Thiết kế nghiên cứu mô tả: Phương pháp điều tra và sai số

Thiết kế nghiên cứu mô tả: Phương pháp điều tra và sai số Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-1 Nội dung Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-2  Giải thích những thuận lợi và bất lợi của việc sử dụng thiết kế nghiên cứu điều tra để thu thập dữ liệu sơ cấp.  Thảo luận những phương pháp điều tra được sử dụng. Xác định và thảo luận những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các phương pháp điều tra. Nội dung Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-3 Xác định và mô tả điểm mạnh và điểm yếu của từng phương pháp điều tra. Xác định và giải thích các loại sai số có thể xảy ra trong nghiên cứu điều tra. Giới thiệu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-4  Nhà nghiên cứu nên xem xét sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả để thu thập dữ liệu nếu:  Dữ liệu sơ cấp từ những thành phần của tổng thể mục tiêu được xác định.  Nếu vấn đề ra quyết định liên quan đến các câu hỏi cụ thể như:  Ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao, và như thế nào về những thành viên/phần tử của tổng thể mục tiêu.  Xác định những mối quan hệ ý nghĩa, xem xét sự khác biệt thực sự có tồn tại không và/hoặc kiểm chứng giá trị của những mối quan hệ giữa các biến số nghiên cứu. Phương pháp Nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-5  Qui trình nghiên cứu để thu thập một lượng lớn dự liệu sử dụng câu hỏi và câu trả lời.  Thu thập những dữ liệu được tiêu chuẩn hóa. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu mô tả Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-6  Thiết kế nghiên cứu mô tả bao gồm những phương pháp nghiên cứu điều tra.  Những phương pháp này bao gồm phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bản câu hỏi, điều tra qua điện thoại, điều tra trong đó đáp viên tự trả lời, điều tra trực tuyến. Thiết kế nghiên cứu mô tả Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-7 Sự cần thiết của thiết kế nghiên cứu mô tả: Khi người nghiên cứu đòi hỏi lượng lớn thông tin từ một số lượng đủ các phần tử của tổng thể mục tiêu từ đó có thể thực hiện suy luận về logic và thống kê. Phương pháp nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-8 Những phương pháp này là quan trọng trong nghiên cứu marketing:  Nhìn chung liên quan đến nghiên cứu mô tả và nhân quả.  Phân biệt bởi yêu cầu thu thập dữ liệu từ những mẫu lớn.  Được thực hiện với những cá nhân được chọn lựa với các đáp án được soạn một cách có cấu trúc và chính xác.  Cung cấp những thông tin về sự kiện cụ thể và các ước tính để từ đó thực hiện những dự đoán chính xác. Thuận lợi và bất lợi của phương pháp nghiên cứu điều tra định lượng Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-9  Khả năng tiếp cận được qui mô mẫu lớn – điều này làm gia tăng tính khái quát hóa của kết quả nghiên cứu.  Khả năng phân biệt được những sự khác biệt nhỏ.  Sự dễ dàng trong ghi lại câu hỏi và trả lời.  Có thể sử dụng phân tích thống kê nâng cao.  Khả năng đo lường được những yếu tố hoặc mối quan hệ không đo lường được một cách trực tiếp.  Khó khăn trong phát triển công cụ điều tra chính xác (thiết kế bản câu hỏi).  Giới hạn về những chi tiết sâu trong dữ liệu.  Thiếu sự kiểm soát về thời gian, và tỉ lệ trả lời có thể thấp.  Khó khăn trong việc xác định khi nào thì đáp viên trả lời trung thực.  Sử dụng kết quả dữ liệu một cách sai lệch và sử dụng qui trình phân tích dữ liệu không phù hợp. Thuận lợi của phương pháp điều tra Bất lợi của phương pháp điều tra Hình thức của phương pháp điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-10  Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Yêu cầu phỏng vấn viên phải được đào tạo.  Phỏng vấn thực hiện qua điện thoại Thường sử dụng CATI (Computer-assisted telephone interviewing).  Điều tra cá nhân tự trả lời Đáp viên tự ghi lại câu trả lời mà không cần người hỏi.  Điều tra trực tuyến  Được thực hiện trực tuyến. Hình thức điều tra — Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-11 Phỏng vấn tại nhà Phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn tại nhà của đáp viên hoặc ở nơi làm việc. Phỏng vấn nhà quản lí Cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với nhà quản lí. Phỏng vấn tại trung tâm mua sắm Shopping centre/ Mall-intercept interview Phỏng vấn viên gặp đáp viên tại trung tâm mua sắm và hỏi phản hồi của khách hàng trong suốt thời gian mua sắm. Phỏng vấn tại điểm bán Purchase-intercept interview Phỏng vấn viên gặp đáp viên và hỏi phàn hồi của họ tại điểm bán. Hình thức điều tra — Điều tra qua điện thoại Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-12 Phỏng vấn qua điện thoại Cuộc phỏng vấn được thực hiện qua điện thoại. Phỏng vấn có thể được thực hiện từ trung tâm điện thoại hoặc nhà của phỏng vấn viên. Phỏng vấn qua điện thoại với sự hỗ trợ của máy tính (CATI) Một cuộc phỏng vấn diễn ra sử dụng máy tính: phỏng vấn viên đọc các câu hỏi từ màn hình và trực tiếp ghi lại các câu trả lời. Phần mềm máy tính quản lí việc chọn số điện thoại và thứ tự các câu hỏi để hỏi. Câu hỏi có thể được bỏ qua khi thích hợp và thứ tự các câu hỏi có thể được đảo lộn. Hình thức điều tra — Tự trả lời Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-13 Điều tra trực tiếp qua thư Điều tra khách hàng trong danh sách qua thư (Mail panel survey) Drop-off survey Hình thức điều tra — Trực tuyến Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-14 Điều tra qua fax Điều tra qua e-mail Điều tra qua Internet Những hình thức điều tra khác Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-15  Drop off surveys  Fax surveys  Direct mail  Mail panels  Proctor and Gamble’s www.consumercorner.com  Zoomerang www.zoomerang.com Yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa hình thức điều tra phù hợp Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-16 Ngân sách và nguồn lực hiện có Mức nguồn lực nào thích hợp để hoàn thành dự án? Xem xét: •Tổng số tiền và thời gian của nhân viên sẵn sàng cho dự án. •Chi phí thu thập dữ liệu cần thu thập. Khung thời gian Thời gian cần để hoàn thành dự án nghiên cứu? Xem xét: •Thu thập dữ liệu •Phân tích •Diễn giải thông tin Yêu cầu về chất lượng dữ liệu Thông tin thu được để giải quyết vấn đề nghiên cứu chính xác và mang tính đại diện ở mức độ nào? Xem xét: •Tính hoàn chỉnh •Tính khái quát hóa •Tính chính xác Đặc điểm tình huống Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-17 Chất lượng dữ liệu Sự hoàn chỉnh Lượng thông tin và mức độ chi tiết cần thiết để giải đáp vấn đề nghiên cứu? Tính khái quát hóa Độ tin cậy mà nhà nghiên cứu muốn khi suy luận về tổng thể mục tiêu từ kết quả dữ liệu? Tính chính xác Mức sai số chấp nhận được khi kết quả dữ liệu được sử dụng để trình bày những tham số tổng thể? Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-18 Độ khó của công việc Nỗ lực của đáp viên khi trả lời câu hỏi có lớn không? Sự chuẩn bị cần thiết để tạo môi trường thuận lợi cho đáp viên như thế nào? Mô phỏng cần thiết để đáp viên trả lời Có cần thiết phải thực hiện mô phỏng không? Đặc điểm công việc Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-19 Lượng thông tin cần từ đáp viên Câu trả lời phải chi tiết như thế nào? Hoạt động thăm dò có cần thiết? Cần có bao nhiêu câu hỏi? Mất bao lâu để đáp viên trả lời? Đặc điểm công việc Mức độ nhạy cảm của nghiên cứu Sự nhạy cảm về mặt xã hội, chính trị, cá nhân? Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hình thức điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-20 Đa dạng Tỉ lệ đủ điều kiện trả lời Mức độ tham gia điều tra Đặc điểm của đáp viên Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-21 Sai số lấy mẫu ngẫu nhiên Sai số liên quan đến kết quả dữ liệu từ mẫu là do sự biến động ngẫu nhiên trong ước tính dữ liệu. Sự khác biệt thống kê giữa kết quả của mẫu và kết quả thực sự của tổng thể. Khi qui mô mẫu tăng, sai số lấy mẫu giảm. Sai số lấy mẫu ngẫu nhiên và sai số không lấy mẫu Sai số không lấy mẫu Tất cả các sai số liên quan đến thiết kế nghiên cứu điều tra mà không liên quan đến phương pháp lấy mẫu hoặc qui mô mẫu. Thường được gọi là sai số hệ thống. Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-22 Sai số do không trả lời •Xảy ra khi không có đủ đáp viên. • Do vậy một phần của tổng thể không được đại diện bởi kết quả rút ra. Không có ở nhà: không thể tiếp cận được đáp viên tại nhà. Địa chỉ bị sai: Địa chỉ đáp viên đã cũ và bị sai. Số điện thoại bị sai: Số điện thoại của đáp viên không đúng. Từ chối: Một đáp viên tiềm năng không sẵn sàng tham gia vào điều tra. Sai số đến từ đáp viên Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-23 Sai số trả lời Xảy ra khi số lượng đáp viên trả lời sai, thiếu. Mong đợi xã hội: câu trả lời dựa trên việc xã hội nhìn nhận như thế nào là đúng. Uy tín: câu trả lời đưa ra vì giữ thể diện của bản thân đáp viên. Sự bảo trợ: Câu trả lời bị chi phối bởi hình ảnh hoặc ý kiến của nhà tài trợ (sponsor) hơn là câu trả lời thực sự. Không hợp tác: đáp viên trả lời miễn cưỡng. Sai số trả lời Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-24 Sai số trả lời Xuất hiện khi một số lượng lớn đáp viên trả lời một cách không ý thức hoặc cố tình trả lời sai lệch. Có - không: Câu trả lời thể hiện khuynh hướng chỉ tích cực hoặc chỉ tiêu cực. Định kiến: Câu trả lời dựa trên nhận thức bị ảnh hưởng bởi những câu trả lời trước đó. Sai số do sự mặc nhận: câu trả lời dựa trên những gì mà nhà tài trợ mong muốn. Sai số do trả lời hai cực của thang đo: Câu trả lời bị ảnh hưởng bởi các cực trong thang đo và sự mơ hồ trong các lựa chọn ở giữa hai cực. Sai số trả lời Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-25 Sai số phát triển thang đo •Xảy ra khi nhà nghiên cứu không xác định chính xác những thành phần trong khái niệm nghiên cứu. •Dữ liệu bị xác định sai vì các thành phần không đại diện cho khái niệm nghiên cứu/đối tượng cần được đo lường. Khái niệm nghiên cứu không hoàn chỉnh: Chỉ một phần yêu cầu dữ liệu được đáp ứng. Điều này đem lại những chỉ dẫn không phù hợp để thiết kế thang đo và bản câu hỏi. Độ tin cậy và giá trị thấp: Giá trị khái niệm nghiên cứu khong được đảm bảo làm tăng khả năng thu thập dữ liệu không phù hợp và kém chất lượng. Sai số trong đo lường và thiết kế Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-26 Sai số do thang đo •Xảy ra khi nhà nghiên cứu dùng thang đo không chính xác để thu thập dữ liệu. •Sai số đến từ các câu hỏi không phù hợp, tính chất của thang đo hoặc những thang điểm thực không chính xác để hiển thị cho các câu trả lời của đáp viên. Sự thiếu chính xác: Giảm độ tin cậy trong chất lượng dữ liệu. Thiếu khả năng phân biệt: Đáp viên cảm thấy khó khăn trong việc phân biệt giữa các câu trả lời. Dữ liệu không thể được sử dụng để tìm ra những khác biệt nhỏ. Sai số trong đo lường và thiết kế Sự mơ hồ của câu hỏi: làm cho đáp viên bị rối khi trả lời. Các mức mô tả của thang đo không phù hợp: Điều tra thu thập dữ liệu sai lệch hoặc không hoàn chỉnh. Việc này có thể làm giảm nghiêm trọng khả năng đưa ra các thông tin có ý nghĩa. Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-27 Sai số trong đo lường và thiết kế Sai số do diễn giải Diễn giải không chính xác thông tin được rút ra từ dữ liệu để phục vụ những quyết dịnh của nhà quản trị. Định kiến trong diễn giải Cố tình lựa chọn thông tin Sai số do phân tích dữ liệu Đại diện cho một nhóm sai số liên quan đến việc áp dụng những kỹ thuật phân tích dữ liệu không phù hợp. Phân tích không phù hợp Phân tích dự đoán Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-28 Sai số do mã hóa dữ liệu Sai số do nhập dữ liệu Sai số do quá trình thực hiện Sai số do điều chỉnh dữ liệu Sai số trong khi xử lí dữ lí Xảy ra khi nhà nghiên cứu chuyển dữ liệu từ đáp viên sang file máy tính một cách không chính xác và không hoàn chỉnh. files. Diễn giải sai một cách không ý thức Sai số do ghi chép Dối Sai số do phỏng vấn viên Xảy ra khi phỏng vấn viên bóp méo thông tin một cách có hệ thống từ những câu trả lời của đáp viên. Các loại sai số trong nghiên cứu điều tra Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 7-29 Sai số do xác định tổng thể Sai số do chọn mẫu Sai số do quá trình thực hiện Sai số do khung lấy mẫu Sai số do thiết kế mẫu • Không chính xác khi sử dụng thiết kế mẫu không phù hợp để nhận diện và tiếp cận đúng đáp viên. • Việc này làm hạn chế tính khái quát hóa, độ tin cậy, và giá trị của dữ liệu được thu thập.