Quản trị marketing - Chương 7: Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 7 PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính ● Marketing mục tiêu 1. Phân khúc thị trường 2. Đánh giá các khúc thị trường 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 4. Một số công cụ trợ giúp đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 Marketing mục tiêu ● STP Marketing ● Segmentation: Phân khúc thị trường ● Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu ● Positioning: Định vị sản phẩm và thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ● PK trước và sau NCTT ● Các tiêu chí đánh giá công tác PKTT ● Các tiêu chí PK người tiêu dùng cá nhân ● Các tiêu chí PK khách hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Phân khúc trước và sau nghiên cứu thị trường ● Hoạt động chia những KH của một người bán thành các nhóm ● Các thành viên trong cùng nhóm là tương tự nhau ● Các nhóm khác nhau là khác nhau ● Về nhu cầu mua, các đáp ứng với hoạt động marketing ● PK trước NCTT ● Dựa vào những tiêu chí định sẵn ● Dựa vào kinh nghiệm thực tế ● PK sau NCTT ● Khảo sát định lượng ● Phân tích DL bằng phầm mêm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Quy trình phân khúc thị trường ● Nghiên cứu thị trường ● Phân tích dữ liệu ● Xây dựng đặc điểm của các khúc ● Những yêu cầu của KH đối với SP ● Những đặc điểm cá nhân của KH © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Các tiêu chí đánh giá công tác phân khúc thị trường ● Khác nhau (differentiable) ● Đo lường được (measurable) ● Đủ lớn về quy mô (substantial) ● Có thể tiếp cận bán hàng được (accessible) ● Có thể hành động được (actionable) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Những tiêu chí phân khúc người tiêu dùng cá nhân Nhóm tiêu chí địa lý Nhóm tiêu chí nhân khẩu Nhóm tiêu chí tâm lý Nhóm tiêu chí hành vi mua Khí hậu Địa hình Mật độ dân số Vùng miền Độ tuổi Giới tính Quy mô hộ gia đình Vòng đời gia đình Thu nhập (cá nhân, hộ gđ) Nghề nghiệp Học vấn Quốc tịch Tôn giáo Tầng lớp xã hội Phong cách sống Cá tính Lý do mua Lợi ích tìm kiếm / Động cơ mua Trạng thái sử dụng Cường độ sử dụng Lòng trung thành © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Các tiêu chí phân khúc khách hàng công nghiệp Nhân khẩu Hoàn cảnh mua Cách thức mua Cá nhân Ngành Quy mô khách hàng Vị trí địa lý Tiêu chí sản xuất Công nghệ sản xuất Cường độ sử dụng Năng lực kỹ thuật Tính khẩn cấp của việc đặt hàng Quy mô đơn đặt hàng Ứng dụng của sản phẩm cần mua Mức độ phân quyền cho phòng vật tư (phòng mua sắm) Cơ cấu quyền lực giữa các bộ phận chức năng Tiêu thức mua sắm Chính sách mua sắm Sự tương tự giữa bên mua và bên bán Thái độ đối với rủi ro Sự trung thành © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 Phân khúc thị trường trong thực hành QTMKT ● Số lượng tiêu chí PK ● Các tiêu chí PK cụ thể ● Số mức độ trong mỗi PK ● Dự báo quy mô của mỗi KTT: có đủ lớn không? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 2. Đánh giá các khúc thị trường ● Tính phù hợp của KTT với DN ● Quy mô và sự tăng trưởng của KTT ● Mức độ hấp dẫn về mặt cạnh tranh của KTT ● Những yếu tố khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Quy mô hiện tại và sự phát triển của các khúc thị trường ● DN lớn thường bỏ qua KTT nhỏ ● DN nhỏ thường né KTT lớn vì không đủ năng lực cạnh tranh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Quy mô hiện tại theo số lượng = Số người mua hiện tại x Lượng mua bình quân của một người Quy mô hiện tại theo giá trị = Quy mô hiện tại theo số lượng x Giá bán bình quân một sản phẩm Quy mô thị trường năm tới = Quy mô thị trường năm nay x (1 + tốc độ tăng trưởng của thị trường) Đánh giá mức độ hấp dẫn của các KTT: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Sự cạnh tranh hiện tại trong ngành Các đối thủ nhập ngành tiềm năng Các sản phẩm thay thế Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp Sức mạnh thương lượng của khách hàng Thị trường ngách ● Số lượng KH ít ● Có nhu cầu riêng ● Chưa được đáp ứng ● Cơ hội marketing tốt cho các doanh nghiệp nhỏ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 3. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Chiến lược marketing không phân biệt ● Coi các khách hàng là giống nhau về sở thích và khả năng thanh toán ● Thiết kế một loại SP và một chương trình marketing duy nhất để phục vụ tất cả © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Marketing- mix Thị trường Chiến lược marketing tập trung ● Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán ● Tập trung vào một hoặc một số ít KTT ● Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 3 Khúc thị trường 2 Marketing-mix Các chiến lược thị trường mục tiêu theo sản phẩm – thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Những yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu ● Nguồn lực của doanh nghiệp ● Tính khác biệt của sản phẩm ● Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ● Tính đa dạng về sở thích của khách hàng ● Chiến lược thị trường mục tiêu của các đối thủ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Tiêu chí đánh giá các khúc thị trường trong thực tiễn ● Sự phù hợp của khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp ● Khả năng của DN ● Mức độ chấp nhận rủi ro DN ● Mục tiêu của DN ● Khả năng sinh lời của khúc thị trường ● Lợi nhuận dự báo: Quy mô TT dự báo, DThu/TPhần dự báo  LN dự báo ● Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư dự báo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 4. Một số công cụ trợ giúp việc đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu ● Định lý thị phần – marketing-mix ● Lựa chọn TT mục tiêu theo lợi nhuận kỳ vọng ● LN kỳ vọng = DT kỳ vọng x ROS ● DT kỳ vọng = Quy mô TT dự báo x Thị phần dự báo ● Lựa chọn TT mục tiêu theo ma trận GE © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 Đánh giá thế mạnh của doanh nghiệp trên mỗi khúc thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23 Lựa chọn TT mục tiêu: Ứng dụng ma trận GE M ứ c đ ộ h ấ p d ẫ n c ủ a th ị tr ư ờ n g Cao RẤT NÊN CHỌN NÊN CHỌN CÂN NHẮC Trung bình NÊN CHỌN CÂN NHẮC KHÔNG NÊN CHỌN Thấp CÂN NHẮC KHÔNG NÊN CHỌN KHÔNG NÊN CHỌN Mạnh Trung bình Yếu Sức mạnh kinh doanh của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24