Quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng - Có phải ném tiền qua cửa sổ?

Quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng - có phải ném tiền qua cửa sổ? Quảng cáo thương mại trên các phương tiện giao thông như ô tô búyt, xe điện và các phương tiện giao thông đường bộ khác rẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên ti vi hoặc trên các ấn phẩm. Song điều quan trọng là phải lựa chọn đúng loại hình và phương tiện quảng cáo. Điều này phụ thuộc hoàn toàn vào mục đích của doanh nghiệp. Một cách "lăng xê" nhãn hiệu Thoạt nhìn thì quảng cáo trên các phương tiện giao thông mặt đất có vẻ như rất có lợi. Những hình ảnh quảng cáo đầy màu sắc sặc sỡ trên xe buýt, xe điện, ôtô chạy khắp thành phố sẽ lọt vào mắt nhiều người hơn là những tấm biển quảng cáo nằm bất động. Song thường thì quảng cáo trên phương tiện giao thông chỉ hay được các công ty lớn sở hữu những nhãn hiệu tầm cỡ quốc gia ưa dùng. Irina Poliacova, chuyên viên quảng cáo của tập đoàn “Polar” cho biết: "Hình thức quảng cáo này không có tác động trực tiếp đến tăng doanh thu. Loại hình quảng cáo này thường được sử dụng để nâng cao sự trung thành của khách hàng, tăng mức nhận biết nhãn hiệu và củng cố hình tượng của công ty trong con mắt người tiêu dùng". Nhiều đại diện các công ty khác cũng có ý kiến tương tự. Chẳng hạn, Procter&Gamble chỉ quảng cáo trên các phương tiện giao thông khi công ty cần phát huy tác động của tất cả các kênh quảng cáo và có ngân sách "tương đối" cho quảng cáo. Việc sơn sườn xe tốn khá nhiều chi phí và chiếm phần không nhỏ trong giá thành quảng cáo. Việc sơn lại hay thay đổi nội dung quảng cáo không có lợi đối với các xí nghiệp ô tô hoặc các hãng chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo này. Vì thế hợp đồng quảng cáo thường phải ký với thời hạn nửa năm hoặc ít nhất là ba tháng. Giám đốc một chi nhánh quảng cáo cho biết, thời hạn như vậy là quá lâu và vì vậy không phải với chiến dịch quảng cáo nào cũng phù hợp. Chẳng hạn, không thể dùng hình thức quảng cáo này để thông báo cho khách hàng biết về một đợt khuyến mãi nào đó. Những đợt khuyễn mãi thường chỉ kéo dài không quá một tháng. Trong thời gian đó, khách hàng kịp nhìn thấy quảng cáo, ra quyết định và đến cửa hàng để mua hàng với giá hạ. Thời hạn 3 tháng sẽ làm cho khách hàng "nguội" và họ sẽ không vội tận dụng những ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho họ. Song, ký kết hợp đồng quảng cáo với thời hạn 1 tháng lại không có lợi cho doanh nghiệp về mặt giá cả, bởi giá của hợp đồng có thể lên tới hơn 60% giá trị hợp đồng có thời hạn nửa năm. Tuy nhiên, bất lợi của quảng cáo trên phương tiện giao thông không phải ở chỗ là thời hạn hợp đồng quá dài. Vấn đề chính là thời tiết bất lợi, mưa gió, bùn đất, bụi bặm làm hình ảnh quảng cáo bị biến dạng hoặc hư hỏng. Hơn thế nữa, vết bẩn có thể làm biến mất thông tin quan trọng mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến người tiêu dùng như số điện thoại, địa chỉ cửa hàng. Những vấn đề này phải được lưu ý khi thiết kế quảng cáo trên các phương tiện giao thông: những câu chữ quan trọng cần được bố trí cao hơn. Một khuyết điểm nữa của phương tiện quảng cáo này là thiếu công cụ để đo lường tính hiệu quả của nó. Không có công ty nào có thể trả lời được cụ thể, quảng cáo trên phương tiện giao thông đã mang đến cho doanh nghiệp của họ hiệu quả cụ thể nào. Câu trả lời thường rất chung chung: “Phương tiện quảng cáo này giúp sản phẩm của chúng tôi được biết đến nhiều hơn”. Như vậy quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng kiểu này chỉ nên làm khi doanh nghiệp của bạn đã đủ mạnh để có thể cho phép mình chi tiền cho khuyếch trương nhãn hiệu mà không mong đợi là doanh thu sẽ tăng vọt! "Tô vẽ" những chiếc xe của chính mình Lựa chọn loại xe nào, trên tuyến đường nào, bao nhiêu xe phụ thuộc vào mục tiêu và loại sản phẩm của bạn. Giám đốc một hãng quảng cáo khuyên: "Nếu như doanh nghiệp của bạn cần đến quảng cáo để xây dựng hình tượng cho một nhãn hiệu mới hoặc ít nổi tiếng thì cần ít nhất hai mươi chiếc xe. Tốt nhất là nên quảng cáo trên xe điện hoặc tàu điện bởi chúng thường chạy qua những tuyến đường chính của thành phố. Nhờ đó mà lượng tiếp xúc với khách hàng sẽ lớn nhất. Nếu như cần nhằm vào đối tượng khách hàng ở một khu vực hẹp thì nên quảng cáo trên ô tô buýt. Khi đó chỉ cần khoảng hai đến năm chiếc ô tô buýt. Để tránh những nhược điểm của quảng cáo trên phương tiện giao thông trên bộ, chỉ có cách là dùng xe của chính công ty để quảng cáo. Như thế, bất cứ lúc nào cũng có thể sơn lại quảng cáo và đảm bảo độ sạch quảng cáo tới mức cao nhất. Những đọan chữ “được làm sống lại” Để thu hút khách hàng mới có thể sử dụng hệ thống loa trên xe buýt, tàu điện. Trong trường hợp này, thông tin về sản phẩm được thu vào băng cùng với những đoạn thông báo trạm dừng của xe buýt, và chỉ được bật khi cần. Hình thức quảng cáo này được các tiệm hớt tóc, những cửa hàng bách hóa... rất ưa dùng. Với chi phí bỏ vào quảng cáo không lớn, họ có thể tăng doanh thu khá bởi quảng cáo hình thức này có tính tập trung khá cao. Nhân viên phụ trách quảng cáo của một cửa hàng bán giày cho biết: "Khi còn một bến xe búyt nữa là đến cửa hàng chúng tôi, thông điệp quảng cáo lại vang lên giúp hành khách nắm bắt thông tin và quyết định xem có nên ghé vào cửa hàng chúng tôi hay không. Có thể lần đầu tiên hành khách sẽ chẳng phản ứng gì với thông tin mà họ vừa nghe được. Nhưng chắc chắn khi họ đi nhiều theo tuyến đường ngang qua cửa hàng chúng tôi, khả năng họ sẽ ghé vào là rất lớn". Một ưu điểm cơ bản của quảng cáo bằng âm thanh là tiết kiệm được ngân sách. Để khách hàng tiềm năng có thể nghe được tin quảng cáo, chỉ cần gắn mẩu tin quảng cáo trên một đến ba tuyến xe chạy qua địa điểm bán hàng là đủ. “Chúng tôi chỉ quảng cáo trên hai tuyến xe buýt chạy qua cửa hàng chúng tôi. Nhờ quảng cáo này mà khách hàng của chúng tôi đông hẳn lên. Những người đến lần đầu tiên đều nói: "Chúng tôi biết đến cửa hàng của các ông khi chúng tôi đi trên xe búyt”", - một chủ cửa hiệu cầm đồ tâm sự. Tuy vậy, quảng cáo bằng âm thanh chỉ có hiệu quả trong trường hợp chân dung người tiêu dùng mục tiêu của công ty bạn trùng với đặc tính xã hội của hành khách đi trên tuyến xe đó. Nếu không, rất dễ rơi vào tình trạng “tiền mất tật mang”. Chẳng hạn như quảng cáo về một trung tâm thể hình trên xe buýt sẽ khó mà thu hút được khách hàng vì hành khách sử dụng phương tiện giao thông này thường là “nhẹ" hầu bao. Nếu quảng cáo bằng âm thanh trong một thời gian dài thì điều quan trọng là thỉnh thoảng phải thay đổi nội dung quảng cáo để tránh không bị nhàm chán. Nội dung phải thật sự nóng hổi vào thời điểm hiện tại. Sticker: chẳng thấm tháp vào đâu! Một hình thức quảng cáo “cơ động” khác là sticker. Sticker được dán trong xe buýt, xe buýt điện... Dán một sticker thường có giá 10-12 đô la với số luợng tối thiểu là 50 cái. Ưu điểm của sticker cũng tương tự như quảng cáo bằng âm thanh. Nó cũng thu hút được sự chú ý của hành khách tại một khu vực nhất định với giá tối thiểu. Chủ một sòng bạc nói: “Nếu như nhằm vào người dân ở một khu vực dân cư nhất định thì rõ ràng quảng cáo theo cách này phát huy tác dụng ngay lập tức. Còn như chúng tôi dán sticker để quảng cáo tìm người, thì hiệu quả không đáng kể. Chúng tôi đã phải công nhận là quảng cáo qua báo, mặc dù có đắt hơn thật đấy, nhưng hiệu quả hơn nhiều". Sở dĩ quảng cáo bằng sticker dán trong khoang các phương tiện giao thông công cộng đường bộ không mấy hiệu quả là vì kích thước nhỏ và chỗ dán không đập vào mắt. Nếu như trên tàu điện ngầm có thể bố trí được những sticker kích thước 30x40 cm đập trực tiếp vào mắt hành khách thì ở trên ô tô buýt, sticker kích thước 48x16 cm phải dán lên phía trên cửa. Vì thế rất ít người để ý đến chúng. Một giám đốc phụ trách quảng cáo của một hãng bất động sản than thở: “Chúng tôi dán sticker thông báo cho khách hàng biết về việc hãng đổi tên. Nhưng thật phí công vô ích: chắc là chẳng ai nhìn thấy quảng cáo này khi họ đi trên xe buýt cả”. Ai chịu trách nhiệm khi phương tiện "nằm chết dí"? Một điều đặc biệt của quảng cáo trên phương tiện công cộng là không hề có bảo đảm là các phương tiện giao thông đó sẽ chạy trên đường suốt quãng thời gian nêu trong hợp đồng. Điều này cần phải tính đến khi kí kết hợp đồng với công ty quản lý ô tô buýt công cộng hoặc các hãng quảng cáo. Sẽ là ngây thơ khi tin rằng: xe buýt có thể chạy trong suốt 6 tháng liền bắt đầu từ 6 giờ sáng đến 12 giờ đêm. Có nhiều lý do khác nhau như: xe buýt bị hỏng hóc, bị tai nạn, hoặc lãnh đạo công ty có thể chuyển xe chạy từ tuyến này sang tuyến khác. Ở một số công ty xe buýt, hợp đồng quảng cáo bảo đảm xe buýt phải chạy theo tuyến đã định 75% thời lượng ghi trong hợp đồng quảng cáo. Nếu thời gian bị giảm xuống dưới mức 75%, công ty sẽ gia hạn thêm hợp đồng bù vào số thời gian chạy xe còn thiếu. Trong trường hợp phương tiện hư hỏng hoặc bị tại nạn đòi hỏi thời gian sửa chữa, công ty xe buýt sẽ dùng ngân quỹ của mình vẽ bảng quảng cáo trên xe búyt khác và đưa vào chạy đúng tuyến và thời gian đã quy định trong hợp đồng. Trong trường hợp quảng cáo bằng âm thanh, vì có những trường hợp lái xe quên bật máy ghi âm nên các công ty xe búyt bảo đảm 50 % tổng thời lượng quảng cáo, mặc dù có thể đạt được mức 70-75% . Đối với tàu điện, xe điện, thời lượng được bảo đảm là 70% so với hợp đồng, nhưng trên thực tế thì thường có thể đạt tần suất 80-85%. Đối với sticker được bảo đảm 85% , 15% còn lại thường bị các tay côn đồ bóc xé. Bên cạnh đó, còn có những khó khăn về hành chính do sự khác biệt trong chính sách của các vùng khác nhau. Chẳng hạn, ở một số địa phương, các chủ hãng xe buýt không cho phép sơn nền của vỏ xe thành màu khác mà chỉ có thể dán một lớp nilon màu đè lên xung quanh sườn xe. Không có một chuẩn nào cho việc thiết kế quảng cáo trên các phương tiện giao thông. Không thể làm ngay một mẫu quảng cáo chung cho các xe ở tất cả các thành phố mà công ty dự định quảng cáo. Nhiều khi mẫu quảng cáo đã xong rồi nhưng chính quyền khu vực lại có những yêu sách riêng của mình, thành thử kế hoạch quảng cáo có khi phải chậm lại đến cả nửa năm trời.