Tài liệu Những chiến thuật quyết định trong lĩnh vực phục vụ khách hàng

NHỮNG CHIẾN THUẬT QUYẾT ĐỊNH TRONG LĨNH VỰC PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG Định nghĩa của phục vụ khách hàng thay đổi tùy theo xí nghiệp. Một cách chung chung dịch vụ phục vụ khách hàng có lẽ xem như là phương tiện sử dụng sự logic để tạo ra sự sử dụng theo thời gian và không gian của một sản phẩm. Phần 1: Định nghĩa. Phần 2: Những chiến thuật của phục vụ khách hàng. Phần 3: Sự phát triển của tiêu chuẩn. PHẦN 1 ĐỊNH NGHĨA Trong phần lớn công ty, phục vụ khách hàng được định nghĩa trong 3 cách khác nhau: Như là một hoạt động: ví dụ như là việc kí những đơn đặt hàng, việc quản lí những tranh chấp, lập hóa đơn bán hàng. Như là việc tính những thành tích, hiệu quả: ví dụ như khả năng giao nộp 95% của đơn đặt hàng trong vòng 48 tiếng. Như là những phần triết lí và những chiến thuật của công ty hơn là một hoạt động hoặc một sự đo lường thành tích. Giá c?a s?n ph?m có h?n Giá m?t hàng t?n kho Phí v?n chuy?n Tính toán logic Giá c?a nh?ng don d?t hàng Giá th?c ch?t c?a kh?i hàng có s?n Marketing S?n ph?m C?i ti?n M?ng lu?i nh?ng noi tiêu th?/ M?c d? ph?c v? khách hàng Giá Điểm mấu chốt: Một định nghĩa mới đây của phục vụ khách hàng là tùy theo trường hợp. “ Một quá trình mà nắm bắt được nơi giữa người mua, người bán và người giao dịch. Tiến trình này quy ra một giá trị thêm vào một sản phẩm hoặc là phục vụ trao đổi. Những giá trị thêm vào thể hiện qua thời gian ngắn của một giao dịch đơn giản hay thời gian dài như là hợp đồng của những bên. Vậy thì chăm sóc khách hàng là một quá trình cho những thuận lợi chứng tỏ rằng nó có tác động đến những mắc xích trong giá trị sản phẩm, và đây là một cách hiệu nghiệm” Bề ngoài công việc marketing bao hàm việc có thể bảo vệ những khách hàng với việc tăng sự thỏa mãn của họ. Điều này cho phép công ty đầu tư một thời gian dài cho việc giành được những khách hàng mới. Bernard J. Lalonde và Paul Zinszer, chính họ đã làm rõ nét phục vụ khách hàng cho 3 nhóm: trước, trong và sau giao dịch. 1/ Những yếu tố trước giao dịch: Những hoạt động phục vụ khách hàng trước giao dịch là tài sản của những chính sách chung của công ty. Chúng bao gồm nhiều nhiệm vụ. - Chính sách vật chất của phục vụ khách hàng ( customer service policy statement) Những cam kết được viết của chính sách vật chất trong phục vụ khách hàng thì dựa trên cơ sở phân tích những nhu cầu như sau, định nghĩa chuẩn mực của dịch vụ; nó quyết định ai có bổn phận phải đo lường thành tích của phục vụ khách hàng và theo mức độ, cho mỗi cam kết được viết trở nên nghiệp vụ - Tiếp cận gần gũi những khách hàng. Thật là điên rồ khi thiết lập một cam kết nào đó cho việc cải thiện thông qua những buôn bán khác nhau mà bỏ qua thông tin của khách hàng. Một cam kết được viết mà giảm bớt khả năng khách hàng quan tâm đến những thành tích không thực tế; nhưng nó cũng đưa ra những tư liệu liên hệ với công ty mà những mức độ thành tích được chỉ rõ thì không bị mắc phải. - Cấu trúc tổ chức. Mặc dù không tồn tại cấu trúc tổ chức tiêu biểu nào cho cho mỗi chính sách của phục vụ khách hàng, những cấu trúc chọn phải dễ dàng trao đổi và hợp tác giữa những chức năng bao hàm trong cam kết được viết của phục vụ khách hàng. Hơn nữa, những công ty phải cung cấp cho khách hàng tên và số điện thoại của dịch vụ và của cá nhân thiết kế đặt biệt cho sự thỏa mãn những nhu cầu về thông tin của họ. Những người mà người này quản lí những thành phần của phục vụ khách hàng phải chịu trách nhiệm và uy tín, bao hàm tài chính, cách thức mà nó khuyến khích quản lí những giao tiếp giữa những chức năng đa dạng của công ty. - Sự linh hoạt. Một sự linh hoạt của hệ thống thì cần thiết cho việc đáp ứng những sự kiện không trong kế hoạch như là đình công, bão, hay thiếu nguồn cung cấp - Những phục vụ Những thông tin và những hội thảo cho phép công ty cải thiện sự quản lí sáp nhập của phục vụ khách hàng. Những tài liệu của tiến trình thông tin cho phép hiểu mục tiêu của quyết định của phục vụ khách hàng trên sự quản lí hàng tồn kho và những chính sách makerting. 5 thành yếu tố kết hợp cùng nhau tạo nên một thành phần cốt yếu của chiến thuật logic 2/ Những yếu tố trong giao dịch Thông thường, những yếu tố này thêm vào những khái niệm truyền thống của phục vụ khách hàng. - Mức độ gián đoạn khối hàng dự trữ. Mức hàng tồn kho là một đại lượng đo lường trực tiếp vốn có sẵn của sản phẩm. Trong trường hợp mất tồn kho, sự thỏa mãn của khách hàng có lẽ được bảo vệ trong dự trù của sản phẩm thay thế cao cấp giống như một yêu cầu với một giá cả hấp dẫn, quyến rũ, hoặc trong sự xoay sở sản phẩm với sự chậm trễ nối liền trên một lợi thế. - Thông tin của những đơn đặt hàng. Hối hả trao đổi với khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, mức độ tồn kho, tình trạng tiến triển của đơn hàng, ngày giải quyết, giao hàng và tình hình liên tục còn thiếu của những đơn hàng. Sự quản lí những đơn hàng chậm trễ và thời gian cần thiết cho việc kết thúc một thành tích một cách hệ thống logic. Con số những đơn hàng chậm trễ được đăng kí bởi loại khách hàng và bởi sản phẩm để xác định và cải tiến một thành tích không hợp lí của hệ thống. - Những yếu tố của chu trình đặt hàng Chu trình đặt hàng là tổng thời gian cần thiết giữa khởi đầu và kết thúc việc giao hàng trong tình trạng hoạt động cuối cùng với khách hàng. Các bước của chu trình đặt hàng là: nhận đơn đặt hàng, nơi chuyển hàng, đóng gói, giải quyết và cung cấp thông tin. Nhưng khách hàng chú trọng nhất là liên quan bởi tổng thời gian của chu trình đặt hàng, nó thì chủ yếu để xếp đặt thông tin liên tục cho phép xác định toàn bộ nguyên nhân của sự thay đổi trong các bước xác định trên đây. - Những giải quyết Một số nợ có lẽ được giải quyết nhanh chóng hơn những cái khác. Những cái mới mẻ của một giải quyết nhanh chóng được đánh giá cao, nó là một đặt thù quan trọng để xác định khách hàng mà người này hưởng những phục vụ đặt thù: đây là vai trò của quản lí logic đóng góp một liên kết chính trị giữa các phần, có lẽ sự thích thú của khách hàng xác định nhiều về sự phối hợp buôn bán chuyển đổi. - Sự chuyển đổi Sự chuyển đổi thường được tiến hành trong viễn cảnh của nhu cầu khách hàng hay những dự kiến của nguy cơ gián đoạn khối hàng dự trữ trong một số phần gởi tạm vào kho. - Sự chính xác của hệ thống Sự chính xác của số lượng và loại sản phẩm thì cũng quan trọng như sự chính xác trong việc lập hóa đơn. Những sai xót có lẽ nhiều khi phải tra giá đắt trong kì hạn của sự tranh chấp có số lượng liên quan với khách. Những thiếu sót phải làm một bản báo cáo thống kê: phần trăm số lỗi trên tổng số đơn hàng, từ đó đưa ra phê bình thành tích của hệ thống logic. - Sản phẩm thay thế Sự thay thế có lẽ cải thiện việc phục vụ khách hàng. Nó tiến hành khi một sản phẩm phải thay thế bởi một cái khác trong cái nhìn mang lại sự thỏa mãn cao cấp hay tương đương cho khách hàng . Cho sự phát triển về mặt chính trị của sự thay thế, công ty phải giữ được mối quan hệ với khách hàng, đưa những thông báo và kiếm được sự ưng thuận của họ. Phải gây một dấu ấn của sản phẩm trong sự thay thế để trong quản lí thành tích và thử làm những cải tiến. Những yếu tố cốt lõi của chính sách còn lại này là môt sự liên lạc tốt với khách hàng. 3/ Những yếu tố sau giao dịch Những yếu tố sau làm những quyết định của phục vụ cung cấp cho khách hàng sau việc bán một sản phẩm. - Cài đặt, bảo hành, tu sửa và những phụ tùng thay thế. Yếu tố này có lẽ là một hệ số chìa khoá của sự mua của khách hàng: nó phải được đánh giá cùng với sự chăm sóc những yếu tố phục vụ khách hàng trong giao dịch. Thật cần thiết để cung cấp một nhân viên trong lĩnh vực cài đặt một sản phẩm hay ít nhất là thẩm tra những chức năng tốt của nó trước khi người tiêu dùng sử dụng; một vốn sẵn có của người tu sửa và những bộ phận thay thế; một tài liệu và hướng dẫn sử dụng được xác nhận chắc chắn của người tu sửa; một người quả lí chức năng để quản lí việc bảo hành tu sửa. - Xác định vị trí sản phẩm. Xác định vị trí của sản phẩm là một nhân tố cần thiết khác của phục vụ khách hàng. kể từ khi một sản phẩm xuất hiện nó đã tiềm tàng một sự nguy hiểm, thầm chí là không hợp lệ, công ty phải có khả năng chuẩn bị để rút khỏi thị trường và đoán trước những nguy cơ của việc không thỏa mãn của khách hàng. - Kháng nghị và trả lại. Thông thường , hề thống logic thì tiếp tục như một sự tiến lên trong một hướng: công ty luôn hướng về khách hàng. Tuy nhiên, tất cả những công ty có thể lẫn lộn về hàng hóa. Không ngừng thúc đẩy thói quen cũ cho việc quản lí những mục tái phạm mà cái này có thể trả giá rất đắt. Một chính sách và những tiến trình phải chỉ rõ làm thế nào để quản lí những kháng nghị, những phàn nàn và đôi khi trả lại hang tùy theo tình hình. Công ty phải bảo toàn thông tin liên lạc thông qua những phương tiện mà việc này có thể giúp đỡ phát triển sản phẩm và tính logic của chúng - Thay thế sản phẩm. Trong trường hợp nào đó, một sản phẩm có thể ở một vị trí tạm thời với khách hàng mà người này mong đợi cho một sự tu sửa của đơn hàng; một sản phẩm thay thế có thể cũng được cung cấp trong thời hạn bảo hành như là yếu tố phục vụ khách hàng. PHẦN 2 CHIẾN THUẬT CỦA PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG Chính sách phục vụ khách hàng không hiệu quả có thể giảm bớt nhiều tác động của Maketting và tính logic. Kết quả, phục vụ khách hàng luôn là một phần bị lãng quên của Maketting và mức độ phục vụ khách thì thường dựa trên những chuẩn mực của công nghiệp và nhà cung ứng hay dựa vào sự phán đoán và kinh nghiệm thương mại. Việc này có ý nghĩa là mức độ phục vụ khách hàng thì không có căn cứ trên những yêu cầu của khách hàng và nhu cầu mua của họ. Vậy cái gì là lợi ích khi đề cử một sản phẩm nhưng không đạt tới nguyện vọng của người tiêu dùng. Điều thiết yếu là có một chính sách phục vụ khách hàng dựa trên nhũng nhu cầu của khách hàng và sự liên kết với chiến thuật Maketting và những mục tiêu dài hạn của công ty. 4 phương pháp phát triển cung ứng của công ty một chiến thuật thực sự của việc phục vụ khách hàng là: - Xác định phản ứng của người tiêu dùng đối mặt với ngưng tồn kho trên những mạng lưới phân phối khác nhau. - Tính toán cân đối giá phải trả hoặc thu vào. - Dùng phân tích ABC của phục vụ khách hàng. - Thực hiện kiểm toán của phục vụ khách hàng. 1/ Phản ứng của người tiêu dùng với sự ngưng hàng tồn kho Trong lĩnh vực tiêu dùng, mức độ phục vụ khách hàng được đo lường giữa chủ xí nghiệp và người mô giới. Thế nhưng sự đo lường xuất sắc là người tiêu dùng. Điều này nói rằng người mua sản phẩm trong mạng lưới phân phối. Một sự ngưng tụ tồn kho trong khoảng giữa người sản xuất và người buôn bán không tác động nhiều đến người tiêu dùng. Mạng lưới phân phối có thể xếp đặt một tồn kho trong trường hợp xảy ra bất ngờ. Một trong những cách thiết lập mức độ phục vụ khách hàng tương xứng là dựa vào việc xác định phản ứng khác nhau của người tiêu dùng trong trường hợp ngưnh tồn kho: thông tin này phải được truyền đi rộng rãi cho người buôn bán và chủ xí nghiệp. Để trình bày một chiến thuật phục vụ khách hàng, điều cần thiết để biết là phản ứng của người tiêu dùng khi đối mặt với ngưng tồn kho, sự xuất hiện một sản phẩm thay thế và mục đích tìm kiếm một nguồn cung cấp khác. Trong nhiều trường hợp ngưng tồn kho, người tiêu dùng thì không luôn chấp nhận một sự thauy đổi nguồn cung cấp. Đa số những người bán lẻ trở nên tự giác trong vị trí của họ cho việc sinh lợi giữa cạnh tranh của họ khi người tiêu dùng muốn thay đổi nhà cung ứng bán lẻ trong trường hợp ngưng tồn kho. Với những mục này, người tiêu dùng thì được sắp đặt và cùng đợi chờ tiêu thụ một đơn hàng riêng. 2/ Phân giá cả/ lợi tức Tổng chi phí được thừa nhận trong hoạt động logic như là sự vận chuyển, gởi vào kho, sự cung ứng và sự sản xuất, quản lí tồn kho có thể xem như là giá cả của phục vụ khách hàng. nội dung nói rằng cho một mức độ phục vụ khách hàng, tổng giá cả của hệ thống logic phải thấp nhất. Trong cách tiếp cận nghiên cứu của logic, sự tăng thêm của phục vụ khách hàng tác động đến sự tăng giá cả tổng cộng như ranh giá của giá cả và phục vụ. Luôn cần thiết để phát triển phục vụ khách hàng bởi việc tăng việc buôn bán. Một phương pháp khác xác định mối liên quan giữa giá cả và lợi tức dựa trên mức độ phục vụ khách hàng bao gồm rút ra những bài học kinh nghiệm từ những sự kiện như đình công, thiếu cung cấp Với cùng một ý kiến, hiểu sự môi giới tác động như thế nào thì cũng rất quan trọng. Hiệu quả, chủ xí nghiệp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng, chủ xí nghiệp ít khi tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Thông qua trung gian điều đó được thực hiện và nó cũng đo lường việc xác định những phản ứng. 3/ Phân tích ABC của phục vụ khách hàng Phương pháp ABC sử dụng cho việc tăng thêm hiệu quả của phục vụ khách hàng thì tương tự như phân tích ABC sử dụng cho lập kế hoạch tồn kho. Sự logic của phương pháp này trong việc làm giữa khách hàng và sản phẩm thì sinh lãi khác nhau Hậu quả, công ty nâng cao mức độ phục vụ khách hàng cho việc kết hợp nhiều sản phẩm với khách hàng. Hình sau đây minh hoạ ma trận khách hàng-sản phẩm mà cái này có lẽ hữu dụng cho việc sắp xếp khách hàng và sản phẩm tác động đến khả năng sinh lợi của công ty sản phẩm loại khách hàng A B C I II III IV 1 3 5 9 2 4 8 11 6 7 10 12 Ma trận thuế khách hàng-sản phẩm cho ta những cách tác chiến sau đây: - Một quyền ưu tiên của mức độ 1 đến 4 tương ứng, ví dụ 1 kiện hang chuẩn 100%, 1 kì hạn chuẩn của sự giao hang 48 giờ và 1 mục tiêu 99% đơn hàng giải quyết nhanh trong thời hạn. Mục tiêu này không hoàn toàn 100% bởi khách hàng loại I và II cũng như sản phẩm với thời hạn 6 và 7. - 1 thời hạn mức độ 10 đến 12 tưong ứng 1 chuẩn ngưng tồn kho 90%, 1 kì hạn giao hàng chuẩn 120 giờ và 1 đơn hàng giải quyết trong kì hạn 93% tùy trường hợp. 4. Kiểm toán trong dịch vụ khách hàng: Kiểm toán trong dịch vụ khách hàng được sử dụng để đánh giá mức độ của dịch vụ của công ty và nhận biết điểm mốc. Quá trình kiểm toán gồm 4 giai đoạn đặc trưng: kiểm toán ngoài, kiểm toán nội, sự đồng nhất hoá giải pháp tiềm lực và sự nhận biết về tiềm năng của dịch vụ khách hàng. 4.1 Kiểm toán ngoài: Điểm xuất phát của việc nghiên cứu dịch vụ khách hàng là kiểm toán ngoài nó gồm nhận biết những yếu tố của dịch vụ khách hàng được cân nhắc bởi quyết định về giá cả và vị trí tài chính cạnh tranh tương đối của công ty được nhận thức từ khách hàng. Trước tiên phải xác định các tham số của dịch vụ khách hàng cái nào quan trọng hơn: trong lĩnh vực tiêu thụ, danh sách này có thể bao gồm những thông số của chu kì đặt hàng, sự thay đổi của thị trường chứng khoán, chính trị, thông tin liên lạc... Danh sách này được hoàn chỉnh bởi những cuộc phỏng vấn với khách hàng. Trong trường hợp nào đó, những câu hỏi marketing có thể bao bao quát và danh sách có thể được mở rộng ra những yếu tố của marketing-mix như: số lượng sản phẩm, giá cả, điều kiện kinh doanh, hậu mãi và phổ biến... Khi những thông số của dịch vụ khách hàng được nhận biết hoàn toàn, giai đoạn thứ hai tập trung vào dự kiến bản câu hỏi cái làm thành mẫu thống kê chấp nhận được của khách hàng. Một mặt quan trọng của kiểm toán nội nằm trong sự nhận biết và sự so sánh của chừng mực thể hiện giữa công ty và đối thủ được thể hiện trong bảng 4.1. Bảng 4.1 – So sánh tiêu chuẩn của thành quả của một công ty và đối thủ cạnh tranh bởi khách hàng Sự quan Đánh giá thành quả trọng của thuộc tính Fabr.1 Fabr.2 Fabr.3 Mô tả thuộc tính của dịch vụ khách hàng Moy. Std Dev. Moy. Std Dev. Moy Std Dev. Moy Std Dev. Hàng hoá giao kịp thời Sự chính xác của hàng đặt Giá cạnh tranh Chỉ dẫn tiên quyết định rõ thời hạn giao hàng Cước vận chuyển và tiền chiết giá Chất lượng của sản phẩm tương thích với giá Tiền vốn và thông tin về giá Đáp ứng kịp thời cho biến cố có thể xảy ra Sự mạch lạc của chu trình của hàng đặt Thời gian của chu trình đặt hàng cho những sản phẩm dữ trữ Sự đúng hạn của đặt hàng dự phòng Sự đặt hàng hoàn toàn 6.4 6.4 6.3 6.1 6.1 6.0 6.0 6.0 6.0 6.0 6.0 6.0 .8 .8 1.0 .9 1.1 .9 .9 .9 .9 1.0 1.0 1.0 5.9 5.6 5.1 4.6 5.4 6.0 5.7 5.2 5.8 6.1 5.5 5.5 1.0 1.1 1.2 1.9 1.3 1.0 1.3 1.7 1.0 1.1 1.2 1.2 4.1 4.7 4.9 3.0 4.0 5.3 4.1 4.6 4.1 4.5 4.0 4.3 1.6 1.4 1.4 1.6 1.7 1.3 1.5 1.6 1.5 1.4 1.6 1.2 4.7 5.0 4.5 3.7 4.1 5.1 4.8 4.4 4.8 4.9 4.3 4.7 1.6 1.3 1.5 1.7 1.6 1.2 1.4 1.6 1.4 1.5 1.4 1.3 Nguồn: Douglas M.Lambert et Jay U.Sterling. “Developing Customer Service Strategy”, article non publié, University of Florida, mars 1986. Trước khi gửi bản các câu hỏi, những cái này nên được kiểm tra để đảm bảo rằng những câu hỏi có tính dễ hiểu và những thông số quan trọng không được bỏ lỡ. Bản danh sách các câu hỏi có thể được phát triển nhờ vào điểm khởi đầu của marketing bán và tặng phẩm cho khách hàng thực và khách hàng thăm dò. Trong bản danh sách này có thể được thêm vào những khách hàng thụ động, chủ dự án hoặc đối thủ cạnh tranh. Những kết quả của cuộc điều tra này phải cho phép nhận diện những vấn đề khó khăn và những cơ hội: hình 4.2 minh họa bản chất của thông tin mà có thể bị lợi dụng. Một cuộc thăm dò, cũng đánh giá tốt dịch vụ khách hàng cũng như những thông số marketing, cho phép nhận ra sự buôn chứng khoán cần thiết giữa hậu cần và marketing. Nếu nhận biết được các thông số diễn đạt cho cơ hội mới hơn để mở rộng thị trường hoặc khả năng sinh lợi, chúng ta sẽ chọn, giữa thông số thành quả, những cái quan trọng và ít bấp bênh cho công ty cũng như cho đối thủ cạnh tranh. Trong hình này, chúng ta so sánh những thành quả cái mà được nhận thức bởi khách hàng của công ty và cho đối thủ cạnh tranh. Bản các câu hỏi có lẽ quyết định hành động, cho phép cải thiện những cái khách hàng nhận được từ dịch vụ khách hàng của công ty. Trong trường hợp nào đó, sự so sánh của những am hiểu này và những thành quả bên trong của công ty cho phép: - liên lạc tốt hơn với khách hàng - giúp công ty uốn nắn lại chiến lược của dịch vụ khách hàng để có những thành quả tốt hơn. 4.2 Kiểm toán nội: Kiểm toán nội bao gồm định giá lại trình trạng hiện hành của công ty. Sự kiểm toán này phải đánh dấu những điểm của chiến lược dịch vụ khách hàng được thích nghi. Kiển toán này đặt ra những câu hỏi như: - Dịch vụ khách hàng được đo lường thực sự như thế nào trong công ty? - Những đơn vị đo lường là gì? - Mục tiêu của thành tích và những tiêu chuẩn gồm những gì? - Mối quan hệ của dịch vụ khách hàng với những bộ phận khác là gì? Mục tiêu tổng quát đeo đẳng bởi kiểm toán nộ là nhận biết sự không mạch lạc giữa thực tế của công ty và sự kỳ vọng của khách hàng. Vì vậy nó rất là quan trọng để xác nhận sự am hiểu cuối cùng: tính hiệu quả, những khách hàng làm hỏng nhận thức dịch vụ khách hàng như làm giảm hiệu quả, nó trở nên không thực tế. Trong trường hợp này, công ty phải thay đổi chiến lược. Bản câu hỏi về đặt hàng, về quản lý tồn kho, về vận chuyển, về hàng cung ứng, về sự sản suất và marketing liên quan đặc biệt với phỏng vấn cùng với những điểm sau: - định nghĩa của trách nhiệm - quá trình quyết định giá - định nghĩa của dịch vụ khách hàng - quan điểm về phong cách của khách hàng - kế hoạch để sửa đổi hoặc cải thiện dịch vụ - trao đổi thông tin cá nhân - trao đổi thông tin ngoại bộ với người tiêu dùng Tất cả những điểm trên cho phép nhận biết dịch vụ khách hàng được đo lường như thế nào. Nhưng nó cũng rất quan trọng để hiểu khách hàng nhận được những thông tin của công ty như thế nào; vì thế kiểm toán nội nhờ đó có thể xác định được các loại thông