Thiết lập danh mục ma trận kinh doanh

IV. Thi t l p ma tr n danh m c kinh doanh:ế ậ ậ ụ 1. Gi i thi u ma tr n BCG:ớ ệ ậ - Ma tr n BCG đ c xây d ng vào cu i th p k 60 b i công ty t v nậ ượ ự ố ậ ỷ ở ư ấ chi n l c hàng đ u th gi i BCG (Boston Consulting Group). Nguyên t c cế ượ ầ ế ớ ắ ơ b n c a ma tr n này chính là đ c p đ n kh năng t o ra l i nhu n thông quaả ủ ậ ề ậ ế ả ạ ợ ậ vi c phân tích danh m c s n ph m c a 1 công ty và đ t nó vào trong 1 ma tr nệ ụ ả ẩ ủ ặ ậ d a trên quan h gi a tăng trự ệ ữ ng và th ph nưở ị ầ c a các s n ph m. ủ ả ẩ Ma tr nậ phân lo iạ các s n ph m ả ẩ thành b nố nhóm, hi n thể ị trên tr cụ th tr ngị ườ tăng tr ngưở và th ph nị ầ . - Danh m c s n ph m đ c phân lo i thành 4 nhóm và m i nhóm thì đ cụ ả ẩ ượ ạ ỗ ượ hình t ng hóa m t cách d hi u r i đ t trên b n ph n trên m t ph ng ma tr n.ượ ộ ễ ể ồ ặ ố ầ ặ ẳ ậ M i nhóm đ c đ t m t góc ph n t riêng tùy thu c vào th ph n và t c đỗ ượ ặ ở ộ ầ ư ộ ị ầ ố ộ tăng tr ng trong th tr ng c a chúngưở ị ườ ủ . 2. M c tiêu chính ma tr n BCG:ụ ậ Xác đ nh nh ng yêu c u v v n đ u t (dòng ti n) và nh ng n i có thị ữ ầ ề ố ầ ư ề ữ ơ ể t o ra ngu n đ u t lĩnh v c kinh doanh khác nhau trong c u trúc kinh doanhạ ồ ầ ư ở ự ấ c a công ty. ủ -Ph ng pháp này bao g m ba b c:ươ ồ ướ • Xác đ nh các lĩnh v c và đ n v kinh doanh chi n l c, đánh giá tri nị ự ơ ị ế ượ ể v ng và t ng lai c a chúng. ọ ươ ủ • D a vào s đ phân lo i và s p x p các ự ơ ồ ạ ắ ế SBU (strategic business unit ) – “đ n v kinh doanh chi n l cơ ị ế ượ ” trên ma tr n. ậ • Xây d ng các m c tiêu chi n l c cho các lo i SBU. ự ụ ế ượ ạ -Các thành ph n trong ma tr n:ầ ậ *Chó: Trong khu v cự này , thi ph n s n ph mầ ả ẩ là nh ỏ , do đó, nó s ẽ t nố nhi uề th i gian ờ khó để m r ngở ộ .Doanh nghi p cũng không th nào t n d ngệ ể ậ ụ đ c l i th v quy mô s n xu t , vì v y khó đ ki m l i nhu n. ượ ợ ế ề ả ấ ậ ể ế ợ ậ M tặ khác , th tr ngị ườ tăng tr ngưở th pấ , doanh nghi p cũng ph i khó có th c iệ ả ể ả thi n đ c tình hình chungệ ượ . *Bò s aữ : S n ph m đang có v trí t t nh th ph n cao , do đó có th t t o raả ẩ ị ố ờ ị ầ ể ự ạ nh ng c h i cho mình nh vào v th ng i d n đ u trong th tr ngữ ơ ộ ờ ị ế ườ ẫ ầ ị ườ .M t khác , doanh nghi p có th t n d ng l i th quy mô s n xu t đặ ệ ể ậ ụ ợ ế ả ấ ể gi m giá thànhả . Tuy nhiên doanh nghi p g p ph i khó khăn vìệ ặ ả th tr ngị ườ không phát tri nể , gi i h n các c h i phát tri n s n ph m.ớ ạ ơ ộ ể ả ẩ *Sao: S n ph m có th ph n cao và th tr ng cũng đang phát tri n m nh . Đâyả ẩ ị ầ ị ườ ể ạ là c h i l n đ doanh nghi p đ u t và khai thác s n ph m mang l i r tơ ộ ớ ể ệ ầ ư ả ẩ ạ ấ nhi u l i nhu n ề ợ ậ *D u h iấ ỏ : S n ph m có c h i phát tri n t t vì th tr ng đ y ti m năng đang tăngả ẩ ơ ộ ể ố ị ườ ầ ề tr ng tuy nhiên ngay th i đi m hi n t i thì nó v n ch a t o ra nhi u l iưở ờ ể ệ ạ ẫ ư ạ ề ợ nhu n b i vì thi u th ph n đ l n. D u h iậ ở ế ị ầ ủ ớ ấ ỏ có thể tr thànhở ngôi sao r iồ cu i cùng thành bò s a khi đ c đ u t cao ố ữ ượ ầ ư , nh ng cũng có th v n chư ể ẫ ỉ là d u h i ấ ỏ .Đ i v i lo i này ,dố ớ ạ oanh nghi p c n cân nh c ệ ầ ắ tính toán nh ngữ chi n l c phù h p đ đ u t vào .ế ượ ợ ể ầ ư G ai thích ma tr n BCGỉ ậ -Tr c hòanh ụ bi u th ể ị th ph n t ng đ i ị ầ ươ ố c a m i đ n v kinh doanhủ ỗ ơ ị chi n l c so v i đ i th g n nh t c a mình trong ngành . Thí d 0.5 X có nghĩaế ượ ớ ố ủ ầ ấ ủ ụ là đ n v kinh doanh chi n l c có th ph n b ng m t n a th ph n c a đ i thơ ị ế ượ ị ầ ằ ộ ử ị ầ ủ ố ủ g n nh t c a mình : T ầ ấ ủ ừ 0.1 đ n 1 xế là m c th p , t ứ ấ ừ 1 x tr lên ở là m c cao .ứ -Tr c tung ụ bi u ể th t l tăng tr ng th ph nị ỷ ệ ưở ị ầ h ng năm c a m i ngànhằ ủ ỗ nh t đ nh mà đ n v kinh doanh chi n l c có tham gia : T ấ ị ơ ị ế ượ ừ 0 đ n 10 %ế là th p ,ấ t ừ 10 % tr lên ở là m c cao .ứ Bi u đ tăng tr ng qua t ng giai đ anể ồ ưở ừ ọ Phân tích: *Ma tr n BCG c a công ty VINAMILKậ ủ Danh m c s n ph m chính VINAMILKụ ả ẩ Các nhãn hàng VINAMILK và tình hình th tr ng c a chúngị ườ ủ Nhãn hàng S a b tữ ộ Dielac N c trái câyướ VFresh S a chuaữ Vinamilk Th ph nị ầ 25% Nhỏ 80% Tình hình th tr ngị ườ Th tr ng đangị ườ phát tri n và cóể s c nh tranhự ạ r t quy t li t .ấ ế ệ Các công ty s aữ n c ngoài đangướ chi m u th .ế ư ế Th tr ng cóị ườ ti m năng r tề ấ l n . Các công tyớ l n đang đ yớ ẩ m nh phát tri nạ ể dòng s n ph mả ẩ này Vinamilk đang gi vữ ị trí đ c tôn trong thộ ị tr ng này .Thườ ị tr ng có t c đ phátườ ố ộ tri n nhanh . ể V trí trongị ma tr nậ BCG D u h iấ ỏ D u h iấ ỏ Ngôi sao Nhãn hàng S a đ cữ ặ Vinamilk S a t iữ ươ Vinamilk Cà phê Moment Th ph nị ầ 79% 53% Đã ng ng kinh doanhừ Tình hình th tr ngị ườ Th tr ng nàyị ườ đã đ cượ Vinamilk chi mế gi khá lâu . Thữ ị tr ng đang cóườ d u hi u bãoấ ệ hòa. Th tr ng đangị ườ phát tri n nhanh .ể Vinamilk dù v nẫ n m v trí s 1ắ ị ố nh ng ph i đ iư ả ố m t v i nh ngặ ớ ư ph i luôn c nhả ạ tranh đ i thố ủ m nh nh Dutchạ ư Lady. Th tr ng b th ngị ườ ị ố tr b i các nhãn hi uị ở ệ lâu năm như Vinacafe, Trung Nguyên, Nestle . Đ iố th m i khó chenủ ớ chân vào. V trí trongị ma tr nậ BCG Bò s aữ Ngôi sao Chó Các chi n l c trong ma tr n BCGế ượ ậ - Build Marketing Share : Th c hi nự ệ đ u tầ ư h n n aơ ữ (ví d , ụ để duy trì tr ng tháiạ ngôi sao, hay đ bi nể ế s t thànhư ử ngôi sao). - Hold : Duy trì nguyên tr ngạ , không làm gì c .ả - Harvest : Gi mả đ u tầ ư , hài lòng và t i đa hóaố l iợ nhu nậ từ m tộ ngôi sao hay bò s a , l y l i nhu n cung c p đ u tữ ấ ợ ậ ấ ầ ư SBU khác . - Divest : G t bạ ỏ s n ph m , ví dả ẩ ụ lo i bạ ỏ chó, và sử d ngụ v nố mà nh n đ cậ ượ đ đ u tể ầ ư vào ngôi sao và s tư ử. Ý nghĩa ma tr n BCGậ : Ma tr nậ BCG là m tộ công cụ hi u quệ ả và nhanh chóng đánh giá các l aự ch nọ c h i ơ ộ mở ra cho doanh nghi pệ và cá nhân. V iớ phân lo iạ d hi uễ ể , nó giúp ta đ n ơ gi n ả b ng cách ằ hình t ng hóaượ các c h iơ ộ m ra choở doanh nghi pệ và xác đ nhị đ c ượ n iơ t t nh tố ấ để đ u tầ ư ti nề b c,ạ th i gianờ , ngu n l c m i doanh nghi p có s nồ ự ỗ ệ ẵ . Tuy nhiên, dù cho các k thu t ho ch đ nh danh m c d ng nh có vỹ ậ ạ ị ụ ườ ư ẻ lôgíc và h p lý, song BCG cũng có ít nh t ba h n ch chính sau đây:ợ ấ ạ ế - Th nh t, mô hình đ n gi n m t cách thái quá. M t đánh giá v m iứ ấ ơ ả ộ ộ ề ỗ SBU ch theo hai đ c tính, th ph n và tăng tr ng ngành, ch c ch n s r t dỉ ặ ị ầ ưở ắ ắ ẽ ấ ễ d n đ n s nh m l n, vì có nhi u các y u t liên quan khác c n ph i tính đ nẫ ế ự ầ ẫ ề ế ố ầ ả ế trong đánh giá này. - Th hai, liên k t gi a th ph n t ng đ i và ti t ki m chi phí không ph iứ ế ữ ị ầ ươ ố ế ệ ả thu n chi uậ ề nh BCG đã ch ra. Th ph n cao không ph i lúc nào cũng cho côngư ỉ ị ầ ả ty m t l i th chi phí.ộ ợ ế - Th ba, m t th ph n cao trong m t ngành tăng tr ng cao không nh tứ ộ ị ầ ộ ưở ấ thi t có th t o ra l i nhu n nh ô bò s a.ế ể ạ ợ ậ ư ữ Vì v y , ngoài vi c s d ng BCG , c n k t h p thêm các công c , cácậ ệ ử ụ ầ ế ợ ụ ph ng pháp khác đ b sung , hoàn thi n thêm cho vi c ho ch đ nh đ u t s nươ ể ổ ệ ệ ạ ị ầ ư ả ph m hi u quẩ ệ ả.