Tài liệu Marketing (cơ bản) - Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

CHƯƠNG 3HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETINGMục tiêu chươngNội dung chươngCung cấp những nhận thức căn bản về hệ thống thông tin marketing (MIS)Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing, vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệpTìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong quy trình nghiên cứu marketingHệ thống thông tin marketing Nghiên cứu marketing Quy trình nghiên cứu marketing 1. Hệ thống thông tin marketingMarketing Information System(MIS)1.1 Khái niệm về hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm đến những người ra quyết định marketingPhilip KotlerVai trò của hệ thống thông tin marketingXác định nhu cầu thông tinKhai thác/ thu thập thông tin cần thiếtPhân tích và phản hồi thông tinĐánh giá nhu cầu thông tin NHÀ QUẢN TRỊ MARKETINGTriển khai thông tinHỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Tình báo marketing Nghiêncứu marketing Ghi chép nội bộ Phân tích thông tin Phân phối thông tin MÔI TRƯỜNGQUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNGHệ thống thông tin marketing1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING1.2.1 Đánh giá nhu cầu thông tinYêu cầu về thông tin: - Đầy đủ - Chính xác - Phí tổn thu thập phải thích đáng với lợi ích1.2.2 Triển khai thông tin 1.2.2.1 Thu thập thông tin Hệ thống báo cáo nội bộ (Dữ liệu nội bộ)Hệ thống thông tin bên ngoài / Tình báo marketing Hệ thống nghiên cứu marketing1.2.2.2 Phân tích thông tin1.2.2.1 Thu thập thông tinBáo cáo kết quả sản xuấtTình hình tiêu thụMức dự trữBáo cáo phân tích tài chínhHọat động marketingChăm sóc khách hàngTổ chức nhân sựa. Dữ liệu nội bộ* Cần chú ý đến mức độ sử dụng thông tin trong công tyb. Tình báo marketing Khách hàngNhững doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . . Những cơ sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ chức bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa phương . . Sách/ báo/ tạp chí . . . Đối thủ cạnh tranh . . . Internet Mua từ các công ty NCTTHội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm . . . 1.2.2.1 Thu thập thông tinc. Nghiên cứu marketingNghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo luận . . . Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, các bài viết đăng trên báo, phỏng vấnCác đối tác1.2.2.1 Thu thập thông tin1.2.2.2 Phân tích thông tin marketingTìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thập đượcĐộ tin cậy của dữ liệu thu thậpKỹ nghệ xe hơi của Nhật bản1.2.3 Phân phối thông tin Thông tin chỉ có giá trị khi: Đến đúng người có nhu cầu Kịp thờiĐều đặn 1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETINGGiá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing phụ thuộc vào ba yếu tố: Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật phân tích các số liệu Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các nhà quản trị marketing sử dụng thông tinThế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng?Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết Kết hợp các số liệu cũ và mới Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng “nếu thì..” Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng khi cần thiết2. NGHIÊN CỨU MARKETING 2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing “Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó”Philip KotlerMục đích nghiên cứu marketing“Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng và bại ngang nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.”Tôn tửMục đích nghiên cứu marketingHiểu rõ khách hàngHiểu rõ đối thủ cạnh tranhHiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệpHiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của taMọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường2.2 Vai trò của nghiên cứu marketing Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trườngCung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định marketing (khách hàng, đối thủ, .) Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quảHỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệpHoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix2.3 Phân loại nghiên cứu marketing Phân loại theo đặc điểm dữ liệuNghiên cứu định tính: Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định tính. Nghiên cứu định lượng: Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu định lượng. Phân loại theo cách thức nghiên cứuNghiên cứu tại bàn: Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu thứ cấpNghiên cứu tại hiện trường: Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp (quan sát, phỏng vấn )Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường Nghiên cứu khám phá: Mục đích của nghiên cứu khám phá là để làm sáng tỏ bản chất của vấn đề cần nghiên cứu cũng như gợi ý các giả thiết và ý tưởng mớiNghiên cứu mô tả: Nhằm mục đích mô tả chính xác nhằm xác định độ lớn của một chỉ tiêu nào đó. Ví dụ: khi tăng chí phí khuyến mại lên 20% thì doanh thu tăng?Nghiên cứu nhân quả: Là loại nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường. Ví dụ: thu nhập bình quân đầu người và mật độ sử dụng ĐTDĐPhân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường Nghiên cứu đột xuất: Nhằm mục đích giải quyết vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang gặp phải. Nghiên cứu liên tục: Theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo,. Nghiên cứu kết hợp: Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc2.4 Đối tượng của nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu về sản phẩmNghiên cứu phân phốiNghiên cứu quảng cáoNghiên cứu dự báo:Động cơ mua của người tiêu dùng Tâm lý người tiêu dùngCách lựa chọn phương tiện quảng cáoNội dung quảng cáoHiệu quả của quảng cáo3. Quy trình nghiên cứu marketing 3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuLà bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứuVấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kémĐiều gì sẽ xảy ra nếu xác định sai vấn đề nghiên cứu?3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuVấn đề 1: Cty X cuả Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thị trường Việt Nam. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì? Độ lớn cuả thị trường Thói quen thay nhớt Giá cả Đối thủ cạnh tranhVấn đề 2: Cty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần nước tăng lực cuả mình. Mục tiêu nghiên cứu: Thị trường các sản phẩm thay thế Thói quen tiêu thụVấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản phẩm kem mới tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: Sở thích người tiêu dùng Màu sắc và giá cả Kem cuả đối thủ cạnh tranh. 3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứuLiên quan đến việc triển khai thu thập thông tinBao gồm các nội dung sau:Xác định các dữ liệu cần thu thậpXác định phương pháp thu thập dữ liệuCông cụ nghiên cứuChọn mẫuPhương pháp tiếp cậnKỹ thuật xử lý số liệuNgân sách nghiên cứuĐặc điểmSo sánh cơ sở dữ liệuDữ liệu sơ cấpDữ liệu thứ cấpMục đích thu thậpVấn đề trước mắtCho các vấn đề khácQuy trình thu thậpChuyên sâuNhanh và dễ dàngChi phí thu thậpCaoTương đối thấpThời gian thu thậpDàiNgắn3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứuCác nội dung trong bản Research Brief gửi các công ty nghiên cứu thị trường RESEARCH BRIEFProject name: tên dự ánResearch code: mã số dự ánAgency: cty nghiên cứu thị trườngAgency Contacts: người liên lạcClient: khách hàngClient contacts: người liên lạcDate: ngàyRESEARCH BRIEFBackground: bối cảnh / đặt vấn đềObjectives: mục tiêu nghiên cứuAction Standard: lý do nghiên cứuAdditional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứuTarget group: đối tượng nghiên cứuLocation: điạ điểm nghiên cứuSample size: cỡ mẫu8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng9. Other requirements10. Timings: thời gian thực hiện11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim 12. Budget13. Brief Acceptance3.3 Thu thập thông tinĐể tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp. Dữ liệu sơ cấp: Quan sát Thực nghiệm Phương pháp điều traPhỏng vấnThảo luận3.3.1 Phương pháp quan sátLà phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của đối thủ cạnh tranhƯu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quả nhanh chóngNhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất. Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật. Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của họ sẽ thiếu khách quanLàm sao để quan sát tốt?Cần nắm rõ “5W-2H”Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?)What (những gì cần nghiên cứu?)When (thời gian tiến hành?)Where (địa điểm tiến hành?)How (như thế nào? Bằng cách nào)How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức)VD: bảng quan sát hành vi mua sắm tại siêu thị đối với mắt hàng nước trái cây3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu nhập thông tin phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều khiển chương trình – moderator) nhằm xác định sự hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và động thái của họ. 3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đềƯu điểm:Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đềChi phí ít, có phản hồi nhanhSử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đềMột số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin: - Bạn có đồng ý với quan điểm này không ?- Tại sao ? - Còn gì nữa không ?, - Còn bạn thì sao ?, - Có những ý kiến nào khác không ? ”Ứng dụng trong thảo luận nhóm Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng. Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo. Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Thử khái niệm sản phẩm mới ( product concept test ). Thử khái niệm thông tin ( communication concept test ) Thử bao bì, nhãn hiệu Trình tự tổ chức thảo luận nhómPhát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu nghiên cứuChọn người điều phối có kinh nghiệmMời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người)Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa )Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổiHạn chế tranh cãi  tránh đi lạc đềGhi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình)Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả.Kính mộtchiềuPhòng theo dõi thảo luậnBàn thảo luậnPhòng thảo luận nhóm3.3.3 Bảng câu hỏiHình thức câu hỏi có 2 dạng:Câu hỏi đóngCâu hỏi mởYêu cầu đối với bảng câu hỏi: - Đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách quan.- Thứ tự câu hỏi phải tuân theo một thứ tự logic như những câu hỏi gạn lọc giới thiệu ở đầu, các câu hỏi chính ở giữa, cuối cùng là các câu hỏi về đặc trưng xã hội-dân số của người trả lời hoặc của doanh nghiệp hay tổ chức. 3.4 Phân tích thông tinChú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vị thông tin, mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.Sử dụng các công cụ thống kê và phần mềm phân tích số liệu như Excel, SPSS, eviews3.5 Trình bày kết quả nghiên cứuTrình bày những phát hiện hữu ích để hỗ trợ cho cấp quản lý khi đưa ra quyết định cuối cùngCần nêu bật được các mối quan hệ, các hàm ý và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứuTránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê . . . 3.5 Trình bày kết quả nghiên cứuCấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau:Trang nhan đề.Mục lục.Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu).Tóm tắt báo cáo.Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích.Kết quả nghiên cứu.Kết luận và đề xuất giải pháp.Phụ lập.NGƯỜI TIÊU DÙNG TÌM KIẾM THÔNG TIN Ở ĐÂU KHI MUA ĐTDĐ