Quản trị marketing - Chương 6: Phân tích hành vi mua của khách hàng

CHƯƠNG 6 PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính ●Nhiệm vụ phân tích 1. Hành vi mua của người tiêu dùng 2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp 3. Hành vi mua của các tổ chức phi lợi nhuận 4. Phân tích hành vi mua của khách hàng trong QTMKT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 Nhiệm vụ phân tích ● Khách hàng của chúng ta là ai ? Họ có đặc điểm như thế nào ? ● Họ mua những sản phẩm gì? ● Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó? ● Họ đưa ra quyết định mua như thế nào? Những ai tham gia vào việc mua sắm? ● Khi nào họ mua? ● Họ thường mua ở đâu? ● Những nhân tố nào có thể ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ? Nhân tố nào là chính? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 1. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN ● Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân ● Các kiểu hành vi mua ● Quá trình ra quyết định mua ● Hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với sản phẩm mới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân Đặc điểm văn hóa Đặc điểm xã hội Đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý Văn hóa quốc gia Tiểu văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị xã hội Giới tính Tuổi tác Vòng đời gia đình Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Cá tính Hình ảnh bản thân Động cơ Nhận thức Lĩnh hội (Học) Niềm tin và thái độ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng cá nhân ●Nhu cầu và động cơ: các cấp bậc nhu cầu của Maslow ●Nhận thức: tiếp xúc, chú ý, xuyên tạc và quên có chọn lọc ●Ghi nhớ: bộ nhớ ngắn hạn, bộ nhớ dài hạn ●Nhận thức >> Thái độ, Niềm tin >> Hành vi ●Lĩnh hội (Học): khái quát hóa, phân biệt các kích thích © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Ba kiểu hành vi mua: theo thói quen, ra quyết định hạn chế và ra quyết định mở rộng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Quá trình quyết định mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 Mô hình Giá trị kỳ vọng ● Tập nhãn hiệu sẵn có >> Tập nhãn hiệu biết đến >> Tập nhãn hiệu lựa chọn ● Các thuộc tính, tiêu chí được chọn để đánh giá ● Tầm quan trọng của các tiêu chí ● Điểm đánh giá về các nhãn hiệu theo từng tiêu chí © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Mô hình Ý định hành động © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 1 2 ( ) ( ) B B BI w A w SN   Các nhân tố can thiệp ● Các yếu tố hoàn cảnh ● Thời gian ● Môi trường vật chất tại nơi mua ● Môi trường xã hội tại nơi mua ● Mục đích mua sắm ● Tâm trạng của người mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Hành vi mua đối với sản phẩm mới ●Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân (innovation-adoption process) ●Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng (innovation-diffusion process) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân 1. Nhận biết: NTD biết về sản phẩm mới. 2. Quan tâm: NTD có quan tâm và bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. 3. Đánh giá: NTD đánh giá được những ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm mới này. 4. Dùng thử: NTD dùng thử sản phẩm với số lượng nhỏ hoặc trong điều kiện ưu đãi như được phát tặng, phục vụ miễn phí, bán hạ giá. 5. Chấp nhận: NTD ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm mới này trong điều kiện mua sắm bình thường. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Các nhóm chấp nhận đổi mới trong cộng đồng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP ● Đặc điểm riêng của KH công nghiệp ● Các kiểu hành vi mua ● Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua ● Quá trình quyết định mua ● Những vai trò tham gia trong quá trình quyết định mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Các đặc điểm riêng của khách hàng công nghiệp so với người tiêu dùng cá nhân ● Nhu cầu phái sinh ● Nhu cầu ít co dãn theo giá ● Nhu cầu dễ biến động theo nhu cầu của sản phẩm tiêu dùng liên quan © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 ● Mua trực tiếp nhiều hơn ● Số lượng người mua ít hơn nhưng giá trị mua sắm của 1 KH là lớn ● Hành vi mua chuyên nghiệp hơn ● Quan hệ người mua–người bán gần gũi ● Tần suất mua sắm thấp hơn ● Thời gian đàm phán lâu hơn ● Yêu cầu cao về độ tin cậy của sản phẩm hữu hình ● Yêu cầu cao về dịch vụ hỗ trợ ● Thuê tài sản nhiều hơn ● Thoả thuận có đi có lại Các kiểu hành vi mua theo nhiệm vụ mua sắm Mua lặp lại không thay đổi về yêu cầu Mua lặp lại với yêu cầu mới Mua lần đầu cho nhiệm vụ mới Kinh nghiệm mua hàng nhiều kinh nghiệm có kinh nghiệm chưa có kinh nghiệm Lựa chọn nhà cung cấp Thường tiếp tục mua từ NCC hiện tại Có thể cân nhắc lựa chọn NCC mới, mời chào hàng cạnh tranh, đấu thầu hạn chế Mời chào hàng cạnh tranh, đấu thầu hạn chế hoặc rộng rãi Loại sản phẩm thường mua Văn phòng phẩm Nguyên vật liệu, phụ tùng sử dụng thường xuyên Dịch vụ Thiết bị nhỏ và thiết bị lớn Dịch vụ Vật tư, thiết bị, dịch vụ, công nghệ chuyên biệt Công trình xây dựng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Quá trình quyết định mua của khách hàng công nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 Các vai trò tham gia vào quá trình quyết định mua của tổ chức Quyết định mua Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người sử dụng Người giữ cổng Người quyết định Người phê duyệt © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 3. HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC PHI LỢI NHUẬN ●Các tổ chức phi lợi nhuận ● Cơ quan hành chính và sự nghiệp công ● Các tổ chức phi lợi nhuận khác: quỹ từ thiện, tổ chức tôn giáo, phi chính phủ (NGOs) ●Đặc điểm riêng ● Ngân quỹ hạn chế ● Chứng từ thanh toán © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 4. PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN TRỊ MARKETING ● Nhận diện các cơ hội và nguy cơ marketing từ xu thế mua sắm ● Đo lường giá trị mua sắm, quy mô thị trường , dự báo thị trường ● Phân khúc thị trường, tạo cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu ● Xây dựng bản đồ nhận thức, tạo cơ sở định vị ● Xác định các yêu cầu cụ thể của khách hàng đối với marketing-mix ● Đánh giá sản phẩm hữu hình, dịch vụ và các chương trình marketing đã làm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23