Sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong 1

say và khám phá.ươ ầ * G7 cappuccino – Mocha. G7 cappuccino – Mocha, s k t h p tinh t gi a h ng v Socola đ m đàự ế ợ ế ữ ươ ị ậ và tinh ch t c a nh ng h t cà phê th m ngon t o ra s n ph m G7 cappuccinoấ ủ ữ ạ ơ ạ ả ẩ h ng Mocha n ng nàn và đ y cá tính.ươ ồ ầ 1.3/ Th hi u c a ng i tiêu dùng.ị ế ủ ườ Đ tìm hi u th hi u c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m cà phê hòa tanể ể ị ế ủ ườ ố ớ ả ẩ G7, chúng tôi đã thi t l p m t b ng câu h i đ th c hi n cu c kh o sát th c t .ế ậ ộ ả ỏ ể ư ệ ộ ả ự ế B ng câu h i có n i dung nh sau:ả ỏ ộ ư L p CĐTN11QNớ 7 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng B NG CÂU H IẢ Ỏ Chúng tôi đang th c hi n m t cu c kh o sát v “Th hi u c a ng i tiêuự ệ ộ ộ ả ề ị ế ủ ườ dùng đ i v i s n ph m cà phê hòa tan G7, 1 dòng s n ph m c a công ty cà phêố ớ ả ẩ ả ẩ ủ TRUNG NGUYÊN ”- dòng s n ph m đ c xem là b c chân đ u tiên chính th cả ẩ ượ ướ ầ ứ thâm nh p vào lĩnh v c cà phê hòa tan c a m t doanh nghi p trong n c dámậ ự ủ ộ ệ ướ thách đ u v i m t th ng hi u qu c t “NESCAFE” . Anh/Ch vui lòng dành ítấ ớ ộ ươ ệ ố ế ị th i gian giúp chúng tôi hoàn thành b ng câu h i nay .xin chân thành c m n .ờ ả ỏ ả ơ Câu 1:Anh/ch th ng u ng các lo i s n ph m cà phê hòa tan G7 nào d iị ườ ố ạ ả ẩ ướ đây: 1 2 3 4 5 R tấ không th ngườ xuyên Không th ngườ xuyên Bình th ngườ Th ngườ xuyên R tấ th ngườ xuyên 1.1 G7 3 trong 1 1.2 G7 2 trong 1 1.3 G7 hòa tan đen 1.4 G7 cappuccino L p CĐTN11QNớ 8 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng CÂU 2: Trung bình trong 1 tu n Anh/ch th ng u ng cà phê hòa tan G7ầ ị ườ ố bao nhiêu l n:ầ 1 Ít h n 1 l nơ ầ 2 T 1-2 l nừ ầ 3 T 5-7 l nừ ầ 4 T 8-10 l nừ ầ 5 Nhi u h n 10 l nề ơ ầ CÂU 3:Anh/ch th ng mua s l ng bao nhiêu m i l n:ị ườ ố ượ ỗ ầ 1 1 gói (h p)ộ 2 T 2-4 gói (h p)ừ ộ 3 T 5-7 gói (h p)ừ ộ 4 T 8-10 gói (h p)ừ ộ 5 Nhi u h n 10 góiề ơ (h p)ộ CÂU 4:Vui lòng cho bi t ý ki n c a Anh/ch v h ng v c a các lo i càế ế ủ ị ề ươ ị ủ ạ phê hòa tan G7 sau đây: 1 2 3 4 5 R tấ không thích Không thích Bình th ngườ Thích R tấ thích 1 G7 3 trong 1 2 G7 2 trong 1 3 G7 hòa tan đen 4 G7 cappuccino CÂU 5: Anh/ch vui lòng cho bi t c m nh n c a mình v nh ng đ c tínhị ế ả ậ ủ ề ữ ặ c a cà phê hòa tan G7 theo n i dung trên:ủ ộ 1 2 3 4 5 L p CĐTN11QNớ 9 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng R tấ không thích Không thích Bình th ngườ Thích R tấ thích 5 .1 G7 3 trong 1 5 .2 G7 2 trong 1 5 .3 G7 hòa tan đen 5 .4 G7 cappuccino CÂU 6:Anh/ch vui lòng cho bi t đánh giá c a mình v s n ph m cà phêị ế ủ ề ả ẩ hòa tan G7 theo nh ng y u t sau:ữ ế ố 1 2 3 4 5 R tấ không hài lòng Không hài lòng Bình th ngườ Hài lòng R t hàiấ lòng 6.1 Bao bì đóng gói 6.2 H ng vươ ị th m ngonơ 6.3 Cung c pấ dinh d ngưỡ 6.4 Cung c pấ năng l ngượ 6.5 N i phânơ ph iố Câu 7:Anh/ch vui lòng đánh giá m c đ thu n ti n c a nh ng đ a đi mị ứ ộ ậ ệ ủ ữ ị ể mà anh/ch th ng mua s n ph m cà phê hòa tan G7 :ị ườ ả ẩ L p CĐTN11QNớ 10 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 1 2 3 4 5 R t khôngấ thu n ti nậ ệ Không thu nậ ti nệ Bình th ngườ Thu nậ ti nệ R tấ thu nậ ti nệ 1.1 Siêu thị 1.2 Chợ 1.3 Đi m bánể lẻ 1.4 Quán cà phê, n cướ gi i khátả 1.5 Đ i lý phânạ ph i s nố ả ph mẩ Câu 8:Anh/ch bi t đ n s n ph m cà phê hòa tan G7 qua nh ng ph ngị ế ế ả ẩ ữ ươ ti n truy n thông nào:ệ ề 8.1 Tivi, radio 8.2 Báo chí, t p chíạ 8.3 Internet 8.4 Poster, pano qu ng cáoả 8.5 B n bè, ng i thânạ ườ 8.6 Ch ng trình tài tr , khuy nươ ợ ế mãi 8.7 Nhân viên ti p thế ị Câu 9:Anh/ch th ng u ng cà phê hòa tan G7 vào lúc:ị ườ ố 1 2 3 4 5 R tấ không Không th ngườ Bình th ngườ Th ngườ xuyên R tấ th ngườ L p CĐTN11QNớ 11 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng th ngườ xuyên xuyên xuyên 9.1 Xem tivi, nghe nh cạ 9.2 Trò chuy nệ v i b n bèớ ạ 9.3 Gi a bu i,ữ ổ gi a giữ ờ 9.4 Th giãn,ư r nh r iả ỗ 9.5 Trong giờ làm vi cệ Câu 10:Theo anh/ch y u t nào c a s n ph m cà phê hòa tan G7 d i đâyị ế ố ủ ả ẩ ướ thu hút s quan tâm c a ng i tiêu dùng:ự ủ ườ 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không quan tr ngọ Không quan tr ngọ Bình th ngườ Quan tr ngọ Hoàn toàn quan tr ngọ 9.1 Bao bì đóng gói 9.2 Th hi nể ệ phong cách 9.3 L i íchợ dinh d ngưỡ 9.4 Khuy nế L p CĐTN11QNớ 12 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng mãi 9.5 Giá s nả ph mẩ THÔNG TIN CÁ NHÂN Gi i tính: ớ Nam Nữ Tu i:ổ 35 Xin chân thành c m n anh/ch đã nhi t tình giúp đ chúng tôi hoàn thànhả ơ ị ệ ỡ b ng câu h i này.ả ỏ Chúc anh/ch m t năm vui vị ộ ẻ * K t qu kh o sát.ế ả ả Chúng tôi đã th c hi n cu c kh o sát v i 500 ng i tiêu dùng có đ tu iự ệ ộ ả ớ ườ ộ ổ t 16 tu i tr lên. Sau đây là k t qu mà chúng tôi thu đ c:ừ ổ ở ế ả ượ B ng 1ả : Anh/ch th ng u ng các lo i s n ph m cà phê hòa tan G7 nàoị ườ ố ạ ả ẩ d i đây:ướ 1 2 3 4 5 R tấ không th ngườ xuyên Không th ngườ xuyên Bình th ngườ Th ngườ xuyên R tấ th ngườ xuyên 1.1 G7 3 trong 1 2% 7% 28% 47% 18% 1.2 G7 2 trong 1 4% 2% 36% 24% 34% 1.3 G7 hòa tan đen 1% 4% 33% 21% 41% 1.4 G7 cappuccino 14% 18% 38% 26% 4% L p CĐTN11QNớ 13 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% R t khôngấ th ngườ xuyên Không th ngườ xuyên Bình th ngườ Th ngườ xuyên R tấ th ngườ xuyên 1 2 3 4 5 1.1 G7 3 trong 1 1.2 G7 2 trong 1 1.3 G7 hòa tan đen 1.4 G7 cappuccino Bi u đ 1ể ồ : M c đ s d ng c a ng i tiêu dung v i các s n ph m càứ ộ ử ụ ủ ườ ớ ả ẩ phê hòa tan G7 B ng 2ả : Trung bình trong 1 tu n Anh/ch th ng u ng cà phê hòa tan G7ầ ị ườ ố bao nhiêu l n:ầ 1 Ít h n 1 l nơ ầ 3% 2 T 1-2 l nừ ầ 8% 3 T 5-7 l nừ ầ 15% 4 T 8-10 l nừ ầ 36% 5 Nhi u h n 10 l nề ơ ầ 38% 1 Ít h n 1 l nơ ầ 2 T 1-2 l nừ ầ 3 T 5-7 l nừ ầ 4 T 8-10 l nừ ầ 5 Nhi u h n 10 l nề ơ ầ Bi u đ 2ể ồ : S l n dùng cà phê hòa tan G7 trong 1 tu n.ố ầ ầ B ng 3ả : Anh/ch th ng mua s l ng bao nhiêu m i l n:ị ườ ố ượ ỗ ầ L p CĐTN11QNớ 14 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 1 1 gói (h p)ộ 2% 2 T 2-4 gói (h p)ừ ộ 9% 3 T 5-7 gói (h p)ừ ộ 22% 4 T 8-10 gói (h p)ừ ộ 31% 5 Nhi u h n 10 góiề ơ (h p)ộ 36% 1 gói (h p)ộ T 2-4ừ gói (h p)ộ T 5-7ừ gói (h p)ộ T 8-10ừ gói (h p)ộ Nhi uề h n 10ơ gói (h p)ộ S1 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Series1 Bi u đ 3ể ồ : S l ng mua m i l n.ố ượ ỗ ầ B ng 4ả : Vui lòng cho bi t ý ki n c a Anh/ch v h ng v c a các lo i càế ế ủ ị ề ươ ị ủ ạ phê hòa tan G7 sau đây: 1 2 3 4 5 R tấ không thích Không thích Bình th ngườ Thích R t thíchấ 4 .1 G7 3 trong 1 1% 3% 17% 41% 38% 4 .2 G7 2 trong 1 6% 9% 39% 37% 9% 4 .3 G7 hòa tan đen 20% 10% 22% 36% 12% L p CĐTN11QNớ 15 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 4 .4 G7 cappuccino 8% 2% 21% 44% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% R t khôngấ thích Không thích Bình th ngườ Thích R t thíchấ 1 2 3 4 5 4.4 G7 cappuccino 4.3 G7 hòa tan đen 4.2 G7 2 trong 1 4.1 G7 3 trong 1 Bi u đ 4:ể ồ Đánh giá h ng v c a các lo i s n ph m cà phê hòa tan G7.ươ ị ủ ạ ả ẩ B ng 5:ả Anh/ch vui lòng cho bi t c m nh n c a mình v nh ng đ c tínhị ế ả ậ ủ ề ữ ặ c a cà phê hòa tan G7 theo n i dung trên:ủ ộ 1 2 3 4 5 R tấ không thích Không thích Bình th ngườ Thích R tấ thích 5 .1 G7 3 trong 1 18% 9% 38% 22% 13% 5 .2 G7 2 trong 1 4% 12% 21% 48% 15% 5 .3 G7 hòa tan đen 23% 16% 32% 14% 15% 5 .4 G7 cappuccin o 11% 4% 25% 39% 21% L p CĐTN11QNớ 16 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% G7 3 trong 1 G7 2 trong 1 G7 hòa tan đen G7 cappuccino 5.1 5.2 5.3 5.4 1 R t không thíchấ 2 Không thích 3 Bình th ngườ 4 Thích 5 R t thíchấ Bi u đ 5:ể ồ C m nh n v đăc tính c a các s n ph m cà phê hòa tan G7 ả ậ ề ủ ả ẩ L p CĐTN11QNớ 17 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng B ng ả 6: Anh/ch vui lòng cho bi t đánh giá c a mình v s n ph m cà phêị ế ủ ề ả ẩ hòa tan G7 theo nh ng y u t sau:ữ ế ố 1 2 3 4 5 R tấ không hài lòng Không hài lòng Bình th ngườ Hài lòng R t hàiấ lòng 6.1 Bao bì đóng gói 0% 19% 46% 28% 7% 6.2 H ng vươ ị th m ngonơ 0% 4% 16% 21% 62% 6.3 Cung c pấ dinh d ngưỡ 2% 1% 54% 22% 21% 6.4 Cung c pấ năng l ngượ 2% 3% 20% 18% 57% 6.5 N i phânơ ph iố 6% 7% 47% 26% 24% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% R t không hàiấ lòng Không hài lòng Bình th ngườ Hài lòng R t hài lòngấ 1 2 3 4 5 6.1 Bao bì đóng gói 6.2 H ng v th m ngonươ ị ơ 6.3 Cung c p dinh d ngấ ưỡ 6.4 Cung c p năng l ngấ ượ 6.5 N i phân ph iơ ố Bi u đ 6ể ồ : Đánh giá các y u t c a s n ph m cà phê hòa tan G7 ế ố ủ ả ẩ B ng 7ả : Anh/ch vui lòng đánh giá m c đ thu n ti n c a nh ng đ a đi mị ứ ộ ậ ệ ủ ữ ị ể mà anh/ch th ng mua s n ph m cà phê hòa tan G7 :ị ườ ả ẩ L p CĐTN11QNớ 18 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 1 2 3 4 5 R t khôngấ thu nậ ti nệ Không thu nậ ti nệ Bình th ngườ Thu nậ ti nệ R tấ thu nậ ti nệ 1.1 Siêu thị 0% 14% 42% 22% 22% 1.2 Chợ 0% 7% 36% 42% 15% 1.3 Đi m bánể lẻ 1% 4% 54% 22% 19% 1.4 Quán cà phê, n cướ gi i khátả 4% 17% 36% 36% 7% 1.5 Đ i lýạ phân ph iố s n ph mả ẩ 9% 11% 21% 34% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% R t khôngấ thu n ti nậ ệ Không thu nậ ti nệ Bình th ngườ Thu n ti nậ ệ R t thu nấ ậ ti nệ 1 2 3 4 5 1.1 Siêu thị 1.2 Chợ 1.3 Đi m bán lể ẻ 1.4 Quán cà phê, n c gi i khátướ ả 1.5 Đ i lý phân ph i s n ph mạ ố ả ẩ Bi u đ 7ể ồ : M c đ thu n ti n c a đ a đi m mua s n ph m cà phê hòa tan G7 ứ ộ ậ ệ ủ ị ể ả ẩ B ng 8: ả Anh/ch bi t đ n s n ph m cà phê hòa tan G7 qua nh ng ph ngị ế ế ả ẩ ữ ươ ti n truy n thông nào:ệ ề 8.1 Tivi, radio 21% 8.2 Báo chí, t p chíạ 7% 8.3 Internet 11% L p CĐTN11QNớ 19 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 8.4 Poster, pano qu ng cáoả 36% 8.5 B n bè, ng i thânạ ườ 13% 8.6 Ch ng trình tài tr ,ươ ợ khuy n mãiế 9% 8.7 Nhân viên ti p thế ị 3% T iv i, ra di o In te rn et B n bè , ng i ạ ườ th ân N hâ n vi ên t i pế th ị S1 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Series1 Bi u đ 8ể ồ : Ph ng ti n bi t đ n s n ph m cà phê hòa tan G7 ươ ệ ế ế ả ẩ L p CĐTN11QNớ 20 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng B ng ả 9: Anh/ch th ng u ng cà phê hòa tan G7 vào lúc:ị ườ ố 1 2 3 4 5 R tấ không th ngườ xuyên Không th ngườ xuyên Bình th ngườ Th ngườ xuyên R tấ th ngườ xuyên 9.1 Xem tivi, nghe nh cạ 11% 9% 29% 35% 16% 9.2 Trò chuy nệ v i b n bèớ ạ 6% 21% 38% 24% 11% 9.3 Gi a bu i,ữ ổ gi a giữ ờ 3% 10% 26% 34% 27% 9.4 Th giãn,ư r nh r iả ỗ 0% 11% 46% 33% 10% 9.5 Trong giờ làm vi cệ 7% 3% 37% 24% 29% 0% 10% 20% 30% 40% 50% R t khôngấ th ng xuyênườ Không th ngườ xuyên Bình th ngườ Th ng xuyênườ R t th ngấ ườ xuyên 1 2 3 4 5 9.5 Trong gi làm vi cờ ệ 9.4 Th giãn, r nh r iư ả ỗ 9.3 Gi a bu i, gi a giữ ổ ữ ờ 9.2 Trò chuy n v i b n bèệ ớ ạ 9.1 Xem tivi, nghe nh cạ Bi u đ 9ể ồ : Th i gian th ng s d ng s n ph m cà phê hòa tan G7 ờ ườ ử ụ ả ẩ L p CĐTN11QNớ 21 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng B ng 10ả : Theo anh/ch y u t nào c a s n ph m cà phê hòa tan G7 d iị ế ố ủ ả ẩ ướ đây thu hút s quan tâm c a ng i tiêu dùng:ự ủ ườ 1 2 3 4 5 Hoàn toàn không quan tr ngọ Không quan tr ngọ Bình th ngườ Quan tr ngọ Hoàn toàn quan tr ngọ 9.1 Bao bì đóng gói 23% 12% 34% 29% 2% 9.2 Th hi nể ệ phong cách 2% 11% 27% 46% 14% 9.3 L i ích dinhợ d ngưỡ 19% 26% 9% 13% 23% 9.4 Khuy n mãiế 4% 6% 23% 44% 23% 9.5 Giá s nả ph mẩ 2% 7% 21% 38% 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoàn toàn không quan tr ngọ Không quan tr ngọ Bình th ngườ Quan tr ngọ Hoàn toàn quan tr ngọ 1 2 3 4 5 9.5 Giá s n ph mả ẩ 9.4 Khuy n mãiế 9.3 L i ích dinh d ngợ ưỡ 9.2 Th hi n phong cáchể ệ 9.1 Bao bì đóng gói Bi u đ 10:ể ồ Y u t thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng.ế ố ươ ự ủ ườ L p CĐTN11QNớ 22 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng Ch ng 2ươ S n ph m cà phê hòa tan G7 5 trong 1ả ẩ 2.1/ Lý do hình thành s n ph m.ả ẩ 7 năm v tr c, vào năm 2003, s n ph m cà phê hòa tan Nescafé c a T pề ướ ả ẩ ủ ậ đoàn Nestlé chi m 55,95% th ph n cà phê hòa tan t i th tr ng Vi t Nam. Th iế ị ầ ạ ị ườ ệ ờ y, nh c đ n Nescafé, nhi u ng i đã ví s n ph m đó đ ng nghĩa v i s sànhấ ắ ế ề ườ ả ẩ ồ ớ ự đi ,còn chuy n Nescafé u ng có ngon hay không l i là chuy n khác. Ng iệụ ệ ố ạ ệ ườ tiêu dùng Vi t b y lâu nay v n dĩ thích ch n nh ng giá tr bao bì h n là giá tr c tệ ấ ố ọ ữ ị ơ ị ố lõi n sâu bên trong ch t l ng s n ph m... Nescafé khuynh đ o th tr ng càẩ ấ ượ ả ẩ ả ị ườ phê đóng gói ngay t i đ t n c mà s n l ng xu t kh u cà phê x p v trí th 2ạ ấ ướ ả ượ ấ ẩ ế ị ứ th gi i, ch sau v ng qu c cà phê Brazil là đi u mà chính T p đoàn Nestlé cũngế ớ ỉ ươ ố ề ậ b t ng .ấ ờ Sau Nescafé, Vinacafé chi m v trí th 2 v i 38,45% th ph n. M t ph nế ị ứ ớ ị ầ ộ ầ nh th ph n cà phê hòa tan còn l i dành cho các lo i cà phê hòa tan nh p kh u vàỏ ị ầ ạ ạ ậ ẩ t nh ng doanh nghi p trong n c khác.ừ ữ ệ ướ M t đi u mà ít ng i tiêu dùng bi t đ c chính là các s n ph m c a T pộ ề ườ ế ượ ả ẩ ủ ậ đoàn Nestlé đ u đ c ề ượ “chu n hóa”ẩ tuân th theo m t công th c nh t đ nh. Đi uủ ộ ứ ấ ị ề này đ ng nghĩa v i vi c tính đ c tr ng cho h ng v cà phê t ng vùng mi n làồ ớ ệ ặ ư ươ ị ừ ề hoàn toàn không có. M t ng i Vi t ng i v a hè, trong m t khách s n sangộ ườ ệ ồ ở ỉ ộ ạ tr ng ho c m t ng i M đang ng i t i New York cùng lúc u ng m t ly cà phêọ ặ ộ ườ ỹ ồ ạ ố ộ hòa tan Nescafé, h s cùng đ c th ng th c m t h ng v chung. Ban đ u, cọ ẽ ượ ưở ứ ộ ươ ị ầ ứ t ng đó là sành đi Tuy nhiên, khi tách cà phê ra kh i đ c tr ng vùng mi n vàưở ệụ ỏ ặ ư ề ép bu c nó ph i ộ ả “th ng nh t h ng v trên toàn th gi i”ố ấ ươ ị ế ớ thì vô hình trung, Nescafé đã t c m t m t ph n quy n th h ng c a ng i tiêu dùng.ướ ấ ộ ầ ề ụ ưở ủ ườ Và ch c ch n r ng, h n 50% ng i tiêu dùng Vi t Nam s ph i u ng thắ ắ ằ ơ ườ ệ ẽ ả ố ứ th c u ng có h ng v chung toàn c u là Nescafé, n u nh không có s xu tứ ố ươ ị ầ ế ư ự ấ hi n c a cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. S n ph m cà phê hòa tan G7 s làệ ủ ả ẩ ẽ m t hàng tiên phong cho cu c chi n giành l i th tr ng cà phê hòa tan t i Vi tặ ộ ế ạ ị ườ ạ ệ L p CĐTN11QNớ 23 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng Nam. M t cu c chi n ch a t ng có trong ti n l kinh doanh n c ta, m tộ ộ ế ư ừ ề ệ ở ướ ộ th ng hi u Vi t l i kh i mào tr c trong cu c đ i đ u v i m t t p đoàn th cươ ệ ệ ạ ơ ướ ộ ố ầ ớ ộ ậ ứ u ng kh ng l là Nestlé.ố ổ ồ M t đ i di n c a Trung Nguyên t ng phát bi u r ng ộ ạ ệ ủ ừ ể ằ :“Không l , m tẽ ộ n c xu t kh u cà phê hàng đ u th gi i nh n c ta l i ch đóng vai tròướ ấ ẩ ầ ế ớ ư ướ ạ ỉ xu t kh u nguyên li u thô, còn mi ng bánh th tr ng thì đ cho các t pấ ẩ ệ ế ị ườ ể ậ đoàn n c ngoài n cho t ng phân khúc nh và ch p nh n. Đó là m tướ ấ ừ ỏ ấ ậ ộ ngh ch lý. Đi u quan tr ng h n c , G7 quy t tâm l y l i th tr ng t tayị ề ọ ơ ả ế ấ ạ ị ườ ừ Nescafé là b i t ý th c v nguyên khí c a dân t c mình”. ở ừ ứ ề ủ ộ S có ng i cho r ng tuyên b c a đ i di n G7 là khoa tr ng, nh ngẽ ườ ằ ố ủ ạ ệ ươ ư chúng ta hãy tin vào l i tuyên b đ y nhi t huy t đó. B y lâu, ng i Vi t v nờ ố ầ ệ ế ấ ườ ệ ẫ duy trì thói quen sính đ ngo i và tuân th theo s d n d c a các t p đoàn qu cồ ạ ủ ự ẫ ụ ủ ậ ố t . Chính vì hai đi u ki n nguy hi m này, khi n cho ph n lãi c a các t p đoànế ề ệ ể ế ầ ủ ậ này ngày càng nhi . Trong lúc, s n ph m Vi t l i ềụ ả ẩ ệ ạ “n m ng ”ằ ủ ngay trên sân nhà. Mà s n ph m c a h so v i các s n ph m c a Vi t Nam, thì ch a ch cả ẩ ủ ọ ớ ả ẩ ủ ệ ư ắ ch t l ng c a s n ph m Vi t s thua kém. V i m t s m t hàng tiêu dùng, s nấ ượ ủ ả ẩ ệ ẽ ớ ộ ố ặ ả ph m c a Vi t Nam còn có ch t l ng t t h n. Cái thi u c a s n ph m Vi tẩ ủ ệ ấ ượ ố ơ ế ủ ả ẩ ệ ch ng qua ch là... nó không ph i là đ ngo i.ẳ ỉ ả ồ ạ K t qu , ch t tháng 11/2003 đ n tháng 1/2004 t c là sau kho ng 3 thángế ả ỉ ừ ế ứ ả đ a s n ph m ra th tr ng, G7 đã nhanh chóng chi m 35% th ph n cà phê hòaư ả ẩ ị ườ ế ị ầ tan t i Vi t Nam, khi n ông l n Nescafé lo l ng đ n m c căng th ng. Hàng lo tạ ệ ế ớ ắ ế ứ ẳ ạ ch ng trình khuy n mãi có giá tr cao đ c Nescafé đ a ra đ ươ ế ị ượ ư ể “nh ”ử ng i tiêuườ dùng, nh ư “U ng Nescafé trúng xe h i Vitara”ố ơ ,... r i bu i phát cà phê mi n phíồ ổ ễ r m r theo đúng ki u trong nhà ngoài ph đâu đâu cũng có Nescafé mi n phí.ầ ộ ể ố ễ Giá thành ban đ u c a G7 là th p h n so v i giá thành trên m i s n ph mầ ủ ấ ơ ớ ỗ ả ẩ c a Nescafé. Tuy nhiên, v i chi n l c kinh doanh theo ki u ủ ớ ế ượ ể “u ng cà phê mi nố ễ phí” và “u ng cà phê trúng xe h i”ố ơ trong th i gian dài, thì giá thành th c c aờ ự ủ Nescafé đã th p h n so v i s n ph m cà phê hòa tan c a G7. Cũng nh các t pấ ơ ớ ả ẩ ủ ư ậ đoàn l n c a n c ngoài khác, chi n l c a thích nh t c a các t p đoàn nàyớ ủ ướ ế ượ ư ấ ủ ậ L p CĐTN11QNớ 24 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng trong cu c chi n v i nhà s n xu t trong n c là ộ ế ớ ả ấ ướ “l y ti n đè ch t... s n ph mấ ề ế ả ẩ qu c n i”.ố ộ V i nh ng gì đã đ t đ c, Trung Nguyên đã quy t đ nh tung ra th tr ngớ ữ ạ ượ ế ị ị ườ s n ph m ả ẩ “ cà phê hòa tan G7 – 5in1”. Đ đáp ng đ c s đa d ng v ể ứ ươ ự ạ ề “gu” cà phê c a ng i tiêu dùng và cũng đ hoàn thi n h n dòng s n ph m tiên phong càủ ườ ể ệ ơ ả ẩ phê hòa tan G7. 2.2/ M c tiêu c a s n ph m.ụ ủ ả ẩ Chúng ta th ng hay khâm ph c ý chí c a ng i Nh t, tinh th n s t đáườ ụ ủ ườ ậ ầ ắ c a ng i Hàn, thán ph c ph ng pháp c a đ o qu c nh bé Singapore, ca ng iủ ườ ụ ươ ủ ả ố ỏ ợ tinh th n công dân s 1 c a ng i M và gi đây l i tán d ng s tr i d y c aầ ố ủ ườ ỹ ờ ạ ươ ự ỗ ậ ủ ng i Trung Qu c… H cũng ch là ng i, ch đâu ph i th n thánh. H làmườ ố ọ ỉ ườ ứ ả ầ ọ đ c thì chúng ta cũng s làm đ c.ượ ẽ ượ Chi c đ ng h tinh x o giúp Th y Sĩ n i danh; đóa hoa Tuylíp nh béế ồ ồ ả ụ ổ ỏ cũng góp ph n khi n Hà Lan tr thành huy n tho i. Vi t Nam là m t c ngầ ế ở ề ạ ệ ộ ườ qu c cà phê th hai c a th gi i, giàu tài nguyên và nhi u ti m năng…V y t iố ứ ủ ế ớ ề ề ậ ạ sao chúng ta ph i cúi mình cam ch u?ả ị Và hôm nay:“Th t là ph c t p, c u kỳ, ng c nhiên và cũng tinh t h nậ ứ ạ ầ ạ ế ơ ng i ta t ng, k c nh ng ng i sành đi u nh t, r ng trong ly cà phêườ ưở ể ả ữ ườ ệ ấ ằ Trung Nguyên mà h th ng th c không ch có cà phê”ọ ưở ứ ỉ . Đó là nh ng gì ng iữ ườ tiêu dùng nh n đ nh s n ph m cà phê hòa tan G7.ậ ị ả ẩ Cà phê hòa tan G7 5in1 ra đ i v i m c tiêu hoàn thi n dòng s n ph m trờ ớ ụ ệ ả ẩ ứ danh c a Trung Nguyên. Không ch v y cà phê hòa tan G7 5in1 còn mang trongủ ỉ ậ mình m t m c tiêu quan tr ng khác là:ộ ụ ọ - Th ng lĩnh th tr ng n i đ a, chinh ph c th tr ng th gi i.ố ị ườ ộ ị ụ ị ườ ế ớ - Tăng kh năng c nh tranh v i các th ng hi u khác trên th tr ng.ả ạ ớ ươ ệ ị ườ - Tăng hi u qu kinh doanh cho dòng s n ph m cà phê hòa tan G7. ệ ả ả ẩ - Kh ng đ nh đ c khát v ng dân t c.ẳ ị ượ ọ ộ V i thông đi p “ Gi t đ ng đ i ngàn, cho cu c s ng thêm n ng nàn”, m cớ ệ ọ ắ ạ ộ ố ồ ụ tiêu c a cà phê hòa tan G7 5in1 trong năm 201l là bán đ c 3000t n.ủ ượ ấ L p CĐTN11QNớ 25 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 2.3/ S n ph m và chi n l c.ả ẩ ế ượ 2.3.1/Chi n l c Marketing Mix.ế ượ Tr c khi s n ph m G7 c a chúng tôi ra đ i đã có nhi u s n ph m cà phêướ ả ẩ ủ ờ ề ả ẩ hòa tan khác trên th tr ng nh : Nescafe, VinaCafe,… Trong đó Nescafe đang làị ườ ư s n ph m d n đ u th tr ng v cà phê hòa tan. Đi u này có nghĩa Nescafe s làả ẩ ẫ ầ ị ườ ề ề ẽ m t đ i th đáng g m c a G7.ộ ố ủ ờ ủ Trung Nguyên t lâu đã có tri t lý kinh doanh “dân t c tính” v i khao khátừ ế ộ ớ kh ng đ nh s c m nh c a th ng hi u n i đ a, m t cách công khai và m nh m .ẳ ị ứ ạ ủ ươ ệ ộ ị ộ ạ ẽ Do v y Trung Nguyên không ch s d ng nh ng chi n l c Marketing thôngậ ỉ ử ụ ữ ế ượ th ng đ gi i thi u s n ph m m i mà còn mang trong mình tr ng trách c a m tườ ể ớ ệ ả ẩ ớ ọ ủ ộ dòng s n ph m mang đ m b n ch t Vi t. Trung Nguyên ch p nh n vai trò tiênả ẩ ậ ả ấ ệ ấ ậ phong đ khích l tâm th m i c a các doanh nghi p Vi t Nam trong vi c dámể ệ ế ớ ủ ệ ệ ệ c nh tranh tr c ti p v i các th ng hi u Qu c t - đi u mà tr c đó trong môiạ ự ế ớ ươ ệ ố ế ề ướ tr ng kinh doanh Vi t Nam còn hi m th y. Trong nhi u ho t đ ng truy n thôngườ ệ ế ấ ề ạ ộ ề Trung Nguyên không ng n ng i công khai thông đi p này.ầ ạ ệ Mu n đ ng v ng trên th tr ng Trung Nguyên đã có nh ng ho t đ ngố ứ ữ ị ườ ữ ạ ộ nghiên c u d báo nh m đo l ng, c tính và d đoán th tr ng cũng nhứ ự ằ ườ ướ ự ị ườ ư trong t ng tai, c n ph i có nh ng d báo chính xác v ti m năng th tr ngươ ầ ả ữ ự ề ề ị ườ nh m đ u t đúng h ng và thu đ c hi u qu cao.ằ ầ ư ướ ượ ệ ả Trung Nguyên có m t b ph n Marketing ho t đ ng đ c l p, t o đi uộ ộ ậ ạ ộ ộ ậ ạ ề ki n cho các ho t đ ng Marketing có hi u qu h n.ệ ạ ộ ệ ả ơ - Giá c : giá c là bi n s quan tr ng trong chính sách Marketing,.ả ả ế ố ọ - Phân ph i: kênh phân ph i c a Trung Nguyên ch y u th c hi n quaố ố ủ ủ ế ự ệ trung gian. Trung Nguyên đã b trí phân ph i t ng khu v c th tr ng, t ng giaiố ố ở ừ ự ị ườ ừ đo n khác nhau. Và ph i t o m i quan h t t v i các trung gian phân ph i. B tríạ ả ạ ố ệ ố ớ ố ố kênh phân ph i h p lý cho s n ph m và có s ph i h p gi a các kênh.ố ợ ả ẩ ự ố ợ ữ - Xúc ti n: Trung Nguyên đã đ a ra các ho t đ ng xúc ti n phù h p v iế ư ạ ộ ế ợ ớ t ng th i kỳ. Tăng c ng công tác ti p th , làm t t công tác tuyên truy n qu ngừ ờ ườ ế ị ố ề ả cáo, L p CĐTN11QNớ 26 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 2.3.2/ S n ph m m i cà phê hòa tan G7 5in1.ả ẩ ớ * Bao bì. Ông Đ ng Lê Nguyên Vũ ông ch c a Trung Nguyên đã t ng nóiặ ủ ủ ừ : “ bao bì là m t ng i bán hàng im lăng mà hi u qu ”.ộ ườ ệ ả G7 5in1 cũng gi ng nh nh ng s n ph m trong dòng cà phê hòa tan G7ố ư ữ ả ẩ tr c, v i nh ng đ c tính đ m b n ch t Trung Nguyên.ướ ớ ữ ặ ậ ả ấ Ngày nay, các doanh nghi p r t chú tr ng đ n m u mã bao bì s n ph m,ệ ấ ọ ế ẫ ả ẩ đó là m t y u t quan tr ng đ thu hút ng i tiêu dùng. Tr c khi đ a ra m uộ ế ố ọ ể ườ ướ ư ẫ mã bao bí cho s n ph m này chúng tôi đã th c hi n m t cu c kh o sát m c đả ẩ ự ệ ộ ộ ả ứ ộ nh n xét c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m hi n có trên th tr ng, v iậ ủ ườ ố ớ ả ẩ ệ ị ườ ớ m u th là 200 ng i.ẫ ử ườ Và k t qu c a chúng tôi thu đ c t cu c kh o sát này nh sau:ế ả ủ ượ ừ ộ ả ư 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% R t x uấ ấ X uấ Bình th ngườ Đ pẹ r t đ pấ ẹ 1 2 3 4 5 1.1 Nescafe 1.2 Vinacafe 1.3 cà phê G7 1.4 các s n ph m khácả ẩ Bi u đ 11ể ồ : Đánh giá c a ng i tiêu dùng v bao bì các s n ph m G7ủ ườ ề ả ẩ T cu c kh o sát này chúng tôi đã đ a ra m u mã bao bì m i cho s nừ ộ ả ư ẫ ớ ả ph m cà phê hòa tan G7 5in1. V i m u mã sang tr ng và hi n đ i.ẩ ớ ẫ ọ ệ ạ - Dòng ch cà phê hòa tan G7 đ c in trong ph n logo màu đen r t n iữ ượ ầ ấ ổ b t.ậ - M t ly cà phê cách đi u màu tr ngộ ệ ắ L p CĐTN11QNớ 27 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng T t c n i lên trên n n màu đ t o s lôi cu n cho ng i tiêu dùng, m iấ ả ổ ề ỏ ạ ự ố ườ ọ s n ph m c a Trunả ẩ ủ g Nguyên khi ra đ i ph i thu n Vi t, dòng ch ờ ả ầ ệ ữ “ Cà phê Buôn Ma Thu t th thi t”ộ ứ ệ đã th hi n rõ đi u đó.ể ệ ề * Hình th c s n ph m.ứ ả ẩ Đ thu n ti n cho ng i tiêu dùng l a ch n chúng tôi đã đ a ra nhi u kíchể ậ ệ ườ ự ọ ư ề th c khác nhau:ướ - Dây 10 gói *16g - H p 18 sticks * 16gộ - H p 20 gói * 16gộ - Túi 24 gói * 16g - Túi 50 gói * 16g * Đ c tính và thành ph n c a s n ph m.ặ ầ ủ ả ẩ Trung Nguyên v i tiêu chí ớ “ thuy t ph c ng i tiêu dùng b ng ch tế ụ ườ ằ ấ l ng”.ượ Ngành cà phê th gi i trong m t th i gian dài đ c th ng tr b i các hãng càế ớ ộ ờ ượ ố ị ở phê đ n t Âu-M v i công th c: Nguyên li u t t, công ngh cao, m t s quanế ừ ỹ ớ ứ ệ ố ệ ộ ố đi m v văn hóa. Đi u này ngày nay đã thay đ i b i Trung Nguyên đã làm đ cể ề ề ổ ở ượ đi u r t khó – t o nên m t công th c cà phê đ c bi t nh t th gi i: ề ấ ạ ộ ứ ặ ệ ấ ế ớ nguyên li uệ t t + công ngh cao + bí quy t ph ng Đông + quan đi m m i v cà phê.ố ệ ế ươ ể ớ ề Nói v nguyên li u, Trung Nguyên ch n l c 4 vùng nguyên li u ngon nh tề ệ ọ ọ ệ ấ th gi i: h t cà phê Robusta Buôn Ma Thu t n i ti ng nh t Vi t Nam, đ c đánhế ớ ạ ộ ổ ế ấ ệ ượ giá là ngon nh t th gi i v i kh u v m nh m , đ m đà h ng v cà phê nguyênấ ế ớ ớ ẩ ị ạ ẽ ậ ươ ị g c đ n t vùng đ t quê h ng c a cà phê Ethiopia.ố ế ừ ấ ươ ủ H t Arabica th m ngon đ y quy n rũ c a vùng đ t Jamaica; Th ng hi uạ ơ ầ ế ủ ấ ươ ệ n i ti ng c a cà phê xu t kh u hàng đ u th gi i Brazil… T t c đ c h i t ,ổ ế ủ ấ ẩ ầ ế ớ ấ ả ượ ộ ụ ch t l c đ nguyên li u t o nên cà phê hòa tan G7 5in1.ắ ọ ể ệ ạ H t Kopi luwak t Philippines, Kona t Panama. ạ ừ ừ S k t h p gi a công ngh hi n đ i nh t cùng nh ng bí quy t huy n bíự ế ợ ữ ệ ệ ạ ấ ữ ế ề ph ng Đông là nh ng nét đ c đáo ch có Trung Nguyên. B i Trung Nguyênươ ữ ộ ỉ ở ở L p CĐTN11QNớ 28 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng đ c các t p đoàn hàng đ u th gi i chuy n giao công ngh , thân thi n v i môiượ ậ ầ ế ớ ể ệ ệ ớ tr ng. Còn bí quy t ph ng Đông chính là s ph i tr n các nguyên li u th oườ ế ươ ự ố ộ ệ ả d c quý hi m, nh ng ngu n năng l ng đ c bi t t đá quý và các ch t ph giaượ ế ữ ồ ượ ặ ệ ừ ấ ụ đ c bi t trong quá trình rang xay. Trung Nguyên có quan đi m m i v cà phê, coiặ ệ ể ớ ề đó không ch là m t th c u ng thông th ng mà là m t th c u ng cho trí não, m tỉ ộ ứ ố ườ ộ ứ ố ộ ngu n năng l ng sáng t o cho t ng lai.ồ ượ ạ ươ Cà phê đ c ví nh máu c a n n kinh t tri th c gi ng nh d u l a đ cượ ư ủ ề ế ứ ố ư ầ ử ượ ví nh máu c a n n kinh t công nghi p. Loài ng i ch có sáng t o m i thay đ i.ư ủ ề ế ệ ườ ỉ ạ ớ ổ Sáng t o không nh ng làm thay đ i đ i s ng cá nhân mà qu c gia cũng thay đ i.ạ ữ ổ ờ ố ố ổ Cà phê có kh năng giúp kh i đ ng trí não, duy trì th ng xuyên s t nh táo s làả ở ộ ườ ự ỉ ẽ ngu n năng l ng m i cho kh năng t duy c a con ng i và cho m t n n kinh tồ ượ ớ ả ư ủ ườ ộ ề ế sáng t o c a t ng lai. Nhi u vĩ nhân trên th gi i cũng t ng là nh ng tín đ càạ ủ ươ ề ế ớ ừ ữ ồ phê nh Balzac, Napoléon, Sebastian Bach… Napoléon t ng có câu nói n i ti ng:ư ừ ổ ế “Chính tr mà không có cà phê thì chính tr ch có mùi mà không có v ”.ị ị ỉ ị 2.4/ Chính sách giá. Giá c là m t y u t quan tr ng trong h th ng Marketing –mix, nó ph nả ộ ế ố ọ ệ ố ả ánh ch t l ng c a s n ph m cũng nh doanh thu c a công ty. Nh n th c đ cấ ượ ủ ả ẩ ư ủ ậ ứ ượ đi u đóm, trong chính sách giá c a mình Trung Nguyên luôn coi tr ng vi c gi mề ủ ọ ệ ả chi phí s n xu t , h giá thành s n ph m qua đó nâng cao s c c nh tranh v i cácả ấ ạ ả ẩ ứ ạ ớ s n ph m c a đ i th trên th tr ng cũng nh tăng s l ng hàng bán c a côngả ẩ ủ ố ủ ị ườ ư ố ượ ủ ty. Đ gi m giá thành s n ph m công ty đã có nh ng chính sách thi t th c choể ả ả ẩ ữ ế ự khâu s n xu t và qu n lý kinh doanh nh :ả ấ ả ư - Trung Nguyên đ u t vào dây chuy n công ngh đ tăng năng su t laoầ ư ề ệ ể ấ đ ng, ch t l ng s n ph m.ộ ấ ượ ả ẩ - C i ti n ph ng pháp kinh doanh, qu n lý, đ ng viên khuy n khíchả ế ươ ả ộ ế công nhân làm vi c, nâng cao hi u qu s d ng máy móc thi t b nh m nâng caoệ ệ ả ử ụ ế ị ằ năng su t và ch t l ng s n ph m.ấ ấ ượ ả ẩ L p CĐTN11QNớ 29 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng - Có nh ng chính sách đào t o, b i d ng nâng cao nghi p v kinhữ ạ ồ ưỡ ệ ụ doanh, qu n lý, cũng nh chính sách m m gi o trong giá c đ thu hút thêmả ư ề ẻ ả ể khách hàng và tăng tính c nh tranh.ạ - Trung Nguyên cũng có nh ng chính sách giá u đãi, phân bi t đ i v iữ ư ệ ố ớ t ng nhóm khách hàng. Đ i v i nh ng khách hàng trung gian Trung Nguyên cũngừ ố ớ ữ có nh ng đi u kho n v tài chính h p lý, nh m t o s ràng bu c gi a Trungữ ề ả ề ợ ằ ạ ự ộ ữ Nguyên và nh ng khách hàng trung gian.ữ Và sau đây là chính sách giá c a Trung Nguyên đ i v i s n ph m m i ủ ố ớ ả ẩ ớ “ cà phê hòa tan G7 5in1”. AVC = 2400đ/sp TFC = 36 t đ ngỉ ồ Q = 360 tri u spệ L i nhu n mong mu n c a t p đoàn: 20% (trên chi phí)ợ ậ ố ủ ậ L i nhu n c a nhà bán l :16,5% (trên chi phí).ợ ậ ủ ẻ • AC = AVC + TFC/Q =2500đ/sp • Giá bán c a doanh nghi p:ủ ệ P = AC . (1 + m ) = 3000đ/sp • Giá bán c a nhà bán l :ủ ẻ P = 3000 . (1+ 0,165) = 3500đ/sp Giá c trên s thay đ i phù h p tùy theo s bi n đ ng c a th tr ng, xuả ẽ ổ ợ ự ế ộ ủ ị ườ h ng tiêu dùng và đ i th c nh tranh trong t ng lai.ướ ố ủ ạ ươ T p trung n l c nh n m nh s khác bi t v ch t l ng, l i ít c a s nậ ổ ự ấ ạ ự ệ ề ấ ượ ợ ủ ả ph m đ ng i tiêu dùng ch p nh n m c giá thay đ i thay vì ch y đua v giá theoẩ ể ườ ấ ậ ứ ổ ạ ề đ i th c nh tranh.ố ủ ạ T ch c theo dõi ch t ch s bi n đ ng c a th tr ng, xu h ng tiêu dùngổ ứ ặ ẽ ự ế ộ ủ ị ườ ướ đ có nh ng bi n pháp hi u qu nh m t ng b c đi u ch nh giá trong t ng lai.ể ữ ệ ệ ả ằ ừ ướ ề ỉ ươ L p CĐTN11QNớ 30 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng Ch ng 3ươ Đ a s n ph m ra th tr ngư ả ẩ ị ườ 3.1/ Đánh giá đ i th c nh tranh.ố ủ ạ 3.1.1/ Phân tích môi tr ng kinh doanh c a Trung Nguyên .ườ ủ Phân tích SWOT c a công ty.ủ * Đi m m nh.ể ạ - Trung Nguyên có l i th l n là có nhà máy s n xu t l n ngay t i th phợ ế ớ ả ấ ớ ạ ủ ủ cà phê Buôn Ma Thu t, v n chuy n không ph i là v n đ khó khăn. Bên c nh đóộ ậ ể ả ấ ề ạ Trung Nguyên còn cho xây d ng riêng trang tr i cà phê đ cung c p nguyên li u.ự ạ ể ấ ệ Do đó đ n b o m c giá v n chuy n và thu mua là th p nh t có th .ả ả ứ ậ ể ấ ấ ể - Trung Nguyên là t p đoàn l n m nh v i c s h t ng v ng ch c hoànậ ớ ạ ớ ơ ở ạ ầ ữ ắ toàn đ đi u ki n đ th c hi n và qu n lý các ho t đ ng c b n t t nh t : có trủ ề ệ ể ự ệ ả ạ ộ ơ ả ố ấ ụ s chính ngay t i trung tâm th ng m i là thành ph H Chí Minh cùng v i các chiở ạ ươ ạ ố ồ ớ nhánh khác trên các thành ph l n trên c n c. Bên c nh đó là 2 nhà máy s n xu tố ớ ả ướ ạ ả ấ l n v i công ngh hi n đ i và tiên ti n nh t.ớ ớ ệ ệ ạ ế ấ - Y u t ế ố “ th ng hi u Vi t”ươ ệ ệ ngay t i sân nhà: cà phê hòa tan là s nạ ả ph m tiêu dùng d ng không c n công ngh cao, đ c mua v vi tính ti n d ng. Vìẩ ạ ầ ệ ượ ề ệ ụ v y, n u giá c ch t l ng thuy t ph c đ c ng i tiêu dùng thì y u t c m tìnhậ ế ả ấ ượ ế ụ ượ ườ ế ố ả s đóng góp nhi u vào quy t đ nh mua hàng. Đ c bi t trong cu c chi n gi a G7 vàẽ ề ế ị ặ ệ ộ ế ữ Nescafe, b ng vi c thông thu c và th u hi u văn hóa c a ng i b n x , t đó chằ ệ ộ ấ ể ủ ườ ả ứ ừ ủ đ ng tri n khai ộ ể “th tr n”ế ậ và b t đ i th ph i ắ ố ủ ả “ ch i theo cách c a mình”.ơ ủ Tinh th n dân t c và y u t văn hóa là m t “ th l c” r t l n trong ti p th . Trungầ ộ ế ố ộ ế ự ấ ớ ế ị Nguyên đã phát huy đ c s c m nh đó c a mình khi t p h p đ c s ng h c aượ ứ ạ ủ ậ ợ ượ ự ủ ộ ủ chính ng i tiêu dùng Vi t Nam. Vi c s d ng nh ng h t cà phê t đ t r ng Tâyườ ệ ệ ử ụ ữ ạ ừ ấ ừ Nguyên truy n th ng làm s n ph m cà phê hòa tan mang phong cách Vi t đã đánhề ố ả ẩ ệ vào tâm lý khách hàng “ ngu i Vi t Nam dùng hàng Vi t Nam”.ồ ệ ệ L p CĐTN11QNớ 31 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng - Có m t kênh phân ph i r ng kh p, Trung Nguyên còn đ c bi t đ nộ ố ộ ắ ượ ế ế nh nhãn hàng tiên phong trong vi c đ i ch ng và nh ng quy n th ng hi u t iư ệ ố ứ ượ ề ươ ệ ạ th tr ng Vi t Nam.ị ườ ệ - Công tác PR hi u qu .ệ ả - Đ i ngũ công nhân viên h u nh là ng i tr , l c l ng hùng h u. V iộ ầ ư ườ ẻ ự ượ ậ ớ tinh th n làm vi c ầ ệ “ Cam k t – trách nhi m – danh d ”.ế ệ ự - bên c nh đó Trung Nguyên có đ i ngũ phát tri n th tr ng năng đ ng vàạ ộ ể ị ườ ộ chính b n thân nh ng ng i kh i nghi p tr c ti p truy n l a đam mê s n ph mả ữ ườ ở ệ ự ế ề ử ả ẩ đ n nh ng ng i kinh doanh.ế ữ ườ * Đi m y u:ể ế - h th ng nh ng quy n c a Trung Nguyên t, thi u nh t quán, và đangệ ố ượ ề ủ ồ ạ ế ấ b v t quá t m ki m soát, do đó không đ m b o s đ ng nh t và t o phong cáchị ượ ầ ể ả ả ự ồ ấ ạ riêng cho Trung Nguyên . Nhi u c p đ quán xá, nhi u s l a ch n cho nhi uề ấ ộ ề ự ự ọ ề khách hàng đã làm hình nh Trung Nguyên không có m t chân dung c th , ngoàiả ộ ụ ể cái b ng hi u v i logo Trung Nguyên tr c c ng. Có th th y đ c đi u này quaả ệ ớ ướ ổ ể ấ ượ ề bi u giá c , ch t l ng cà phê và c cung cách ph c v t i các quán Trungể ả ấ ượ ả ụ ụ ạ Nguyên. M c đ đ u t cho bài trí không gian cũng có s chênh l ch r t l n. ứ ộ ầ ư ự ệ ấ ớ - Trung Nguyên đang s d ng chi n l c khác bi t hóa v giá, t c là sử ụ ế ượ ệ ề ứ ự phân c p khách hàng trong các s n ph m c a Trung Nguyên t ng ng v i giáấ ả ẩ ủ ươ ứ ớ thành s n ph m. M c tiêu c a chi n l c này là t i đa hóa l i nhu n nh ng chi nả ẩ ụ ủ ế ượ ố ợ ậ ư ế l c này không phù h p v i h thông nh ng quy n r ng kh p khó ki m soát c aượ ợ ớ ệ ượ ề ộ ắ ể ủ mình hi n nay ,và h u qu không ki m soát đ c các chu i c a hàng c a chínhệ ậ ả ể ượ ỗ ử ủ mình .H th ng phân ph i dày đ c đã làm chính h c nh tranh v i h trong chínhệ ố ố ặ ọ ạ ớ ọ th tr ng c a mình .ị ườ ủ - T p đoàn Trung Nguyên có quá nhi u d án và tham v ng trong cùng m tậ ề ự ọ ộ th i đi m cũng là nguyên nhân gây phân tán tài l c,v t l c ,nhân l c.ờ ể ự ậ ự ự * C h i:ơ ộ - Cà phê đ c nhà n c b o h v quy n l i và th ng hi u, h tr giáượ ướ ả ộ ề ề ợ ươ ệ ỗ ợ thành s n ph m và t o đi u ki n xu t kh u đi n c ngoài , bên c nh đó nhà n cả ẩ ạ ề ệ ấ ẩ ướ ạ ướ L p CĐTN11QNớ 32 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng thành l p hi p h i cà phê đ đi u hành và phát tri n cà phê v i m c đích quán tri tậ ệ ộ ể ề ể ớ ụ ệ đ ng l i chính sách c a Đ ng nhà n c, b o v l n nhau tránh các hành vi đ cườ ố ủ ả ướ ả ệ ấ ộ quy n, tranh ch p th tr ng xâm ph m l i ích c a doanh nghi p, b o v quy nề ấ ị ườ ạ ợ ủ ệ ả ệ ề l i cho cà phê Vi t Nam trên th tr ng .ợ ệ ị ườ - V i s gia nh p WTO , ngành cà phê Vi t Nam có b c chuy n mình m iớ ự ậ ệ ướ ể ớ đ c bi t cà phê Trung Nguyên đã đ c bi t đ n không ch trong n c mà c trênặ ệ ượ ế ế ỉ ướ ả th tr ng n c ngoài, thêm nhi u đ nh h ng phát tri n.ị ườ ướ ề ị ướ ể - Th tr ng thi t b máy móc đ s n xu t cà phê không đa d ng do khôngị ườ ế ị ể ả ấ ạ xu t hi n các công ngh m i. Do đó áp l c đ i m i công ngh đ tăng c ngấ ệ ệ ớ ự ổ ớ ệ ể ườ c nh tranh đ i v i Trung Nguyên là không đáng k . ạ ố ớ ể - Các rào c n ngăn ch n vi c ra kh i ngành c a doanh nghi p g n nhả ặ ệ ỏ ủ ệ ầ ư không có. M c dù ngành cà phê. Vi t Nam v n tăng tr ng ch m trong n cặ ệ ẫ ưở ậ ướ nh ng th tr ng v n ch a b o hòa và quan tr ng là cà phê v n đang có r t nhi uư ị ườ ẫ ư ả ọ ẫ ấ ề c h i phát tri n trên th tr ng th gi i .ơ ộ ể ị ườ ế ớ - Đ i v i s n ph m cà phê hòa tan đây đ c xem là m t s n ph m ti nố ớ ả ẩ ượ ộ ả ẩ ệ d ng , đ ng c không cao nên năng l c th ng l ng c a khách hàng là th p. ụ ộ ơ ự ươ ượ ủ ấ * Nguy cơ: - Hi n nay, n n kinh t Vi t Nam kh b t n t l tăng tr ng tăng songệ ề ế ệ ấ ấ ổ ỷ ệ ưở kèm theo đó là l m phát tăng , đ ng ti n m t giá gây khó khăn không ít ho t đ ngạ ồ ề ấ ạ ộ kinh doanh c a Trung Nguyên đ c bi t là ho t đ ng thu mua nguyên li u .ủ ặ ệ ạ ộ ệ - Hi n nay, nhà n c chho phép các doanh nghi p t đ nh ra m c lãi su tệ ướ ệ ự ị ứ ấ d n t i t l lãi su t là khá cao gây khó khăn v m t xoay vòng v n.ẫ ớ ỷ ệ ấ ề ặ ố - Nguy c b m t th ph n vào tay các đ i th c nh tranh đáng g m c aơ ị ấ ị ầ ố ủ ạ ờ ủ Trung Nguyên nh Nescafe c a Nestle, Vinacafe c a công ty CP Café Biên Hòa,ư ủ ủ Vinamilk café c a công ty c ph n s a Vi t Nam _Vinamilk,… V i nh ng chiêuủ ổ ầ ữ ệ ớ ữ th c tranh giành th tr ng di n ra sôi n i và đa d ng…ứ ị ườ ễ ổ ạ Đ c bi t đ i th l n Nescafe có ti m l c tài chính ,ho t đ ng ti p thặ ệ ố ủ ớ ề ự ạ ộ ế ị ,khuy n mãi , …đ u m nh h n G7 c a Trung Nguyên.ế ề ạ ơ ủ L p CĐTN11QNớ 33 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng - Nguy c g p ph i c nh tranh gây g t h n trong t ng lai trên th tr ngơ ặ ả ạ ắ ơ ươ ị ườ qu c t v i s có m t c a các hãng ố ế ớ ự ặ ủ “Đ i gia cà phê”ạ n i ti ng th gi i nh :ổ ế ế ớ ư Starbuck, Dunkin Donut… 3.1.2/ Nescafe đ i th lâu dài c a Trung Nguyên.ố ủ ủ Trung Nguyên khi cho ra đ i dòng s n ph m cà phê hòa tan G7 , đ i th l nờ ả ẩ ố ủ ớ nh trên th tr ng lúc đó là Nescafe.ấ ị ườ Th ng hi u cà phê u ng li n hàng đ u trên th gi i chính là Nescafé c aươ ệ ố ề ầ ế ớ ủ Nestlé, và đây cũng là th ng hi u đ u tiên c a ch ng lo i s n ph m này. ươ ệ ầ ủ ủ ạ ả ẩ Nh m i th ng hi u đ t phá khác, Nescafé là k t qu c a m t cu cư ọ ươ ệ ộ ế ả ủ ộ ộ nghiên c u và phát tri n nghiêm c n kéo dài b y năm li n trong phòng thí nghi mứ ể ẩ ả ề ệ Th y S c a Nestlé vào nh ng năm 1930 c a th k tr c. ở ụ ỹ ủ ữ ủ ế ỷ ướ Kh i đ u b ng vi c chính ph Brazil ti p xúc v i ông Max Morgenthaler,ở ầ ằ ệ ủ ế ớ m t chuyên gia v cà phê, vào đ u th p niên 1930 v i yêu c u là tìm cách ch t oộ ề ầ ậ ớ ầ ế ạ ra m t lo i cà phê v i giá r h n có th u ng ngay b ng cách ch thêm n c sôi,ộ ạ ớ ẻ ơ ể ố ằ ỉ ướ đ tiêu th cho h t s cà phê h t th ng d hàng năm x s này.ể ụ ế ố ạ ặ ư ở ứ ở T đó đ n nay, th ng hi u này v n luôn t p trung vào nh ng sáng t o đ từ ế ươ ệ ẫ ậ ữ ạ ộ phá trong vi c th ng th c cà phê, v i các lo i nh : cà phê nguyên ch t hòa tan chệ ưở ứ ớ ạ ư ấ ỉ s d ng h t cà phê rang, 1952), cà phê s y khô-đông l nh hòa tan (v i lo i Nescaféử ụ ạ ấ ạ ớ ạ nhãn vàng, 1965) và cà phê h t (1967). Năm 1994, h phát minh ra quy trình giạ ọ ữ nguyên h ng th m, m t c i ti n ch t l ng quan tr ng cho các lo i cà phê u ngươ ơ ộ ả ế ấ ượ ọ ạ ố li n.ề Nh ng sáng t o đ t phá này đã b o đ m cho v th hàng đ u c a th ngữ ạ ộ ả ả ị ế ầ ủ ươ hi u Nescafé trong th tr ng cà phê u ng li n c a th gi i. Đây cũng là th ngệ ị ườ ố ề ủ ế ớ ươ hi u n c u ng l n th hai c a th gi i ch sau Coca-cola, v i kho ng 3.000 lyệ ướ ố ớ ứ ủ ế ớ ỉ ớ ả đ c u ng m i giây. ượ ố ỗ Tuy nhiên, đ t phá không th là y u t duy nh t mang l i thành công v tộ ể ế ố ấ ạ ượ th i. Nescafé cũng ph i n l c h t mình v i các chi n d ch marketing và qu ng cáoộ ả ỗ ự ế ớ ế ị ả nh m vào nh ng th tr ng chuyên bi t nh m duy trì v th c a mình. Th ngắ ữ ị ườ ệ ằ ị ế ủ ươ hi u này còn đ c xem nh là m t chuyên gia trong vi c làm gia tăng thêm giá trệ ượ ư ộ ệ ị L p CĐTN11QNớ 34 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng gi a các th ng hi u. Ví d nh Anh, hai th ng hi u Nescafé và Nescafé Goldữ ươ ệ ụ ư ở ươ ệ Blend là hai lo i s n ph m khác bi t nhau nh ng c hai đ u nh m nâng cao giá trạ ả ẩ ệ ư ả ề ằ ị t ng th c a th ng hi u Nescafé thông qua xác nh n ng m l n nhau c a hai s nổ ể ủ ươ ệ ậ ầ ẫ ủ ả ph m.ẩ Nh ng bí quy t Thành công:ữ ế • Nghiên c u: B y năm nghiên c u nghiêm c n m i t o thành s n ph mứ ả ứ ẩ ớ ạ ả ẩ Nescafé nguyên b n. ả • Tính đ t phá. M t l n n a, Nescafé l i minh ch ng cho s th t - n u b nộ ộ ầ ữ ạ ứ ự ậ ế ạ t o ra m t th tr ng, đ ng nhiên b n s là lãnh đ o trong th tr ng đó. ạ ộ ị ườ ươ ạ ẽ ạ ị ườ • Giá tr c ng thêm. Các th ng hi u đa d ng c a Nescafé đ i khái n m ị ộ ươ ệ ạ ủ ạ ằ ở kho ng gi a hai hình nh ả ữ ả “đ i chúng”ạ và “danh giá”, nh ng m i th ng hi uư ỗ ươ ệ ph c a Nescafé không ch làm gi m đi giá tr c a các th ng hi u ph khác, tráiụ ủ ỉ ả ị ủ ươ ệ ụ l i, chúng còn làm tăng thêm s h p d n cho các s n ph m khác c a Nescafé. ạ ự ấ ẫ ả ẩ ủ 3.2/ Ng i tiêu dùng đánh giá th nghi m s n ph m.ườ ử ệ ả ẩ Tr c khi chình th c tung s n ph m này ra th tr ng chúng tôi đã t ch cướ ứ ả ẩ ị ườ ổ ứ m t cu c th nghi m. Cho ng i tiêu dùng dùng th s n ph m cà phê hòa tan G7ộ ộ ử ệ ườ ử ả ẩ 5in1. Đ tìm ra nh ng thi u xót c a s n ph m, và tìm cách kh c ph c nó tr c khiể ữ ế ủ ả ẩ ắ ụ ướ đ a ra th tr ng.ư ị ườ Th nghi m s n ph m trên th tr ng cung c p cho Trung Nguyên nhi uử ệ ả ẩ ị ườ ấ ề thông tin liên quan đ n s n ph m nh : ng i tiêu dùng, các trung gian, ti m năngế ả ẩ ư ườ ề thi tr ng, hi u qu ho t đ ng kinh doanh Marketing và nhi u v n đ khác.ườ ệ ả ạ ộ ề ấ ề V i s l ng là 200 ng i tiêu dùng có đ tu i t 16 tr lên.ớ ố ượ ườ ộ ổ ừ ở Và chúng tôi thu đ c k t qu nh sau:ượ ế ả ư L p CĐTN11QNớ 35 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng • Đánh giá v mùi v .ề ị 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% r t không hàiấ lòng không hài lòng bình th ngườ hài lòng r t hài lòngấ Bi u đ 12ể ồ : Đánh giá v mùi v s n ph m cà phê hòa tan G7 5in1ề ị ả ẩ • Đánh giá và nh n xét v m u mã bao bì s n ph m.ậ ề ẫ ả ẩ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% r t không hàiấ lòng không hài lòng bình th ngườ hài lòng r t hài lòngấ Bi u đ 13ể ồ : Đánh giá v m u mã bao bì s n ph m.ề ẫ ả ẩ Vi c tung s n ph m ra th tr ng ph thu c có thành công hay không phệ ả ẩ ị ườ ụ ộ ụ thu c nhi u vào viêc hi u qu th nghi m trên th tr ng. N u k t qu chínhộ ề ệ ả ử ệ ị ườ ế ế ả xác s đ m b o cho s n ph m thành công trên th tr ng và ng c l i s nẽ ả ả ả ẩ ị ườ ượ ạ ả ph m s th t b i.ẩ ẽ ấ ạ Cho nên Trung Nguyên đã chu n b m t s v n đ cho công cu c thẩ ị ộ ố ấ ề ộ ử nghi m s n ph m nh : chi phí cho quá trình th nghi m, xác đ nh thêm tên nhãnệ ả ẩ ư ử ệ ị hi u, bao bì, m t ch ng trình Marketing s b …ệ ộ ươ ơ ộ L p CĐTN11QNớ 36 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng Khi tung s n ph m m i ra th tr ng đ th nghi m c n ph i qu n lýả ẩ ớ ị ườ ể ử ệ ầ ả ả ch t ch và đánh giá Trung Nguyên th c khách quan k t qu thu đ c. ặ ẽ ự ế ả ượ 3.3/ Phân ph i s n ph m ra th tr ngố ả ẩ ị ườ . H th ng kênh phân ph i c a công ty ch y u th c hi n qua kênh trungệ ố ố ủ ủ ế ự ệ gian. Do v y vi c thi t l p quan h t t, đ ng th i ki m soát đ c dòng ch yậ ệ ế ậ ệ ố ồ ờ ể ượ ả trong kênh là đi u h t s c quan tr ng trong kênh phân ph i c a công ty. Chính vìề ế ứ ọ ố ủ đi u này chúng tôi đã xây d ng m t h th ng kênh phân ph i và có nh ng kề ự ộ ệ ố ố ữ ế ho ch t t đ th c hi n nó nh m mang l i hi u qu t i đa nh sau:ạ ố ể ự ệ ằ ạ ể ả ố ư * S đ h th ng kênh phân ph i c a công ty.ơ ồ ệ ố ố ủ Bi u đ 14: S đ kênh phân ph i c a công tyể ồ ơ ồ ố ủ - Trung Nguyên đã th c hi n phân ph i s n ph m h p lý cho t ng kênh,ự ệ ố ả ẩ ợ ừ cho t ng s n ph m. t ng th tr ng khác nhau.ừ ả ẩ ừ ị ườ - S ph i h p, xen k các kênh v i nhau đ phân ph i s n ph m t i đa t iự ố ợ ẻ ớ ể ố ả ẩ ố ớ t ng th tr ng.ừ ị ườ Đ i v i Trung Nguyên nguyên ph i n m đ c khâu phân ph i và th ngố ớ ả ắ ượ ố ươ hi u. Nh Starbucks, h đ n sau nhi u hãng cà phê, nhi u h th ng khác nh ngệ ư ọ ế ề ề ệ ố ư vì sao h chi n th ng? Đó là vì h có ph ng pháp và nh ng quan đi m đúngọ ế ắ ọ ươ ữ ể trong v n đ đ nh v trong não c a t ng ng i tiêu dùng. Vi t Nam n u xét gócấ ề ị ị ủ ừ ườ ệ ế L p CĐTN11QNớ 37 Nhà s nả xu tấ Ng i bán lườ ẻ Nhà bán buôn Ng i bán lườ ẻ Nhà phân ph iố Nhà bán buôn Ng i bán lườ ẻ Ng iườ tiêu dùng Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng đ nào đó h n các đ t n c khác v g c, b i nh ng th ng hi u nh Nestlé,ộ ơ ấ ướ ề ố ở ữ ươ ệ ư Kraft, Sara Lee, P&G, và các hàng cà phê đ c bi t nh Starbucks, Tullys... t t cặ ệ ư ấ ả đ u đ n t nh ng n c Âu - M - nh ng n c h u nh không tr ng cà phê.ề ế ừ ữ ướ ỹ ữ ướ ầ ư ồ Tr c khi đ a m t chi n l c phân ph i c n ph i nh n đ nh đ c thướ ư ộ ế ượ ố ầ ả ậ ị ượ ị tr ng.ườ Theo th ng kê đo l ng t i sáu thành ph l n (ch tính s n ph m có nhãnố ườ ạ ố ớ ỉ ả ẩ hi u), hi n t i th ph n c a cà phê hòa tan chi m 62% v s l ng và 65% vệ ệ ạ ị ầ ủ ế ề ố ượ ề giá tr so v i 38% s l ng và 34% v giá tr c a cà phê rang xay có nhãn hi u.ị ớ ố ượ ề ị ủ ệ Riêng t i th tr ng Hà N i và b n thành ph chính (H i phòng, Đà N ng, Nhaạ ị ườ ộ ố ố ả ẵ Trang, C n th ) , t tr ng cà phê hòa tan còn chi m đa s so v i cà phê rang xayầ ơ ỷ ọ ế ố ớ t ng ng 91%, 73%.ươ ứ Trong th tr ng cà phê hòa tan, l c l ng phân tán khá đ ng đ u cho baị ườ ự ượ ồ ề đ i th Vina cafe (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%). Th tr ng này đang cóố ủ ị ườ b c chuy n bi n khá nguy hi m cho đ i th Vinacafe khi m c đ t ng tr ngướ ế ế ể ố ủ ứ ộ ặ ưở ch đ t 27% so v i 51% và 88% c a Nescafe và G7 trong năm g n đây. ỉ ạ ớ ủ ầ Trong th tr ng cà phê rang xay, Trung Nguyên đang d n đ u cách bi t soị ườ ẫ ầ ệ v i các đ i th khác (>80%).ớ ố ủ Hi n t i th tr ng cà phê c a Vi t Nam ch a phân hóa rõ ràng hai thệ ạ ị ườ ủ ệ ư ị tr ng cà phê là cà phê đ i trà và cà phê đ c bi t. Cà phê đ i trà có th k đ nườ ạ ặ ệ ạ ể ể ế nh Trung Nguyên Vi t Nam hay cà phê Taster’s choice c a Nestlé t i M . Càư ở ệ ủ ạ ỹ phê đ c bi t có th k đ n nh HighLand Vi t Nam hay Starbucks M . Vì càặ ệ ể ể ế ư ở ệ ở ỹ phê đ c bi t t i Vi t Nam còn r t nh nên ch a t o nên nh h ng l n so v iặ ệ ạ ệ ấ ỏ ư ạ ả ưở ớ ớ th tr ng chi m h n 40% t i M đ h có th thành l p nên hi p h i cà phêị ườ ế ơ ạ ỹ ể ọ ể ậ ệ ộ đ c bi t c a Hoa Kỳ (SCAA).ặ ệ ủ Trong t ng lai v i s tham gia c a nhi u th ng hi u cà phê đ c bi t,ươ ớ ự ủ ề ươ ệ ặ ệ th tr ng s phân chia l i và đ nh hình rõ ràng h n. Đ c bi t n u Starbucks xemị ườ ẽ ạ ị ơ ặ ệ ế xét l i ý đ nh đ u t vào th tr ng Vi t Nam. V y v n đ đ t ra cho Trungạ ị ầ ư ị ườ ệ ậ ấ ề ặ Nguyên là c n có nh ng b c đi tích c c h n kh ng đ nh th ng hi u c a mìnhầ ữ ướ ự ơ ẳ ị ươ ệ ủ L p CĐTN11QNớ 38 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng trên th tr ng nh m giành l y l i th đi tr c đón đ u tr c các đ i th c nhị ườ ằ ấ ợ ế ướ ầ ướ ố ủ ạ tranh m nh.ạ 3.4/ Truy n thông.ề Thông đi p truy n thông c a s n ph m:ệ ề ủ ả ẩ “ Gi t đ ng đ i ngàn, cho cu cọ ắ ạ ộ s ng thêm n ng nàn”ố ồ V i s n ph m m i này Trung Nguyên đã m nh dang áp d ng các ph ngớ ả ẩ ớ ạ ụ ươ th c truy n thông m i m đ thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng.ứ ề ớ ẽ ể ự ủ ườ V i Trung Nguyên ai cũng có th s d ng s n ph m nh ng v i Trungớ ể ử ụ ả ẩ ư ớ Nguyên khi tung b t kì m t s n ph m nào ra th tr ng Trung Nguyên đ u nh mấ ộ ả ẩ ị ườ ề ắ đ n m t đ i t ng khách hàng m c tiêu, và m c tiêu c a cà phê hòa tan G7 5in1ế ộ ố ượ ụ ụ ủ là ng i dùng có ườ “gu” cà phê đ c. ặ - S d ng âm nh c cho h th ng quán cà phê nh ng quy n c a Trungử ụ ạ ệ ố ượ ề ủ Nguyên đ t o m t phong cách th ng th c cà phê Trung Nguyên th t m i mể ạ ộ ưở ứ ậ ớ ẻ và n t ng. Âm nh c là m t món ăn tinh th n không th thi u c a con ng i,ấ ượ ạ ộ ầ ể ế ủ ườ còn cà phê là m t th c u ng tuy t v i đ th ng th c, s r t hi u qu đó làộ ứ ố ệ ờ ể ưở ứ ẽ ấ ệ ả mong đ i c a Trung Nguyên khi áp d ng ph ng th c này.ợ ủ ụ ươ ứ - Ch n mua môt bài hát b n quy n ph h p v i giá tr ch đ o màọ ả ề ủ ợ ớ ị ủ ạ Trung Nguyên mu n g i g m trong s n ph m m i này, và đ a vào qu ng cáo,ố ử ắ ả ẩ ớ ư ả đo n qu ng cáo s đ c phát trên truy n hình vào các khung gi vàng, bài hát đóạ ả ẽ ượ ề ờ s tr thành linh h n cho s n ph m và gây n t ng cho ng i xem qu ng cáo.ẽ ở ồ ả ẩ ấ ượ ườ ả - Khai thác qu ng cáo mi n phí trên các m ng xã h i o nh Facebook,ả ễ ạ ộ ả ư Youtube. - In qu ng cáo b ng các poster, banner r ng rãi trên th tr ng, liên hả ằ ộ ị ườ ệ qu ng cáo t i các siêu th , trung tâm th ng m i.ả ạ ị ươ ạ - Tài tr cho các cu c thi, h i ngh đ qu ng bá s n ph m.ợ ộ ộ ị ể ả ả ẩ - Trung Nguyên có nh ng ch ng trình khuy n mãi v a phù h p choữ ươ ế ừ ợ t ng giai đo n v a phù h p cho chi n d ch lâu dài.ừ ạ ừ ợ ế ị - Qu ng cáo trên các n ph m trong và ngoài n c nh : Ti p th và giaả ấ ẩ ướ ư ế ị đình, T p chí truy n hình, Ng i đ p Vi t Nam, …ạ ề ườ ẹ ệ L p CĐTN11QNớ 39 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng 3.5/ Các ch ng trình h tr .ươ ỗ ợ Khi đ a s n ph m m i ra th tr ng, đ thu hút s chú ý c a khách hàng,ư ả ẩ ớ ị ườ ể ự ủ Trung Nguyên đã đ a các chiêu th c khuy n mãi phù h p.ư ứ ế ợ - T o đi u ki n cho ng i tiêu dùng đ c dùng th s n ph m.ạ ề ệ ườ ượ ử ả ẩ - S d ng các chiêu th c khuy n mãi cho ng i tiêu dùng, và các đ i lýử ụ ứ ế ườ ạ phân ph i.ố - Áp d ng các chính sách h giá khác nhau, cho t ng phân khúc thụ ạ ừ ị tr ng và t ng nhóm khách hàng.ườ ừ L p CĐTN11QNớ 40 Ti u lu n Marketing Căn B n GVHD:Th.s Ph m Vi tể ậ ả ạ ệ Hùng K T LU NẾ Ậ Vi t Nam, tri t lý cà phê m i manh nha. Đ có đ c tri t lý y, c n d a trênỞ ệ ế ớ ể ượ ế ấ ầ ự quan đi m c a đ a ph ng, dân t c và th gi i v lo i s n ph m này. Nó sể ủ ị ươ ộ ế ớ ề ạ ả ẩ ẽ đ c b i đ p b i nh ng ng i u ng và đam mê cà phê theo th i gian, ngay m tượ ồ ắ ở ữ ườ ố ờ ộ lúc không th hoàn t t đ c.ể ấ ượ Trung Nguyên nhìn nh n đây là v n đ nghiêm túc và ph i có công trình nghiênậ ấ ề ả c u c n th n. Cà phê là m u s chung đ quy t 2 tri u tín đ u ng cà phê ứ ẩ ậ ẫ ố ể ụ ệ ồ ố ở nhi u qu c gia, s c t c, màu da, quan đi m chính tr và tôn giáo khác nhau. Doề ố ắ ộ ể ị đó, c n ph i nghiên c u nó v i t cách m t công trình khoa h c. N u có đ cầ ả ứ ớ ư ộ ọ ế ượ tri t lý y, Vi t Nam s có m t c h i quá l n. L n đ u tiên Vi t Nam s trế ấ ệ ẽ ộ ơ ộ ớ ầ ầ ệ ẽ ở thành nhà t t ng, có th xu t kh u và quy t đ c nh ng ng i khác nhauư ưở ể ấ ẩ ụ ượ ữ ườ trên th gi i ế ớ Trong chi n l c marketing, mu n xây d ng th ng hi u, doanh nghi p bao giế ượ ố ự ươ ệ ệ ờ cũng ph i là ng i đi đ u m t khía c nh nào đó. Lu t d n đ u áp d ng cho t tả ườ ầ ở ộ ạ ậ ẫ ầ ụ ấ c các s n ph m k t th r n nh xe c và máy tính đ n th m m nh cácả ả ẩ ể ừ ể ắ ư ộ ế ể ề ư tr ng đ i h c và các th c u ng. Đ ng c thay đ i m t v trí d n đ u c a s nườ ạ ọ ứ ố ừ ố ổ ộ ị ẫ ầ ủ ả ph m nào đó mà nên t o ra m t s n ph m m i khi n cho doanh nghi p có thẩ ạ ộ ả ẩ ớ ế ệ ể đ ng v trí đ u tiên.ứ ở ị ầ Xây d ng th ng hi u là tìm ra đi m m i, m i nh th nào. M i th ng hi uự ươ ệ ể ớ ớ ư ế ỗ ươ ệ nên phát ngôn đ c hai v n đ : giá tr c t lõi và s khác bi t h p d n th gi iượ ấ ề ị ố ự ệ ấ ẫ ế ớ ng i s d ng. V n đ này đòi h i s t v n c a các chuyên gia v nhi u lĩnhườ ử ụ ấ ề ỏ ự ư ấ ủ ề ề v c tri t h c, tâm lý h c...ự ế ọ ọ Trung Nguyên đang n l c h t mình xây d ng m t th ng hi u cà phê Vi t Namỗ ự ế ự ộ ươ ệ ệ ngon nh t th gi i v ch t l ng, nâng nó tr thành tri t lý s ng, là ngôn ngấ ế ớ ề ấ ượ ở ế ố ữ th hai c a th gi i. Chúng tôi mong r ng v i s n ph m cà phê hòa tan G7 5in1ứ ủ ế ớ ằ ớ ả ẩ này s làm th ng hi u c a cà phê Vi t đ ng v ng trên th tr ng th gi i.ẽ ươ ệ ủ ệ ứ ữ ị ườ ế ớ L p CĐTN11QNớ 41