Tầm quan trọng của giá

Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ Ch ng Iươ L I M Đ UỜ Ở Ầ “Giá c là m t v n đ khá nh y c m gi a ng i bán và ng i mua; vàả ộ ấ ề ạ ả ữ ườ ườ cách làm giá là c m t ngh thu tả ộ ệ ậ .” Trong th i đ i ngày nay, s khác bi t gi a ch t l ng các s n ph m ngàyờ ạ ự ệ ữ ấ ượ ả ẩ càng b thu h p, các công ty t n d ng kh năng đ t o ra s khác bi t cácị ẹ ậ ụ ả ể ạ ự ệ ở m c đ và ph m vi cung ng các d ch v . Giá c đã tr thành m t nhân tứ ộ ạ ứ ị ụ ả ở ộ ố quan tr ng trong vi c đ t đ c m t kh năng c nh tranh. M c dù hi n nayọ ệ ạ ượ ộ ả ạ ặ ệ khách hàng có s c mua ngày càng tăng và ngày càng đánh giáứ các y u t ch tế ố ấ l ng, d ch v , hình nh, trách nhi m xã h i và s thu n ti n nh nh ngượ ị ụ ả ệ ộ ự ậ ệ ư ữ nhân t quan tr ng trong vi c quy t đ nh mua s m, t m quan tr ng c a giá cố ọ ệ ế ị ắ ầ ọ ủ ả không nên b xem nh . Khách hàng có th vui lòng tr m t m c giá cao h nị ẹ ể ả ộ ứ ơ n u nh ng yêu c u c a h v ch t l ng, d ch v , hình nh, và s thu n ti nế ữ ầ ủ ọ ề ấ ượ ị ụ ả ự ậ ệ đ c đáp ng, chúng ta không đ c quên r ng s c nh tranh là kh c li t gi aượ ứ ượ ằ ự ạ ố ệ ữ các nhà s n xu t và các nhà kinh doanh v i nhau . Vì th giá c s v n là m tả ấ ớ ế ả ẽ ẫ ộ nhân t quan tr ng và là nhân t quy t đ nh trongố ọ ố ế ị quá trình mua s m. Đi uắ ề này đ c th hi n b i s ph bi n c a các nhãn hi u riêng. Ch t l ng c aượ ể ệ ở ự ổ ế ủ ệ ấ ượ ủ các s n ph m dán nhãn hi u riêng là t t và giá c th p h n giá c a các s nả ẩ ệ ố ả ấ ơ ủ ả ph m mang nhãn hi u A.ẩ ệ Giá c v n là m t nhân t quy t đ nh trong quá trình mua s m đ i v i ti p thả ẫ ộ ố ế ị ắ ố ớ ế ị công nghi p. M c dù s h p tác thông qua các h p đ ng nh ho c các h pệ ặ ự ợ ợ ồ ỏ ặ ợ đ ng cùng làm ăn đang ngày càng quan tr ng, s c nh tranh quy t li t luônồ ọ ự ạ ế ệ đ t giá c d i m t áp l c liên t c. Các nhà cung c p các n c phát tri n vìặ ả ướ ộ ự ụ ấ ở ướ ể th nên ph n đ u đ đ t đ c m c đ hi u qu cao trong s n xu t đ có thế ấ ấ ể ạ ượ ứ ộ ệ ả ả ấ ể ể đ a ra m c giá thích h p nh t.ư ứ ợ ấ Lý lu n c b n v giá :ậ ơ ả ề S ti n mà khách hàng ph i tr khi mua hàng hóaố ề ả ả ho c d ch v .ặ ị ụ 1 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ T m quan tr ng c a giá cầ ọ ủ ả • Khách hàng : là c s đ quy t đ nh mua s n ph m này hay s n ph mơ ở ể ế ị ả ẩ ả ẩ khác, giá c là đòn b y kích thích tiêu dùng. ả ẩ • Doanh nghi p: ệ giá c làả vũ khí c nh tranh trên th tr ng, quy t đ nhạ ị ườ ế ị doanh s và l i nhu n; gián ti p th hi n ch t l ng s n ph m và nhố ợ ậ ế ể ệ ấ ượ ả ẩ ả h ng đ n ch ng trình marketing chung.ưở ế ươ Chính vì th , nhóm chúng tôi đã ch n đ tài :ế ọ ề “Ý NGHĨA VÀ T M QUANẦ TR NG C A GIÁ CỌ Ủ Ả” Đ tìm hi u rõ h n v v n đ này, nhóm chúng tôi đã cùng nhau góp nh ngể ể ơ ề ấ ề ữ ý ki n, ra s c tìm ki m tài li u đ bài ti u lu n này đ c hoàn thi n vàế ứ ế ệ ể ể ậ ượ ệ phong phú h n.ơ - T p th nhóm chúng tôi đã c g ng r t nhi u trong trong quá trình làmậ ể ố ắ ấ ề bài ti u lu n, song không th tránh kh i nh ng thi u sót. Nhóm chúng tôi r tể ậ ể ỏ ữ ế ấ mong nh n đ c ý ki n đóng góp và nh ng nh n xét chân tình c a Cô Ng cậ ượ ế ữ ậ ủ ọ Trâm. Đ bài ti u lu n c a chúng tôi đ c đ y đ h n.ể ể ậ ủ ượ ầ ủ ơ T p th nhóm chúng tôi xin chân thành c m n.ậ ể ả ơ 2 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ Chư ng IIơ Ý NGHĨA VÀ T M QUAN TR NG C A GIÁẦ Ọ Ủ M i t ch c s n xu t kinh doanh đ u ph i đ ng đ u v i vi c xác đ nhọ ổ ứ ả ấ ề ả ươ ầ ớ ệ ị giá c s n ph m hay d ch v c a mình. Giá c hàng hóa là m t s ti nả ả ẩ ị ụ ủ ả ộ ố ề ho c nh ng v t gì khác c n đ đ i đ c m t s n ph m. Giá c có ýặ ữ ậ ầ ể ổ ượ ộ ả ẩ ả nghĩa quan tr ng đ i v i n n kinh t , công ty kinh doanh và trong tâm lýọ ố ớ ề ế c a khách hàng.ủ N n kinh t : ề ế Đi u ch nh c b n c a h th ng kinh t b i vì nó nh h ngề ỉ ơ ả ủ ệ ố ế ở ả ưở đ n s phân ph i các y u t s n xu t.ế ự ố ế ố ả ấ Đ n v công ty: ơ ị Giá c có nh h ng đáng k đ n doanh thu và l i nhu nả ả ưở ể ế ợ ậ c a công ty.ủ Tâm trí khách hàng: Tr c khi công ty b n đ a ra m t gi i pháp đáp ng cho kháchướ ạ ư ộ ả ứ hàng, các nhân viên kinh doanh c a b n c n ph i hi u rõ đ c nh ngủ ạ ầ ả ể ượ ữ thách th c mà khách hàng đang g p ph i.ứ ặ ả Kh năng hi u đ c nh ng khó khăn mà khách hàng đang g p ph i và giúpả ể ượ ữ ặ ả h nh n th c đ c tình tr ng khó khăn c a mình chính là y u t giúp t o nênọ ậ ứ ượ ạ ủ ế ố ạ s khác bi t gi a công ty b n v i các đ i th c nh tranh. Tuy nhiên, h u h tự ệ ữ ạ ớ ố ủ ạ ầ ế các nhân viên kinh doanh ngày nay l i ch thiên v vi c phô tr ng danh ti ng,ạ ỉ ề ệ ươ ế uy tín c a công ty, nh ng s n ph m, d ch v tuy t v i mà công ty mình cungủ ữ ả ẩ ị ụ ệ ờ c p trong các bu i nói chuy n v i khách hàng. H u nh không nhân viên kinhấ ổ ệ ớ ầ ư doanh nào nh n th c đ c m t đi u r ng, đ có đ c m i quan h lâu b nậ ứ ượ ộ ề ằ ể ượ ố ệ ề v i khách hàng, tr c h t h ph i t o ra đ c s g n gũi v i khách hàng, vàớ ướ ế ọ ả ạ ượ ự ầ ớ s g n gũi này chính là b t ngu n t nh ng bu i trò chuy n thân m t v iự ầ ắ ồ ừ ữ ổ ệ ậ ớ khách hàng. Đi u này có v không d dàng chút nào nh m i ng i v n nghĩ.ề ẻ ễ ư ọ ườ ẫ 3 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ Th c t , đó chính là m t yêu c u b c thi t và là m t thách th c l n trong môiự ế ộ ầ ứ ế ộ ứ ớ tr ng kinh doanh ph c t p v i các m i quan h đ c thi t l p t nhi u n nườ ứ ạ ớ ố ệ ượ ế ậ ừ ề ề văn hoá khác nhau. Công vi c kinh doanh ngày nay không ch gi i h n trong vi c đ a ra đ c cácệ ỉ ớ ạ ệ ư ượ gi i pháp đáp ng nhu c u khách hàng. Công ty b n có th xây d ng và đ a raả ứ ầ ạ ể ự ư nhi u gi i pháp mang l i l i ích thi t th c cho khách hàng. Không may thay,ề ả ạ ợ ế ự khách hàng c a c a b n cũng d dàng hi u đ c r ng, h có nhi u s ch nủ ủ ạ ễ ể ượ ằ ọ ề ự ọ l a, và nh ng gi i pháp b n đ a ra cũng không có gì khác các đ i th c aự ữ ả ạ ư ố ủ ủ b n.ạ V n đ đ t ra c a công vi c kinh doanh ngày nay là chúng ta ph i tìm cáchầ ề ặ ủ ệ ả n m b t đ c tâm lý khách hàng h n là vi c ch đ a ra các gi i pháp đ nắ ắ ượ ơ ệ ỉ ư ả ơ thu n. Chúng ta th ng có khuynh h ng trình bày và đ xu t các gi i phápầ ườ ướ ể ấ ả ch ng liên quan gì v i mong m i th c t c a khách hàng. Có th nói nh ngẳ ớ ỏ ự ế ủ ể ữ gi i pháp đó "thi u tính g n gũi". Hãy th ng i nghi n ng m l i bài thuy tả ế ầ ử ồ ề ẫ ạ ế trình, hay đ xu t g n đây nh t c a b n: Nh ng thông tin v công ty b n, về ấ ầ ấ ủ ạ ữ ề ạ ề các gi i pháp c a b n chi m bao nhiêu ph n trăm n i dung bài thuy t trìnhả ủ ạ ế ầ ộ ế đó? Nh ng thông tin v khách hàng, v công vi c kinh doanh c a khách hàngữ ề ề ệ ủ chi m t l bao nhiêu? N u bài thuy t trình c a b n ch y u ch trình bày vế ỷ ệ ế ế ủ ạ ủ ế ỉ ề b n thân công ty mình, b n cũng nh bao nhiêu đ i th c nh tranh khác,ả ạ ư ố ủ ạ không t o ra đ c s khác bi t nào cho mình. Kh o sát cho th y r ng cácạ ượ ự ệ ả ấ ằ khách hàng ngày nay th ng quy t đ nh có s d ng s n ph m c a b n hayườ ế ị ử ụ ả ẩ ủ ạ không khi h th c s th y đ c nh ng t n th t n u h không làm đi u đó.ọ ự ự ấ ượ ữ ổ ấ ế ọ ề Lý do này m nh m h n vi c h tìm th y đ c công ty b n m t s n ph mạ ẽ ơ ệ ọ ấ ượ ở ạ ộ ả ẩ và r i ph i t xem s n ph m đó có phù h p v i mình hay không. Khách hàngồ ả ự ả ẩ ợ ớ s mua s n ph m c a b n khi h nh n ra r ng b n hi u công vi c kinhẽ ả ẩ ủ ạ ọ ậ ằ ạ ề ệ doanh c a h và bi t h đang c n gì.ủ ọ ế ọ ầ Trong m t cu c "trò chuy n thân m t", b n ph i thăm dò, n m b t, cộ ộ ệ ậ ạ ả ắ ắ ướ l ng, và đánh giá đ c v n đ đang g p ph i c a khách hàng. B n ph i t pượ ượ ấ ề ặ ả ủ ạ ả ậ trung vào nh ng mong m i th c t c a khách hàng ch không ph i vào nh ngữ ỏ ự ế ủ ứ ả ữ 4 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ gi i pháp v n ch mang tính ph ng đoán. M c đích c a bu i nói chuy n thânả ố ỉ ỏ ụ ủ ổ ệ m t này là b n s v ch rõ cho khách hàng th y nh ng v n đ mà h đangậ ạ ẽ ạ ấ ữ ấ ề ọ g p ph i và tìm cách ch ra m i quan h gi a nh ng v n đ đó v i gi i phápặ ả ỉ ố ệ ữ ữ ấ ề ớ ả mà b n đ a ra.ạ ư Vai trò c a ng i nhân viên kinh doanh trong bu i nói chuy n thân m t nàyủ ườ ổ ệ ậ cũng gi ng nh vai trò c a m t bác sĩ. Bác sĩ này s s d ng 1 qui trình ch nố ư ủ ộ ẽ ử ụ ẩ đoán đã đ c thi t l p s n v i các câu h i và các gi i pháp đã đ c v ch raượ ế ậ ẵ ớ ỏ ả ượ ạ theo th t . Các câu h i ch y u t p trung vào các d u hi u, các "tri uứ ự ỏ ủ ế ậ ấ ệ ệ ch ng" giúp b nh nhân th y đ c ch n đoán c a bác sĩ là hoàn toàn phù h pứ ệ ấ ượ ẩ ủ ợ v i tình tr ng c a mình.ớ ạ ủ Khi chúng ta th c hi n ph ng pháp n m b t tâm lý này, chúng ta đang gi iự ệ ươ ắ ắ ả quy t nh ng gì th c t khách hàng mong m i. Đi u đó có nghĩa là chúng taế ữ ự ế ỏ ề đang tìm hi u nh ng gì khách hàng đã và đang làm, ho c nh ng gì khách hàngể ữ ặ ữ nghĩ là s làm trong t ng lai. Trong th c t , có th khách hàng c a chúng taẽ ươ ự ế ể ủ cũng không nh n ra đ c nh ng nhân t này có th t o ra nh ng khó khăn vàậ ượ ữ ố ể ạ ữ h có th đánh m t m t c h i quí giá.ọ ể ấ ộ ơ ộ M t cu c "trò chuy n thân m t" nh m hi u rõ tâm lý khách hàng có 3 m cộ ộ ệ ậ ằ ể ụ tiêu chính sau:  Khám phá ra nh ng mong m i th c t c a khách hàng (Theo ngôn ng yữ ỏ ự ế ủ ữ h c là "Nh ng tri u ch ng này có th c s t n t i hay không?")ọ ữ ệ ứ ự ự ồ ạ  Xác đ nh đ c t m quan tr ng c a v n đ ("V n đ tr m tr ng đ n m cị ượ ầ ọ ủ ấ ề ấ ề ầ ọ ế ứ nào?")  T o ra "S c n thi t ph i thay đ i" ("Có nghiêm tr ng đ n m c ph i hànhạ ự ầ ế ả ổ ọ ế ứ ả đ ng ngay hay không?")ộ V n đ c a các doanh nghi p ngày nay là trang b cho phòng kinh doanh vàấ ề ủ ệ ị phòng Marketing c a công ty mình có đ ki n th c đ n m b t đúng và chínhủ ủ ế ứ ể ắ ắ xác tâm lý khách hàng. Đ b t đ u ho c nâng cao kh năng n m b t tâm lýể ắ ầ ặ ả ắ ắ 5 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ khách hàng, c n chú ý đ n 3 b c sau:ầ ế ướ  Công c Marketing c a công ty nên bao hàm c cách th c n m b t tâm lýụ ủ ả ứ ắ ắ khách hàng. Đi u này giúp khách hàng c a b n hi u rõ h n nh ng gì b n trìnhề ủ ạ ể ơ ữ ạ bày. S d ng các t p sách h ng d n v "7 d u hi u c nh báo ban đ u" đử ụ ậ ướ ẫ ề ấ ệ ả ầ ể nh c nh khách hàng v giá tr c a các s n ph m b n cung c pắ ở ề ị ủ ả ẩ ạ ấ  S d ng trang web đ có nh ng b c đ u tiên n m b t đ c tâm lý kháchử ụ ể ữ ướ ầ ắ ắ ượ hàng, nh m t o ra đ c nh ng tri n v ng kinh doanh t t h n.ằ ạ ượ ữ ể ọ ố ơ  Đ m b o r ng nh ng bu i hu n luy n v s n ph m m i cũng nh c nhả ả ằ ữ ổ ấ ệ ề ả ẩ ớ ắ ở nhân viên kinh doanh c a b n ph i chú ý đ n nh ng d u hi u mà h ph i tìmủ ạ ả ế ữ ấ ệ ọ ả hi u t khách hàng, và làm th nào đ đánh giá đ c tác đ ng kinh doanh.ể ừ ế ể ượ ộ Cũng nh m t bác sĩ, chu n đoán chính xác s đem l i thành công v t b cư ộ ẩ ẽ ạ ượ ậ v s tín nhi m và tin c y. Và trong kinh doanh, đi u đó có nghĩa là t o ra sề ự ệ ậ ề ạ ự khác bi t l n so v i các đ i th c nh tranh, mang l i doanh thu và l i nhu nệ ớ ớ ố ủ ạ ạ ợ ậ cao. 6 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ 1./ Nh ng y u t c n xem xét khi xác đ nh giá c :ữ ế ố ầ ị ả 1.1/ Y u t bên trong:ế ố Đ có th thâm nh p và đ ng v ng trên th tr ng thì doanh nghi p luôn ph iể ể ậ ứ ữ ị ườ ệ ả quan tâm t i t t c các y u t bên trong cũng nh bên ngoài đ có th xácớ ấ ả ế ố ư ể ể đ nh giá c và ra quy t đ nh giá c c a s n ph m đ tung ra th tr ng, thâmị ả ế ị ả ủ ả ẩ ể ị ườ nh p th tr ng, làm cho ng i tiêu dùng có nhu c u c m th y v s n ph mậ ị ườ ướ ầ ả ấ ề ả ẩ và d ch v c a doanh nghi p nh là nhu c u t t y u c a th i đ i. làm choị ụ ủ ệ ư ầ ấ ế ủ ớ ạ công ty, doanh nghi p thêmệ Vi c xác đ nh giá c th ng có 3 y u t chính:ệ ị ả ườ ế ố * M c tiêu marketing chi n l c: ụ ế ượ Đ i v i m c tiêu này tr c khi đ nh giá s n ph m thì doanh nghi p c n ph iố ớ ụ ướ ị ả ẩ ệ ầ ả có m c tiêu hoàn thành s n ph m,l a ch n đ c th tr ng, xác đ nh ví tríụ ả ẩ ự ọ ượ ị ườ ị c a s n ph m trên th tr ng. N u hoàn thành đ c các m c tiêu marketingủ ả ẩ ị ườ ế ượ ụ chi n l c thì doanh nghi p s có c s v ng ch c đ hoàn thành chi n l cế ượ ệ ẽ ơ ở ữ ắ ể ế ượ marketing h n h p và chi n l c giá c . Vi c xác đ nh giá c c a s n ph mỗ ợ ế ượ ả ệ ị ả ủ ả ẩ s đ c th c hi n d dàng h n khi doanh nghi p xác đ nh rõ các m c tiêu.ẽ ượ ự ệ ễ ơ ệ ị ụ - Và các m c tiêu marketing chi n l c th ng ph bi n bao g mụ ế ượ ườ ổ ế ồ 6 v n đ chính:ấ ề + T n t i lâu dài: b t kỳ doanh ghi p nào cũng v y, khi b c chânồ ạ ấ ệ ậ ướ vào th ng tr ng thì đ u mong mu n có ch đ ng lâu dài trên ườ ườ ề ố ỗ ứ th tr ng.ị ườ + T i đa hóa l i nhu n: Đây là nh ng m c tiêu c b n c a doanh ố ợ ậ ữ ụ ơ ả ủ nghi p đ có th trang tr i ng ng v n đ c a doanh nghi p và ệ ể ể ả ữ ấ ề ủ ệ m r ng thì tr ng, quy mô s n xu t.ở ộ ườ ả ấ + Thâm nh p và chi m lĩnh th tr ng: Đ i v i b t kỳ doanh ậ ế ị ườ ố ớ ấ nghi p nào cũng có nh ng chi n d ch đ thâm nh p, m r ng th ệ ữ ế ị ể ậ ở ộ ị tr ng và đ a th ng hi u c a mình tr thành nh ng th ng ườ ư ươ ệ ủ ở ữ ươ hi u l n và cao nh t là đ c quy n th tr ng.ệ ớ ấ ộ ề ị ườ + D n d t v ch t l ng s n ph m: đây là m c tiêu c a marketing ẫ ắ ề ấ ượ ả ẩ ụ ủ đ khách hàng bi t v th ng hi u và s n ph m c a mình.ể ế ề ươ ệ ả ẩ ủ + Thu h i v n nhanh: Các doanh nghi p, đ c bi t là doanh nghi p ồ ố ệ ặ ệ ệ 7 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ v a và nh c n có v n đ ti p t c s n xu t và m r ng quy môừ ỏ ầ ố ể ế ụ ả ấ ở ộ s n xu t. và vi c thu h i v n nhanh cũng là m t trong nh ng ả ấ ệ ồ ố ộ ữ ph ng pháp đ có th tái s n xu t và m rông quy mô. ươ ể ể ả ấ ở + Các m c tiêu khác nh h n ch c nh tranh, b o v uy tín s n ụ ư ạ ế ạ ả ệ ả ph m.ẩ * Chi n l c marketing h n h p:ế ượ ỗ ợ Đ i v i chi n l c marketing thì các quy t đ nh v giá c c n ph i ố ớ ế ượ ế ị ề ả ầ ả Có s ph i h p ch t ch v i vi c thi t k s n ph m, v i v n d phân ph iự ố ợ ặ ẽ ớ ệ ế ế ả ẩ ớ ấ ề ố và các quy t đ nh y m tr đ quá trình marketing tr nên hi u qu và đ ngế ị ể ợ ể ở ệ ả ồ nh t. Trong chi n l c marketing h n h p không th không nói đ n các nhânấ ế ượ ỗ ợ ể ế t cũng có nh h ng v vi c quy t đ nh giá nh :ố ả ưở ề ệ ế ị ư Các chi phí. Chi phí c đ nh: là nh ng y u t đ c xác đ nh t tr c không đ i c a doanhố ị ữ ế ố ượ ị ừ ướ ổ ủ nghi p nh : thuê m t b ng, c s v t ch t… ệ ư ặ ằ ơ ở ậ ấ Chi phí bi n đ i: là nh ng chi phí b thay đ i khi doanh nghi p có s thay đ iế ổ ữ ị ổ ệ ự ổ v nôi b doanh nghi p nh : m r ng quy mô s n xu t, thay đ i m t s bề ộ ệ ư ở ộ ả ấ ổ ộ ố ộ ph n c a dây chuy n đ t o ki u dáng và ch t l ng s n ph m… ậ ủ ề ể ạ ể ấ ượ ả ẩ T ng chi phí: đây là t ng h p c a hai y u t là chi phí c đ nh và chi phí bi nổ ổ ợ ủ ế ố ố ị ế đ i. T ng chi phí đ c tính m t quy mô s n xu t c th đã đ c xác đ nh. ổ ổ ượ ở ộ ả ấ ụ ể ượ ị * T ch c xây d ng giá c :ổ ứ ự ả Đây là y u t cu i cùng trong vi c xác đ nh giá c d a vào y u t bênế ố ố ệ ị ả ự ế ố trong.Vi c t ch c xây d ng giá c thì doanh nghi p c n ph i xác đ nh v giáệ ổ ứ ự ả ệ ầ ả ị ề c nghiên c u quan h v i nh ng y u t nào đ đ a ra m t chính sách giá cả ứ ệ ớ ữ ế ố ể ư ộ ả phù h p v a đem l i l i nhu n to l n cho doanh nghi p, v a t o nh ng b cợ ừ ạ ợ ậ ớ ệ ừ ạ ữ ướ ti n lâu dài cho s nghi p t ng lai c a doanh nghi p.ế ự ệ ươ ủ ệ Ví d : T p đoàn gia công ph n m m l n s m t t i Vi t Nam TMA Solutionsụ ậ ầ ề ớ ố ộ ạ ệ ( g i t t là TMA) là m t trong 15 t p đoàn gia công ph n m m l n nh t thọ ắ ộ ậ ầ ề ớ ấ ế gi i. Khi quy t đ nh giá bán s n ph m c a công ty thì công ty ch công ty chớ ế ị ả ẩ ủ ỉ ỉ d a vào y u t bên trong đ xác đ nh giá c cho chính s n ph m c a mình màự ế ố ể ị ả ả ẩ ủ không d a vào nh ng y u t bên ngoài nh : nhu c u v s n ph m c a kháchự ữ ế ố ư ầ ề ả ẩ ủ hàng và nh ng đòi h i m t s y u t khác…Quá trình đ nh giá gia công ph nữ ỏ ộ ố ế ố ị ầ 8 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ m m c a công ty đ c xác đ nh thông qua y u t chính đó là nh ng v n đề ủ ượ ị ế ố ữ ấ ề bên trong công ty. V v n d chí phí đ s n xu t m t s n ph m ph n m mề ấ ề ể ả ấ ộ ả ẩ ầ ề nh : ti n thuê m t b ng, công nhân, thi t b , nguyên v t li u,hao mòn máyư ề ặ ằ ế ị ậ ệ móc và m t s y u t khác liên quan đ n vi c marketing gi i thi u và qu ngộ ố ế ố ế ệ ớ ệ ả bá s n ph m.ả ẩ 1.2 Các y u t bên ngoài nh h ng đ n vi c đ nh giá trong doanhế ố ả ưở ế ệ ị nghi pệ a/ Khách hàng và c u hàng hóaầ nh h ng c a c uẢ ưở ủ ầ B t kì m c giá nào do doanh nghi p xác đ nh dù th nào cũng nh h ng t iấ ứ ệ ị ế ả ưở ớ c u vè s n ph m. M i quan h gi a giá c và m c nhu c u hình thành theoầ ả ẩ ố ệ ữ ả ứ ầ lu t c u thông th ng có quan h t l ngh ch, t c là giá càng cao thì c uậ ầ ườ ệ ỷ ệ ị ứ ầ càng th p và ng c l i.ấ ượ ạ Tuy nhiên cũng có tr ng h p đ c bi t khi s n ph m là nh ng lo i khanườ ợ ặ ệ ả ẩ ữ ạ hi m, quý hi m nh tranh c , đ c … ho c các l a hàng hóa đ c bi t có sế ế ư ổ ồ ổ ặ ọ ặ ệ ố l ng cung ng không đ i thì s gia tăng c a c u làm tăng giá bán trongượ ứ ổ ự ủ ầ kho ng th i gian đó.ả ờ VD: vé xem bóng đá, phim… S nh y c m c a giá hay đ co giãn c a c u theo giáự ạ ả ủ ộ ủ ầ Trên th tr ng có s co giãn v c u thì s thay đ i, quy t đ nh giá cho cácị ườ ự ề ầ ự ổ ế ị s n ph m c a công tym i có ý nghĩa và đ t m c tiêu đ ra. ả ẩ ủ ớ ạ ụ ề VD: công ty tăng kh i l ng hàng hóa bán ra thì có th gi m giá. Tuy đi uố ượ ể ả ề ki n c u co giãn và trên c s đó, công ty tăng đ c doang thu và đ t đ cệ ầ ơ ở ượ ạ ượ l i nhu n nh d ki n.ợ ậ ư ự ế Tâm lý khách hàng Thông th ng khách hàng th ng s d ng b ng giá tr riêng c a mình đ cânườ ườ ử ụ ằ ị ủ ể nh c v m c giá c a s n ph m. Ti c là h s s n sàng mua các s n ph mắ ề ứ ủ ả ẩ ế ọ ẽ ẵ ả ẩ n u giá tr ma h mua đ c cao h n ho c bàng m c giá mua.ế ị ọ ượ ơ ặ ứ VD: nhi u ng i thích mua các s n ph m đ p m t, r ti n v i m c đích sề ườ ả ẩ ẹ ắ ẻ ề ớ ụ ử d ng ng n ngày và thay đ i th ng xuyên. Còn nhi u ng i thì l thích muaụ ắ ổ ườ ề ườ ị 9 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ các s n ph m b n, t t nên giá h b ra s cao h n đ s d ng s n ph m v iả ẩ ề ố ọ ỏ ẽ ơ ể ử ụ ả ẩ ớ th i gian lâu h n.ờ ơ b/ Tình hình c nh tranh trên th tr ngạ ị ườ  Th tr ng c nh tranh thu n túy( hoàn h o)ị ườ ạ ầ ả R t nhi u ng i mua và ng i bán trao đ i v i nhau v m t th hàng hóaấ ề ườ ườ ổ ớ ề ộ ứ đ c nh t( th tr ng nông s n, ch ng khoán) nên giá c đ c ch p thu nộ ấ ị ườ ả ứ ả ượ ấ ậ do m c giá c a s đông thành viên trên th tr ng này th a thu nứ ủ ố ị ườ ỏ ậ  Th tr ng c nh tranh có đ c quy nị ườ ạ ộ ề Đây là th tr ng g m nhi u ng i mua và bán giao d ch v i nhau qua m tị ườ ồ ề ườ ị ớ ộ khung giá, do đó các công ty th ng so sánh ch t l ng các s n ph m c aườ ấ ượ ả ẩ ủ công ty mình v i m t s công ty khác đ đ a ra m c giá trung bình. M t khácớ ộ ố ể ư ứ ặ công ty nào có s n ph m ch t l ng t t h n, m u mã đ p h n thì s cóả ẩ ấ ượ ố ơ ẫ ẹ ơ ẽ quy n đ a ra các m c giá khác bi t h n.ề ư ứ ệ ơ  Th tr ng đ c quy n nhómị ườ ộ ề m t s ít công ty tham gia chi m lĩnh th tr ng, và các công ty này liên minhộ ố ế ị ườ v i nhau đ đ a ra các m c giá trên th tr ng. ớ ể ư ứ ị ườ VD: xăng, d u……..ầ Ngoài ra y u t v ch t l ng d ch v chăm sóc khách hàng cùng v i m t sế ố ề ấ ượ ị ụ ớ ộ ố y u t khác cũn giup cho các công ty khác nhau xác đ nh các m c giá khácế ố ị ứ nhau. L m phát, tăng tr ng hay suy thoái v kinh t , th t nghi p… đ u nhạ ưở ề ế ấ ệ ề ả h ng đ n quy t đ nh giá vì nó nh h ng tr c ti p đ n s c mua, chi phí s nưở ế ế ị ả ưở ự ế ế ư ả xu t. ấ Ngoài ra s can thi p c a nhà n c thông qua s thay đ i v lu t thu , lãiự ệ ủ ướ ự ổ ề ậ ế su t tín d ng… nh h ng đ n giá thành c a s n ph m, thông qua đó nhấ ụ ả ưở ế ủ ả ẩ ả h ng đ n giá bán c a doanh nghi p.ưở ế ủ ệ H i nh p n n kinh t , th ng m i toàn c u d n đ n c nh tranh gay g t h n,ộ ậ ề ế ươ ạ ầ ẫ ế ạ ắ ơ do đó m c giá c a s n ph m gi m.ớ ủ ả ẩ ả Khoa h c kĩ thu t phát tri n, ch t l ng s n ph m ngày càng nâng cao, chiọ ậ ể ấ ượ ả ẩ phí s n xu t h d n đ n giá bán h .ả ấ ạ ẫ ế ạ 10 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ 2./ Đ NH GIÁỊ Doanh nghi p gi i quy t các v n đ giá c thông qua vi c l a ch nệ ả ế ấ ề ả ệ ự ọ ph ng pháp hình thành giá c khác nhau. Khi quy t đ nh l a ch n m tươ ả ế ị ự ọ ộ ph ng pháp hình thành giá c , doanh nghi p ph i chú ý các vi c nh n đ nhươ ả ệ ả ệ ậ ị các y u t sau:ế ố  Giá th p d thu hút khách hàng nh ng không có đ t l i nhu n.ấ ễ ư ạ ợ ậ  Ch t l ng và ki u dáng c a s n ph mấ ượ ể ủ ả ẩ  T ng các chi phíổ  Giá c c a các đ i th c nh tranh và nh ng nhân t bên trong và bênả ủ ồ ủ ạ ữ ố ngoài.  Khách hàng và s c m nh n c a khách hàng.ự ả ậ ủ  Giá cao thì có l i nhu n nh ng có th không có khách hàng đ i v i giáợ ậ ư ể ố ớ này. 11 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ 2.1/ Đ nh giá d a vào chi phí ( cost – based pricing )ị ự a/ Đ nh giá c ng chi phí: ị ộ Công th c tính:ứ Giá bán d ki n = giá thành s n ph m + lãi d ki nự ế ả ẩ ự ế m c lãi d ki n có th tính theo giá thành đ n v s n ph m, cũng có th tính theoứ ự ế ể ơ ị ả ẩ ể giá bán. Ví d :ụ Gi s m t doanh nghi p có chi phí và d ki n v i m c tiêu th nh sau:ả ử ộ ệ ự ế ớ ứ ụ ư +Chi phí bi n đ i / đvsp : 12.750đế ổ +Chi phí c đ nh: 300.000.000đố ị +S l ng d ki n tiêu th : 50.000đ/đvspố ượ ự ế ụ Khi đó, chi phí đ n v s n ph m c a ng i bán là:ơ ị ả ẩ ủ ườ Chi phí đvsp = Chi phí bi n đ i + ế ổ tieu thuluong so dinh co doibien phi Chi = 12.750 + 000.50 000.000.300 = 18.750 đ/sp Gi thi t , ng i s n xu t d ki n lãi 25% trên giá thành, m c giá d ki n s là : ả ế ườ ả ấ ự ế ứ ự ế ẽ Giá d ki n = Chi phí đvsp x (1 + 0.25)ự ế = 18.750 x (1 + 0.25) = 23.437,5 (đ/sp) Gi thi , ng i s n xu t d ki n lãi trên giá bán 25%, m c giá d ki n s là :ả ế ườ ả ấ ự ế ứ ự ế ẽ Giá d ki n = Chi phí đvsp ự ế ban gia tren lai % le Ti - 1 dvspbien phi Chi = 25.01 750.18 − = 25000 (đ /sp)  Đ nh giá c ng chi phí không tính đ n c nhu c u v s n ph m l n s thay đ iị ộ ế ả ầ ề ả ẩ ẫ ự ổ c a đ i th c nh tranh. Do đó, khó dung hoà v s c nh tranh trên th tr ng vủ ố ủ ạ ề ự ạ ị ườ ề giá c . Nh ng đây v n là ph ng pháp ph bi n d tính và h u h t các doanhả ư ẫ ươ ổ ế ễ ầ ế nghi p đ u áp d ng . H n n a, cách đ nh giá này nhi u ng i nh n đ nh r ng, nóệ ề ụ ơ ữ ị ề ườ ậ ị ằ đ m b o đ c s công b ng cho c ng i mua và ng i bán.ả ả ượ ự ằ ả ườ ườ 12 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ b/ Đ nh giá theo l i nhu n m c tiêu:ị ợ ậ ụ Công th c xác đ nh giá theo l i nhu n m c tiêu:ứ ị ợ ậ ụ Giá đ m b o l i nhu n m c tiêu = Chi phí đv + ả ả ợ ậ ụ tieu thusp luong So muon mongnhuan Loi Ví d : ụ Gi s ng i sx đ u t 1 t đ ng cho ho t đ ng kinh doanh. Chi phí sx tính choả ử ườ ầ ư ỷ ồ ạ ộ đvsp là 16000đ . H mong mu n đ t m c l i nhu n tính trên m c đ u t là 20%ọ ố ạ ứ ợ ậ ứ ầ ư v i s l ng tiêu th s n ph m c tính là 50000 spớ ố ượ ụ ả ẩ ướ 2 V y. t ng l i nhu n mong mu n là:ậ ổ ợ ậ ố 20% x 1t đ ng = 200.000.000đỷ ồ Giá bán theo l i nhu n m c tiêu c a DN là :ợ ậ ụ ủ 16000 + 50000 000.000.200 = 20.000 đ Công th c trên s đ m b o cho ng i s n xu t th c hi n t su t l i nhu n màứ ẽ ả ả ườ ả ấ ự ệ ỷ ấ ợ ậ h c mong mu n là 20%, n u đ m b o đ c m c giá thành và m c tiêu th cọ ố ế ả ả ượ ứ ứ ụ ướ tính là chính xác.  Cách tính này phù h p cho nh ng doanh nghi p c ph n l n, c n huy đ gn v nợ ữ ệ ổ ầ ớ ầ ộ ố đ u t them. Các nhà qu n tr , nhà đ u t c n con s này đ xem xét kh năng thuầ ư ả ị ầ ư ầ ố ể ả h i v trong bao lâu.ồ ố 2.2/ Đ nh giá theo ng i mua (buyer- based pricing )ị ườ Đây là ph ng pháp đ nh giá theo s nh n th c c a khách hàng v s nươ ị ự ậ ứ ủ ề ả ph m ch không theo chi phí c a nhà s n xu t.Nh n th c c a khách hàng vẩ ứ ủ ả ấ ậ ứ ủ ề giá tr là y u t ch y u cho ph ng pháp đ nh giá này.Công ty s d ng cácị ế ố ủ ế ươ ị ử ụ bi n khác trong h n h p maketing xây d ng giá tr trong tâm lý ng i tiêuế ỗ ợ ự ị ườ dùng.Công ty ph i khám phá vi c nh n th c giá tr c a ng i tiêu dùngđ iả ệ ậ ứ ị ủ ườ ố v i các s n ph m c a đ i th c nh tranh.ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ Thí d :ụ M t ng i tiêu dùng ch tr 5000 đ ng đ u ng tách cafe lộ ườ ỉ ả ồ ể ố ở ề đ ng,10000 đông cho 1 ly cafe 1 quán càfê và 20000 đ ng trong 1 quánườ ở ồ sang tr ng vì mõi môi tr ng m i khác ( h nh n th c đ c) nh ng giá trọ ườ ỗ ọ ậ ứ ượ ữ ị khác nhau. 13 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ Chìa khóa cho ho t đ ng kinh doanh thành công là nên coi khách hàng làạ ộ m u ch t. Chi n l c ti p th đòi h i m t s hi u bi t chi ti t v khách hàngấ ố ế ượ ế ị ỏ ộ ự ể ế ế ề là ai. H mu n gì và cái gì s n ph m làm cho h hài lòng. Đ i v i nh ngọ ố ở ả ẩ ọ ố ớ ữ khách hàng hi u bi t v giá c tren th tr ng thì các công ty ph i tung raể ế ề ả ị ườ ả nh ng m t hàng có m u mã đ p, ch t l ng t t phù h p v i nhu c u đ iữ ặ ẫ ẹ ấ ượ ố ợ ớ ầ ờ s ng sinh ho t và ph i theo k p th i đ i.Thông qua nh ng ho t đ ng qu ngố ạ ả ị ờ ạ ữ ạ ộ ả cáo hình nh c a s n ph m trên th tr ng, các công ty ph i khám phá vi cả ủ ả ẩ ị ườ ả ệ nh n th c giá tr c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a các đ i th c nhậ ứ ị ủ ườ ố ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ tranh.tr c khi ra m t m t m t hàng m t s n ph m nào thì nh ng nhà đ u tướ ắ ộ ặ ộ ả ẩ ữ ầ ư c n ph i tìm hi u nh ng m t hàng nh ng s n ph m đó ki u dáng nh thầ ả ể ữ ặ ữ ả ẩ ể ư ế nào. Và nh ng m t hàng này có trùng v i m t hàng c a các doanh nghi p khácữ ặ ớ ặ ủ ệ hay không. Có đi m gì khác so v i m t hàng khác có đi m gì m nh hay y uể ớ ặ ể ạ ế h n nh ng m t hàng khác đ có th l a ch n nh ng dòng s n ph m cho phùơ ữ ặ ể ể ự ọ ữ ả ẩ h p.ợ Ví d :ụ Vi c tìm hi u thông tin v khách hàng trong maketing đ m m t c aệ ể ề ể ở ộ ử hàng bán đ l u ni m cho h c sinh, sinh viên.T các ngu n thông tin khácồ ư ệ ọ ừ ồ nhau h bi t khách hàng c a mình ít ti n và r t nh y c m v i giá c nh ngọ ế ủ ề ấ ạ ả ớ ả ư thích nh ng món quà có ý nghĩa có s sáng t o và th ng đ c các kháchữ ự ạ ườ ượ hàng c a mình mua nhi u trong nh ng d p đ c bi t. do đó h t p trung vàoủ ề ữ ị ặ ệ ọ ậ thi t k và bán nh ng m t hàng, nh ng quà t ng đ c làm t nh ng nguyênế ế ữ ặ ữ ặ ượ ừ ữ v t li u r ti n nh ng có m u mã đ p, ch t l ng .và nh ng món quà đóậ ệ ẻ ề ư ẫ ẹ ấ ượ ữ mang nh ng ý nghĩa đ c đáo sáng t o cho ng i nh n và th ng t p trungữ ộ ạ ườ ậ ườ ậ vào nh ng d p l 8/3, ngày nhà giáo Vi t Nam l giáng sinh ho c là nh ngữ ị ễ ệ ễ ặ ữ món quà danh riêng cho nh ng ngày sinh nh t…ữ ậ 2.3 / Đ nh giá d a vào c nh tranh ( competition-based pricing)ị ự ạ Đ nh giá theo m c c nh tranh hi n hình( going- rate pricing ) cách đ nhị ứ ạ ệ ị giá này d a hoàn toàn vào giá c a đ i th c nh tranh và ít chú ý vào chi phíự ủ ố ủ ạ cũng nh c u trên th tr ng.Công ty có th đ nh giá b ng, cao h n hay th pư ầ ị ườ ể ị ằ ơ ấ h n m t tí so v i đ i th c nh tranh. Ph ng pháp đ nh giá này r t ph bi nơ ộ ớ ố ủ ạ ươ ị ấ ổ ế nh t là đ i v i th tr ng mà đ co giãn giá r t khó đo l ng.ấ ố ớ ị ườ ộ ấ ườ 14 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ Đ nh giá đ u th u kín ( sealed-bid pricing) Đ nh giá d a vào c nh tranhị ấ ầ ị ự ạ cũng đ c s d ng trong đ u th u kín. Trong tr ng h p này, Công ty sượ ử ụ ấ ầ ườ ợ ẽ đ nh giá d a vào d tính vi c xác đ nh giá c a đ i th c nh tranh h n là chiị ự ự ệ ị ủ ố ủ ạ ơ phí và c u trên th tr ng.ầ ị ườ Đ i v i các doanh nghi p các nhà s n xu t, đ nh giá s n ph m nói chung số ớ ệ ả ấ ị ả ẩ ẽ giúp vi c tính toán chi phí s n xu t và xác đ nh l i nhu n.th tr ng hi n nayệ ả ấ ị ợ ậ ị ườ ệ tuy cung m t m t hàng nh ng có đ n hàng trăm doanh nghi p cùng s n xu tộ ặ ư ế ệ ả ấ qua đó ta cũng tháy đ c s c nh tranh trên th tr ng di n ra nóng b ng nhượ ự ạ ị ườ ễ ỏ ư th nào.vì v y đ xác đ nh chi phí s n xuát tính toán đ đ a ra m t giá c saoế ậ ể ị ả ể ư ộ ả cho h p lý , không ph i tùy thu c vào các chi phí s n xu t đ đ nh giá cho m tợ ả ộ ả ấ ể ị ộ m t hàng mà còn ph thu c vào nhi u y u t khá quan tr ng nh là ph i d aặ ụ ộ ề ế ố ọ ư ả ự vào th tr ng c nh tranh đ đ nh giá.cũng có nh ng s n ph m chi phí s nị ườ ạ ể ị ữ ả ẩ ả xu t ra không cao nh ng do th tr ng c nh tranh đã đ y giá c a s n ph mấ ư ị ườ ạ ẩ ủ ả ẩ lên cao g p đ n 2 ho c 3 l n so v i giá g c th c t c a s n ph m.ấ ế ặ ầ ớ ố ự ế ủ ả ẩ Ví d :ụ Có ng i nói xây d ng chính sách giá là c m t ngh thu t. Nhi uườ ự ả ộ ệ ậ ề khách s n chào b ng giá phòng trông có v là r t "ph i chăng" và h p d n,ạ ả ẻ ấ ả ấ ẫ nh ng th c ra doanh thu bình quân c a h trên đ u khách cao h n nhi u soư ự ủ ọ ầ ơ ề v i m t khách s n khác có bi u giá phòng cao h n.ớ ộ ạ ể ơ Mitsubishi đ t giá bán xe th p h n xe Toyota cùng ch ng lo i, nh ng kháchặ ấ ơ ủ ạ ư hàng Mitsubishi có th chi tiêu nhi u ti n h n trong su t th i gian s d ngể ề ề ơ ố ờ ử ụ chi c xe vì giá ph tùng và chi phí s a ch a xe Mitsubishi cao h n nhi u soế ụ ử ử ơ ề v i Toyota.ớ 15 Nhóm Handsome Marketing căn b nả GVHD: Nguy n Th Ng c Trâmễ ị ọ Ch ng IIIươ T NG K TỔ Ế Giá c là m t thành ph n quan tr ng trong gi i pháp t ng h p và c nả ộ ầ ọ ả ổ ợ ầ ph i đ c qu n tr m t cách thông minh nh là cách mà ta qu n tr nh ngả ượ ả ị ộ ư ả ị ữ thành ph n khác. Nhìn chung giá là m t ph n đi kèm v i k ho ch s nầ ộ ầ ớ ế ạ ả ph m/th tr ng và không ph i là m t th c th riêng l .ẩ ị ườ ả ộ ự ể ẽ Y u t giá quanế ố tr ng nh th nào trong công vi c marketing? Có l đi u n y đã quá rõ trongọ ư ế ệ ẽ ề ầ khi ng i ta đ nh nghĩa marketing “marketing là khai thác m i ngu n tàiườ ị ọ ồ nguyên v t l c và năng l c c a m t doanh nghi p đ đ a ra gi i pháp u vi tậ ự ự ủ ộ ệ ể ư ả ư ệ nh m làm th a mãn nhu c u c a khách hàng m c tiêu và qua đó thu l iằ ỏ ầ ủ ụ ợ nhu n.” Giá là y u t “P” duy nh t trong chi n l c h n h p mà b n có thậ ế ố ấ ế ượ ỗ ợ ạ ể thu l i giá tr cho mình t nh ng giá tr đã t o ra cho khách hàng.ạ ị ừ ữ ị ạ Là giá trị (th ng d i hình th c ti n b c) mà khách hàng s n sàng tr đ đ c thoườ ướ ứ ề ạ ẵ ả ể ượ ả mãn nhu c u (th ng là m t s n ph m ho c d ch v ).ầ ườ ộ ả ẩ ặ ị ụ 16 Nhóm Handsome