Thực hiện marketing địa phương

Thực hiện tiếp thị địa phương Võ Tất Thắng Nội dung † Marketing đầu tư và kinh doanh † Marketing cư dân và nhân tài † Marketing du lịch † Marketing xuất khẩu Tạo ra giá trị cho các khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng Đổi lại, thu nhận giá trị từ các khách hàng Thiết kế một chiến lược tiếp thị được thúc đẩy bởi khách hàng Xây dựng một chuơng trình tiếp thị mang đến giá trị vượt trội cho khách hàng Xây dựng các mối quan hệ cĩ lợi và tạo ra sự thích thú cho khách hàng Thu nhận giá trị từ các khách hàng để tạo ra lợi nhuận và chất lượng khách hàng Mơ hình mở rộng về qui trình tiếp thị Hiểu biết thị trường và nhu cầu cũng như ước muốn của khách hàng Chọn lọc các khách hàng để phục vụ: sự phân khúc thị trường và định mục tiêu Thiết kế sản phẩm và dịch vụ: xây dựng các nhãn hiệu mạnh Quản lý mối quan hệ với khách hàng: xay dựng các mối quan hệ mạnh với các khách hàng được chọn Tạo ra các khách hàng thỏa mãn và trung thành Thu nhận giá trị cả đời của khách hàng Gia tăng tỷ phần thị trường và tỷ phần khách hàng Nghiên cứu người tiêu dùng và thương trường Quản lý thơng tin tiếp thị và dữ liệu về khách hàng Quyết định về lời xác nhận giá trị: sự phân biệt sản phẩm và xác định vị trí Định giá: tạo ra giá trị thực tế Phân phối: quản lý các chuỗi cung và cầu Xúc tiến: truyền thơng lời xác nhận giá trị Quản lý mối quan hệ đối tác: xây dựng các mối quan hệ mạnh với các đối tác tiếp thị Nắm vững và Điều khiển cơng nghệ tiếp thị Quản lý các thị trường tồn cầu Đảm bảo trách nhiệm xã hội và về đạo đức Bốn thị trường mục tiêu chính Du khách † Khách thương nhân (tham gia hội thảo, tham quan các KCX, mua bán sản phẩm) † Khách khơng phải thương nhân (khách du lịch và lữ hành) Cư dân và nhân cơng † Chuyên gia (nhà khoa học, vật lý) † Cơng nhân cĩ tay nghề cao † Nhân cơng làm việc trong ngành viễn thơng † Cá nhân giàu cĩ † Nhà đầu tư † Nhà kinh doanh Kinh doanh và cơng nghiệp † Ngành cơng nghiệp nặng † Ngành lắp ráp “sạch”, kỹ thuật cao, các cơng ty dịch vụ v.v. † Các thương nhân Thị trường xuất khẩu † Các thị trường khác trong khu vực † Thị trường quốc tế Các chiến lược tổng quát † Tiếp thị hình tượng (quá hấp dẫn, tích cực, mờ nhạt, trái nguợc và tiêu cực) † Tiếp thị điểm thu hút (Tai Mahal, Vạn lý trường thành, Angcovat, cơng viên quốc gia, trung tâm hội nghị triển lãm...) † Tiếp thị hạ tầng cơ sở (đường giao thơng, hệ thống thơng tin, trung tâm khoa học...) † Tiếp thị con người (nhân vật nổi tiếng, lãnh đạo tận tâm, nhân tài, những người cĩ truyền thống kinh doanh, những người đã chuyển đến địa phương... Những tác nhân chính trong tiếp thị địa phương (Tác nhân địa phương) Khu vực nhà nước † Thị trưởng hay lãnh đạo thành phố † Cơ quan phát triển kinh doanh ở địa phương † Sở kế hoạch đơ thị (vận tải, giáo dục, vệ sinh v.v) † Sở du lịch † Văn phịng phụ trách hội nghị † Văn phịng thơng tin cơng cộng Khu vực tư nhân † Cơng dân † Các doanh nghiệp hàng đầu † Cơ quan đầu tư và phát triển nhà đất † Các tổ chức tài chính (ngân hàng và cơng ty bảo hiểm) † Cơng ty cung cấp điện, khí đốt khí và viễn thơng † Văn phịng thương mại và các tổ chức doanh nghiệp địa phương khác † Khách sạn, nhà hàng, cửa hàng, các tiệm bán lẻ, các trung tâm hội thảo và triển lãm † Văn phịng du lịch † Các tổ chức mơi giới lao động † Kiến trúc sư † Các cơng ty vận tải (taxi, ngành đường sắt, hãng hàng khơng) † Phương tiện thơng tin đại chúng (báo, đài, truyền hình) Những tác nhân chính trong tiếp thị địa phương Tác nhân khu vực † Các cơ quan phát triển kinh tế vùng † Chính quyền các cấp † Ban điều hành du lịch vùng Tác nhân quốc gia † Lãnh đạo chính quyền † Các cơ quan đầu tư trong nước † Ban điều hành du lịch quốc gia Tác nhân quốc tế † Đại sứ quán và lãnh sự quán † Sở đầu tư trong nước † Sở phát triển kinh tế kiên kết đặc biệt với một khu vực hay một thành phố † Các doanh nghiệp quốc tế cĩ liên kết với địa phương Marketing đầu tư Ngày nay, địa phương cĩ thể sử dụng trong số 6 chiến lược khái quát sau đây để cải thiện vị thế cạnh tranh của mình: † Thu hút khách tham quan du lịch và kinh doanh † Thu hút doanh nghiệp từ các nơi khác † Giữ chân và phát triển doanh nghiệp hiện cĩ † Khuyến khích doanh nghiệp nhỏ và nuơi dưỡng doanh nghiệp mới thành lập † Mở rộng xuất khẩu và đầu tư ra ngồi † Phát triển dân số hoặc thay đổi hỗn hợp cư dân. Marketing đầu tư Thu hút doanh nghiệp từ các nơi khác: † Các doanh nghiệp chọn địa điểm như thế nào † Cuộc đua dành lấy các ngành cơng nghệ cao † Thu hút các ngành dịch vụ và trụ sở chính của doanh nghiệp † Thu hút các trung tâm mua sắm, các nhà buơn sỉ và lẻ † Một cách phê bình về các ưu đãi Yếu tố hấp dẫn cứng và mềm Yếu tố cứng: † Ổn định kinh tế † Năng suất † Chi phí † Quan niệm về tài sản † Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương † Cơ sở hạ tầng thơng tin liên lạc † Địa điểm chiến lược † Kế hoạch và chương trình khuyến khích Yếu tố mềm † Phát triển chuyên biệt † Chất lượng cuộc sống † Năng lực của lực lượng lao động và chuyên mơn † Văn hĩa † Quan hệ giữa con người † Phong cách quản trị † Sự năng động và linh động † Tính chuyên nghiệp khi tiếp xúc với thị trường † Tinh thần sáng tạo trong kinh doanh Marketing đầu tư Giữ chân và phát triển các doanh nghiệp hiện cĩ: † Đối thoại khơng chính thức giữa một nhà quản lý doanh nghiệp và đại diện cộng đồng † Các doanh nghiệp hiện cĩ được mời tham gia phát triển các chiến lược tiếp thị địa phương † Một cơng ty quan trọng thơng báo cho cộng đồng về nguy cơ sắp xảy ra, kết quả là cộng đồng cùng phối hợp với cơng ty để xử lý nguy cơ này Marketing đầu tư Khuyến khích doanh nghiệp nhỏ và tạo điều kiện khởi nghiệp doanh nghiệp mới Marketing lao động “Nam Úc cịn hơn cả một cơ hội đầu tư. Nơi đây cung cấp chất lượng cuộc sống mà khĩ cĩ thành phố nào, nơi nào trên thế giới cĩ thể sánh kịp. Nơi đây cung cấp một phong cách sống hấp dẫn, khơng cĩ sự chen chúc, ơ nhiễm và những mối đe dọa đến sự an tồn cá nhân như ở nhiều thành phố lớn hơn”. Như vậy, những chào mời về địa điểm cư trú – an tồn, sạch sẽ, tiện lợi – đều được kết hợp thành chương trình tiếp thị địa phương trọn gĩi. Marketing lao động † Thứ nhất, họ cĩ thể tiếp thị vốn quí độc đáo của riêng mình với những người tài † Thứ hai, các địa phương cĩ thể chào mời những gĩi dịch vụ nhắm đến những con người cụ thể và gia đình của họ. Ở một thái cực, địa phương cĩ thể chào mời các yếu tố rất cứng (khơng cĩ thuế) hoặc cĩ thể nhấn mạnh đến các yếu tố mềm (phong cách sống) † Thứ ba, một địa phương cĩ thể cung cấp dịch vụ tái định cư theo các mức độ khác nhau. Thỉnh thoảng dịch vụ này được tổ chức và cung cấp độc quyền bởi một cơ quan nhà nước chịu trách nhiệm tiếp thị địa phương. Marketing lao động † Địa phương cĩ thể nhắm tới thị trường người hưu trí ngày càng đơng (và cĩ nhiều tiền). † Thường thì họ tìm kiếm những nhà chuyên mơn cĩ kỹ năng và người cĩ thu nhập cao. † Giới sinh viên cũng đã trở thành một nhĩm mục tiêu khác. Marketing lao động Những điểm hấp dẫn sau đây sẽ giúp một địa phương thu hút được nhĩm này: † Các sắc thuế nội địa hợp lý, † Những chọn lựa về nhà ở hấp dẫn, † Chất lượng giáo dục cao, cĩ nhà trẻ (trẻ con), † Chi phí và điều kiện an sinh xã hội phải cạnh tranh, † Một thái độ tích cực niềm nở đối với người mới đến (sân bay), † Và các dịch vụ tái định cư bao gồm nỗ lực tìm kiếm cơ hội việc làm cho người thân hay đối tác. Marketing du lịch † Thị trường ngành du lịch và ngành tiếp đĩn khách đã nổi lên như những cơ hội phát triển địa phương khả thi tương tự như việc giữ chân các doanh nghiệp và thu hút kinh doanh. † Trong những nền kinh tế dựa vào dịch vụ, cĩ dân số già đi, thì hai ngành này thường được kỳ vọng tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn cả nền kinh tế quốc dân. † Địa phương nào cĩ thể thơng tin một cách rõ ràng sự khác biệt của mình thì cĩ thể cạnh tranh trên thị trường du lịch và kinh doanh tiếp đĩn khách, miễn là địa phương đĩ cĩ thể chào mời những gì hấp dẫn và người ta cĩ thể đến được Marketing du lịch Trong tiếp thị du lịch, chúng ta phải xem xét những vấn đề sau đây: † Ngành du lịch quan trọng đối với nền kinh tế của địa phương? (Sydney và Melbourne) † Phân đoạn thị trường du lịch (xu thế chuyển dịch, lối sống, nhu cầu và sở thích) † Các chiến lược và đầu tư cho du lịch? (Xu hướng chính thiên về việc phát triển di sản, bảo tồn lịch sử của các địa phương, các cơng trình kiến trúc, con người, phong tục tập quán và các đồ vật chế tác khác, những thứ nắm bắt truyền thống của địa phương) Marketing du lịch Trong tiếp thị du lịch, chúng ta phải xem xét những vấn đề sau đây: † Địa phương cĩ thể hình thành lợi thế chuyên biệt trong ngành kinh doanh du khách bằng cách nào, đâu là những rủi ro cũng như cơ hội? † Những loại hình thơng điệp và phương tiện truyền thơng đại chúng nào cĩ hiệu quả để thu hút và giữ chân du khách? † Các hoạt động du lịch của địa phương nên được tổ chức và quản lý ra sao? Marketing du lịch † Du lịch quốc tế 1960-1998 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Châu Phi Châu Mỹ Đông Á và Thái bình Dương Châu Âu Trung Đông và Nam Á 1960 1980 1992 1998 Marketing du lịch † Khách du lịch quốc tế, tỷ trọng thế giới năm 1999 Nam Á 0.9% Trung Đơng 2.7% Châu Âu 59.3% ĐA/TBD 14.6% Châu Phi 4.0% Châu M? 18.5% Marketing du lịch † Du khách đến, xu hướng khu vực Du khách đến - Xu hướng khu vực 3 7.2 -0.9 8 7.5 3.4 2.9 4.4 16.2 11.1 8.3 7.8 2.7 2.4 -4 -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Thế giới Trung Đông Đông Á/ Thái Bình Dương Nam Á Châu Phi Châu Âu Châu Mỹ 98/97 99/98 Marketing du lịch Phương pháp nhận dạng các nhĩm mục tiêu † Phương pháp thứ nhất là sưu tập thơng tin về những du khách hiện cĩ. Bằng cách xem xét những câu hỏi, địa phương cĩ thể xác định nhĩm du khách nào là đáng thu hút. „ Họ tới từ nơi nào? „ Tại sao họ đến địa phương này? „ Đặc trưng nhân khẩu học của họ là gì? „ Họ được thỏa mãn ra sao? „ Bao nhiêu người trong số họ đến nhiều lần? „ Họ chi tiêu cĩ nhiều khơng? Marketing du lịch Phương pháp nhận dạng các nhĩm mục tiêu † Phương pháp thứ hai là kiểm tra những điểm hấp dẫn của địa phương và sau đĩ dự đốn các loại hình du khách nào quan tâm một cách tự nhiên tới những điểm hấp dẫn này. Mục đích là nhận dạng nguồn du khách mới. „ Chẳng hạn, nếu vùng phía Tây Tien-Shan ở Uzbekistan chỉ quảng bá mơn trượt tuyết, khu vực này sẽ bỏ mất các nhĩm mục tiêu khác quan tâm đến mơn đi bộ việt dã, du hành cưỡi lạc đà, săn bắn và đi bè vào mùa hè. Marketing du lịch Cĩ nhiều xu hướng du lịch/hoặc liên quan đến du lịch đáng lưu ý: † Các kế hoạch phát triển kinh tế của địa phương sẽ ngày càng chú trọng đến sự đĩng gĩp của ngành du lịch và lữ hành. † Sự phân đoạn thị trường lớn hơn sẽ theo sau thơng tin tiếp thị tốt hơn, tiếp thị chiến lược và quản lý ngành du lịch sẽ được tập trung nhiều hơn. † Khách lữ hành sẽ kết hợp mục đích kinh doanh với cá nhân thường xuyên hơn, nhằm vào hoạt động văn hĩa và vui chơi giải trí. Điều này địi hỏi các địa phương phải áp dụng cách tiếp thị liên ngành. Marketing du lịch Cĩ nhiều xu hướng du lịch/hoặc liên quan đến du lịch đáng lưu ý: † Sự quan tâm nhiều hơn đến thể thao và vui chơi giải trí sẽ địi hỏi các địa phương đầu tư nhiều hơn vào cơ sở vật chất cĩ khơng gian mở và tiện nghi giải trí, cũng như phát triển những kinh nghiệm nhạy cảm và cĩ chừng mực hơn về mơi trường. † Số tuần làm việc ngắn hơn ở châu Á sẽ làm loại hình du lịch ngắn ngày gia tăng. Những địa phương nhỏ – cĩ cự ly đi lại tương đối thuận lợi với các thành phố lớn – cĩ thể thực sự thắng cuộc nếu họ áp dụng một chiến lược tiếp thị năng động. Marketing du lịch † Địa phương nhỏ hơn cĩ thể xúc tiến du lịch và các cuộc họp kinh doanh với chi phí tương đối thấp. Tuy nhiên, khi tiếp cận với thị trường rộng lớn hơn, thì chi phí đầu tư nhà nước và tư nhân sẽ tăng lên mau chĩng. † Ở mức độ cao hơn, cần phải đầu tư vốn qui mơ lớn cho sân bay, trung tâm hội nghị, cơ sở hạ tầng cơ bản và các dịch vụ cơng. Đầu tư tư nhân vào khách sạn, khu mua sắm và nhà hàng cần phải được phối hợp và hoạch định một cách thận trọng với đầu tư nhà nước để đảm bảo sự đồng bộ. † Các tài sản vật chất phải luơn được nâng cấp, các sản phẩm và khái niệm mới phải luơn được phát triển. Marketing xuất khẩu † Địa phương cĩ thể cải thiện kinh tế bằng cách thu hút du khách và các nhà doanh nghiệp, nhưng họ cũng cĩ thể phát triển bằng cách khuyến khích doanh nghiệp xuất khẩu – dùng tên tuổi địa phương như phương tiện tạo giá trị gia tăng. † Chiến lược giá trị gia tăng này là một dạng hết hợp nhãn hiệu. Marketing xuất khẩu Phương pháp trợ giúp các cơng ty trong việc thúc đẩy xuất khẩu: † Cung cấp thơng tin † Người mơi giới † Đơn vị thực hiện (vd đề nghị đài thọ một phần hay tồn bộ chi phí đi lại, triển lãm, phiên dịch và những dịch vụ cần thiết khác cho họ) † Đào tạo và tư vấn † Cung cấp tài chính † Quảng bá † Cơ quan phát triển hạ tầng Marketing xuất khẩu Khai thác hình tượng nguồn gốc xuất xứ † Nơi xuất xứ của sản phẩm cĩ thể cĩ tác động tích cực, trung tính hoặc tiêu cực đến những khách hàng thường trú cũng như khơng thường trú. † Người tiêu dùng ưu tiên mua sản phẩm xuất xứ từ một nơi nào đĩ khơng chỉ dựa vào kinh nghiệm cá nhân mà cịn từ những đúc kết về chất lượng, độ tin cậy và dịch vụ. Marketing xuất khẩu Khai thác hình tượng nguồn gốc xuất xứ † Địa phương cĩ thể dùng đến phương thức đồng sản xuất hoặc liên doanh trong đĩ sản phẩm được hồn thành ở một nơi khác cĩ hình ảnh tích cực hơn † Thuê một nhân vật nổi tiếng xác nhận cho sản phẩm để xĩa bỏ những nghi ngại của người tiêu dùng Cơng cụ marketing xuất khẩu † Các bên tư nhân hay nhà nước cĩ thể hợp tác với nhau để phát triển chiến lược tăng cường cơ hội xuất khẩu cho doanh nghiệp địa phương. † Chính phủ địa phương cĩ thể thiết lập văn phịng tư vấn xuất khẩu. † Chính phủ địa phương cĩ thể đưa ra những hình thức khuyến khích tài chính để kích thích các hoạt động hướng vào xuất khẩu, như tham gia triển lãm thương mại. † Chính phủ địa phương cĩ thể hỗ trợ những doanh nghiệp quan tâm đến xuất khẩu trong việc tuyển nhân sự cĩ kinh nghiệm thích hợp. Đào tạo về quan hệ giữa các nền văn hố và ngơn ngữ cũng là hai đặc tính ngày càng quan trọng.