Tài liệu hướng dẫn học tập Marketing căn bản

i, dự đốn thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, … Phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm: mỗi ý tưởng sản phẩm được chọn phải phát triển thành những khái niệm nào đĩ, là những ngơn từ cho khách hàng hiểu được. Ai sẽ dùng sản phẩm mới, dùng vào dịp nào, cần cĩ lợi ích chủ yếu nào trong sản phẩm, …sản phẩm mới này được định vị cĩ mối liên hệ nào với các sản phẩm cạnh tranh khác ?. Khi trả lời các câu hỏi này theo nhiều cách khác nhau, cơng ty sẽ cĩ các khái niệm sản phẩm khác nhau và đem chúng thử nghiệm để đánh gía mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy và chọn lấy cái hay nhất. Phát triển chiến lược marketing để đưa sản phẩm ra thị trường : nội dung của chiến lược cần nêu rõ thị trường mục tiêu, qui mơ, hành vi tiêu dùng, dự kiến định vị sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự tính về mức độ tiêu thụ được, doanh thu, thị phần, lợi nhuận,…ngân sách marketing trong vài năm đầu tiên. Phân tích kinh doanh : sau khi xây dựng được khái niệm sản phẩm và chiến lược marketing thì cơng ty cĩ thể đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của cơng ty. Cơng ty tính doanh thu, các chi phí, lợi nhuận, 58 điểm hịa vốn, thời gian hồn vốn, rủi ro khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này. Phát triển sản phẩm và thương hiệu : nếu kết quả phân tích kinh doanh cho thấy cơng ty rất cĩ lợi khi triển khai kế hoạch phát triển sản phẩm mới này, thì cơng ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ thể. Cơng việc trong giai đoạn này là chuyển đổi các khái niệm sản phẩm ở giai đoạn thứ ba thành các thuộc tính kỹ thuật, tạo ra các chức năng cho sản phẩm và các lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thử nghiệm thị trường : Ở giai đoạn này cơng ty tiến hành sản xuất một ít sản phẩm để đưa sản phẩm và chương trình marketing vào trong thị trường. Thử nghiệm thị trường cho phép các nhà marketing thu được kinh nghiệm trong việc marketing cho sản phẩm, rút ra những vấn đề và tìm ra nguồn thơng tin sâu rộng hơn trước khi tiến hành tung sản phẩm ra ở qui mơ lớn và tốn kém hơn. Kết quả thử nghiệm cho phép dự báo chính xác hơn về doanh thu, lợi nhuận, cũng như kiểm nghiệm tồn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đĩ. Thương mại hĩa : Sau khi thử nghiệm thị trường cơng ty tiến hành tung sản phẩm ra thị trường. Cơng ty phải quyết định tung sản phẩm này khi nào, ở đâu, cho ai và bằng cách nào. Các quyết định này rất quan trọng, cần phải xem xét tùy theo nguồn lực nhân sự, tài chính của cơng ty cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm là thời gian sản phẩm đi qua những giai đoạn trong thời gian tồn tại của chúng: (1) giới thiệu, (2) tăng trưởng, (3) bão hịa và (4) suy thối. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn. 59 Hình 9 1. Giai đoạn giới thiệu. Giai đoạn giới thiệu bắt đầu khi một sản phẩm mới lần đầu tiên được đưa vào sử dụng. Giai đoạn này là thời kỳ lợi nhuận rất thấp do chi phí chiêu thị cao và những chi phí khác rất cần thiết để thiết lập được một chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường. Thơng thường thì sản phẩm được định giá cao và thu hút những khách hàng thu nhập cao, thích mạo hiểm và những người chuộng “đổi mới”. Cĩ 4 chiến lược mà các cơng ty cĩ thể chọn sử dụng trong giai đoạn giới thiệu. Chúng được dựa vào hai phương pháp định giá khác nhau kết hợp với hai mức độ chiêu thị khác nhau : 1. Chiến lược chắt vớt thị trường nhanh: Cơng ty quảng bá, chiêu thị rầm rộ và định mức giá cao. 2. Chiến lược chắt vớt thị trường chậm: Cơng ty định giá cao nhưng mức độ chiêu thị thấp. 60 3. Chiến lược thâm nhập thị trường nhanh: Cơng ty định giá thấp nhưng thực hiện chiêu thị rầm rộ. 4. Chiến lược thâm nhập thị trường chậm : Cơng ty định giá thấp và thực hiện chiêu thị cũng thấp. 2. Giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn tăng trưởng, doanh số gia tăng nhanh chĩng và mức lợi nhuận được cải thiện. Cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường. Cơng ty cĩ thể lựa chọn những chiến lược sau đây: 1. Cải tiến chất lượng sản phẩm và thêm vào những đặc tính và thành phần sản phẩm mới. 2. Theo đuổi những thị trường mục tiêu mới. 3. Sử dụng những kênh phân phối mới. 4. Hạ giá để thu hút thêm những khách hàng quan tâm đến giá. 5. Chuyển đổi những điểm nhấn quảng cáo từ việc xây dựng nhận thức sang thúc đẩy ước muốn và hành động (mua hàng). 3. Giai đoạn bão hịa Giai đoạn này cĩ đặc trưng là tỉ lệ tăng trưởng doanh thu giảm dần. Sẽ cĩ tình trạng cung quá nhiều mà cầu rất ít. Cĩ 3 chiến lược cĩ thể áp dụng để duy trì doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn này như sau: 1. Chiến lược điều chỉnh thị trường. 2. Chiến lược điều chỉnh sản phẩm. 3. Chiến lược điều chỉnh phối thức marketing. 4. Giai đoạn suy thối Khi doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt giảm thì bắt đầu giai đoạn suy thối. Cĩ nhiều phương án loại bỏ lĩnh vực kinh doanh hồn tồn. Hầu hết các 61 chuyên gia marketing khuyên nên giảm chi phí càng thấp càng tốt, “vắt sữa” sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh thu tiếp tục sụt giảm. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cho rằng doanh thu của tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ cuối cùng sẽ giảm về khơng hay về một mức rất thấp. Kinh nghiệm cho thấy điều này khơng hồn tồn đúng. Ví dụ, nhiều cơ sở khách sạn và nghỉ mát cũ đã được phục hồi mới để tìm lại thời kỳ huy hồng. Trong nhà hàng, những mĩn ăn trên thực đơn được tạo ra và biến mất, cái này bị cái khác thay thế. Câu trả lời tốt nhất cho vấn đề trong giai đoạn suy thối là làm sống lại sản phẩm bằng cách tìm kiếm cách sử dụng và khách hàng mới, gia tăng kênh phân phối, hay tái định vị (thay đổi cảm nhận). TĨM TẮT BÀI Sản phẩm là bất cứ gì khi đưa vào thị trường cĩ thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn cho một nhu cầu hoặc một ước muốn. Khi triển khai thiết kế sản phẩm nhà quản trị marketing cần suy nghĩ sản phẩm dưới gĩc độ của khách hàng. Chiến lược sản phẩm cĩ vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing của cơng ty, nên nhà quản trị phải thận trọng khi hoạch định. Các quyết định về sản phẩm của nhà quản trị marketing và các nhà lãnh đạo cấp cao sẽ liên quan đến việc mở rộng hay thu hẹp phức hợp sản phẩm và rút ngắn hay kéo dài dịng sản phẩm hiện cĩ của cơng ty. Chúng cĩ thể là chiến lược tăng cường hay hạn chế chủng loại sản phẩm, hoặc chiến lược cải tiến và hồn thiện sản phẩm, hoặc chiến lược triển khai sản phẩm mới. Để kinh doanh sản phẩm mới thành cơng, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm 8 bước sau: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý, phát triển khái niệm sản phẩm & thử nghiệm, phát triển 62 chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm và thương hiệu, thử nghiệm thị trường, và bước cuối cùng là thương mại hĩa. Các chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giới thiệu, tăng tưởng, bão hịa và suy thối. CÂU HỎI 1. Trình bày khái niệm sản phẩm và vai trị của chiến lược sản phẩm. 2. Vì sao các sản phẩm dịch vụ tạo nên sự khĩ khăn khi đánh giá chất lượng của chúng ? 3. Để kinh doanh sản phẩm mới thành cơng, nhà quản trị marketing phải tiến hành một chiến lược triển khai sản phẩm mới gồm những bước tuần tự gì? 4. Chiến lược marketing cần phải được điều chỉnh để đáp ứng những thách thức mới của mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm như thế nào? 63 Bài 7 ĐỊNH GIÁ MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên cĩ thể: - Hiểu được vai trị, ý nghĩa của việc định giá - Giải thích được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến việc định giá bán. - Nêu được các chiến lược tổng quát khi định giá - Nêu các phương pháp điều chỉnh giá NỘI DUNG CHÍNH 1. VAI TRỊ, Ý NGHIà VÀ MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ Giá cả là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách hàng sẵn sàng mua và cơng ty sẵn sàng bán một sản phẩm nào đĩ. Thơng qua giá khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích và giá trị thu được nếu họ chọn mua sản phẩm. Giá đĩng vai trị quyết định trong việc mua sản phẩm này hay sản phẩm khác đối với khách hàng. Khi cơng ty định giá thì nhắm đến việc đạt được thu nhập từ bán hàng, thị phần mục tiêu và tối ưu hĩa lợi nhuận trên vốn đầu tư. Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Vì vậy việc định giá sản phẩm cĩ ý nghĩa rất quan trọng, nĩ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo cơng ty cĩ thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh cĩ hiệu quả cao. Các nhà quản trị marketing trong các doanh nghiệp phải hiểu vai trị quan trọng và phức tạp của các phương pháp định giá trong quyết định marketing 64 mix cùng với mọi ảnh hưởng xung quanh các quyết định định gía. Đĩ là chiến lược định vị thị trường của doanh nghiệp, các mục tiêu marketing ở thời điểm mà giá được thiết lập, các phân khúc thị trường doanh nghiệp quan tâm đến, những ràng buộc chi phí hoạt động, hành động của đối thủ cạnh tranh, những ràng buộc luật pháp và điều lệ. Giá cả phải được tích hợp với các P cịn lại trong marketing-mix để đạt được những kết quả cao nhất về chiến lược và chiến thuật định giá. Việc định giá nhằm đạt được các mục tiêu: + Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần. + Tối đa hĩa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư. + Giữ cho cơng ty ổn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc né tránh cạnh tranh về giá. 2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Giá cả cơng ty định ra sẽ nằm trong khoảng giữa nào đĩ của một bên là giá quá thấp khơng cĩ lợi nhuận và một bên là giá quá cao khơng thể cĩ một mức cầu nào. Phí tổn sản phẩm sẽ tạo thành một cái nền cho giá cả, những cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm lập thành độ cao. Cơng ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng các yếu tố bên trong và bên ngồi khác để tìm ra mức giá tối ưu giữa hai cực ấy. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá thể hiện trên hình sau: Các yếu tố bên trong cơng ty Nhà quản trị Các yếu tố bên ngồi 65 - Mục tiêu tiếp thị - Marketing-mix - Chi phí Quyết định gía bán - Bản chất của thị trường - Độ co dãn của sức cầu - Cạnh tranh - Cảm nhận của người mua - Các yếu tố của mơi trường vĩ mơ (chính phủ, luật, thuế, lạm phát, lãi suất, tỉ gía hối đĩai, …) Hình 10 . Các yếu tố cần xem xét khi định giá 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN TỔNG QUÁT KHI ĐỊNH GIÁ Chúng ta sẽ khảo sát những cách tiếp cận sau: 3.1 Định giá dựa trên chi phí - Định giá dựa trên chi phí: là phương pháp định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Ta cĩ thể dùng cơng thức : G = Z + m G : giá bán 1 đơn vị sản phẩm. Z : chi phí tổn cho 1 đơn vị sản phẩm. m : lợi nhuận mục tiêu. 66 Phương pháp này khơng tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng cịn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá theo chi phí là sử dụng phương pháp định giá dựa vào phân tích hịa vốn. Để định giá, cơng ty phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đĩan sản lượng hịa vốn, khả năng về lượng cầu và mức lời trên một đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. 3.2 Định giá dựa trên người mua Ngày càng cĩ nhiều cơng ty định giá bán dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Cơng ty xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ khơng phải chi phí của người bán, là chìa khĩa để định giá. Giá được định ra là để đạt được các giá trị cảm nhận ấy. Cơng ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua, trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác. Ví dụ, định gía để tạo hình ảnh sang trọng cho sản phẩm thì gía bán phải cao hơn hẳn so với gía bán của các sản phẩm cùng loại. Một ví dụ khác, việc dùng các con số 9 để định gía nhằm tạo cảm nhận rẻ hơn hẳn ( 499.99USD tạo cảm nhận rẻ hơn nhiều so với 500 USD ). 3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh Trong phương pháp này, giá được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh để đạt được doanh thu mục tiêu. Giá bán thay đổi khi cơng ty xem xét giá trị của thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh. Cĩ hai cách: - Định giá theo mức cạnh tranh hiện tại: cơng ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Cơng ty cĩ thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính tùy thuộc vào mức độ dị biệt hĩa sản phẩm. Các cơng ty nhỏ thì làm theo hãng đứng dầu. 67 Việc định giá theo thời giá rất phổ biến và sẽ bảo tồn được sự hịa hợp của cả ngành. - Định giá đấu thầu kín: cơng ty định giá dựa trên những dự đốn về giá của đối thủ cạnh tranh. Cơng ty muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn cơng ty khác. Cơng ty khơng nên định giá thấp hơn chi phí, nhưng nếu càng định giá càng cao thì cơ may giành được hợp đồng của cơng ty càng ít. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI Nếu cĩ sản phẩm mới do cơng ty phát minh ra, tại thời điểm đĩ cơng ty đang độc quyền. Cơng ty cĩ thể định gía cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường. 4.1 Định giá hớt váng thị trường: cơng ty định giá cao ban đầu để thu được tỉ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên người mua khơng nhiều, cơng ty dần dần giảm giá để cĩ thêm khách hàng mới. Việc định giá này chỉ cĩ ý nghĩa trong các điều kiện sau : + Khi số lượng người mua đủ để cĩ mức cầu hiện hành cao. + Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ khơng quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. + Giá ban đầu cao sẽ khơng thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh. + Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng. 4.2 Định giá thâm nhập thị trường: một số cơng ty định giá sản phẩm tương đối thấp với hy vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và nhanh chĩng đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lơi nhuận sẽ tăng lên. Những điều kiện thuận lợi cho lối định giá thấp: 68 + Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa. + Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiều kinh nghiệm. + Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ khơng thấy hấp dẫn, khơng tham gia khi lợi nhuận ít. 5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ Khi định giá cho một sản phẩm, nhà tiếp thị cần lưu ý điều chỉnh giá cho hịa hợp với tồn bộ sản phẩm (product-mix) mà cơng ty đang cĩ. Chúng cĩ sự tương quan về nhu cầu, chi phí với nhau và phụ thuộc theo những mức độ cạnh tranh khác nhau. Đĩ là định giá cho các sản phẩm trong cùng dịng sản phẩm, định giá cho các sản phẩm tùy chọn, định giá cho các sản phẩm bổ trợ. Ví dụ, giá bán của các máy quay phim trong cùng một dịng sản phẩm là DCR-TRV480E, DCR-TRV460E cĩ mức giá bán lần lượt là 8.990.000 đ, 9.990.000đ. Mức chênh lệch giá này đã được nhà sản xuất cân nhắc theo sự tân tiến khác biệt giữa chúng để hai mức giá bán cĩ sức hấp dẫn với khách hàng là như nhau, hoặc một loại sẽ cĩ sức hấp dẫn hơn loại kia theo ý đồ của nhà sản xuất. Ví dụ, định giá cho các sản phẩm mà khách hàng cĩ thể tùy chọn gắn kèm vào xe hơi như sản phẩm tăng cường bảo vệ bằng điện tử cho xe, sản phẩm làm tan sương mù, làm dịu ánh sáng,…Định giá sản phẩm bổ trợ là dao cạo dùng cho máy cạo râu, phim cho máy chụp ảnh,…Thơng thường, cơng ty định giá cao cho các sản phẩm tùy chọn, các sản phẩm bổ trợ này. Nhà tiếp thị cần điều chỉnh giá sản phẩm phân biệt để thích ứng với sự khác biệt về khách hàng, thời gian, địa điểm… .Trường hợp này bán một 69 sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau nhưng các mức giá này khơng phản ánh sự khác biệt tương xứng về chi phí. Ví dụ, gía vé hàng khơng là: hạng nhất 1.092 USD, hạng nhất-đêm 956 USD, hạng thường 910 USD, hạng thường-đêm 637 USD, thiếu niên đi cùng cha mẹ 368 USD,… .Giá vé vào cửa các điểm tham quan khác nhau tùy theo ngày trong tuần. Giá vé vào các điểm vui chơi giải trí khác nhau tùy theo giờ trong ngày. Ngồi ra, nhà tiếp thị cần chủ động điều chỉnh giá sản phẩm, tăng giá hoặc giảm giá khi cĩ điều kiện cũng như sẽ phải điều chỉnh giá sản phẩm để đáp ứng lại sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. TĨM TẮT BÀI Giá cả là vũ khí cạnh tranh sắc bén trong thị trường. Xây dựng được chiến lược giá đúng là điều kiện cực kỳ quan trọng đảm bảo cơng ty cĩ thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh cĩ hiệu quả cao. Cĩ hai nhĩm yếu tố cần xem xét khi định gía: các yếu tố bên trong như chi phí, mục tiêu,…các yếu tố bên ngồi như độ co dãn của cầu, giá của sản phẩm cạnh tranh, v.v… Và cĩ 3 phương pháp tổng quát cho việc định giá: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào người mua, định giá dựa vào cạnh tranh. Các nhà quản trị marketing phải hiểu ưu điểm và nhược điểm của các phương pháp định giá và điều chỉnh giá, cùng với mọi yếu tố ảnh hưởng đến gía. Từ đĩ, nhà quản trị marketing thu thập, phân tích mọi thơng tin cĩ liên quan và xây dựng giá bán hợp lý. CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP 70 1. Định giá dựa vào chi phí cĩ ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì cĩ thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 2. Định giá dựa vào người mua cĩ ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì cĩ thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 3. Định giá dựa vào cạnh tranh cĩ ưu nhược điểm gì?. Trong điều kiện nào thì cĩ thể ứng dụng phương pháp định giá này?. 4. Bạn hãy tìm ví dụ trong thực tiễn minh họa cho chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập thị trường. 5. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành cĩ giá thành tour là 216 USD/khách. Lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp là 10%, nhà bán lẻ tour là 30%, nhà bán sỉ là 20% trên giá bán của họ. Hỏi giá bán tour cho du khách đi lẻ là bao nhiêu? 6. Một doanh nghiệp dịch vụ lữ hành ấn định giá bán tour cho du khách đi lẻ là 1200 USD để cĩ sức hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh. Lợi nhuận mục tiêu ở nhà bán lẻ tour là 25%, ở nhà bán sỉ là 20% giá bán của họ. Hỏi mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành là bao nhiêu phần trăm (%) so với giá bán của họ cho nhà bán sỉ tour, biết giá thành của doanh nghiệp là 648 USD. 71 BÀI 8 PHÂN PHỐI MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên cĩ thể: - Hiểu tầm quan trọng của hoat động phân phối. - Giải thích được vì sao cĩ sự hình thành các kênh phân phối. - Trình bày đặc điểm của các loại kênh phân phối khác nhau. - Liệt kê các chức năng của kênh phân phối. - Nêu được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ sở của nĩ. NỘI DUNG CHÍNH 1. VAI TRỊ CUẢ PHÂN PHỐI Phân phối là các hoạt động cĩ liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hĩa vượt qua thời gian và khơng gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm. Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, cĩ thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thơng qua các dịch vụ bán, và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng phân phối gĩp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chĩng, tiện lợi. Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường, hoạt động càng thơng suốt và nhịp nhàng thì cơng ty càng cĩ khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng địi hỏi chi phí đầu tư và quản lý 72 càng lớn. Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối cĩ hiệu quả nhất. 2. KÊNH PHÂN PHỐI Nhà sản xuất cĩ thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian. Điều này đã hình thành nên các kênh phân phối khác nhau. 2.1 Kênh phân phối là gì? Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng. 2.2 Vì sao các nhà sản xuất thường phân phối sản phẩm của mình qua các nhà trung gian?. Cĩ ba lý do chính: ƒ Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội. ƒ Các nhà sản xuất thường khơng đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ cĩ hiệu quả cao hơn. ƒ Các nhà trung gian phân phối sẽ đĩng gĩp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn. 2.3 Chức năng của kênh phân phối: Nhờ cĩ kênh phân phối mà cơng ty khắc phục những khĩ khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, tài chính,…trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nhờ cĩ sự phân cơng, chuyên mơn hĩa cao nên các thành viên tham gia sẽ thực hiện tốt các chức năng cụ thể sau đây: 73 ƒ Nghiên cứu: thu thập thơng tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán ƒ Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thơng tin về sản phẩm ƒ Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng ƒ Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hồn thiện đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đĩng gĩi, … phù hợp ƒ Đàm phán: tiến hành thương lượng với nhau về giá cả, phương thức thanh tĩan, thời điểm giao nhận,… và các điều kiện khác để chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. ƒ Kho vận: tổ chức lưu thơng hàng hĩa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hĩa. ƒ Tài chính: tìm kiếm và sử dụng những nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối. ƒ Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. 2.4 Đặc điểm của các kênh phân phối: Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta cĩ kênh trực tiếp (0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp,… .Tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn cũng khác nhau. Cĩ sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm cơng nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp thì khơng cĩ nhà bán lẻ vì khách hàng cơng nghiệp thường mua với số lượng lớn. 74 Hình 11 Hình 12 Cĩ sự khác biệt khi phân phối sản phẩm là dịch vụ so với khi phân phối sản phẩm là hàng hĩa. Hàng hĩa được sản xuất trong nhà máy, dịch vụ thì 75 được thi hành. Hàng hĩa cĩ thể vận chuyển đến khách hàng, cịn dịch vụ thì khơng thể tách rời với việc thụ hưởng của khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác nhau để tạo thêm nhiều điểm bán hàng cho dịch vụ của họ. Nhiệm vụ chính của một hệ thống phân phối dịch vụ là mở rộng số lượng điểm bán hàng hoặc điểm tiếp cận, cách xa địa điểm dịch vụ được thi hành. Một nhiệm vụ quan trọng nữa của phân phối dịch vụ là tạo điều kiện cho việc mua sản phẩm trước khi chúng được sản xuất. “Trước” cĩ thể là 2 đến 3 giờ như dịch vụ vận chuyển), trước vài ngày, vài tuần như dịch vụ lưu trú của các khách sạn, trước 2-3 năm, hay lâu hơn như những triển lãm, hội nghị. 3. CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI Để thiết kế hệ thống phân phối, cơng ty cần nghiên cứu trả lời các vấn đề sau: - Chọn loại kênh phân phối nào cho sản phẩm của cơng ty là phù hợp, cĩ mấy cấp trung gian, các trung gian nào ? - Cơng ty nên sử dụng chỉ một kênh phân phối hay nên đồng thời sử dụng nhiều kênh? - Cần bao nhiêu nhà trung gian trong từng cấp của một kênh phân phối ? - Xác định nhiệm vụ cụ thể và quyền lợi của mỗi nhà trung gian. - Các trung gian phải làm việc theo điều kiện về thanh tốn, giá cả, hoa hồng, dịch vụ sau khi bán, chiêu thị, ...như thế nào ? Nhà tiếp thị phải nghiên cứu nhằm phân tích thị trường mục tiêu, phân tích sản phẩm, phân tích khả năng của cơng ty về vốn, về tổ chức quản lý, cũng như số lượng nhân viên chào bán hàng lành nghề,…phân tích chi phí đầu tư, chi phí cho hoạt động bán hàng hoặc sử dụng trung gian trên cơ sở khối 76 lượng bán và lãi suất ước tính, cùng các điều kiện ràng buộc khác. Cuối cùng quyết định phân phối được đưa ra trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau. TĨM TẮT BÀI Phân phối là các hoạt động cĩ liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hĩa vượt qua thời gian và khơng gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm. Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, cĩ thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Phân phối gĩp phần gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chĩng, tiện lợi. Hệ thống phân phối của cơng ty càng rộng, hoạt động càng thơng suốt và nhịp nhàng thì cơng ty càng cĩ khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng địi hỏi chi phí đầu tư và quản lý càng lớn. Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối cĩ hiệu quả nhất. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu mọi yếu tố liên quan đến hoạt động phân phối và trên cơ sở so sánh lợi hại của từng phương án phân phối khác nhau. Từ đĩ, lựa chọn chiến lược phân phối cĩ hiệu quả . CÂU HỎI 1. Việc phân phối sản phẩm cĩ thể tạo nên lợi thế cạnh tranh cho cơng ty hay khơng?. Bạn hãy tìm ví dụ thực tiễn để minh họa. 77 (Bạn cĩ thể lấy ví dụ về cách thức phân phối của kem ăn Walls (sau này là Kido) so với các loại kem ăn khác). 2. Hãy nêu sự khác biệt về các kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng với các kênh phân phối trong thị trường cơng nghiệp. 3. Hãy cho biết các mâu thuẫn cĩ thể nảy sinh trong hệ thống phân phối Theo bạn, cĩ thể ngăn ngừa chúng bằng cách nào? (Bạn cĩ thể nêu lên lần lượt các vấn đề: bán khơng theo giá mà nhà sản xuất đã qui định, chiếm dụng vốn, tranh giành địa bàn giữa các trung gian với nhau,…rồi tìm biện pháp cho từng trường hợp). 78 BÀI 9 CHIÊU THỊ MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên cĩ thể: - Hiểu chiêu thị là gì, cĩ vai trị gì trong quá trình marketing. - Phân biệt được các cơng cụ chính của chiêu thị và đặc điểm của mỗi cơng cụ chiêu thị ? - Trình bày và giải thích các quyết định khi tiến hành chiêu thị, quảng cáo - Hiểu phối thức chiêu thị và cơ sở của phối thức chiêu thị. NỘI DUNG CHÍNH 1. KHÁI NIỆM VỀ CHIÊU THỊ 1.1 Chiêu thị là gì ? Chiêu thị là các hoạt động truyền thơng trong marketing từ người bán đến người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lịng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của cơng ty, gợi nên sự thích thú, tăng lịng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. 1.2 Chiêu thị cĩ vai trị gì ? Chiêu thị cĩ vai trị làm cho cung với cầu nhanh chĩng gặp nhau, làm cho sản phẩm bán được nhiều hơn, nhanh hơn, làm cho thế lực, uy tín của thương hiệu của cơng ty được tăng cường, củng cố. 1.3 Các cơng cụ chính của chiêu thị - Quảng cáo (Advertising) 79 - Khuyến mãi (Sales promotion) - Chào hàng và bán hàng cá nhân (Personal selling) - Tuyên truyền (Publicity), quan hệ cơng chúng (Public Relation). 1.4 Nguyên tắc chiêu thị Quá trình chiêu thị được xây dựng trên nguyên tắc: A.I.D.A Attention: tạo được sự chú ý. Interest: làm cho thích thú. Desire: gây nên sự ham muốn. Action: dẫn đến hành động mua hàng. 1.5 Các quyết định chính khi tiến hành chiêu thị, như là quảng cáo, bao gồm: Hình 13. Các quyết định chính khi quảng cáo 80 2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MỖI CƠNG CỤ CHIÊU THỊ 2.1 Quảng cáo 2.1.1 Quảng cáo là gì ? là bất kỳ hình thức giới thiệu nào cĩ tính phi cá nhân cho một ý tưởng ,một sản phẩm, một đơn vị sản xuất kinh doanh do người muốn quảng cáo bỏ tiền ra để làm. 2.1.2 Các phương tiện quảng cáo bao gồm: báo, tạp chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, panơ, áp phích, biểu ngữ, quảng cáo qua bao bì, quảng cáo bằng thư, internet, quảng cáo trên phương tiện vận chuyển,… 2.1.3 Đặc điểm của quảng cáo: cĩ tính đại chúng cao, cĩ phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ, thấm nhập từ từ. Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp diễn đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, … rất thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng. Nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, vơ cảm, chi phí cao, chọn lọc đối tượng kém. 81 2.2 Khuyến mãi 2.2.1 Khuyến mãi là gì ? là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm nhất định. Mục đích của khuyến mãi là thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Dẫn dụ các trung gian marketing bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách. 2.2.2 Các hình thức khuyến mãi bao gồm : tặng hàng mẫu, tặng phiếu thưởng, phiếu mua hàng, giảm giá trong kỳ khuyến mãi, xổ số, thi đố, giải thưởng, tặng quà miễn phí, gĩi hàng chung, … 2.2.3 Đặc điểm của khuyến mãi : các hoạt động khuyến mãi giúp đẩy mạnh được việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh chĩng, mạnh mẽ. Nhưng khuyến mãi chỉ cĩ tác dụng ngắn hạn, khơng thể khuyến mại thường xuyên, khơng xây dựng được hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu. 2.3 Chào hàng cá nhân 2.3.1 Chào hàng cá nhân là gì ? Đây là hoạt động chiêu thị trực tiếp thơng qua những cuộc đối thoại giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích bán hàng, giữa nhân viên bán hàng với một hoặc vài khách hàng tương lai. Phương thức này thường được tiến hành trên cơ sở gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại. 2.3.2 Mục đích của chào hàng cá nhân là: • Tìm kiếm khách hàng • Thuyết phục họ mua sản phẩm • Làm cho họ hài lịng để họ mua nữa 2.3.3 Đặc điểm của chào hàng cá nhân: Phương thức chào hàng cá nhân cĩ sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên cĩ thể vun xới tình cảm, nhận được thơng tin phản hồi ngay, cho phép giảm nhiều thời gian cho việc tiếp xúc với những người khơng phải là khách hàng tiềm năng. Đây là phương thức tốt 82 nhất để truyền thơng cho những sản phẩm gía trị cao, nhiều đặc tính kỹ thuật. Tuy nhiên, chào hàng cá nhân cĩ chi phí tính trên đầu người cao, trong một số trường hợp và hồn cảnh cụ thể việc bán được nhiều hàng hay khơng phụ thuộc vào tài năng của nhân viên bán hàng. 2.4 Tuyên truyền 2.4.1 Tuyên truyền là gì ? là việc truyền thơng bằng cách gieo những tin tức cĩ ý nghiã thương mại cho nhãn hiệu, cho cơng ty một cách thuận lợi trên sân khấu, trên radio, tivi mà khơng phải mất tiền . 2.4.2 Mục đích của tuyên truyền: cho cơng chúng biết về những điều tốt đẹp mà cơng ty đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình ảnh cho báo chí, đài phát thanh hay đài truyền hình địa phương. Tạo sự quen thuộc với nhãn hiệu như tài trợ cho các hoạt động văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên,... Qua đĩ nâng cao được uy tín cho cơng ty, tạo hình ảnh kinh doanh đúng đắn, vì sự phát triển của xã hội, của cộng đồng, xây dựng và duy trì được các mối quan hệ với các giới cơng chúng. 2.4.3 Đặc điểm của tuyên truyền: là cơng cụ tạo niềm tin cao, vượt qua sự cảnh giác cảm nhận của cơng chúng, tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao, cĩ thể thực hiện với chi phí rất ít hoặc khơng tốn kém gì cả. Mặc dù vậy, chỉ cĩ thể dùng khi cĩ dịp. 3. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ Khi quyết định và triển khai các cơng cụ chiêu thị cơng ty cần phối hợp chúng một cách hợp lý nhằm đạt được mục tiêu marketing một cách hiệu qủa nhất. Sự phối hợp này được gọi là phối thức chiêu thị (promotion-mix). Nhà tiếp thị phối hợp các cơng cụ chiêu thị sẽ căn cứ vào đặc điểm của mỗi cơng cụ, theo ưu điểm và hạn chế của chúng, căn cứ theo đặc điểm của khách hàng mục tiêu như mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, căn cứ theo chiến lược marketing của cơng ty là đẩy hay kéo, hay là vừa đẩy 83 vừa kéo, căn cứ theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành cho marketing, và căn cứ theo những diễn biến cụ thể trên thương trường. Căn cứ vào ưu điểm và hạn chế của mỗi cơng cụ chiêu thị, cơng ty sử dụng quảng cáo nhiều hơn khi tiếp thị ở thị trường sản phẩm tiêu dùng, nhưng khi tiếp thị cho sản phẩm cơng nghiệp thì sử dụng chào hàng cá nhân sẽ cĩ hiệu quả cao hơn. Hình 14 Căn cứ theo mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, cơng ty sử dụng quảng cáo nhiều để làm cho khách hàng sự nhận biết về sản phẩm, nhưng khi khách hàng đã mua, để khách đặt mua nữa và mua nhiều hơn thì cơng ty sử dụng khuyến mãi sẽ cĩ hiệu quả cao hơn. 84 Hình 15 Nếu chiến lược marketing của cơng ty đã chọn là đẩy thì nhà tiếp thị phải chọn các cơng cụ chiêu thị cĩ hiệu quả cao để tiếp cận với các trung gian phân phối như chào hàng cá nhân. Nếu chiến lược marketing của cơng ty đã chọn là kéo thì nên dùng quảng cáo, tuyên truyền là các cơng cụ truyền thơng cĩ tính đại chúng cao để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng. 85 Hình 16 TĨM TẮT BÀI Chiêu thị là các hoạt động truyền thơng trong marketing từ người bán đến người mua. Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lịng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của cơng ty, gợi nên sự thích thú, tăng lịng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Các cơng cụ chính của chiêu thị là: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng cá nhân, tuyên truyền và quan hệ cơng chúng. Mỗi cơng cụ này cĩ những ưu điểm và hạn chế khác nhau. Do đĩ, sự phối hợp sử dụng chúng một cách hợp lý sẽ tạo nên hiệu quả cao cho cơng ty. Nhà quản trị marketing đưa ra các quyết định phối hợp các cơng cụ chiêu thị hợp lý phải dựa vào đặc điểm của mỗi cơng cụ, mức độ sẵn sàng của khách hàng đối với sản phẩm, dựa theo chiến lược marketing của cơng ty là đẩy hay 86 kéo, theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, theo khả năng tài chính dành cho marketing, và những diễn biến cụ thể trên thương trường. CÂU HỎI 1. Lập bảng so sánh đặc điểm của quảng cáo và khuyến mãi, của quảng cáo và chào hàng cá nhân, của quảng cáo và tuyên truyền. 2. Hãy chọn một mẩu quảng cáo trên ti vi mà bạn thích, thử lý giải sự thích thú của mình theo nguyên tắc A.I.D.A (Vì sao bạn đã chú ý đến mẩu quảng cáo ấy, do các yếu tố nào : màu sắc, âm thanh, tình huống,…? Bạn thích thú nĩ do gì? Bạn cĩ ham muốn sở hữu, hay sử dụng, hay chỉ là gặp một lần cho biết,….. Bạn đã cĩ hành động gì, gọi điện thoại hỏi thơng tin chi tiết hơn về sản phẩm, cách thức giao hàng, mua thử,… khi xem quảng cáo hay khơng?). 3. Bạn hãy thu thập thơng tin về giá biểu quảng cáo và số lượng phát hành của báo Tuổi Trẻ, Thanh niên, Người Lao Động,…. và đưa ra nhận xét của mình. 4. Tầm quan trọng của các cơng cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp khác nhau như thế nào ?. Bạn hãy minh họa điều này bằng ví dụ thực tiễn. 87 BÀI TẬP TỔNG HỢP CỦA MƠN HỌC Bài tập 1 LỮ QUÁN NICE Sau nhiều năm hợp tác điều khiển việc buơn bán cho một xí nghiệp qui mơ loại vừa, Ben Baker đã bán lại phần hùn của mình cho người khác với một số lời khá lớn. Rồi ơng tìm một cơ hội thú vị hơn để làm ăn cho đỡ mệt nhọc. Ơng đã mất nhiều thời gian để nghiên cứu nhiều phương án. Sau cùng, ơng quyết định mua lại lữ quán NICE” - một lữ quán cĩ 60 phịng vừa được thiết kế xong, nằm ven biển một thành phố nhỏ trong khu vực nghỉ hè tương đối khá giả nhưng cĩ triển vọng bành trướng nhanh - vì ơng cho rằng ở đĩ cĩ tiềm năng thị trường về dịch vụ lưu trú rất lớn. Lữ quán nằm cách một xa lộ xuyên quốc khoảng 1km - và cách một vùng du lịch 15km (đường bộ) cĩ nhiều lữ quán với đủ mọi dịch vụ, thuộc loại Nhà nước nhượng lại cho tư nhân khai thác, thích hợp với các cuộc nghỉ dài hạn. Ơng tuyển mộ nhân viên đảm trách việc điều hành tổng quát. Lúc đầu cĩ bốn cơ hầu phịng và một người đàn ơng làm mọi việc. Ơng Baker và vợ ơng phụ trách việc tiếp khách và các cơng việc văn phịng. Nhờ đã từng du lịch nhiều và đã ở nhiều khách sạn cũng như lữ quán, ơng biết rõ các khách đi nghỉ cần những gì trong một nơi trú ngụ. Ơng nghĩ rằng một căn phịng tương đối giản dị nhưng hiện đại với một giường ngủ tiện nghi, những thiết bị vệ sinh thơng thường và máy điều hịa khơng khí là cĩ thể thỏa mãn hầu hết các khách hàng. Ơng cĩ cảm tưởng rằng một hồ bơi hay mọi thiết kế khác khơng sinh lợi đều khơng cần thiết - và ơng cũng nghĩ rằng mở một nhà hàng ăn sẽ phát sinh vấn đề điều khiển khơng trơng mong gì lợi. Tuy nhiên, theo yêu cầu của nhiều 88 khách hàng, ơng cũng cho thiết kế những dịch vụ cần thiết phục vụ cho bữa điểm tâm kiểu Âu châu, được tính luơn vào giá thuê phịng. Khách được điểm tâm với cà phê và bánh mì ngọt phục vụ trong một căn phịng cạnh phịng tiếp tân. Trong năm đầu tỉ lệ khách thuê trọ giữ vững ở mức 50%. So với các con số đăng trên tập chí về kinh doanh khách sạn do các cơng ty quảng cáo phát hành thì con số này rõ ràng là thấp hơn với mức trung bình là 70% ở các lữ quán cùng loại. (lữ quán khơng phục vụ nhà hàng ăn) Khi làm một sự so sánh khác nữa với những kết quả sau 2 năm hoạt động, ơng Baker bắt đầu lo. Ơng quyết định điều nghiên lại cơng việc làm ăn của mình và tìm cách làm gia tăng tỉ lệ khách đến thuê ở và hiệu quả kinh doanh. Ơng khơng muốn từ bỏ sự độc lập của mình và cũng khơng thử cạnh tranh trực tiếp với khu du lịch cĩ mở những dịch vụ đầy đủ hơn nhiều. Ơng Baker nêu rõ những lợi điểm về giá cả lữ quán của ơng trong các tập quảng cáo. Ơng hãnh diện vì tránh được các chi phí khơng cần thiết như các miền du lịch khác và ấn định được một giá trú ngụ khiêm tốn - cịn thấp hơn giá thuê phịng tại các lữ quán rẻ nhất trong miền du lịch là 30%. Các khách hàng trú ngụ tại lữ quán của ơng cho biết ý kiến của họ là họ tạm bằng lịng nơi đây. Tuy nhiên, ơng lo âu khi thấy một số lớn khách đã vào trong bãi đậu xe, đánh một vịng rồi lại đi thẳng ra khơng dừng lại. Gần đây ơng Baker lưu tâm đến một bản nghiên cứu của Sở Du lịch trong miền cung cấp những thơng tin về du khách trú ngụ trong miền này như sau: 1. 68% khách là các cặp vợ chồng mới cưới hay những cặp vợ chồng già khơng con. 2. 40% khách chuẩn bị cho cuộc nghỉ của họ kỹ và giữ phịng trước 2 tháng. 3. 66% khách ở lại trong vùng trên 3 ngày mà khơng thay đổi chỗ ở. 4. 78% khách chọn chỗ ở cĩ sẵn các khu giải trí. 89 5. 13% khách cĩ thu nhập gia đình thấp dưới 10.000 USD/năm. 6. 38% khách đến miền này lần đầu. Câu hỏi : 1. Bạn hãy thẩm định chiến lược marketing của ơng Baker. Tại sao ơng khơng thành cơng? 2. Theo bạn ơng cần phải làm gì để cải thiện được số khách đến ở và nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ quán của ơng? Bài tập 2 JAN CARLZON Đà “MARKETING HĨA” HÃNG HÀNG KHƠNG SAS NHƯ THẾ NÀO Khi Jan Carlzon nhận chức chủ tịch cơng ty SAS, bây giờ là Scandinavian Airlines, vào năm 1980, hãng hàng khơng này đang bị thua lỗ. Trong những năm trước đĩ ban lãnh đạo đã phải đối phĩ với vấn đề này bằng cách cắt giảm chi phí. Carlzon thấy đĩ là một giải pháp sai lầm: cơng ty cần phải tìm ra những cách mới để cạnh tranh và đảm bảo doanh thu của mình. SAS đã theo đuổi tất cả các loại hành khách mà khơng cĩ trọng tâm và khơng dành ưu tiên cho bất kỳ ai. Trong thực tế nĩ là một trong những cơng ty ít đảm bảo giờ nhất ở châu Aâu. Tình hình cạnh tranh đã gay gắt hơn đến mức độ là Carlzon đã phải suy nghĩ xem: + Ai là khách hàng của ta? + Nhu cầu của họ là gì? + Ta phải làm gì để cho họ ưa thích cơng ty? Carlzon đã quyết định rằng câu trả lời là phải tập trung các dịch vụ của SAS vào những doanh nhân bay thường xuyên và những nhu cầu của họ. Nhưng ơng nhận thấy rằng các hãng hàng khơng khác cũng cố gắng chiếm lĩnh 90 khúc thị trường này. Họ đảm bảo chỗ ngồi rộng rãi hơn, đồ uống miễn phí và nhiều tiện nghi khác. Vậy SAS phải tìm cách làm những việc đĩ tốt hơn nếu nĩ muốn trở thành hãng hàng khơng được ưa thích. Điểm xuất phát là phải nghiên cứu thị trường để tìm ra cho được là những doanh nhân thường xuyên bay đĩ cĩ mong muốn và trơng đợi những gì ở cách phục vụ của hãng. Mục tiêu của ơng là tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100% chỉ trong một việc. Kết quả nghiên cứu thị trường đã chứng tỏ rằng ưu tiên số một của loại hành khách doanh nhân là đảm bảo đến đúng giờ. Những hành khách này cũng mong muốn thủ tục ghi tên nhanh chĩng và cĩ thể nhận lại hành lý của mình mau lẹ. Carlzon đã cử ra hàng chục người chuyên nghiên cứu để tìm ra những ý tưởng cải tiến các dịch vụ đĩ. Họ quay về với hàng trăm kiến nghị, trong đĩ cĩ 150 kiến nghị được chọn và chi phí để thực hiện là 40 triệu USD. Một trong những đề án quan trọng nhất là rèn luyện cho tất cả các cơng nhân viên của SAS ý thức tồn tâm tồn ý vì khách hàng. Carlzon hình dung là mỗi khách hàng trung bình phải tiếp xúc với năm nhân viân của SAS. Mỗi dịp tiếp xúc đĩ là một “khoảnh khắc chân thật” về SAS. Giả dụ mỗi năm cĩ 5 triệu hành khách bay trên máy bay của SAS, thì như vậy là đã cĩ 25 triệu dịp để thấy rõ sự thực về những điểm mà hãng hàng khơng đã thỏa mãn hay khơng thỏa mãn được khách hàng của mình. Để xây dựng thái độ đúng đắn với khách hàng trong tồn cơng ty hãng đã cử 10.000 nhân viên trực tiếp đi dự những khĩa huấn luyện dịch vụ hai ngày và 25.000 cán bộ quản lý đi dự các khĩa huấn luyện ba tuần. Carlzon xem nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là những người quan trọng nhất trong trong cơng ty. Cịn về các cán bộ quản lý thì họ chỉ cĩ vai trị giúp đỡ các nhân viên trực tiếp hồn thành tốt cơng việc của họ. Cịn vai trị của ơng với cương vị chủ tịch, là giúp đỡ các cán bộ quản lý để họ cĩ thể hỗ trợ được các nhân viên trực tiếp. Kết quả là trong vịng bốn tháng SAS đã đạt kỷ lục là một cơng ty hàng khơng đảm bảo bay đúng giờ nhất ở châu Aâu. Các hệ thống ghi tên hành 91 khách làm việc nhanh hơn nhiều, cịn cĩ cả dịch vụ đảm bảo cho những hành khách lưu trú tại các khách sạn của hãng Scandinavian Airlines cĩ thể gửi thẳng hành lý của mình đến sân bay và đưa lên máy bay. Scandinavian đảm bảo việc bốc dỡ hành lý sau khi hạ cánh nhanh hơn nhiều. Một điểm đổi mới nữa là hãng bán tồn vé hạng sang, trừ khi hành khách muốn mua vé hạng thường. Tiếng tăm tốt đẹp của hãng trong giới kinh doanh đã làm tăng doanh thu về tiền bán vé ở châu Aâu lên thêm 8% và tiền bán vé liên lục địa lên đến 16%, một thành tích thật lớn vì trên thị trường vận chuyển đường khơng đang cĩ sự cắt giảm gía và mức tăng trưởng bằng khơng. Ảnh hưởng của Carlzon đối với Scadinavian Airlines cho thấy rõ một điều là người lãnh đạo cơng ty cĩ thể đảm bảo được sự hài lịng cho khách hàng và lợi nhuận cho cơng ty khi người đĩ xây dựng được một quan điểm và nhiệm vụ thống nhất cho tồn cơng ty, kích thích và buộc tất cả cán bộ cơng nhân viên đều hành động theo cùng một hướng, cụ thể là phấn đấu để thỏa mãn những khách hàng mục tiêu. CÂU HỎI: 1. Carlzon đã chọn khách hàng mục tiêu của SAS là ai, vì sao? 2. Carlzon đã làm gì để thỏa mãn khách hàng mục tiêu? 3. Phân tích yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ . 4. “Tìm cách làm tốt hơn 1% trong 100 việc hơn là làm tốt hơn 100% chỉ trong một việc” và “khoảnh khắc chân thật” là quan điểm của Carlzon, cịn quan điểm của bạn thì sao? 92 Bài tập 3 CƠNG TY MỸ PHẨM R Cơng ty R là một cơ sở sản xuất mỹ phẩm và các loại kem thoa cao cấp nổi tiếng. Khoảng hơn một năm nay, ơng Byron tổng giám đốc của cơng ty R đã phân tích những thành quả của 9 tháng gần đây và khơng được hài lịng. Vào kỳ họp kế đĩ của hội đồng quản trị, ơng đã tuyên bố rằng R cần phải đạt được những lợi nhuận lớn hơn. Mọi người đều nhất trí cho rằng sự giảm sút về lợi nhuận là do trong hai năm gần đây, cơng ty đã khơng tung ra được một sản phẩm mới nào. Ban giám đốc được giao trách nhiệm nghiên cứu vấn đề này và phải tìm ra giải pháp. Ơng Byron lập tức yêu cầu ban quy hoạch chương trình sản xuất làm ngay cho ơng bản tường trình. Ơng biết rằng ban này đang duyệt xét cơng thức một loại kem đánh răng mới, cĩ thể đưa vào sản xuất ngay nếu cần phải cĩ mặt hàng mới. Ban này đảm bảo với ơng Byron là kem đánh răng mới này làm bằng hợp chất cĩ chất lượng tuyệt hảo. Các cuộc thử nghiệm ở phịng thí nghiệm cho thấy kem đánh răng chưa được khai sinh này làm sạch răng nhiều hơn các loại kem đánh răng khác, chắc chắn nĩ sẽ đánh gục chúng và chiếm lĩnh được thị trường. Dựa trên cơ sở các cuộc thử nghiệm này, ơng Byron kết luận rằng sản phẩm này đáp ứng đúng với những gì mà mọi người đang cần, và ơng yêu cầu tiến hành ngay cơng việc sản xuất để tung sản phẩm mới ra thị trường. Ban marketing được yêu cầu tìm cho nĩ một cái tên, cũng như kiểu chai đựng và mẫu bao bì. Nhờ sự tích cực của nhiều ban ngành cố vấn, tiến trình cơng việc đã thực hiện nhanh chĩng và hai tháng sau, kết quả được cơng bố sản phẩm cĩ tên là “Smile” (nụ cười) và bao bì mang màu sắc thật quyến rũ. 93 Ban marketing quyết định đưa sản phẩm ày bán trong các tiệm thuốc tây. Ở đây thường giới thiệu các sản phẩm của R, cùng với những sản phẩm cao cấp khác cĩ chất lượng và gía cả đều cao. Xưa nay, hãng R thành cơng là nhờ bán các sản phẩm qua trung gian của những điểm bán hàng này. Ban giám đốc cho rằng các khách hàng đã quen với phẩm chất hàng của hãng sẽ sẵn sàng một loại kem đánh răng tốt với gía mắc hơn. Hãng R đã thiết lập được những quan hệ khác nữa với các nhà buơn sỉ để họ bán lại cho khách hàng bán lẻ, cho nên việc phân phối kem đánh răng Smile khơng gặp trở ngại nào. Cho đến nay, kem Smile đã được tung ra thị trường 6 tháng rồi mà kết quả bán hàng khơng tốt đẹp mấy. Các nhà buơn sỉ cũng như bán lẻ đều ứ đọng hàng và khách mua rất ít. Thậm chí cĩ một số nhà bán lẻ yêu cầu hãng R chấp thuận cho trả lại hàng khơng bán được. Họ cĩ cảm tưởng là kem Smile khơng được thành cơng đối với giới tiêu thụ dù cho việc quảng cáo hết sức rầm rộ vượt lên trên mọi hãng cạnh tranh khác hỗ trợ cho kem Smile. Ơng Byron yêu cầu bộ phận nghiên cứu thị trường phân tích tình hình và giải thích các kết quả đáng buồn đĩ. Bộ phận này tổ chức ngay một cuộc tiếp xúc sâu rộng với những người đã cĩ dùng kem Smile rồi và một cuộc thử nghiệm về thị hiếu với những người chưa biết đến loại kem này. Một văn phịng nghiên cứu được thành lập để theo dõi các cuộc thử nghiệm. Họ cơng bố các kết quả trả lời của các khách hàng được tĩm tắt như sau: - “ Loại kem tơi đang dùng rất hợp sở thích cịn kem Smile cĩ hương vị khủng khiếp!” - “Chưa bao giờ tơi thấy nhãn hiệu này ở siêu thị nơi mà tơi hay đến mua sắm.” - “Tơi thích loại kem tơi đang dùng, việc gì lại phải thay đổi cái khác?” - “Tơi sẽ chẳng tốn tiền cho một loại kem khá đắt mà cũng khơng hơn gì các thứ khác!” 94 CÂU HỎI: 1. Hãy phân tích các nguyên nhân của thất bại. 2. Bạn đề nghị những giải pháp gì với ơng Byron? 95 HƯỚNG DẪN GIẢI CÁC BÀI TẬP Bài 5 – trang 48 Lập cơng thức tính giá bán theo phương pháp dựa vào chi phí cho doanh nghiệp dịch vụ lữ hành: G = Z + m Thay số vào ta cĩ: G = 216 + 10%.G Giải phương trình này, tìm được G = 216 : 0,9 = 240 (USD) Như vậy, doanh nghiệp dịch vụ lữ hành đã bán cho nhà bán sỉ tour với giá là 240 USD, đây cĩ thể xem là chi phí của nhà bán sỉ. Tính giá bán cho nhà bán sỉ tour: G = Z + m G = 240 + 20%.G Giải ra, G = 240 : 0,8 = 300 (USD) Như vậy, nhà bán sỉ tour đã bán cho nhà bán lẻ tour với giá là 300 USD, đây cĩ thể xem là chi phí của nhà bán lẻ. Tính giá bán cho nhà bán lẻ tour: G = Z + m G = 300 + 30%.G Giải ra, G = 300 : 0,7 = 428, 56 (USD) Trả lời giá bán tour cho du khách đi lẻ là 428, 56 USD Bài 6 – trang 49 Đây là bài tốn ngược lại với bài trên, phải tính từ nhà bán lẻ tour để tìm ra chi phí của họ. G = Z + m 1200 = Z + 25%.1200 Giải phương trình này, tìm được Z = 1200 - 25%.1200 = 900 (USD); đây cĩ thể xem là giá bán của nhà bán sỉ. Ta tìm ra chi phí của nhà bán sỉ: 96 G = Z + m 900 = Z + 20%.900 Giải phương trình này, tìm được Z = 900 - 20%.900 = 720 (USD); đây cĩ thể xem là giá bán của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành và đề bài cho biết giá thành của doanh nghiệp là 648 USD. Ta tìm ra lợi nhuận của nhà sản xúât dịch vụ lữ hành : G = Z + m 720 = 648 + m Giải phương trình này, tìm được m = 720 - 648= 72 (USD) Như vậy, mức lợi nhuận của doanh nghiệp dịch vụ lữ hành so với giá bán của họ là 72 (USD) : 720 (USD) = 10 (%) 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 2005 2. Trần Xuân Kiêm và Nguyễn Văn Thi, Nghiên cứu tiếp thị, NXB Thống Kê, 2001. 3. Philip Kotler (Vũ Trọng Hùng dịch), Quản trị marketing, NXB Thống kê, TPHCM, 1997. 4. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP. HCM, 1994. 5. Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán cơng TP.HCM, 1996. 6. Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, NXB Giáo dục, TPHCM, 1998. 7. Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống kê, TPHCM, 1998. 8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP. HCM, 2003. 9. Hồng Trọng và Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB ĐHQG TP.HCM, 2000. 98