Quản trị marketing - Chương 8: Chiên lươc định vị, tạo sự khác biệt và marketing - Mix

CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, TẠO SỰ KHÁC BIỆT VÀ MARKETING-MIX ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính 1. Định vị 2. Tạo sự khác biệt 3. Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống sản phẩm 4. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị trường của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. Chiến lược định vị ● Bản chất của định vị ● Tính cần thiết của định vị ● Quy trình định vị ● Lựa chọn chiến lược định vị ● Thiết kế khẩu hiệu định vị ● Định vị và tái định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Bản chất của định vị ● Hoạt động tạo cho sản phẩm hữu hình, dịch vụ và hình ảnh của người bán ● một vị trí riêng biệt ● trong tâm trí của khách hàng mục tiêu ● Mang tính chiến lược © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Tính cần thiết của định vị ● Đặc điểm nhận thức của khách hàng ● Sự cạnh tranh giữa những người bán ● Tính nhất quán của các thành phần trong marketing-mix ● Yêu cầu về việc truyền thông marketing có hiệu quả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Quy trình xây dựng chiến lược định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Bản đồ nhận thức (bản đồ định vị) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Giá thấp Giá cao Kiểu dáng hiện đại Kiểu dáng cổ điển A B C D E F G Lựa chọn các chiều của bản đồ nhận thức ● Quan sát người tiêu dùng ● Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ● Nghiên cứu đối thủ ● Tư duy sáng tạo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Lựa chọn chiến lược định vị ● Về vị trí trên bản đồ nhận thức ● Để thiết kế SP: định vị thực ● Sau thiết kế SP: định vị trong truyền thông ● Về số điểm khác biệt được sử dụng để định vị: 1, 2 hoặc 3 ● Về phong cách truyền thông: ● Cảm tính hay lý tính ● Phong cách truyền thông riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 Điểm khác biệt định vị (POD) tốt? ● Thuộc tính, lợi ích mà NTD quan tâm, coi trọng ● DN có ưu thế trong SX: đối thủ tốn kém để bắt chước ● Hợp túi tiền: KH không phải trả thêm quá nhiều cho điểm khác biệt đó © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Các chiến lược định vị theo phong cách truyền thông ● Hai nhóm phong cách chính: ● Định vị lý tính ● Định vị cảm tính ● Các phong cách cụ thể: ● Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt ● Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt ● Định vị theo trường hợp sử dụng: khi nào cần dùng ● Định vị theo đối tượng sử dụng ● Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh ● Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá ● Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Phát biểu định vị (a positioning statement) ● Đối với , <đặc điểm khách hàng>, thì là giải pháp/sự lựa chọn trong việc cung cấp , ● Slogan: dạng rút gọn của phát biểu định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 2. Chiến lược tạo sự khác biệt ● Tính cần thiết phải tạo sự khác biệt ● Các tiêu chí lựa chọn điểm khác biệt ● Các công cụ tạo sự khác biệt ● Tạo sự khác biệt và định vị © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Điểm khác biệt tốt ● Điểm khác trong marketing-mix mà ● Riêng có ● Ưu việt ● Quan trọng ● Hợp túi tiền ● Có khả năng sinh lời © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Các công cụ tạo sự khác biệt Sự khác biệt Sản phẩm hữu hình Dịch vụ Con người Kênh phân phối Hình ảnh thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 3. Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 a) Dạng tăng – giảm – bão hoà b) Dạng có hồi phục c) Dạng phi mã 17 © 2008 Nguyễn Tiến Dũng Nguyễn Tiến Dũn Quản trị marketing 17 Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt Dạng thông thường, Dạng Thời trang (fashion) và Dạng Mốt nhất thời (fad) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu ● Nguồn: MediaMart, Tháng 5/2015 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng ● Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và thâm nhập những đoạn thị trường mới. ● Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới ● Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân phối ● Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng cáo thuyết phục ● Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình nhu cầu tăng nhanh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà ● Thay đổi thị trường ● Thu hút khách hàng mới ● Tăng lượng sử dụng của khách hàng hiện có ● Thay đổi sản phẩm ● Thay đổi các công cụ khác trong marketing- mix ● Dịch vụ ● Giá ● Phân phối ● Xúc tiến bán © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 4. Các chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị trường của doanh nghiệp Người dẫn đầu Người thách thức Người theo sau Người nép ngách Thị phần Lớn nhất Thứ nhì Thứ ba Nhỏ nhất Năng lực cạnh tranh Rất mạnh Mạnh Trung bình Yếu Mục tiêu chính Giữ vững thị phần thế và lợi nhuận Tăng thị phần và lợi nhuận Giữ vững hoặc tăng thị phần Kiếm LN nhờ khai thác chỗ trống Chiến lược Phòng thủ Tung sản phẩm mới để tăng thị phần Phát triển thị trường Tấn công Sao chép Nhái kiểu Cải tiến Chuyên môn hóa © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22