngoài Liên Hiệp Quốc có tên là "New7Wonders" thiết lập. Nhân đây chúng tôi rất muốn nhắc lại một trong những luận điểm cơ bản trong tư duy thương hiệu. Thương hiệu là một trong những công cụ hiếm hoi vượt ra khỏi biên giới quốc gia, vượt qua những rào cản kinh tế. Thương hiệu thực sự là công cụ đắc lực nhất trong tiến trình toàn cầu hoá mà người Việt chúng ta cần phải nắm bắt và vận dụng một cách khôn ngoan để mang lại lợi ích cho quốc gia, cho doanh nghiệp và cho từng cá nhân. Trong đó mô thức "thương hiệu giải thưởng" hay "thương hiệu chứng nhận" là công cụ điển hình. Như vậy trong cơ cấu thương hiệu chứng nhận cấp quốc gia, chúng ta kỳ vọng rằng các chương trình thương hiệu do VCCI (Famous Brand of Vietnam) và Cục Xúc tiến Thương mại (Vietnam Values) xây dựng cần phải trở thành những hệ thống thương hiệu chứng nhận tiêu biểu và bản thân các thương hiệu này phải xác lập thực sự về cấp độ nổi tiếng và có uy tín, không chỉ trong nước mà còn khắp nơi trên thế giới trong một tương lai nhất định đồng thời trạng thái pháp lý của chúng cũng phải vững chắc trên các hệ thống pháp lý thương hiệu toàn cầu. Nhóm 2: nhóm thương hiệu địa danh và chỉ dẫn địa lý Thương hiệu địa danh rất dễ hình dung. Chúng ta có rất nhiều tên địa danh đẹp và nổi tiếng. Mỗi thương hiệu địa danh này lại mang những thuộc tính khác nhau và nhắm đến những đối tượng tiềm năng, tức prospect(1) khác nhau. Mỗi một trong số các thương hiệu địa danh nổi tiếng quốc tế như Sapa, Hanoi, Halong, Hue, Hoian, Dalat, Saigon… cần phải được khẳng định là tài sản thương hiệu quốc gia. Đồng thời cũng cần hình thành những quan điểm rõ ràng cơ bản về khái niệm "tài nguyên thương hiệu"(2) đối với các thương hiệu địa danh nói trên. Trong quá trình phát triển của đất nước các "tài nguyên" này không phải ngày một cạn kiệt như các nguồn tài nguyên vật chất mà ngược lại theo đúng bản chất giá trị thương hiệu, các tài nguyên thương hiệu không ngừng được nâng cao về giá trị. Xa hơn nữa là quan điểm về "thuế tài nguyên thương hiệu" đối với các tài nguyên thương hiệu nói trên. Quản trị chiến lược thương hiệu địa danh hoàn toàn không khác biệt so với các mô hình quản trị thương hiệu thông thường. Khác biệt chủ yếu đối với thương hiệu địa danh là những yếu tố (a) tính chất đa ngành, (b) sự dung hoà giữa địa phương và quốc tế, (c) chiến lược khai thác giá trị thương hiệu và gắn nhãn, và (d) vai trò và khả năng chuyên môn của cơ quan địa phương hay quốc gia nơi sở hữu trực tiếp và hợp pháp các thương hiệu nói trên. Hy vọng rằng sẽ đến lúc vấn đề này sẽ được mang ra thảo luận tại các diễn đàn của quốc hội. Ngoài ra khái niệm thương hiệu địa danh còn gắn liền với yếu tố "chủ quyền". Cụ thể hơn chúng ta sẽ làm gì nếu một doanh nghiệp ở một quốc gia khác sử dụng các thương hiệu nổi tiếng như Sapa, Dalat cho sản phẩm của họ? Việc sử dụng đó có làm tổn hại đến hình ảnh và uy tín thương hiệu nói trên hay không? Trong trường hợp khuyến khích sử dụng thì cơ chế khai thác thương hiệu sẽ như thế nào? Champagne là một thương hiệu địa danh của Pháp nhưng lại trùng với địa danh của Thụy Sỹ. Trong nhóm sản phẩm "rượu vang sủi tăm" (sparking wine) thì Champagne là thương hiệu quá nổi tiếng đến mức bị đánh đồng với tên sản phẩm. Người Pháp thật sự hạnh phúc khi được chính thức sở hữu thương hiệu này theo một quyết định chính thức của nghị viện Châu Âu, và đồng thời quyết định này lại là một sự thất vọng lớn đối với người Thụy Sỹ. Dưới góc độ marketing, khái niệm thương hiệu địa danh được hiểu theo nghĩa rộng hơn khái niệm thương hiệu chỉ dẫn địa lý. Trong khi Hạ Long đang có nhiều khả năng trở thành kỳ quan thế giới thì chúng ta cần phải xây dựng cho nó một chiến lược hoàn chỉnh. Về nguyên tắc một chiến lược thương hiệu địa danh hoàn chỉnh cần bao gồm: (1) Chiến lược khai thác gắn nhãn có chọn lọc: trong đó xác định các nhóm sản phẩm được phép mua thương quyền, cơ cấu định giá thương quyền cho từng ngành (kể cả các cơ chế miễn tính phí đối với những lĩnh vực mang tính xã hội), mức độ ưu đãi địa phương hay quốc gia và quốc tế. Cơ chế chia phân phổ các nguồn thu từ thương hiệu. Đi kèm theo đó là một hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp. (2) Chiến lược xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu Hạ Long kèm theo cơ cấu ngân sách hợp lý đối với ngân sách đầu tư và ngân sách đóng góp. Xa hơn nữa là một phản phân tích tài chính thương hiệu (Brand Finance) đối với bản thân thương hiệu Hạ Long. (3) Chiến lược bảo vệ giá trị cốt lõi áp dụng đối với những yếu tố giá trị cốt lõi cả về vật thể và phi vật thể làm nên thương hiệu Vịnh Hạ Long trong đó bao gồm cả việc bảo vệ cảnh quan, môi trường, không gian văn hoá và tài nguyên thiên nhiên… (4) Các chương trình nghiên cứu định kỳ dưới góc độ nghiên cứu marketing để đánh giá thương hiệu (brand audit) ở "thị trường" và "khách hàng" trong nước và quốc tế. Trong đó khái niệm thị trường và khách hàng đươc hiểu theo nghĩa rất rộng. Nhóm 3: Nhóm các thương hiệu hình tượng Thương hiệu hình tượng liên quan rất nhiều đến chiến lược thương hiệu quốc gia hay "hình ảnh quốc gia". Trong lĩnh vực này chúng ta không thể không nhắc đến các "thương hiệu biểu trưng" được nhiều người dân Việt Nam chúng ta và bạn bè quốc tế nhìn nhận, đó là "Hoa Sen" và "Trống Đồng". Hình ảnh Hoa Sen đang được một trong những thương hiệu cấp độ quốc gia khai thác sử dụng đó là Vietnam Airlines. Hình ảnh "Trống Đồng" hiện thân của văn minh Lạc Việt hiện đang được giới nghiên cứu lịch sử quan tâm kể cả dưới góc độ nguồn gốc văn hoá và triết học Phong Thuỷ. Đây cũng là một đề tài nghiên túc dưới góc độ nhóm thương hiệu hình tượng trong tổng thành thương hiệu quốc gia. Những hình tượng tiêu biểu có thể vừa là biểu trưng địa phương vừa là một trong những biểu trưng cấp độ quốc gia, đó là logo hình Khuê Văn Các của Thăng Long – Thủ đô Hà Nội. Đối với biểu trưng chính thức là quốc kỳ, mỗi nước có một quan điểm sử dụng riêng. Người Mỹ thì có quan điểm cởi mở hơn vì công dân của họ được sử dụng hình ảnh quốc kỳ để thiết kế quần áo trang phục, kể cả bikini. Chúng tôi không khuyến khích lạm dụng như thế, nhưng có một nguyên tắc chung là việc sử dụng rộng rãi một thương hiệu, kể cả hình tượng quốc kỳ sẽ góp phần làm tăng mức độ nổi tiếng của thương hiệu đó. Đây là một việc làm nghiêm túc và nhất thiết phải có một bộ khung mang tính pháp lý về khai thác sử dụng đúng các biểu tượng chính thức của quốc gia mà cụ thể là quốc kỳ. Thương hiệu hình tượng là một khái niệm rộng và là khái niệm mở. Nghĩa là trong quá trình phát triển đất nước chúng ta còn có thể xác lập những thương hiệu hình tượng mang tính đương đại chứ không chỉ có những thương hiệu hình tượng của văn hoá truyền thống hay lịch sử. James Bond là một thương hiệu hình tượng rất gần gũi và rất chuyên nghiệp, thương hiệu này bên cạnh vai trò cụ thể là một siêu phẩm điện ảnh, nó đã được thừa nhận như một thương hiệu hình tượng về văn hoá nước Anh bên cạnh những biểu trưng chính thống Hoàng gia Anh. "Nụ cười Việt Nam" cũng là một đề tài lý thú trong chiến lược xác lập nhóm thương hiệu hình ảnh. Nhóm 4: Nhóm các thương hiệu sản phẩm và ngành Ở tại Thế Miếu của Kinh thành Huế, chúng ta còn thấy một bộ Cửu Đỉnh trên đó khắc ghi những sản vật, danh lam thắng cảnh quốc gia. Đó là việc làm rất đáng trân trọng của các bậc tiền nhân trong sự tôn vinh "sản phẩm quốc gia". Trong chiến lược sản phẩm quốc gia và bộ ngành vào thời điểm hiện nay, chúng tôi cũng nhìn thấy những động thái tích cực của các Bộ Ngành trong việc xác lập thương hiệu sản phẩm tiêu biểu của Bộ, Ngành hay địa phương. Đây chính là nhóm "thương hiệu sản phẩm quốc gia". Ngài Michael Porter vừa rồi cũng có một số nhận xét đáng chú ý về một số sản phẩm quốc gia. Dưới góc độ chế biến có thể đó là "sản phẩm thiết kế" chứ không phải là "gia công sản xuất thô" nếu xét vị thế của Việt Nam có một số nét tương đồng với Italy của Châu Âu về mặt này. Dưới góc độ giao thương chúng ta có sẩn phẩm công nghiệp hậu cần… Dưới góc độ bản sắc chúng ta rất có lợi thế về Đa-Văn-hoá do quá trình lịch sử gắn bó với những nền văn hóa lớn. Đó là những định hướng sản phẩm cần được nhìn nhận nghiêm túc và cụ thể hoá bằng một chiến lược hành động. Chẳng hạn đối với khái niệm "sản phẩm thiết kế" chúng ta phải xem xét việc đầu tư những trung tâm đào tạo thiết kế, mỹ thuật ứng dụng, mỹ thuật công nghiệp đạt trình độ hàng đầu thế giới mà trong đó Hà Nội và Huế là những nơi rất có thế mạnh về năng lực Mỹ thuật cơ bản. Đối với sản phẩm giao thương, chúng ta cần thiết lập mạng lưới hậu cần thông suốt trên bộ, trên không và trên biển để khai thác sản phẩm (dịch vụ) vận chuyển, lưu thông hàng hoá vật chất. Đồng thời phân tích cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp như Singapore hay Bangkok để tìm ra những "lợi thế độc đáo" như quan điểm cạnh tranh mà Michael Porter đã đề cập. Bên cạnh đó những sản phẩm mà khả năng cạnh tranh đã được khẳng định như cà phê, gạo, cao su, hải sản chế biến, đồ gỗ, may mặc thời trang… cần xác lập chiến lược ở cấp độ cao hơn tức là cấp độ "sản phẩm thương hiệu" chứ không như cấp độ "sản phẩm hàng hoá" như mặt bằng chung hiện nay. Bằng những nổ lực cụ thể, hiện nay chúng tôi đang xúc tiến các chương trình hội thảo "thương hiệu sản phẩm cao cấp" với sự tham gia thuyết trình của các chuyên gia sáng tạo thương hiệu đến từ các nước phát triển, nhằm gửi đến các nhà doanh nghiệp và các vị lãnh đạo một thông điệp đó là cần thiết phải nâng cấp thương hiệu sản phẩm Việt Nam lên cấp độ cao hơn, đạt mức độ chuyên nghiệp của những thương hiệu hàng đầu quốc tế. Doanh nghiệp chủ lực bao gồm các tập đoàn kinh tế tiêu biểu cũng nằm trong nhóm thương hiệu này. Các tập đoàn kinh tế và thương hiệu chủ lực của mỗi ngành đóng vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược thương hiệu quốc gia tham gia phối hợp gắn nhãn và quảng bá đồng thời đóng góp một phần kinh phí cho chiến lược quảng bá chung tại thị trường trong nước cũng như quốc tế. Nhóm 5: Các thương hiệu tập thể và vai trò của hiệp hội Một số thương hiệu hiệp hội hình thành nhưng chưa đạt cấp độ nổi tiếng quốc tế. Thương hiệu Chè Viet được xây dựng với biểu trưng "chiếc lá trà" cùng với tên gọi của nó có vẻ liên tưởng đến sản phẩm cơ bản, chứ chưa phải là thương hiệu đến đích (destination brand, khái niệm của Interbrand) nêu bật những lợi ích gần nhất mà khách hàng cảm nhận được, hay là một thương hiệu của phong cách (lifestyle brand) thể hiện những lợi ích cảm tính hay sự thăng hoa mà thương hiệu sản phẩm có thể mang lại. Kết quả phổ biến hiện nay là "thương hiệu hiệp hội" chưa đủ sức thuyết phục, chưa đủ sức hấp dẫn các doanh nghiệp thành viên gắn nhãn cho sản phẩm của mình. Ngoài việc xây dựng thương hiệu chung, Hiệp hội còn phải xây dựng một số thương hiệu tập thể đạt mức độ chuyên nghiệp cao để các doanh nghiệp nhỏ thành viên của hiệp hội có thể khai thác chung và việc này sẽ là những giải pháp thương hiệu tích cực và thiết thực để hỗ trợ doanh nghiệp thành viên, từng bước có thể dứt ra khỏi tình trạng xuất khẩu sản phẩm thô hay có hàm lượng giá trị thấp về mặt lợi ích cảm tính. Giải pháp thương hiệu tập thể là một trong những chiến lược phát triển bền vững đối với ngành thủ công sản xuất nhỏ. Một số thương hiệu quốc gia hiện nay rõ ràng là chưa đạt được đẳng cấp mà lẽ ra nó phải được xác lập, cả về chuyên môn lẫn hình thức thương hiệu. Trong đó dễ dàng nhận thấy nhất là Hệ thống Nhận diện Thương hiệu, một tiêu chí cơ bản mang tính bắt buộc đối với tất cả các thương hiệu đích thực và chuyên nghiệp. B. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA I. BỐN VẤN ĐỀ CẦN THIẾT CHO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Xác lập nhóm dự án chiến lược: cần thiết có sự tham gia của những thành viên có khả năng và giàu nhiệt huyết từ các cơ quan chính phủ, ngành nghề kinh tế, chuyên gia tư vấn và các nhà sử học, xã hội học…. Xây dựng chiến lược thương hiệu: mục tiêu chính là xác lập một thông điệp định vị và tính cách riêng cho quốc gia sau khi tổ chức nghiên cứu quy mô với đối tượng bao gồm cả người nước ngoài, nhà lãnh đạo trong nước... Kết hợp các kênh truyền thông: xoay quay thông điệp định vị trên, những thông điệp tiếp thị (khẩu hiệu) sẽ được đồng bộ và nhất quán truyền tải qua các kênh du lịch, hàng không, xuất khẩu, chính sách đầu tư, sự kiện, văn hóa và con người… Triển khai huấn luyện nội bộ: khi gửi một thông điệp quốc gia ra thế giới thì sự thành bại của chiến lược là phải thể hiện đúng thông điệp đó. Nói cách khác, phải đem lại kinh nghiệm thực tế cho khách nước ngoài đúng như cảm nhận trước đó của họ về Việt Nam. Vì vậy, công tác huấn luyện và cách thực hiện cho nhóm dự án và tất cả các ban ngành, công dân có liên quan là điều quan trọng hàng đầu. II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Mỗi quốc gia, dù muốn hay không, đều có sẵn một thương hiệu, nghĩa là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng, để từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ. • Mối quan hệ biện chứng: Công thức thường dùng để xác minh điều trên mang tên “hệ quả biện chứng giữa ba thực thể là thương hiệu quốc gia, thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm” (country-brand, company-brand, product-brand: three entities dialectical effects). Cũng là thương hiệu sản phẩm Vaio của công ty có thương hiệu nổi tiếng là Sony nhưng sản xuất tại Nhật, Trung Quốc, Malaysia thì sự đón nhận của khách hàng lại không giống nhau và sự khác biệt ấy đến từ tác động của thương hiệu quốc gia, chính xác là nơi sản xuất. Do vậy, điều hay quên khi bàn về thực chất của thương hiệu quốc gia chính là danh tính của quốc gia gốc (country of origin) hiểu theo nghĩa “nước sản xuất” (made in.../made by...) chứ không còn thuần theo nghĩa “quốc tịch của công ty” (nhất là ở thời toàn cầu hóa mà tiến trình thuê làm ngoài - outsourcing đã thành phổ biến). “Made in.../made by...”, do vậy, chính là nơi nguyên ủy tàng chứa danh tiếng và hấp lực của thương hiệu quốc gia. Giới chuyên môn gọi danh tiếng là “sự ghi nhận về tên tuổi được nhiều người biết đến”, nhưng lại để phân biệt với hấp lực (attractiveness), nghĩa là sự lôi kéo (pull effect) của chính danh tiếng ấy: Việt Nam chắc chắn là nổi danh thế giới, nhưng “made by/made in Vietnam” có hấp dẫn với đại đa số người tiêu dùng không, và vì sao lại như vậy? Đặt đúng câu hỏi chính là khởi điểm của việc tìm cách trả lời hiệu quả! Mặc dù liên hệ mật thiết với thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, nhưng thương hiệu quốc gia là một thực thể bao trùm những thành tố không chỉ vượt hẳn ra khỏi các hoạt động bình thường của doanh nghiệp và dịch vụ cung ứng bởi sản phẩm mà còn nằm ngoài nhận thức công thương thông thường. Việc cấu thành thương hiệu quốc gia đã được nhiều chuyên gia quốc tế tổng hợp thành một tiến trình gồm “ba tác động, sáu lĩnh vực và tám nguyên tắc” (three actions, six fields and eight principles of nation branding process). • Ba tác động Ba tác động cơ bản là “G2G, G2P và P2P” (viết tắt của Government to Government, Government to People và People to People”): G2G là quan hệ giữa chính phủ và chính phủ, nói đến tính chất của những chính sách đối ngoại của nhà nước trong bối cảnh toàn cầu hóa: thân thiện, hòa hoãn, khiêu khích, gây hấn, đóng cửa, nghi ngại hay cởi mở (với mức độ nào), và mỗi tính chất đều tự thân nó gợi tưởng về một số ấn tượng khác nhau đối với đất nước được lãnh đạo bởi chính phủ ấy. G2P là quan hệ giữa nhà nước sở tại với dân cư (bao gồm dân nguyên quán và ngụ cư, kể cả du khách) lẫn quan hệ với các vị đại diện chính phủ, với dân chúng của nước đến công du (không ngẫu nhiên mà một nguyên thủ Hoa Kỳ đến nước ta lại đòi đi... ăn phở và đệ nhất phu nhân lại... đi chợ địa phương). P2P là quan hệ giữa dân nước sở tại và dân địa phương với dân nước ngoài. Thoạt nhìn, tưởng là không liên quan đến thương hiệu quốc gia nhưng cụ thể khác hẳn: ấn tượng mà người nước ngoài có về Việt Nam nói chung và “made in/made by Vietnam” nói riêng là thế nào khi họ đến một đất nước mà cứ sợ bị “chém đẹp” hay “đụng hàng giả”?! Nhìn rộng ra: chuyến công du của Thủ tướng Việt Nam ở Anh cùng với các ký kết thương mại và buổi trình diễn “Duyên dáng Việt Nam” chính là sự phối hợp (dù có được nhận thức rõ hay không) của ba tác động “G2G, G2P, P2P” đồng thời, nhưng đó cũng chỉ là điểm khởi đầu: thiện cảm của nước đón tiếp (gồm chính quyền và công luận) sẽ là thế nào khi trực tiếp đến (làm việc, sinh sống, du lịch...) tại nước ta? Đi sâu vào sáu lĩnh vực cấu thành thương hiệu quốc gia (the nation branding hexagon) chúng ta sẽ rõ hơn. • Sáu lĩnh vực Lĩnh vực đầu tiên - theo nghĩa dễ dàng nhận thấy (high visibility) - là du lịch: hình ảnh về một dân tộc và đất nước là ấn tượng sống động nhất mà người nước ngoài có được, và ghi nhớ lâu dài, đến từ chính những trải nghiệm của họ ở nơi họ đến (thường là cùng du lịch với đồng hương và gia đình, vì vậy cảm nhận của họ dễ cộng hưởng và lây lan - spread effects). Lĩnh vực tiếp liền là những mặt hàng xuất khẩu: hình ảnh của đất nước xuất phát không chỉ từ chất lượng mà còn từ tính chất và thể loại các mặt hàng xuất khẩu: dù có chất lượng cao, nhưng nếu suốt thời gian dài (chu kỳ theo từng thập niên, với biên độ tùy theo tâm lý cộng đồng trong tiêu dùng) đất nước ấy vẫn chỉ xuất khẩu hàng nông ngư nghiệp hay khoáng sản thô thì hình ảnh có về đất nước ấy là “không hiện đại” (đấy không nhất thiết là hình ảnh tiêu cực, vì “không hiện đại” có thể được biến thành “gần gũi với thiên nhiên” hay “hòa đồng cùng môi trường sinh thái”: vấn đề là có hay không một chiến lược hữu hiệu để đạt được tính chủ động với hình ảnh phổ biến trong tâm trí, vốn là một vai trò cơ bản của thương hiệu. Như trường hợp của Chính phủ Anh thời Thủ tướng Blair đã khởi động biến hình ảnh phổ biến của một “nước Anh lạnh lùng - Cold England” dần dần thành “nước Anh bình thản - Cool Britannia”). Tiếp đến là chính sách đối ngoại và đối nội trong kinh tế và xã hội mà tác động vi mô trong “đời thường” mới thật sự là quan trọng: ấn tượng cuối cùng không đến từ những gì “đã nói” mà từ những điều “đã làm”. Đi liền với lĩnh vực vừa nêu là việc thực hiện các chủ trương về đầu tư và xuất/nhập cư bao gồm việc sử dụng các nguồn nhân lực đến từ nước ngoài và luôn cả việc đối xử với nhân sự có gốc từ nước sở tại nhưng mang quốc tịch nước ngoài và với những lực lượng lao động được xuất khẩu. Cụ thể: nếu một đất nước không chỉ nặng về xuất khẩu lao động giản đơn mà còn chẳng đoái hoài gì đến sinh tồn của những người lao động ấy, thì hình ảnh về đất nước đó chắc chắn là thuộc loại “chậm phát triển” hay tệ hơn là “chậm tiến”. Tiếp liền theo là văn hóa và con người: văn hóa không chỉ hiểu theo nghĩa triết lý, văn chương, nghệ thuật mà còn bao gồm từ bóng đá đến cung cách đào tạo trong hệ thống giáo dục quốc gia (công và tư lập): trong thể thao có nhiều “bán độ” và trong giáo dục có phổ quát chuyện “mua bằng bán cấp” hay không đều tác động đến hình ảnh quốc gia. Do vậy, con người - và những tác phong của nó - chính là những “đại diện quốc gia”: từ nguyên thủ đến siêu mẫu thời trang, từ viện sĩ hàn lâm đến cầu thủ siêu sao, từ doanh nhân thành đạt đến người ăn xin đầu phố, từ đại gia đến đứa bé trần truồng trong giá rét, tất cả, dù muốn dù không, đều góp phần vào biểu tượng hóa tính cách của dân tộc và mức độ nhân văn của đất nước. Chú ý là không thể xếp hạng thứ bậc quan trọng từ cao đến thấp về sáu lĩnh vực trên mà tất cả đều cần đến nhau và tương tác mật thiết với nhau. Do vậy, đã phát sinh “tám nguyên tắc vận hành” sau: • Tám nguyên tắc vận hành Đầu tiên là sự khẳng định về tính tổng hòa và quyền lợi chung (inclusiveness & common good): thương hiệu quốc gia là tài sản chung cho cả cộng đồng dân tộc, vì vậy mọi hành vi gian trá, lừa đảo tổn hại đến hình ảnh của “made in/made by...” đều phải được nghiêm trị công khai. Tiếp đó là sự hướng về mục tiêu chung và phát huy mọi tiềm năng (purpose & potential) được thể hiện bởi các chính sách nhất quán đến từ sự đồng thuận và hợp lực bởi các định chế của nhà nước, thị trường và xã hội dân sự. Liền theo đấy là sự xác minh về tính hướng vọng và cầu tiến (aspiration & betterment) đặt vấn đề về cách nhìn là không phải khăng khăng vượt qua các đối thủ cạnh tranh mà cơ bản là vượt qua chính mình để phục vụ tốt nhất ước muốn của thị trường và xã hội. Tiếp liền là sáng tạo và đổi mới (creativity & innovation) cho rằng vai trò chủ yếu của việc tạo dựng thương hiệu quốc gia không phải là công nghệ mà là phát huy tri thức và tâm huyết của con người. Kế đó là phức hợp và giản tiện (complexity & simplicity) nhận định là mọi vấn đề cần phải được tiếp cận từ mọi chiều kích lắm khi đối nghịch với nhau mới mong có cách giải quyết gọn gàng nhất. Và kết nối rộng (broad connectivity) hiểu theo ý là nếu không có sự liên kết giữa trên và dưới, giữa trung ương và địa phương, giữa địa phương này với địa phương khác, giữa trong nước và ngoài nước thì khó mà hoàn chỉnh ý nghĩa và chức năng của thương hiệu quốc gia. Tất cả các điều trên nhằm đạt nguyên tắc thứ bảy là sự thật và xứng đáng với lòng tin (truth & worthy of belief), được hiểu không chỉ là lòng tin của người tiêu dùng mà còn là của toàn thể các tác nhân liên quan, từ người dân đến chính phủ và doanh nghiệp, và muốn được như thế thì mọi sự thật cần phải được tôn trọng và bảo vệ. Nguyên tắc cuối là mọi sự việc cần có thời gian, không thể “nóng vội” (things take time). Như trên là cô đọng về thương hiệu quốc gia hiểu theo nghĩa nguyên lai là sự tạo dựng danh tiếng và hấp lực của “made in/made by...”. Thấu triệt điều này mới quán xuyến thật sự hữu hiệu các biến tướng về thương hiệu quốc gia theo dạng những “xác nhận, chứng chỉ, giải thưởng, quán quân...” của quốc gia mà giới thật sự chuyên ngành gọi chính xác trong tiếng Anh là “national marking, national certification, national awarding, national company champion” được biểu dương bằng các huy hiệu, huân chương và khẩu hiệu đặc thù! XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM I. KINH NGHIỆM TỪ CÁC NƯỚC ĐI TRƯỚC Trong quá trình xây dựng thương hiệu của sản phẩm và quá trình xây dựng hình ảnh quốc gia tại cùng một thị trường, có ba trường hợp xây dựng thành công của một hay nhiều thương hiệu, đó là: Sản phẩm đi trước: Phần lớn các trường hợp thành công bắt đầu từ một sản phẩm, sau đó sản phẩm của quốc gia đó đi cùng và từng bước xây dựng nên một hình ảnh chất lượng chung của một quốc gia. Ðiển hình là các sản phẩm của Nhật Bản ở giai đoạn sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đất nước Nhật Bản không thể quảng bá hình ảnh thương mại của mình thì các sản phẩm như Sony hay Toyota xuất hiện một cách hiệu quả đã tạo ra một hình ảnh nước Nhật Bản mới và từ đó các sản phẩm Made in Japan dễ dàng thâm nhập các thị trường quốc tế, mang lại hiệu quả kinh tế cho người sử dụng và góp phần tôn tạo thêm giá trị Nhật Bản trong các sản phẩm của đất nước này. Hình ảnh đất nước đi trước: CHDC Ðức hay Liên Xô (trước đây) là một thí dụ về hình ảnh "nồi đồng cối đá". Cho tới nay các sản phẩm có xuất xứ từ hai quốc gia này vẫn được hình dung là hàng tốt, giá rẻ, bền nhưng mẫu mã kém, dành cho sản xuất hay cho giới bình dân chứ không thể dùng cho dân sành điệu. Khi sản phẩm xuất phát từ một nước không có ấn tượng gì thì chắc chắn sẽ không tạo được lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Song hành cả hai: Ðây là trường hợp mà một quốc gia mới tham gia thị trường, không có nhiều hình ảnh của quốc gia mình cũng như chưa có các sản phẩm ấn tượng. Thí dụ, khi các sản phẩm của Ô-xtrây-li-a mới vào thị trường nước ta, đối với người tiêu dùng Việt Nam, các công ty Ô-xtrây-li-a chưa hề tạo dựng được một hình ảnh ấn tượng trên cả bình diện đất nước, con người hay sản phẩm. Sau một thời gian các doanh nghiệp Ô-xtrây-li-a đã xây dựng hình ảnh thân thiện và chất lượng tốt cho hàng nông sản, thông qua các sản phẩm sữa và trái cây. Trong trường hợp này, có thể thấy rất rõ sự kết hợp chặt chẽ giữa xây dựng hình ảnh quốc gia đồng hành với xây dựng hình ảnh sản phẩm. Ðó là kết quả của các chương trình hành động kết hợp giữa các doanh nghiệp với các hiệp hội và các tổ chức xúc tiến thương mại tư nhân cũng như nhà nước. II. NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN QUAN TÂM KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA CHO VIỆT NAM Một là, xác định hình ảnh của chúng ta ở các thị trường trên khắp thế giới, phân chia thế giới theo mức độ nhận diện Việt Nam, chứ không chỉ phân chia theo khu vực địa lý. Kết quả của công việc này là xác định được hình ảnh của Việt Nam và mức độ ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại từng thị trường, sau đó sẽ xác định từng khu vực thị trường. Công việc này đòi hỏi các cuộc nghiên cứu rộng khắp ở các quốc gia, đặc biệt là những quốc gia mà chúng ta quan tâm, qua đó có sự ưu tiên để tập trung ngân sách và công sức nghiên cứu. Hai là, xác định các mặt hàng có khả năng và ảnh hưởng tốt nhờ vào uy tín của hai chữ Việt Nam để củng cố ngay thị trường. Ba là, xác định những hình ảnh mà chúng ta muốn xây dựng hoặc cải thiện, sau đó dựa vào những vị trí hiện tại mà đưa ra những quyết định và hành động để thực hiện việc cải thiện hình ảnh của Việt Nam. Công việc này có thể thực hiện thông qua các sản phẩm cụ thể, nhưng cũng có thể thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại hay các hoạt động văn hóa nghệ thuật. Ðiều cần lưu tâm là phải có sự thống nhất trong điều phối thì mới đạt mục tiêu, nếu với ngân sách hạn chế, với khoảng cách địa lý xa xôi và không có người theo dõi, điều phối thì các hoạt động sẽ kém hiệu quả khó có thể kết thành một nền tảng vững chắc để các doanh nghiệp phát triển trên nền tảng đã xây dựng. Công việc này có thể do các cơ quan xúc tiến thương mại hay các hiệp hội thực hiện, còn các công ty thương mại và sản xuất chỉ có thể ủng hộ chứ không thể tự mình thực hiện. Bốn là, đối với thị trường mới, chúng ta nên có một chiến lược thương hiệu cụ thể, trước mắt là xác định được những sản phẩm nào sẽ có thể phát triển mạnh ở một khu vực thị trường, sau đó so sánh với các khả năng ảnh hưởng cộng thêm vào hiệu quả thương mại. Từ đó mới xác định chiến lược, các hoạt động cụ thể trong từng giai đoạn và thông tin đến các doanh nghiệp cùng tham gia. Năm là, hình ảnh của Việt Nam thông qua các hoạt động chính trị, xã hội, văn hóa và kinh tế phải được chắt lọc và thông tin trên hệ thống truyền thông một cách có chủ định và có định hướng cho từng khu vực thị trường để bảo đảm tính nhất quán, tạo cơ sở đánh giá hiệu quả công việc. Qua đó có thể cải thiện hoặc thúc đẩy quá trình xây dựng hình ảnh chung của Việt Nam trên phạm vi toàn cầu chứ không chỉ là các hoạt động thương mại. III. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHO VIỆT NAM Việt Nam là 1 trong những nước xuất khẩu nông sản hàng đầu thế giới vì vậy có thể nói việc xây dựng thương hiệu quốc gia gắn với nông sản Việt Nam là rất khả thi. Trong năm 2009 theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, tổng giá trị sản xuất nông, lâm nghiệp và thủy sản  trong cả năm đạt 219.887,18 tỷ đồng, tăng 2,98% so với năm 2008. Những điểm nổi trội nhất của ngành là: sản lượng lúa và xuất khẩu gạo tiếp tục lập kỷ lục; tốc độ tăng đàn gia cầm trong chăn nuôi đạt mức cao nhất từ trước đến nay, tăng trưởng 12,83%; xuất khẩu nông lâm thủy sản đứng vững trước khủng hoảng để vượt 1,34 tỷ USD so với chỉ tiêu Chính phủ giao. Kim ngạch xuất khẩu nông lâm thủy sản tháng 12/2009 ước đạt 1,3 tỷ USD, đưa tổng giá trị xuất khẩu cả năm của nhóm ngành này lên 15,34 tỷ USD. Việt Nam là nước xuất khẩu gạo đứng thứ 2 thế giới sau Thái Lan. Năm 2009, lượng gạo xuất khẩu cả năm đạt 5,8 triệu tấn, kim ngạch thu về 2,6 tỷ USD, tăng 22,6% về lượng nhưng giảm 10, 34% về giá trị do giá gạo biến động giảm và đây cũng là năm nước ta đạt kỉ lục về xuất khẩu gạo. Năm 2009 nước ta đã đạt được những thành tựu đáng kể trong xuất khẩu gạo, với việc xuất khẩu gạo Thái Lan bị giảm sút, một số nước đã chuyển sang nhập khẩu gạo Việt Nam, chủ yếu là do giá gạo nước ta có giá rẻ hơn. Việt Nam xuất khẩu lượng gạo lớn nhưng giá luôn thấp hơn gạo của Thái Lan vài chục USD/tấn, nguyên do là gạo Việt Nam chưa có thương hiệu và chất lượng chưa ổn định.Trong khi đó, trên thị trường nội địa, gạo đóng gói có nhãn hiệu bày bán ở các siêu thị cũng có giá cao hơn gạo cùng loại ở các sạp khoảng 20%. Do đó, điều cần làm là xây dựng thương hiệu lúa gạo trên cơ sở chuẩn hóa chất lượng lúa gạo theo tiêu chuẩn quốc tế. Điều kiện là doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu gạo chất lượng cao tham gia “Liên kết bốn nhà”, cụ thể là tham gia chuỗi giá trị, liên kết xây dựng vùng nguyên liệu thông qua hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, để bảo đảm chất lượng nguồn nguyên liệu chế biến. Theo ông Richard Moore, chuyên gia Thương hiệu thế giới: "Giá gạo liên quan đến chất lượng gạo và phương cách giao hàng. Nâng cao giá trị hạt gạo cần sự đầu tư lớn về tiếp thị, bao bì và bán hàng. Xây dựng thương hiệu hạt gạo từ sản phẩm thông thường khi gắn lên bao bì một thương hiệu là gắn với tạo dựng uy tín và liên hệ với khách hàng trên thị trường. Thái Lan làm thương hiệu rất tốt nên họ vẫn là nước xuất khẩu gạo đứng đầu thế giới và giá trị luôn cao hơn Việt Nam". Còn Chủ tịch Hiệp hội Makerting thế giới, ông Hermawan Kartajaya, khi nói về vấn đề này đã cho rằng do chúng ta chưa khám phá ra tính đặc trưng của hạt gạo Việt Nam, làm cho nó trở nên nổi trội lên và giúp cho người tiêu dùng có thể phân biệt đâu là gạo Việt Nam, đâu là gạo Thái Lan hay Trung Quốc... Có như thế, chúng ta mới đánh đúng vào tâm lý của người tiêu dùng. Một khi đã được nhận biết và ưa chuộng một thương hiệu, vấn đề giá cả sẽ trở thành thứ yếu và người ta sẵn sàng bỏ tiền ra để mua vì sự hài lòng, thay vì phải phân vân hay mặc cả về giá cả. Vì vậy, vấn đề tạo mối liên hệ chặt chẽ với nông dân, nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu sản phẩm, duy trì và mở rộng thị trường xuất khẩu. Phải xem đây là những vấn đề cốt tử, mang tính vĩ mô của nền kinh tế khi vẫn còn dựa vào thế mạnh nông nghiệp. Về cà phê, Việt Nam tuy là nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất khẩu cà phê, nhưng thực tế thương hiệu cà phê Việt Nam còn rất mờ nhạt. Việc xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam là rất cần thiết và đây cũng là một cuộc cạnh tranh hết sức gay gắt. Mãi cho đến những năm gần đây, một số doanh nghiệp, trong đó có Vina cà phê, Nestlé cà phê, cà phê Trung Nguyên... mới bắt đầu quảng bá thương hiệu một cách tích cực trên thị trường thế giới. Nguyên nhân thương hiệu cà phê Việt Nam còn yếu, chưa phát triển được, có một phần không nhỏ là do kỹ thuật chế biến và phương pháp đánh giá chất lượng còn kém. Tuy là nước đứng thứ hai về xuất khẩu cà phê trên thế giới, nhưng giá trị xuất khẩu của cà phê Việt Nam lại thấp. Trong khi đó, xu hướng chung của thị trường là muốn có loại cà phê mang các đặc trưng chất lượng gốc ổn định, thuận tiện cho việc rang xay và phối trộn sản phẩm. Bên cạnh đó, vấn đề an toàn của cà phê cũng rất quan trọng. Ngoài ra, vấn đề sản xuất cà phê đặc biệt (loại cà phê có thể nhận biết rõ ràng, minh bạch về nguồn gốc và các quá trình sản xuất, chế biến) hiện đang được thị trường thế giới rất quan tâm. Mặt khác, theo các nhà chuyên môn, vai trò của chỉ dẫn địa lý cũng hết sức quan trọng cho việc xây dựng thương hiệu cà phê. Theo điều tra của các nhà kinh doanh trong và ngoài nước, thì những hàng hóa có chỉ dẫn địa lý luôn có giá trị cao hơn những sản phẩm cùng loại không có chỉ dẫn địa lý Cà phê Việt Nam từ lâu được khẳng định, có chất lượng tự nhiên cao và có hương vị đậm đà do được trồng ở độ cao nhất định so với mặt biển. Nhưng do khâu thu hái, phơi sấy, chế biến không tốt đã ảnh hưởng đến chất lượng vốn có. Dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” của Trung Nguyên sẽ từng bước triển khai ở TP.Buôn Ma Thuột, sau đó lan tỏa trên diện tích lớn, với nhiều phân khu chức năng trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk. Nội dung chủ yếu của dự án nhằm xây dựng, quảng bá và thu hút đối tác, bạn hàng liên quan đến kinh doanh, chế biến... cà phê mang thương hiệu Việt. Từ đó, công ty mong muốn từng bước khẳng định vị thế hàng đầu của cà phê “Thủ phủ cà phê toàn cầu” trong tương lai là thành phố sinh thái đặc trưng về cà phê với nhiều công trình kiến trúc độc đáo được xây dựng từ loại đá núi lửa nghìn năm. Trong đó, điểm nhấn là trường đại học đa ngành đạt đẳng cấp quốc tế, Bảo tàng cà phê thế giới, Viện nghiên cứu cà phê, Viện nghiên cứu dân tộc học và văn hóa bản địa, Sàn giao dịch cà phê, những khu phố ẩm thực hấp dẫn... Sự mạnh dạn thử nghiệm những mô hình phát triển mang định hướng bền vững với tính toán chu đáo tới các yếu tố quốc tế, có khả năng giúp nền kinh tế tạo được sức hấp dẫn đối với cộng đồng quốc tế, các nguồn lực đa dạng và một sự dẫn dắt thương hiệu kinh tế thân thiện sinh thái, đậm chất nhân văn. Một mô hình như thế rõ ràng đóng góp lớn cho chiến lược định vị thương hiệu Việt Nam trong hệ thống kinh tế toàn cầu của thiên niên kỷ mới. Giáo sư Tom Cannon - một trong những nhà vạch định chiến lược phát triển hàng đầu thế giới đã đánh giá cao những triết lý nhân bản mang tính chiều sâu của Trung Nguyên về văn hóa cà phê, lấy sản phẩm văn hóa để đưa hình ảnh quốc gia ra thế giới. Ý nghĩ để đưa đến ý tưởng “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, là làm sao để nâng cao hình ảnh và thương hiệu cà phê Việt Nam đối với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Nói như ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch HĐQT của Công ty cà phê Trung Nguyên: “Cần xác định, cà phê không chỉ là một sản phẩm nông nghiệp thuần túy, mà là một nền kinh tế lớn với 2 tỷ người sử dụng, tổng giao dịch toàn cầu trên dưới 100 tỷ USD. Vì vậy, với năng lực đứng thứ hai thế giới, Việt Nam phải đưa được hình ảnh và giá trị cà phê ra cộng đồng toàn cầu, cùng với đó là hình ảnh của quốc gia trong thế giới hội nhập”. Ngoài ra, Việt Nam xây dựng thương hiệu quốc gia của mình bằng việc trở thành bếp ăn của thế giới. Ông Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại, đã gợi ý “bếp ăn của thế giới” như là một trong những chọn lựa của VN khi xây dựng thương hiệu quốc gia. Văn hóa ẩm thực của người Việt có thể là điểm khởi đầu cho việc xây dựng thương hiệu quốc gia. Và với thương hiệu là “bếp ăn” của thế giới, chúng ta sẽ có điều kiện và cơ sở chắc chắn nhất để tái cấu trúc và chuyển đổi nền kinh tế. “Bếp ăn” của thế giới có thể là một khái niệm rất rộng bắt đầu từ những món ăn truyền thống, những bí quyết và công nghệ chế biến chúng, đến các sản phẩm nông nghiệp và những chế phẩm đi kèm, đến các vật dụng phục vụ ăn uống, cách bài trí phòng ăn, các dịch vụ tư vấn về dinh dưỡng và sức khỏe... Vô số các dịch vụ và sản phẩm khác, thậm chí cả ngành sản xuất nông nghiệp có thể “ăn theo” ở đây Thái Lan là quốc gia đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia là bếp ăn của thế giới , người Thái đã biết kết hợp khéo léo giữa phát triển du lịch với giới thiệu món ăn đến với thế giới. Và Việt Nam có thể đi sau nhưng có cơ sở để trở thành bếp ăn của thế giới, món ăn Thái quá chua và quá cay, nói chung là qua khích, còn món ăn Việt được kết hợp vị ngọt vị chua cay ngọt rất hài hòa, vừa miệng và sự kết hợp các màu đỏ trắng vàng hay xanh trông rất ưa mắt. Chúng ta có thể giới thiệu món ăn đồng thời gửi gắm nét văn hóa của dân tộc trong đó,bởi mỗi món ăn đều mang những nét văn hóa riêng. Ngoài ra, du lịch Việt Nam cũng có đủ điều kiện để trở thành thương hiệu quốc gia. Việt Nam có điều kiện tự nhiên tài nguyên thiên nhiên phong phú, có tiềm lực để phạt triển nghành du lịch. Trong bối cảnh khu vực châu Á đã có những điểm đến dần dần định hình trên bản đồ du lịch thế giới VN phải xây dựng hình ảnh của riêng mình là điểm đến hấp dẫn cho du khách thập phương . Du lịch VN cần phát triển một hình thái du lịch bốn sao linh động để có thể đáp ứng được những nhu cầu của du khách ở tầm trung lưu trở lên. VN hoàn toàn có thể làm được điều này và còn nhiều tiềm năng để quảng bá những món ăn rất ngon và đặc sắc của VN, âm nhạc, biểu diễn văn hóa nghệ thuật, thời trang, con người thân thiện, phong cảnh đẹp... Tất cả những gì VN đang sở hữu cần phải được quảng bá với kinh phí được đầu tư hẳn hoi. Như vậy quá trình tạo dựng, sử dụng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp chắc chắn không đơn giản, dễ dàng, đòi hỏi chủ doanh nghiệp phải thực sự là người có đầy bản lĩnh, năng lực, có chiến lược kinh doanh kiên trì, chắc chắn, sẵn sàng đối diện trực tiếp với những thách thức trong cạnh tranh khốc liệt trên thị trường để khẳng định, bảo vệ thương hiệu của mình và phát triển. Xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong điều kiện hội nhập đã trở thành chiến lược cấp bách của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, ngoài những nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp thì rất cần có sự hỗ trợ, tạo điều kiện của các cơ quan chức năng Nhà nước trong việc hoạch định chính sách, cải cách thủ tục hành chính, tư vấn giúp doanh nghiệp đăng ký bảo hộ bản quyền, mở rộng tuyên truyền, quảng bá giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, đưa chương trình xây dựng thương hiệu Việt Nam phát triển mạnh hơn trên con đường đi vào hội nhập kinh tế quốc tế.