Tài liệu Marketing (cơ bản) - Chương 2: Môi trường marketing

Chương 2MÔI TRƯỜNG MARKETINGMục tiêu chươngNội dung chươngTrình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp2. Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpKhái niệm môi trường marketingMôi trường marketing vĩ môMôi trường marketing vi mô1. Khái niệm môi trường marketing “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”Philip Kotler1.1 Khái niệm môi trường marketing 1.1 Khái niệm môi trường marketing Tích cựcTiêu cựcMôi trường Marketing1.1 Khái niệm môi trường marketing 1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing Môi trường tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe dọa đến doanh nghiệp Nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định Dự báo xu hướng phát triển của thị trường1.3 Phân loại môi trường marketing 2. Môi trường Marketing vĩ môVăn hóaYếu tố tự nhiênKhoa họckỹ thuậtChính trịNhân khẩuKinh tếDoanh nghiệp2.1 Môi trường chính trị - luật phápThể chế chính trị của một nướcTính ổn định về mặt chính trịLuật pháp và các quy định dưới luậtLập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành nền kinh tếQuan hệ chính trị thế giớiMối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia khác trong khu vực và thế giới2.1 Môi trường chính trị - luật phápHọat động marketing của công ty cần tuân thủ: Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại, luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật bảo hộ thương hiệu . . . ) Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán nhãn . . . ) Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm . . . Luật quốc tế ....Doanh nghiệp và pháp luật Pháp luật về các loại hình DN : Địa vị pháp lý của các loại hình DN theo luật DN, thành lập DN và đăng kí kinh doanh, giải thể DN. Pháp luật về đầu tư nước ngoài tại VN : đầu tư trực tiếp nước ngoài , các loại DN có vốn đầu tư nước ngoài Pháp luật về hợp đồng kinh tế : Ký kết hợp đồng kinh tế trong nền kinh tế thị trường , thực hiện hợp đồng kinh tế , hợp đồng kinh tế vô hiệu , thay đổi điều chỉnh và thanh lý hợp đồng , trách nhiệm tài sản trong quan hệ hợp đồng kinh tế .- Giải quyết các tranh chấp trong kinh doanh : Các hình thức giải quyết tranh chấp trong kinh doanh, giải quyết tranh chấp trong kinh doanh thông qua tòa án, giải quyết tranh chấp kinh doanh thông qua trọng tài .2.2 Môi trường kinh tếTổng thu nhập quốc dânThu nhập cá nhân, phân hóa thu nhậpTình hình đầu tưThất nghiệpChỉ số giá, Lạm phátCơ cấu kinh tếCở sở hạ tầngKinh tế Việt Nam 2009Số liệu về tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) qua các nămNăm1998199920002001200220032004200520062007200820092010Tỉ lệ tăng trưởng theo %5,84,86,86,97,17,37,88,48,28,56,25,3~6,5Nguồn: bfai [18]~ = ước tínhCác chỉ số về GDP theo tỷ giáNămGDP theo tỷ giá(tỷ USD)GDP tỷ giá theo đầu người(USD)Tăng trưởng200771,48238,5%200889,8310246,2%200992,8410405,3%20106,5%*(*) - Dự kiến của Chính phủ Việt Nam[26]2.3 Môi trường văn hóa - xã hộiVăn hóa là giá trị tinh thần và vật chất do lao động của con người sáng tạo, hình thành những bản sắc riêng của từng dân tộc hay từng địa phương2.3 Môi trường văn hóa - xã hộiVăn hóa là tập quánVăn hóa là sự quy ướcVăn hóa có thể học hỏiVăn hóa mang tính kế thừaVăn hóa có sự giao lưu và năng độngCác biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí)Giá trị văn hóaChuẩn mực văn hóaCác sự kiện văn hóa xã hộiĐẶC ĐIỂM CỦA VĂN HÓACÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA2.3 Môi trường văn hóa - xã hộiMột số đặc trưng về văn hóa – xã hội tác động đến hoạt động marketing Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi Các nhóm văn hóa nhỏ Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấpVí dụ: Văn hóa cử chỉCó phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợpThực hiện các chương trình marketing phù hợp với văn hóaXây dựng văn hóa công ty phù hợp với văn hóa địa phương2.3 Môi trường văn hóa - xã hộiỨng dụng trong hoạt động marketing TVC Lễ tết – dầu ăn neptune (2010)2.4 Môi trường dân số Quy mô dân số Tuổi tác Giới tính Chủng tộc Trình độ học vấn Nghề nghiệp Cơ cấu gia đình ..2.4 Môi trường dân sốDân số không chỉ tác động đến đầu vào (nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng thị trường)Khác biệt giữa nam giới và nữ giớiQuy mô dân số Việt NamNăm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13Năm 2003: 81 triệu, xếp thứ 14Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 1575 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8 lần2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dầnTạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới.Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán tiêu dùng nhanh, đôi khi dẫn đến những hậu quả không mong đợi cho xã hộiTác động đến khả năng phục vụ khách hàngKhả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketingKhả năng cạnh tranhSự thay đổi ngân sách dành cho hoạt động R&D Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công tyTheo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuậtChú trọng thỏa đáng đến hoạt động R & DKhả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh doanh và marketingThường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ.Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và qui cách chất lượng sản phẩm theo chính sách quản lý của nhà nước.2.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật 2.6 Môi trường tự nhiênĐiều kiện tự nhiênThời tiết khí hậuVị trí địa lýNguồn tài nguyên thiên nhiênKiểm soát môi trường Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải trong sản xuất của doanh nghiệp.Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần của một số loại nguyên liệu.Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của chính phủ.2.6 Môi trường tự nhiên3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệpDoanh nghiệpKhách hàng Đối thủ cạnh tranhGiới công chúngCác nhà cung ứngCác Trung gian 3.1 Nhà cung ứng Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu, điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DNYêu cầu: Phân tích Số lượng nhà cung ứng Khả năng và đặc điểm của các nhà cung ứng, Cơ cấu cạnh tranh Xu hướng biến động giá và sự khan hiếm vật tư ....Định hướng : Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư, Lựa chọn nhà cung ứng Điều kiện giao nhận, thanh toán ...3.2 Giới trung gian Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp Khách hàng Sở hữu hhVị trí hhThông tin Thông tin - Các trung gian phân phối: + Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ + Các nhà môi giới- Các trung gian vận chuyển:Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho- Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng- Các Công ty dvụ marketing: + Các công ty quảng cáo + Các công ty điều tra marketing tiền3.3 Khách hàng Người tiêu dùng Nhà sản xuất Trung gian phân phối Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận Khách hàng quốc tế Chính sách của chúng tôi:Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúngQuy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1Stew Leonard’s Dairy Store.Khách hàng là điều kiện tồn tại của công tyKhách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của công ty3.3 Khách hàng'' Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki''3.3 Khách hàngBản lĩnh đàn ông3.3 Khách hàng Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng là người mua hàng của các hãng khác Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau. Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.3.4 Đối thủ cạnh tranhVề mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng Phân loại:3.4 Đối thủ cạnh tranhDu lịchĐồ gia dụngGtrí trg nhàMáy lạnhLò vi baBộ salonML khốiML 1 mảnhML 2 mảnhLGNationalCarrierTôi mong muốn gì?Tôi muốn loạihàng gì?Tôi muốn kiểu hàng gì?Tôi muốn nh/hiệu gì?4. ĐTCT về mong muốn3. ĐTCT về chủng loại SP2. ĐTCT về hình thái SP1. ĐTCT về nhãn hiệu SP Phân tích đối thủ cạnh tranh vì:Cạnh tranh ngày càng gay gắt, phức tạpRa quyết định marketing phù hợpTạo khác biệt với đối thủTạo lợi thế cạnh tranh3.4 Đối thủ cạnh tranhPhân tích cạnh tranh:Thông tin về tình hình thị trường, thị trường mục tiêu, khách hàngThông tin về đối thủ Tình hình cạnh tranh: mức độ, phương thức, vị thế, yếu tố ảnh hưởng3.5 Giới công chúng- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .- Giới công quyền: chính quyền địa phương- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp - Cổ đông và nhân viên của DN Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệpẢnh hưởng của giới công chúng đến họat động marketing của công ty: Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing của công ty Tác động đến khách hàng của công ty Xây dựng hình ảnh thiện cảm của công ty hướng đến giới công chúng.3.5 Giới công chúng3.6 Môi trường nội vi Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội bộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu và triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và Phòng kế toánBLđạoMarketing P. Tài chính R&DBp SXP.Thu muaP. Kế toánBÀI TẬP THẢO LUẬNVận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số những mặt hàng sau: - Xe máy - Mỹ phẩmMô hình ma trận swotMÔ HÌNH MA TRẬN SWOTLà công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra quyết địnhSWOT: Thu thập thông tin về môi trường Nhận diện các yếu tố môi trường Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của công ty Ra quyết địnhMÔ HÌNH MA TRẬN SWOTCác yếu tố bên trong cần phân tích Văn hóa công ty Hình ảnh công ty Cơ cấu tổ chức Nhân lực chủ chốt Khả năng sử dụng các nguồn lực Kinh nghiệm đã có Hiệu quả hoạt động Năng lực hoạt động Danh tiếng thương hiệu Thị phần Nguồn tài chính Hợp đồng chính yếu Bản quyền và bí mật thương mạiCác yếu tố bên ngoài cần phân tích Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Xu hướng thị trường Nhà cung cấp Đối tác Thay đổi xã hội Công nghệ mới Môi trường kinh tế Môi trường chính trị và pháp luậtMô hình ma trận SWOT kết hợpOpportunityThreatenStrengthsS – OKết hợp điểm mạnh – tận dụng cơ hội thị trường S – TPhát huy điểm mạnh – phòng tránh đe dọaWeaknessW – OKhắc phục điểm yếu –Tận dụng cơ hội thị trường W –TPhòng tránh de dọa bằng cách khắc phục điểm yếuVí dụ:MA TRAÄN SWOT KAO VIEÄT NAMCaùc ñieåm maïnh (S):Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi, coâng suaát lôùn, coù khaû naêng ñaùp öùng môû roäng thò tröôøngSaûn phaåm cuûa KAO coù chaát löôïng cao, coù uy tín treân theá giôùi vaø taïi vieät nam.Heä thoáng thoâng tin quaûn lí hieän ñaïi, hieäu quaû.Chieán löôïc marketing cuûa kao maïnh, nhieàu tieàm naêng phaùt trieånTaøi chính laønh maïnh, khaû naêng taøi chính lôùn.Thò tröôøng muïc tieâu roäng.Ñoäi nguõ nhaân vieân treû vaø ñöôïc huaán luyeän toát. Caùc cô hoäi (O):Tieàm naêng thò tröôøng lôùn Nhu caàu chaêm soùc toùc vaø da ngaøy caøng taêngƯu ñaõi thueá thu nhaäp doanh ñoái vôùi caùc doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi.Laõi xuaát vay baèng ñoàng vieät nam ôû möùc hôïp lí.Chuû tröông ñoâ thò hoaù noâng thoân cuûa nhaø nöôùc.Coâng ngheä bao bì vaø caùc coâng ty marketing chuyeân nghieäp trong nöôùc phaùt trieån maïnh Keát hôïp SO:S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3: Thaâm nhaäp thò tröôøng baèng nhöõng saûn phaåm coù chaát löôïng, giaù caïnh tranh  chieán thaâm nhaäp thò tröôøng.S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng höôùng veà noâng thoân. Caùc ñe doaï (T)Toác ñoä taêng tröôûng kinh teá coù daáu hieäu suy giaûm.Söï caïnh tranh maïnh meõ töø Unilever vaø Procter & Gamble.Ngoaïi teä khan hieám.Thueá suaát nhaäp khaåu nguyeân lieäu cao.Thu nhaäp khaû duïng cuûa ngöôøi tieâu duøng thaáp. Caùc ñieåm yeáu (W):Chi phí saûn xuaát- tieáp thò cao.Coâng suaát söû duïng thieát bò ñaït thaápThò phaàn cuûa KAO coøn khaù nhoûTyû leä noäi ñòa hoaù nguyeân lieäu thaápCô caáu toå chöùc chòu söï chi phoái töø taäp ñoaøn meï, moät soá nhaân vieân chöa nhieät tình vôùi coâng vieäc.Keát hôïp ST:S1,S4,S&+T1,T5: giôùi thieäu nhöõng saûn phaåm coù möùc giaù trung bình nhung coù chaát löôïng toát.  Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi.S3, S5, S2, S7, S1 + T2: caûi tieán saûn phaåm , xaây döïng söï trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi nhaõn hieäu  Chieán löôïc khaùc bieät hoaù saûn phaåm.S1,S3,S5+T1,T2: giôùi thieäu nhöõng ngaønh haøng môùi ñaùp öùng nhu caáu thieát yeáu cuûa ngöôøi tieâu duøng  Chieán löôïc ña daïng hoaù haøng ngang. Keát hôïp WOW1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7 Chieán löôïc phaùt trieån thò tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc. W 3+O 3,O 4: taêng cöôøng ngaân saùch cho nghieân cöùu vaø thöû nghieäm thò tröôøng nhôø nhöøng öu ñaõi töø thueá thu nhaäp doanh nghieäp  Chieán löôïc ñaàu tö höôùng veà thò tröôøng. Keát hôïp WT:W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chieán löôïc hoäi nhaäp doïc veà phía sau.W5+T5:  chieán löôïc taùi caáu truùc laïi cô caáu toå chöùc, xaây döïng löïc löôïng baùn haøng tinh nhueã ñeå ñoái phoù coù hieäu quaû vôùi ñoái thuû caïnh tranh.