Tấm áo choàng của thương hiệu

tấm áo choàng của thương hiệu Jim Burke, nguyên CEO của Johnson & Johnson, khẳng định giá trị của một thương hiệu là “giá trị của lòng tin được tích lũy nhờ hoạt động đầu tư tiếp thị và sự trải nghiệm của khách hàng qua thời gian”. Một thương hiệu được đánh giá cao khoác lên sản phẩm... hoặc dịch vụ tấm áo choàng của niềm tin và sự nể trọng. Chi phí cho xây dựng thương hiệu sẽ giảm nhẹ chứ không tăng thêm, mức độ mạo hiểm đối với hoạt động kinh doanh sẽ thấp hơn do uy tín thương hiệu giúp che chở công ty trong thời gian khủng hoảng, bảo vệ công ty trước các đối thủ cạnh tranh bằng giá thấp và tạo bệ phóng cho tăng trưởng. Uy tín thương hiệu là tài sản của công ty mà mọi CEO và ban quản trị buộc phải lưu tâm đến. Đầu tư tiếp thị cho thương hiệu nhằm gắn bó khách hàng với những tính năng hoặc khả năng giải quyết vấn đề, đôi khi là cả những lợi ích tinh thần đặc biệt. Một thương hiệu luôn thu hút sự chú ý về những gì nó có thể mang lại. Nếu một thương hiệu được đảm bảo, hoặc mang lại nhiều lợi ích hơn mức kỳ vọng của khách hàng khi mua sản phẩm, tổng doanh số bán và tỷ lệ mua lại sản phẩm đó sẽ cao hơn. Áp lực cạnh tranh về giá từ các đối thủ khác có thể được dẹp bỏ. Tiếng đồn có lợi cho thương hiệu sẽ nhiều hơn. Các thương hiệu có tiếng quay vòng nhanh hơn vì vậy lãi suất cận biên và giá bán lẻ có thể thấp hơn so với những hàng hóa tương tự, nhờ đó tác động mạnh hơn tới mức cầu. Khách hàng trên toàn thế giới luôn hào hứng với những sản phẩm mới được tung ra thị trường dưới sự bảo hộ của một thương hiệu uy tín. Nếu một thương hiệu lâm vào tình trạng rắc rối không mong đợi thì uy tín thương hiệu đã tạo dựng được nhờ luôn làm hài lòng khách hàng sẽ mang lại cho thương hiệu đó cơ hội thứ hai để vượt qua. Ngày nay, việc kiên trì đầu tư cho thương hiệu có thể đưa các công ty lên vị trí dẫn đầu và tăng thêm giá trị của cổ đông. Samsung hiện xếp thứ 21 trong danh sách các thương hiệu có giá nhất toàn cầu của công ty tư vấn Interbrand (được xác định căn cứ vào lãi suất mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai), trong khi 10 năm trước tập đoàn này thậm chí còn không được xếp hạng. Danh sách BrandZ 2008 của Millward Brown xếp Google là thương hiệu mạnh nhất thế giới, trên cả General Electric, Microsoft và Coca Cola. Các công ty B2B (giao dịch giữa các công ty với nhau) cũng như các công ty tiêu dùng đều có thể định hướng tăng trưởng thông qua quảng bá thương hiệu. Trong danh sách của Interbrand, 4 thương hiệu đứng đầu đều là của các công ty chủ yếu bán sản phẩm, dịch vụ cho các công ty khác như General Electric, IBM, Microsoft và Intel. Những công ty này ý thức được rằng sự ghi nhận của người tiêu đối với chất lượng và những cải tiến sản phẩm sẽ tăng cầu từ phía các nhà phân phối với vai trò là kênh đưa sản phẩm, gồm cả những phiên bản mới nhất, đến người tiêu dùng. Kế hoạch phát triển của công ty cần phải quy định chi phí đầu tư cho xây dựng thương hiệu và định hướng đầu tư thương hiệu theo hướng phát triển thương hiệu hiện tại hay xây dựng thương hiệu mới. Tung tiền cho quảng bá thương hiệu khi “không có gì mới” là một sự lãng phí. Tiếp thị và xây dựng thương hiệu tác động nhiều nhất tới tăng trưởng của công ty khi đi kèm với những cải tiến thực sự về công nghệ hoặc cách thức hoạt động. Trong trường hợp của Samsung, đầu tư xây dựng thương hiệu chỉ được xúc tiến sau khi công ty đã mạnh dạn chuyển sang các sản phẩm công nghệ số và phát triển các kênh phân phối được cải tiến mạnh mẽ. Hiệu quả thúc đẩy tăng trưởng của tiếp thị và xây dựng thương hiệu sẽ kém nhất khi cam kết của thương hiệu đối với khách hàng vượt quá khả năng công ty có thể mang lại. Như trường hợp các hãng hàng không Mỹ là một điển hình: họ thiếu thận trọng trong việc quảng cáo lịch trình đúng giờ, hạng vé hành khách tiện nghi hoặc chuyển giao đồ mau lẹ. Nhìn chung, các công ty thu được lợi ích thông qua việc tập trung xây dựng một thương hiệu chính thật mạnh có uy tín như nhau tại tất cả các thị trường. Sau đó có thể mở rộng thương hiệu dọc theo các mức giá thành (dù mở rộng theo chiều giá xuống dễ hơn theo chiều giá lên, nhưng Toyota lại đưa ra nhãn hiệu Lexus theo chiều lên). Công ty cũng có thể mở rộng thương hiệu theo chiều ngang theo các danh mục sản phẩm; nâng cấp thương hiệu hiện có theo cách này có thể tiết kiệm chi phí. Song các thương hiệu có giá nhất trên thế giới đều tập trung vào duy nhất một danh mục sản phẩm. Microsoft tập trung vào phần mềm, Nokia vào điện thoại di động, Coca Cola vào đồ uống. Liệu người mua đàn piano của Yamaha có đánh giá cao thương hiệu này vì công ty đồng thời sản xuất ván trượt tuyết và mô tô hay chính sự đa dạng về danh mục hàng khiến người tiêu dùng thêm bối rối? Các sản phẩm mới mang tính đột phá thực sự xứng đáng có được một cái tên nhãn hiệu mới, nhưng quá nhiều nhãn hiệu được đặt dưới sự bảo hộ của nhãn hiệu chính hiện có sẽ dẫn đến hậu quả là tiềm năng thu lợi của chúng không được ghi nhận. Thử nghĩ điều gì sẽ xảy ra nếu IBM hoặc Microsoft phát triển Google. Liệu những thương hiệu này có kìm hãm sự phát triển của Google, biến công cụ tìm kiếm thành một phần hoạt động mở rộng thay vì là một dịch vụ quan trọng? Thực tế, Google là một thương hiệu để chiếm hữu. Những người dùng ban đầu cảm thấy họ được khám phá một dịch vụ độc lập, không có tính kinh doanh và rồi chiếm hữu nó. Những người sử dụng Google tập hợp lại dưới dạng một câu lạc bộ không chính thức và họ tin tưởng Google “không làm gì xấu”. Tên thương hiệu nổi tiếng có thể tạo cơ hội để khách hàng đánh giá về các sản phẩm mới, nhưng nếu không có mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu đã được tạo dựng với một dịch vụ, sản phẩm mới hoặc giữa những người hiện sử dụng thương hiệu hiện có với đại diện tiềm năng của sản phẩm cải tiến, bạn cũng có thể đạt được hiệu quả lợi nhuận tốt hơn với một thương hiệu mới và một chiến dịch tiếp thị riêng rẽ . Khi nhận thấy do quá tập trung vào phân khúc hàng tiêu dùng bán lẻ tăng trưởng nhanh trong thập kỷ 90 gây tổn hại đến mối quan hệ với những thương nhân chuyên nghiệp vì việc gắn bó với thương hiệu gặp khó khăn, công ty Black & Decker đã đưa trở lại thương hiệu DeWalt (cưa tay bánh răng tròn), coi đó là cơ sở để tung tiếp ra thị trường một loạt các thiết bị điện hiệu suất cao, không liên quan gì đến nhãn hiệu chính. Doanh số bán của DeWalt tăng mạnh khi các thương nhân giao riêng cho thương hiệu đặc biệt này. Theo Vietnamnet (Trích đề tài nghiên cứu How to Manage Marketing của Giáo sư John Quelch cùng các tác giả Katherine Jocz và Gail McGovern )