Quản trị thương hiệu - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ThS. Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Các nội dung chính 1. Khái niệm thương hiệu (TH) 2. Vai trò và chức năng của TH 3. Vai trò và nội dung của công tác quản trị TH trong doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng 2Quản trị thương hiệu 1. Khái niệm TH ● Xuất xứ: dấu đóng trên súc vật ● Đ/nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): ● Thương hiệu (brand) là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác. ● Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu (brand) là nhãn hiệu (trademark). ● Ý kiến? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3 Khái niệm nhãn hiệu ● Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ (United States Patent and Trademark Office – USPTO): ● Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của các bên khác. ● Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn hiệu dịch vụ (service mark). ● Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 16: ● Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 4 Một số quan điểm: Đúng hay Sai? ● Phải đăng ký mới được gọi là nhãn hiệu, còn thương hiệu có thể chưa đăng ký. ● Phải nổi tiếng mới gọi là thương hiệu, còn nếu tên sản phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ gọi là nhãn hiệu. ● Nhãn hiệu là để chỉ tên sản phẩm, trong khi thương hiệu để nói tên của người bán hay tên doanh nghiệp. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5 Corporate / Company Brand / Trade name - TH tổ chức Product brand - TH sản phẩm - Nhãn hiệu, nhãn hàng 2. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA TH © Nguyễn Tiến Dũng 6 Thương hiệu Thương hiệu đối với bên bán Thương hiệu đối với người tiêu dùng Quản trị thương hiệu Vai trò của TH đối với người tiêu dùng ● Giúp xác định nguồn gốc của SP ● Đơn giản hoá việc ra quyết định mua hàng ● Làm giảm chi phí tìm kiếm ● Làm giảm rủi ro khi mua hàng ● Giúp bên mua thể hiện sự gắn bó với người làm ra SP ● Là dấu hiệu của chất lượng ● Cung cấp lợi ích cảm tính: biểu tượng, cảm xúc © Nguyễn Tiến Dũng 7Quản trị thương hiệu TH và độ dễ trong việc đánh giá chất lượng © Nguyễn Tiến Dũng 8Quản trị thương hiệu Vai trò của TH đối với bên bán ● Giúp người bán giải quyết vấn đề về quản lý sản phẩm ● Có được sự bảo vệ của pháp luật về đặc điểm của sản phẩm ● Giúp có được những khách hàng trung thành ● Giúp phân khúc thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 9 *● “If this company were split up, I would give you the property, plant and equipment, and I would take the brand and trademarks and I would fare better than you” (John Stuart, CEO of Quaker Oats from 1922 to 1956) © Nguyễn Tiến Dũng 10Quản trị thương hiệu 3. Vai trò và nội dung của quản trị TH trong DN ● Khái niệm Xây dựng TH (Branding) ● Cổ xưa: Branding là nghi lễ phong tước (nghĩa đen) và sự chấp nhận và trao đổi quyền uy (nghĩa bóng). ● 1923: Từ điển Oxford xuất hiện từ Brand và Branding ● Branding là quá trình chia sẻ tâm trí, làm cho người tiêu dùng xác nhận, nhìn nhận, công nhận uy tín danh tiếng của doanh nghiệp mình. ● Xây dựng TH theo nghĩa hiện đại ● TH mạnh (strong brands) ● TH có giá trị lớn (high value of brand equity) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11 Có thể xây dựng TH cho những thứ gì? ● Hầu như tất cả ● SP hữu hình: hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp ● Dịch vụ ● Nhà bán lẻ, đại lý và nhà phân phối ● Con người ● Tổ chức ● Thể thao, nghệ thuật, giải trí ● Địa điểm ● Ý tưởng và việc thiện © Nguyễn Tiến Dũng 12Quản trị thương hiệu Các TH mạnh ● TH mạnh: dẫn đầu thị trường trong nhiều năm ● Xếp hạng của Interbrand, MillwardBrown ● Chương trình “Thương hiệu mạnh” của Việt Nam © Nguyễn Tiến Dũng 13Quản trị thương hiệu Best Global Brand Ranking 2014 (Interbrand) © Nguyễn Tiến Dũng 14Quản trị thương hiệu Chương trình TH mạnh và TH quốc gia © Nguyễn Tiến Dũng 15Quản trị thương hiệu Thương hiệu Quốc gia (Vietnam Value) 2014 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16 Lịch sử hoạt động xây dựng TH 1915-1929 • Sự thống trị của các TH đại chúng 1930 – 1945 • Những thách thức đối với các TH nhà sản xuất 1946 – 1985 • Các tiêu chuẩn về QTTH được hình thành 1986 – present • Những cơ hội và thách thức mới đối với QTTH © Nguyễn Tiến Dũng 17Quản trị thương hiệu Những thách thức đối với hoạt động XDTH 1. KH sành sỏi hơn 2. Số lượng TH nhiều hơn và danh mục TH phức tạp hơn 3. Thị trường bão hoà dần 4. Sự cạnh tranh mạnh hơn và phức tạp hơn 5. Tạo sự khác biệt ngày càng khó hơn 6. Lòng trung thành của KH giảm sút trong một số ngành hàng 7. Sức mạnh của nhà trung gian tăng lên 8. Các phương tiện truyền thông bị phân tán về mặt địa lý © Nguyễn Tiến Dũng 18 9. Hiệu quả của các phương tiện thông truyền thống giảm sút 10. Sự xuất hiện của các lựa chọn truyền thông mới 11. Chi tiêu cho khuyến mại tăng 12. Ngân sách cho quảng cáo giảm 13. Chi phí giới thiệu và hỗ trợ sản phẩm ra thị trường tăng 14. Định hướng kết quả ngắn hạn 15. Tỷ lệ nhảy việc của người làm QTTH tăng Quản trị thương hiệu 5. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Lập kế hoạch chiến lược về TH Thiết kế và Thực hiện các chương trình marketing nhằm xây dựng TH Đo lường và diễn giải các kết quả thực hiện về TH Duy trì và Phát triển giá trị TH © Nguyễn Tiến Dũng 19Quản trị thương hiệu Quá trình quản trị chiến lược TH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 20 Các nội dung của QTTH Quản trị thương hiệu đơn lẻ • Đặc điểm nhận diện TH • Nhận biết TH • Định vị thương hiệu • Liên tưởng, hình ảnh và tính cách thương hiệu Quản trị danh mục thương hiệu • Kiến trúc thương hiệu • Các chiến lược mở rộng thương hiệu Quản trị thương hiệu theo thời gian và khu vực địa lý • Tung thương hiệu ra thị trường • Tái định vị thương hiệu • Hồi sinh thương hiệu • Quản trị TH trên các thị trường khác nhau Các nội dung khác • Quản trị TH về mặt pháp luật • Định giá thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 21